Оглавление

Введение…………………………………………………………………….	3
Основная часть
Теоретическая часть
Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии…………………………………………………………	4
Стимулирование продаж – активный элемент маркетинга………	17
Практическая часть………………………………………………….	26
Заключение………………………………………………………………….	27
Литература…………………………………………………………………..	28

Введение

Современный рыночный механизм – это сложная система отношений. Основные элементы рыночного механизма (товарное предложение, покупательский спрос, цена) тесно связаны между собой, и умелое их использование предполагает профессиональные знания. Непростой мир хозяйственной практики может быть доступен и начинающему деловому человеку. Очень важно при этом правильное понимание рыночных процессов, умение организовать коммерческую деятельность. Это позволяет сделать маркетинг. Маркетинг является отличительной уникальной функцией делового предприятия. Предприятие отличается от всех других человеческих организаций тем, что продаёт товар или услугу на рынке.

Современное определение маркетинга, данное Американской ассоциацией маркетинга, относит его к видам деятельности, связанным с производством и реализацией товаров (услуг), направленных на удовлетворение интересов потребителей, но не только сегодняшних, сиюминутных, а, что очень важно, и перспективных.

Знание принципов и основ маркетинговой деятельности помогает уменьшить коммерческий риск, просчитать его варианты, выбрать наиболее оптимальные условия из уже имеющихся, обеспечить прибыльность производства и продажи при высоком качестве продукции и обслуживания в условиях конкуренции, определить продажные цены, приемлемые для разных групп покупателей в условиях устойчивого сбыта.

Главное сегодня – необходимость точного знания потребностей и спроса, трудовых, сырьевых и других возможностей для развития любого предприятия (фирмы) в различных отраслях хозяйственной деятельности на территории России.

Основная часть

1 ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1.1 Внутреннее организационное построение службы маркетинга на предприятии

При разработке положения об отделе маркетинга для конкретного предприятия необходимо учесть особенности предприятия: стратегические цели, задачи, организационную структуру управления, сферу деятельности, количество видов бизнеса, финансовые, трудовые ресурсы и много другое. Кроме особенностей предприятия должны быть учтены действующее законодательные и нормативные документы.

Положение об отделе маркетинга

Общие положения

Общая цель предприятия: развитие предприятия на базе обеспечения его стабильного финансового положения путем осуществления эффективной производственно-сбытовой деятельности, приводящей к получению предприятием высокой прибыли. Цели и задачи отдела маркетинга направлены на достижения общих целей предприятия.

Цели и задачи отдела маркетинга

Исходя из общих целей предприятия, целью отдела маркетинга является выработка рекомендаций по формированию и проведению производственно-сбытовой политики предприятия, а также координация деятельности в этой области всех подразделений предприятия. Его рекомендации по рыночной ориентации производственно-хозяйственной и сбытовой деятельности предприятия после утверждения руководством предприятия обязательны для соответствующих служб, занятых указанными видами деятельности.

Решения, влияющие на рыночную ориентацию предприятия, все подразделения предприятия принимают на основе рекомендаций и по согласованию с отделом маркетинга. Все подразделения предприятия обязаны предоставлять отделу маркетинга любую информацию о характере и результатах своей деятельности. В свою очередь отдел маркетинга обязан предоставлять всем другим подразделениям предприятия информацию, необходимую для рыночной ориентации их деятельности.

Отдел маркетинга не подменяет другие подразделения, а ориентирует деятельность других подразделений на рынок и коррелирует их работу с общими для всего предприятия целями рыночной деятельности.

Главные задачи отдела маркетинга:

- оценка конъюнктуры рынка, постоянный анализ результатов коммерческой деятельности предприятия и факторов, на них влияющих; разработка прогнозов продаж и рыночной доли предприятия, проведение ситуационного рыночного анализа;

- совместно с другими подразделениями предприятия и руководством предприятия выработка целей и стратегий рыночной деятельности предприятия на внутреннем и внешнем рынках в целом и в отношении отдельных видов товарной продукции, относительно продуктовой и ценовой политики, выбора рациональных каналов товародвижения и методов продвижения продуктов;

- разработка для предприятия в целом и отдельных товарных групп долгосрочных и текущих планов маркетинга и координация в данной области деятельности подразделений предприятия;

- оперативное информационное обеспечение маркетинговой деятельности всего предприятия и его подразделений;

- выработка, исходя из ориентации на рыночную деятельность, рекомендаций по совершенствованию организационной структуры управления предприятием, его производственно-сбытовой деятельности, изменению номенклатуры выпускаемой продукции, по повышению эффективности работы предприятия и т.п.;

- выработка рекомендаций по установлению контактов с внешними организациями, а в ряде случаев представление предприятия в его отношениях с другими организациями, предприятиями, кооперативами, частными лицами. Порядок и уровень подобных контактов определяются руководством предприятия;

- создание имиджа преуспевающей и надежной фирмы.

