Лекция 5. Теория потребительского поведения.

Потребительское поведение — это процесс формирования спроса отдельного потребителя (индиви­дуального спроса) на различные товары и услуги.

Предъявляя спрос на те или иные блага, потребитель стремится извлечь от их приобретения наи­большую пользу, т.е. максимизировать совокупную полезность. Однако потребитель наталкивается на ограничения, связанные с величиной дохода, которым он располагает, и уровнем рыночных цен. Эти ограничения заставляют потребителя делать выбор между теми или иными благами.

Потребительский выбор — это выбор, максимизирующий совокупную полезность в условиях огра­ниченности ресурсов (дохода). Таким образом, теория потребительского поведения связана с анализом трех проблем: совокупной полезности, дохода и цен.

Рациональное потребительское поведение предполагает, что потребитель максимизирует совокуп­ную полезность в условиях существующего у него бюджетного ограничения.

Потребитель находится в состоянии равновесия, если он не может увеличить совокупную полез­ность, получаемую при данной величине своего дохода и существующих ценах, увеличивая или уменьшая покупку одного или другого товара.

Предпосылки анализа потребительского поведения:

— множественность видов потребления — каждый потребитель стремится иметь множество разнооб­разных благ;

— ненасыщаемость — потребитель стремится приобрести большее количество благ;

— транзитивность — постоянство и согласованность вкусов потребителя (если ему безразличен выбор между молоком и кефиром или между кефиром и ряженкой, то ему безразличен и выбор между молоком и ряженкой);

— взаимозаменяемость благ — потребитель готов отказаться от какого-то количества благ одного вида, если ему предложат большее количество благ другого вида;

— убывающая предельная полезность — с увеличением количества потребляемых благ их предельная полезность снижается.

Основные направления теории потребительского поведения:

Кардиналистическое (от мат. «кардиналь­ное» — количественное число)

Ординалистическое (от мат. «ординальное» — порядковое число)

Кардиналистическая теория потребительского поведения

Полезность измерима абсолютно (единицы измерения полезности — «утили»).

Потребитель находится в равновесии, т.е. он максимизирует совокупную полезность, распределяя свой доход таким образом, что последний рубль, израсходованный на приобретение любого товара, при­носит равную предельную полезность, т.е. отношение предельной полезности к цене одинаково для всех товаров. Условие потребительского равновесия выражается формулой:

MU_a= MU_b= MU_c

Р_а P_b P_c

где MU — предельная полезность товаров а, b, с, соответственно;

Р — цена товаров а, b, с. Простые арифметические преобразования приводят нас к тому, что

MU_a : MU_b : MU_c = Р_а : Р_Ь : Р_с .

Иными словами, согласно кардиналистической теории условием равновесия потребителя является равенство соотношений предельных полезностей любых благ соотношению их цен.

Ординалистическая теория полезности

Полезность количественно неизмерима и потребитель имеет возможность лишь устанавливать, ран­жировать предпочтительность того или иного набора приобретаемых благ. Ординалистическая теория определяет состояние равновесия потребителя на основе кривых безразличия, которые выявляют пред­почтительность того или иного набора благ и бюджетной линии, характеризующей возможность потре­бителя приобрести тот или иной набор благ.

Кривая безразличия (U) представляет собой совокупность потребительских наборов, каждый из которых имеет одинаковую полезность для потре­бителя (рис. 1).

Любая точка на кривой безразличия (А, В, С, D, Е) характеризует набор товаров X и Y, имеющих одинаковое потребительское значение (приносящих одинаковую совокупную полезность) для потребителя, и потому потребите­лю безразлично, какой набор приобрести, т.е. ни один из наборов не имеет предпочтения.

Наличие множества вариантов равнозначных наборов благ означает, что для потребителя они в определенной мере взаимозаменяемы. Количественная мера взаимозаменяемости разных экономических благ измеряется предельной нормой замещения (MRS).

MRS=∆ X , при U = const

 Y

где MRS — предельная норма замещения благ Y и X; Q_x, Q_y -количества взаимозамещаемых благ X и Y; U = const — фиксированный уровень полезности для достигнутого уровня благосостояния потребителя.

Свойства предельной нормы замещения чаще всего описывают, опираясь на графическую иллюстрацию кривой безразличия. В частности, на графике (рис. 1) видно, что:

1) кривая безразличия имеет отрицательный наклон (т.е. нисходящий вид);

2) обычно ей свойственна выпуклость к началу координат.

Нисходящий вид кривой безразличия означает, что предельная норма замещения двух благ всегда отрицательна. Числовая величина MRS имеет знак «минус» поскольку чтобы получить больше благ, сохраняя достигнутый уровень благосостояния, покупатель вынужден сократить потребление другого блага. При этом крутизна кривой отражает величину предельной нормы замещения, показывающей количество единиц блага, от которого покупатель готов отказаться ради дополнительного приобретения и потребления другого блага без сокращения полезности всего набора благ. В рамках графической интерпретации кривой безразличия величину предельной нормы замещения можно определить как количество единиц блага на вертикальной оси, от которого потребитель готов отказаться ради замены его единицей благ, отмеченных на горизонтальной оси.

Рис.1 Кривая безразличия

Карта кривых безразличия — множество кри­вых безразличия, каждая из которых представляет собой различный уровень совокупной полезности (рис.2).

Каждая кривая безразличия представляет раз­ную совокупную полезность. Совместно кривые безразличия характеризуют предпочтения потреби­телей. Чем дальше кривая безразличия от начала координат, тем больше совокупная полезность, при­носимая набором товаров.

Рис.2 Карта кривых безразличия

Бюджетная линия (КL) показывает количество товаров, доступных потребителю при имею­щемся в его распоряжении доходе и существующих рыночных ценах (рис. 3).

Любая точка, лежащая на бюджетной линии, доступна потребителю, т.е. его доход и существу­ющие цены позволяют ему купить любой набор то­варов X и Y.

Бюджетная линия:

— сдвигается вправо, когда доход потребителя уве­личивается или цены товаров снижаются одинако­во;

— сдвигается влево, когда доход потребителя уменьшается или цены товаров возрастают одина­ково;

— меняет угол наклона, когда цены товаров изме­няются непропорционально.