moiseeva_nk_marketing_i_turbiznes

Как комплексная характеристика товара, конкурентоспособность не остается постоянной во времени. Она начинает падать с момента появления новых товаров предприятий-конкурентов на рынке. У производителя возникает необходимость совершенствования своих изделий, изменения их структуры, расширения функциональных возможностей и улучшения качества при последовательном снижении затрат на производство и эксплуатацию изделий.

Набор параметров, определяющих конкурентоспособность изделия, относительно стабилен, в то же время значимость (весомость) их меняется в зависимости от сложившихся на рынке условий.

Так, на первой стадии появления в продаже телевизоров интерес к ним со стороны покупателей и соответственно объем реализации аппаратов определялись прежде всего новизной товара, т.е. возможностью более эффективного по сравнению с другими способами удовлетворять потребности людей в зрелищной информации. В дальнейшем основными параметрами конкурентоспособности стали качество изображения, размер экрана, внешний вид приемников. Когда телевизор укоренился в обиходе, надежность его работы выдвинулась в число определяющих факторов при принятии решения о покупке. Со временем помимо надежности в работе важное значение приобрели те свойства изделия, которые определяют уровень затрат потребителя на эксплуатацию телевизионной аппаратуры.

В основу оценки конкурентоспособности должен быть заложен сопоставительный анализ объектов одного функционального назначения, производимых различными отечественными и зарубежными предприятиями (одним из эффективных инструментов исследования и совершенствования функций и цены изделий (т.е. первых двух составляющих обеспечения конкурентоспособности) является функционально-стоимостный анализ (ФСА)). Третья составляющая зависит от концепции маркетинга, логистики и организации производства, которых придерживается фирма.

Конкурентоспособность товара оценивается интегральным показателем:

91

где Kv	=
	– коэффициент конкурентоспособности;
	– индекс по нормативным параметрам (связан с требования-
	ми безопасности использования и сохранности окружаю-
	щей среды и пр.). Он может принимать только одно из
	двух значений (1 или 0);
	– индекс по потребительским свойствам (в том числе по тех-
	ническим параметрам);
	– индекс по экономическим параметрам.

При расчете индекса по техническим параметрам во внимание принимаются параметры назначения изделия, а также эргономические и эстетические. Они могут иметь количественное или качественное выражение, быть частными либо обобщенными.

Обобщенный индекс по потребительским свойствам (или техническим параметрам) определяется по формуле

	= ∑
	=
где n	– количество потребительских свойств (парамет-
	ров);
∑ =	– значимость i-го параметра товара;

=– частный параметрический индекс для v товара;

–реальное значение параметра в данном v-варианте товара;

–идеальное значение параметра (значение, удовлетворяющее потребителя на 100%).

Пример. Расчет индекса по потребительским свойствам для изделий А и В.

Подсчет индекса по параметрам:

= 0,3 4/5 + 0,5 5/5 +

+0,1 4/5 + 0,1 2/5 = 0,86; = 0,3 5/5 + 0,5 4/5 + 0,1 5/5 +

+0,1 4/5 = 0,88.

92

		Значимость	Изделие		Идеальное
	Параметры	параметра для		Изделие В
					изделие Рi(100)
		потребителя ai	A
	Внешний вид	0,3	4	5	5
	Вкус	0,5	5	4	5
	Консистенция	0,1	4	5	5
	Калорийность	0,1	2	4	5

При расчете индекса по экономическим параметрам следует учитывать составляющие цены потребления, связанные со всеми затратами потребителя на покупку и использование товара на протяжении всего жизненного цикла. В составе цены потребления рассматриваются: цена продажи; затраты на установку, транспортировку, эксплуатацию, обслуживание, обучение, страхование; затраты, связанные с налогами.

Индекс по экономическим параметрам рассчитывается аналогично предыдущей составляющей конкурентоспособности:

= ∑

=

где bi – значимость i-й составляющей затрат для потребителя;

–частный параметрический индекс по i-му виду затрат потребителя:

=

где	– идеальное значение i-го экономического параметра;
	– реальный экономический параметр v изделия.

Чем выше интегральный показатель конкурентоспособности, тем лучшие позиции товар будет иметь на рынке.