Целесообразно для отдела маркетинга создать специальный бюджет маркетинговой деятельности. Структура и объем бюджета определяются отделом маркетинга совместно с экономическими службами предприятия и утверждаются директором. Ответственность за расходование выделенных средств несут зам. директора по коммерческим вопросам и начальник отдела маркетинга. Отчет по расходованию средств бюджета ежегодно представляется отделом маркетинга на утверждение руководству предприятия. [3, 167-171]

Структура отдела маркетинга

Организационная структура маркетинговой деятельности на предприятии (фирме, компании) может быть определена как совокупность служб, отделов, подразделений, в состав которых входят работники, занимающиеся той или иной маркетинговой деятельностью.

Маркетинговая структура имеет решающее значение для успешной реализации концепции маркетинга. Отделы маркетинга могут быть созданы на разных основах; они, как правило, являются частью коммерческой сферы деятельности предприятия. Каждое предприятие создаёт отдел маркетинга с таким расчётом, чтобы он наилучшим образом способствовал достижению маркетинговых целей (выявление неудовлетворённого спроса покупателей, географическое расширение рынков, изыскание новых сегментов рынка, увеличение прибыли и т.д.).

В организационной структуре предприятия выделяют 4 крупных блока специализированных подразделений маркетинга:

• реализационных операций, в функции которого входят подготовка и организация работы персонала, прогнозирование и планирование объёмов и структуры продажи, распределение, хранение и транспортировка, а также статистический учёт и анализ;

• рекламы и стимулирования реализации с функциями рекламирования, связей с общественностью, стимулирования спроса;

• рыночных исследований, в который входят справочно-библиотечная, информационная и исследовательская службы;

• ассортиментного планирования, занимающийся определением товарного ассортимента, цен, упаковки и требований к техническому обслуживанию.[5, 153-154]

Элементы в организации маркетинга принято подразделять на структурные и функциональные. Структурные подсистемы охватывают сферу обмена, каналы рынка; рыночное окружение; внутреннюю организацию маркетинга. Как крупный блок задач внутренняя организация маркетинга входит в структурную подсистему, но сама является функциональной.

В настоящее время управление им осуществляется преимущественно при помощи следующих организационных структур: функциональной, товарно-функциональной, рыночно-функциональной, товарно-рыночной, матричной, по проекту.

Функциональная организационная структура управления маркетингом основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга вице-президенту, который координирует их деятельность.

Достоинства:

• чёткое разделение ответственности и компетенции;

• простой контроль;

• быстрые и экономичные формы принятия решений;

• простые иерархические коммуникации;

• персонифицированная ответственность.

Недостатки:

• высокие профессиональные требования к руководителям;

• сложные коммуникации между исполнителями;

• ярко выраженный авторитарный стиль руководства;

• перегрузка руководителей.

При небольшой номенклатуре выпускаемой продукции функциональная организация маркетинга обладает высокой гибкостью и реактивностью благодаря простоте управления. Однако при расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, поскольку возрастает период реакции на изменение внешних условий.

Товарно-функциональная организационная структура управления даёт возможность концентрировать внимание на управлении процессом реализации товара.

Преимущества:

• управляющий, занимающийся определённым товаром, имеет возможность координировать различные маркетинговые затраты по данному товару;

• управляющий может быстро реагировать на требования рынка;

• в поле зрения управляющего постоянно находятся все модели товара, как пользующиеся повышенным спросом, так и менее популярные у покупателей;

• легче выявлять способных сотрудников, так как они привлекаются к участию во всех сферах оперативной маркетинговой деятельности.

Недостатки:

• управляющий, ответственный за определённый товар, не наделён полномочиями, которые соответствовали бы его деятельности;

• товарная организация часто требует больших затрат, чем ожидалось;

• у сотрудников товарных подразделений существуют двойные линии подчинения: своим непосредственным руководителям и руководителям функциональных служб.

