46. Товарно-рыночная оргструктура управления маркетингом

Ее используют компании, производящие широкий ассор­тимент товаров, предназначенных для разнообразных рын­ков. Если, кроме того, в управлении маркетингом также используется функциональный подход, то получается орг­структура, являющаяся комбинацией двух предшествующих типов оргструктур управления маркетингом.

В идеальном случае в такой оргструктуре управления имеются конкретные специалисты, выполняющие опреде­ленные функции маркетинга для конкретных рынка и то­вара.

Главным достоинством (и в то же время недостатком) данного типа оргструктуры является четкое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности при менительно к конкретным рынкам и товарам за определен­ными исполнителями. Такая организация маркетинговой деятельности приводит к значительным затратам и чревата конфликтами. Лишь немногие компании придерживаются данной формы организации маркетинга.

47. Матричная оргструктура управления

Данный тип оргструктуры управления в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ.

Суть отношений при формировании матричных оргструктур управления состоит в следующем.

Руководителю программы по освоению какого-то рынка определенной продукции передаются от высшего руководи­теля предприятия необходимые полномочия по распоряди­тельству ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушать сложив­шихся отношений в существующей линейно-функциональ­ной структуре предприятия, вводится институт ответствен­ных исполнителей программных мероприятий. Этот статус приобретают руководители подразделений и групп, выпол­няющих самостоятельные задания по программе. Ответствен­ные исполнители находятся в двойном подчинении. По воп­росам содержания, сроков исполнения и результатов соот­ветствующих заданий и мероприятий они подотчетны руко­водителю программы.

Двойственность руководства, присущая оргструктуре уп­равления матричного типа, обусловливает возникновение следующего недостатка. Если возникают сложности с вы­полнением программы, руководству предприятия бывает за­частую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чем суть возникших трудностей. Кроме всего прочего, в подобных случаях возникают и обычные трения, «отфутболивание» и неразбериха, которых следует ожидать при отсутствии единоначалия.

48. Управление по проекту

По мере того как организация и потребители придавали все большее значение конечным результатам, т. е. конеч­ному продукту с высокими потребительскими свойствами, все более очевидной становилась необходимость наделения какого-либо лица полномочиями и ответственностью за по­лучение этих конечных результатов. Этого можно достиг­нуть с помощью традиционной структуризации по ассорти­ментам продуктов в рамках товарно-функциональной орг­структуры управления или создания чисто товарной оргст­руктуры управления. Если в рамках последней оргструктуры ответственного за маркетинг определенного товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех со­трудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, после­продажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим оргструктуру управления проектом по выпуску и маркетингу определенного товара.

Далее, специалисты обычно предпочитают быть организационно объединенными в группы на профессиональной основе.

Возможно возникновение ситуации, когда руководитель проекта не имеет достаточных полномочий, а должен отвечать за конечные результаты. Неудивительна поэтому и высокая текучесть управленче­ских кадров, работающих на подобных должностях.

Указанные недостатки в существенной мере преодоле­ваются в оргструктурах управления матричного типа.

49. Прямой маркетинг, личные продажи, торговый персонал

Идея прямого маркетинга состоит в том, чтобы как можно более направленно, систематически обращаться и привлекать потенциальных и фактических клиентов. Прямой маркетинг занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной известной по именам целевой группы покупателей. Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Ядром современного прямого маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой.

Следующим инструментом прямого маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). Любая коммуникационная акция развивается в 7 этапов: определение целей, определение задач, определение бюджета, выбор средств коммуникации, разработка стратегического сообщения, разработка плана и осуществление коммуникационной акции и контроль за результатами.

50.Конкурентоспособность товара и ее оценка.

Товар - главный объект на рынке. Он имеет стоимость и потребительную стоимость (или ценность), обладает определенным качеством, техническим уровнем и надежностью, задаваемой потребителями полезностью, показателями эффективности в производстве и потреблении, другими весьма важными характеристиками Конкурентоспособность товара - это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке. Кроме того, конкурентоспособность - сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара. Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления. Обычно под конкурентоспособностью товара понимают некую относительную интегральную характеристику, отражающую его отличия от товара-конкурента и, соответственно, определяющую его привлекательность в глазах потребителя. Конкурентоспособность предприятия определяется следующими факторами: Качество продукции и услуг; Наличие эффективной стратегии маркетинга и сбыта; Уровень квалификации персонала и менеджмента;Технологический уровень производства;   Налоговая среда, в которой действует предприятие;   Доступность источников финансирования.