При оценке конкурентоспособности услуги используется обширная информация о свойствах и качествах этой услуги. Формы выражения этой информации могут быть различными:

характеристика (количественная) есть численное значение показателей исследуемого объекта. Как одна из разновидностей

93

показателя, она обладает свойством, особенно важным с точки зрения маркетинга, – характеристика всегда отражает динамическое состояние.

С помощью характеристик можно не только отразить ретроспективу свойств объекта, но и предвидеть их изменения в будущем;

индикатор – показатель, с помощью которого можно сформировать мнение обо всем объекте на основании информации о свойствах так называемых индикативных групп – выборочных представителей объекта. Так, соответствие услуги потребностям всех потребителей целевого рынка можно определить

спомощью изучения степени удовлетворенности услугой его типичных представителей;

коэффициент – числовой множитель при буквенном выражении, известный множитель при той или иной системе неизвестного или постоянный множитель при переменной величине. Коэффициент – безразмерная величина, получаемая иногда

спомощью относительного выражения, в этом случае коэффициент представляет собой одну из разновидностей индекса;

индекс – относительный показатель, который характеризует соотношение величин, выражающих какое-либо свойство объекта. Если базовая величина соотношения (базисное число) приравнивается к единице, индекс может называться коэффициентом.

Существуют два вида индексации: динамическая и пространственная. Если индекс характеризует развитие процесса во вре-

мени, он называется динамическим. Д и н а м и ч е с к и м индексом может характеризоваться, например, изменение уровня удовлетворения спроса на услугу после проведения рекламной кампании.

Если индекс используется для характеристики процесса в пространстве, он носит название п р о с т р а н с т в е н н о г о . Базой для сравнения в этом случае может служить средний показатель по территории. Индексы остальных объектов показывают отклонения от среднего показателя. Пространственный индекс можно применить, например, при характеристике распределения спроса в территориальных границах выбранного сегмента рынка.

Возможно совмещение пространственного и динамического индексов. При этом в качестве базы используется динамический индекс.

94

Для оценки конкурентоспособности услуг используют различные показатели:

экономические (например, выражающие цену потребления); организационные, характеризующие условия предоставления

услуги; классификационные, выражающие принадлежность к опре-

деленному виду (классу) услуг; нормативные, показывающие соответствие услуги нормам,

стандартам и правилам, за границы которых она не должна выходить;

конструктивные, демонстрирующие технические решения (преимущественно для ремонтных услуг);

эргономические, отражающие соответствие услуги свойствам человеческого организма и психики;

социальные, с помощью которых отражается соответствие услуги особенностям личности, социальной группы и общества в целом;

эстетические, характеризующие способность услуги вызывать положительные эмоции при зрительном восприятии условий ее предоставления.

Конкурентоспособность туристской услуги определяется только теми свойствами, которые представляют существенный интерес для потребителя. Все показатели услуги, выходящие за эти рамки, не должны рассматриваться при оценке конкурентоспособности как не повышающие ценности услуги в конкретных условиях.

Привлечение целевого сегмента к потреблению услуг фирмы и обеспечение конкурентоспособности – это прежде всего удовлетворение ожиданий потребителей относительно качества услуги. Ожидания потребителей формируются под воздействием их прошлого опыта, слухов и рекламы. Потребители выбирают продавца услуги и после ее представления сравнивают собственные впечатления и ожидания. Если впечатление об оказанной услуге не соответствует ожидаемому представлению, потребитель теряет интерес к продавцу услуги, в противном случае он склонен вновь воспользоваться предлагаемой услугой.

Фирмы стремятся продемонстрировать качество своих услуг путем материальных свидетельств. Чем может подтвердить отель, что он относится к клиенту как к основной своей ценности? Чистотой помещений, скоростью обслуживания, вежливостью

95

персонала. Компании могут выбирать различные способы предложения услуг. Так, ресторан может предложить посетителям разные варианты обслуживания: кафетерий, шведский стол, буфет или ужин при свечах.

Оценивая качество услуг, следует иметь в виду различие типов физических товаров и услуг как маркетинговых продуктов.