Управляющий по определённому товару координирует весь комплекс маркетинга по каждому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы. Такая маркетинговая структура обходится дороже, чем функциональная, поскольку требуется больше расходов на оплату труда из-за увеличения количества работников. Маркетинг конкретного товара в последнее время приобретает большее значение потому, что в странах развитой рыночной экономики дифференциация товара становится одним из главных факторов конкурентной борьбы.

При рыночно-функциональной организационной структуре управления маркетингом наряду с функциональными управляющими имеется управляющий по работе с рынками, который возглавляет группу из нескольких управляющих, ответственных за отдельные рынки.

Основным преимуществом рыночной организации маркетинга является то, что маркетинговая деятельность направлена на удовлетворение определённой группы потребителей, в отличие от товарной организации, при которой всё внимание концентрируется на товарах, или чисто функциональной организации, при которой основное значение уделяется выполнению маркетинговых функций.

В товарно-рыночной организационной структуре управления маркетингом имеются конкретные специалисты, выполняющие определенные функции маркетинга для конкретного рынка и товара.

Главным достоинством данного типа организационной структуры является чёткое закрепление всех важнейших функций маркетинговой деятельности применительно к конкретным рынкам и товарам за определёнными исполнителями.

При организационной структуре службы маркетинга с ориентацией по регионам торговые агенты могут жить в пределах обслуживаемой территории и работать с минимальными издержками времени и средств на разъезды. Такая маркетинговая структура чаще всего встречается в крупных децентрализованных фирмах с обширными рынками, которые иногда разграничиваются на отдельные зоны и районы.

Недостатком подобной маркетинговой структуры, так же как и структур, ориентированных на товары и рынки, является дублирование работ, а также проблемы координации деятельности.

Если в рамках товарно-функциональной организационной структуры маркетинга ответственного за маркетинг определённого товара наделить широкими полномочиями, подчинив ему временно всех сотрудников из линейных и функциональных подразделений, занятых разработкой, внедрением, производством, послепродажным обслуживанием, реализацией других функций маркетинга, то получим организационную структуру управления проектом по выпуску и маркетингу определённого товара.

Но по ряду причин управление на основе только проектов зачастую оказывается невозможным.

Матричная организационная структура управления, по мнению специалистов, в наибольшей степени может использоваться на российских предприятиях при разработке и реализации маркетинговых программ. руководителю программы по освоению какого-то рынка определённой продукции передаются от высшего руководителя предприятия необходимые полномочия по распределению ресурсами, а также исполнителями мероприятий, составляющих программу. При этом, чтобы ограничить сферу контроля руководителя программы и не разрушить сложившихся отношений в существующей линейно-функциональной структуре предприятия, вводится институт ответственных исполнителей программных мероприятий. Ответственные исполнители находятся в двойном подчинении. По вопросам содержания, сроков исполнения и результатов соответствующих заданий и мероприятий они подотчётны руководителю программы. По всем остальным вопросам своей деятельности они подчиняются своим постоянным руководителям согласно действующей иерархии. Когда одновременно разрабатывается несколько программ, то для общего руководства всей программной деятельностью может вводиться должность руководителя центра управления маркетинговыми программами. [2, 234-237]

Двойственность руководства обуславливает возникновение следующего недостатка: если возникают сложности с выполнением программы, руководству предприятия бывает зачастую весьма трудно выяснить, кто в этом виноват и в чём суть возникших трудностей.

При организации маркетинговой структуры предприятия необходимо соблюдение следующих принципов её построения:

• единство целей;

• простота маркетинговой структуры;

• эффективная система связей между подразделениями, обеспечивающая чёткую передачу информации;

• принцип единого подчинения;

Кроме того, маркетинговые структуры должны обладать определённой гибкостью и приспособляемостью. Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия.

Организационные структуры могут быть:

• «жёсткие» (механические): круг обязанностей работников чётко определён контрактом; усилена централизация и специализация власти; работник не обязан выполнять работу, не предусмотренную должностью; действует множество формальных инструкций;

• «мягкие» (организмические): круг обязанностей работников определён примерно, и работник обязан выполнять любую, связанную с основной, работу; содержание работ постоянно меняется.

Немалое значение для достижения поставленных маркетинговых целей создание внутренних организационных подразделений в службе маркетинга предприятия:

1. отдел по исследованию рынка: информационно-исследовательская группа; группа по исследованию спроса на продукцию; группа технического обслуживания исследования рынка;

2. отдел по управлению ассортиментом продукции: группа по управлению ассортиментом старой продукции, группа по управлению новой продукции;

3. отдел сбыта: подразделения по оперативно-сбытовой работе;

4. отдел по формированию спроса и стимулированию сбыта: группа рекламы, группа стимулирования сбыта;

5. отдел сервисного обслуживания.

Маркетинговые службы обычно представляют два уровня управления: центральные маркетинговые службы и оперативные отделы. В общем аппарате управления фирмой центральные маркетинговые службы - координирующие, планирующие и контролирующие органы стратегии производственно-сбытового управления. При этом большинство оперативных вопросов по реализации комплексной рыночной и товарной политики решается на низовом уровне – непосредственными производителями конкретного товара.

Маркетолог - это сотрудник, который занимается исследованием рынка. Вся его деятельность направлена на завоевание новых клиентов и удержание уже существующих. Перед ним стоит непростая задача: добиться, чтобы компания получала максимальную прибыль, используя для этого свои реальные возможности.

Должностная инструкция маркетолога:

1. Маркетолог относится к категории специалистов.

2. На должность маркетолога назначается лицо, имеющее высшее профессиональное (экономическое или инженерно-экономическое) образование и стаж по специальности в области маркетинга не менее одного года.

3. Маркетолог назначается на должность и освобождается от нее приказом генерального директора организации.

4. Маркетолог должен обладать аналитическими, коммуникационными способностями, способностями к перспективному планированию.

5. Маркетолог должен знать:

- законодательные нормативные акты, методические материалы по организации маркетинга, оценке финансово-экономического состояния и емкости рынка;

- методы изучения рыночной конъюнктуры и разработки прогнозов потребности в реализуемой продукции;

- порядок рассмотрения рекламаций и ответов на претензии;

- особенности организации рекламного дела;

- методы работы со средствами массовой информации;

- основные технологические и конструктивные характеристики и потребительские свойства реализуемой продукции, ее отличие от отечественных и зарубежных аналогов, преимущества и недостатки;

- ценообразование и ценовую политику;

- методы изучения мотивации потребителей, их отношения к выпускаемой продукции;

- условия поставки, хранения и транспортировки продукции;

- стандарты и технические условия на выпускаемую продукцию;

- способы организации учета и составления отчетности о выполнении планов сбыта и реализации продукции;

- основы трудового законодательства;

- экономику производства, методы расчета прибыли, рентабельности и издержек производства;

- компьютерные технологии;

- организационно-распорядительные документы руководителей организации;

- правила внутреннего трудового распорядка;

- правила и нормы охраны труда;

- этику делового общения.

6. Маркетолог в своей деятельности руководствуется настоящей должностной инструкцией.

7. Маркетолог подчиняется непосредственно начальнику отдела маркетинга.

8. На время отсутствия маркетолога (отпуск, болезнь и пр.) его обязанности выполняет лицо, назначенное приказом генерального директора. Это лицо приобретает соответствующие права и несет ответственность согласно настоящей инструкции.

Должностные обязанности:

1. Изучение рынка выпускаемой продукции

А) Проводит исследования основных факторов, формирующих динамику потребительского спроса на продукцию, соотношение спроса и предложения на аналогичные виды продукции, технических и иных потребительских качеств конкурирующей продукции.

Б) Проводит маркетинговые исследования, связанные с изучением сегментации рынка, анализом ценообразования и предпочтений потребителя, прогнозом продаж и каналов реализации, открытием новых рынков, оценкой эффективности рекламы, деятельностью конкурентов.

В) Анализирует потребности клиентов и границы ценообразования.

Г) Формирует потребительский спрос на выпускаемую продукцию, выявляет наиболее эффективные рынки сбыта, а также требования к качественным характеристикам товара (способу его производства, сроку службы, правилам пользования, упаковке).

Д) Исследует факторы, влияющие на сбыт товара, типы спроса (устойчивый, ажиотажный, кратковременный и др.), причины его повышения и снижения, дифференциацию покупательной способности населения.

Е) Разрабатывает программы по формированию спроса и стимулированию сбыта, рекомендации по выбору рынка в соответствии с имеющимися ресурсами.