При оценке качества услуги в маркетинге необходимо учитывать ее сущность.

Известно, что услуга в маркетинге – это согласованный процесс взаимодействия двух или более субъектов рынка, когда одни субъекты воздействуют на другие в целях создания, расширения или воспроизводства возможностей последних с целью получения фундаментальной пользы (благ).

При этом должны приниматься во внимание две составляющие единого рыночного пространства, действующие в настоящее время: реальная и виртуальная.

Виртуальное рыночное пространство – это новый тип рыночной среды, где покупатели и продавцы способны осуществлять полный комплекс операций по продаже и покупке продуктов, выступающих не в материально-вещественной форме, а в виде образцов, в том числе генерируемых и самой средой.

Появление новых элементов рынка услуг (виртуальных) вызывает дополнительные трудности в оценке качества. Однако важнейшей составляющей по-прежнему остается восприятие услуги потребителем. Элементы обслуживания для выбора стратегии и тактики поведения фирм дифференцируются следующим образом:

критические (стандарты, нарушения которых вызывает всегда отрицательную реакцию);

нейтральные; приносящие удовлетворение;

приносящие разочарование (выполнение их обязательно, но повышение качества вряд ли увеличивает удовлетворенность потребителя).

Причиной неудовлетворенности клиента (рис. 4.8) могут служить пять типов разрывов [37].

1. Разрыв между потребительскими ожиданиями и их восприятием руководством компании. Руководство сервисной организации не всегда правильно представляет, чего хотят потребители или как они оценивают компоненты услуги.

96

Рис. 4.8. Схема формирования показателей качества услуги

2. Разрыв между восприятием руководства потребительских

ожиданий и трансформацией этого восприятия в спецификации качества услуг. В фирме могут отсутствовать стандарты качества на предоставляемые услуги или требования к ним могут быть сформулированы весьма нечетко. Даже тогда, когда эти требования определены конкретно, они могут оказаться нереальными для исполнения, так как руководство не предпринимает необходимых мер для обеспечения соответствующего уровня качества услуги. Например, авиакомпания хочет добиться, чтобы клиенты могли получить ответ по телефону за 10 с, но не обеспечивает необходимого для этого количества служащих (телефонных операторов) и не принимает должных мер по обеспечению данного стандарта обслуживания.

97

3.Разрыв между спецификациями качества услуг и качеством предоставляемых услуг. Этот разрыв может быть вызван многими факторами: неудовлетворительной подготовкой персонала, его перегруженностью работой, низким моральным состоянием служащих и т.д. Обслуживание клиентов подразумевает не только удовлетворение их ожиданий, но и финансово-экономичес- кую эффективность предоставляемых услуг, что может порождать определенные противоречия.

4.Несоответствие между предоставляемыми услугами и полученной ранее внешней информацией. На ожидания потребителей оказывают влияние обещания, которые содержатся в информации, распространяемой для широкой публики (если в рекламной брошюре изображен отель с великолепными номерами, а по приезде клиент обнаруживает заштатный грязный номер, то причиной неудовлетворенности будет несоответствие между содержанием брошюры и реальностью).

5.Разрыв между ожиданиями потребителей и их восприятием полученных услуг возникает тогда, когда имеет место один или более из предыдущих разрывов. Отсюда становится ясно, почему производителям туристских услуг так трудно обеспечивать

ожидаемое клиентом качество услуг. ó На выбор услуг оказывает влияние б льший набор факто-

ров, чем на решение о покупке товара. Приходя на фирму, оказывающую услуги, потребитель видит других клиентов, желающих получить аналогичную или какую-то другую услугу. Он оценивает материальные свидетельства – здание фирмы, интерьер холла и офиса, где оказывается услуга, оборудование, мебель. Кроме того, посетитель общается с персоналом производителя услуг. Невидимой остается «закулисная механика» производства и организационная система, определяющая все видимые процессы в сфере услуг. Таким образом, результат работы в сфере услуг и приверженность клиента определенному производителю определяются множеством изменчивых факторов.

В сфере услуг требуется не только внешний маркетинг, но и

внутренний маркетинг, а также маркетинг взаимодействия. Внешний маркетинг характеризует работу фирмы по подготовке, формированию услуги, определению цены, распределению и предложению услуги потребителю. Внутренний маркетинг отвечает за работу по обучению и мотивации персонала фирмы, нацеленную на повышение качества обслуживания клиентов. Например,

98

согласно Л.Берри наиболее весомым вкладом отдела маркетинга в успех фирмы является приобщение каждого работника к маркетинговой деятельности и конечным результатам.

Маркетинг взаимодействия определяет умение персонала обслужить клиента. Потребитель судит о качестве предоставляемой услуги не только по ее техническому совершенству, но и по функциональному качеству.

Поскольку качество услуг можно оценить в лучшем случае только после их получения, их покупка связана с большим риском (в сравнении с приобретением товаров). Данное обстоятельство обусловливает следующее. Во-первых, потребители услуг больше верят на слово другим покупателям, чем рекламе продавцов услуг. Во-вторых, качество услуги воспринимается покупателями в зависимости от уровня цены, поведения персонала и личных предпочтений. В-третьих, удовлетворенные покупатели проявляют высокую лояльность по отношению к продавцу услуг.

На качество туристских услуг оказывает влияние и уровень дифференциации услуг. Дифференциация предложения означает разработку новых услуг, которые позволяют выделить их из предложений конкурентов. Услуги, на которые рассчитывает потребитель, принято называть первоначальным набором услуг. К нему можно предложить вторичный (дополнительный) набор услуг.

Главная проблема в дифференциации предложения услуг состоит в том, что инновации легко копируются конкурентами. Лишь немногие из них регистрируются на предмет преимущественного права использования в течение длительного периода. Тем не менее продавцы услуг, которые регулярно разрабатывают и внедряют новшества, получают временное преимущество перед конкурентами. Они могут выделиться качеством предоставления услуг, увеличивая численность обслуживающего персонала, предложить покупателям привлекательное материальное окружение, в котором происходит предоставление услуги, или разработать необычный способ предоставления услуги. Кроме того, продавцы могут изменить свой имидж. Не стоит умалять также и роль логотипов и торговых марок.

Таким образом, качество услуг определяется рядом факторов, которов представлены ниже в порядке их значимости, с точки зрения потребителей (общая сумма баллов –100):

99

надежность, способность выполнить обещанную функцию точно и основательно (32);

отзывчивость, желание помочь потребителю и быстрое обслуживание (22);

убежденность, компетентность, ответственность, уверенность и вежливость обслуживающего персонала (19);

сочувствие, выражение заботы, индивидуальный подход к потребителю (16);

материальность, возможность увидеть оборудование, персонал, наличие информационных материалов (11).

Оценить качество услуги можно также с помощью отношения потребителей к услуге. Под отношением понимается общая оценка услуги: нравится / не нравится, т.е. это то, как потребитель думает, чувствует и как действует в отношении объектов среды, связанных с получением услуги.

При создании туристского продукта необходимо иметь четкое представление о том, что будет покупать турист. Ведь он оплачивает не гостиничное размещение, а новые ощущения и знакомство с неизвестным; не бифштекс в ресторане, а уют, внимание, располагающую обстановку. Поэтому создание туристского продукта начинается с изучения его потребительских качеств и свойств, с выявления наиболее привлекательных сторон для туристов. Именно они являются ориентирами при разработке и реализации туристского продукта.

Основой для проектирования услуги служит ее вербальная модель (или краткое описание) – набор требований, выявленных в результате исследования рынка услуг, согласованных с заказчиком, и учитывающих возможности исполнителя услуг.

Характеристики услуги должны быть не ниже требований государственного стандарта на соответствующий вид услуги.

Общие требования к туристской услуге, изложенные в ГОСТ Р 50690-94 «Туристско-экскурсионное обслуживание. Туристские услуги. Общие требования», подразделяются на обязательные и рекомендуемые.

Обязательные требования – безопасность жизни и здоровья, сохранность имущества туристов и охрана окружающей среды.

Рекомендуемые требования – соответствие назначению, точность и своевременность исполнения, комплексность, этичность обслуживающего персонала, комфортность, эстетичность, эргономичность.

100