35

компании, предоставляющей услугу, заключается в том, чтобы уменьшить расхождения, которые были выявлены и определены как значительные препятствия к предоставлению качественной услуги.

		Речевые	Внешние сообщения
		коммуникации	(коммуникации)
	ПАРАМЕТРЫ
	ОЦЕНКИ	Личные		Прошлый
	КАЧЕСТВА УСЛУГ	потребности		опыт
	− репутация
	компании
	− компетенция
	персонала	Ожидаемые параметры
	− уровень	качества услуг
	коммуникаций			Оценка
	− обходительность
		РАСХОЖДЕНИЕ 5		качества
	− осязаемость
				услуг
	− надежность
	− доступность	Фактические
	− взаимодействие с	параметры качества
		услуг
	покупателями
	Потребитель
	Компания,	Предоставление		РАСХОЖДЕНИЕ 4
	предоставившая	услуги
	услугу
		РАСХОЖДЕНИЕ 3

		Ожидание качества
РАСХОЖДЕНИЕ 1
		услуг

РАСХОЖДЕНИЕ 2

Восприятие

руководством

ожиданий

потребителей

Рис. 10. Модель качества услуг

36

Рассмотрим представленные расхождения более подробно.

Расхождение 1: Незнание ожиданий клиентов. Согласно этой модели данное расхождение происходит из-за различия между ожиданиями клиентов и представлением руководства об этих ожиданиях. Причиной является:

–недостаточно глубокие, поверхностные или неправильные маркетинговые исследования;

–отсутствие взаимодействия между руководством и клиентами;

–искажение информации на пути от персонала, контактирующего

непосредственно с клиентами к руководству.

Расхождение 2: Неверные стандарты качества услуг. Руководство правильно понимает ожидания клиентов, но для предоставляемых услуг устанавливает другие стандарты. Это может происходить потому, что фирма недооценивает свои возможности, боится брать высокие обязательства и занижает стандарты и, наоборот, завышает стандарты обслуживания, а выполнять их реально не может.

Расхождение 3: Оказанная услуга не соответствует рабочим спецификациям,

предложенным руководством. Это расхождение наблюдается, когда фактическая услуга не соответствует установленным спецификациям из-за неспособности или нежелания служащих выполнить услугу как надо. Причины могут быть следующие:

1)ролевой конфликт;

2)несоответствие служащего занимаемому им рабочему месту;

3)неподходящая технология;

4)отсутствие команды.

Расхождение 4: Обещания не соответствуют действительности. Ожидания потребителей во многом зависят от заявления предприятия, оказывающего услугу, например, его рекламы. Данное расхождение возникает в случае несоответствия содержания заявления действительности. Например, в рекламном буклете больницы изображены комфортабельные палаты, а пациент попадает в плохо отремонтированное помещение, следовательно, внешние коммуникации фирмы обманули ожидание потребителя.

Расхождение 5: Восприятие предоставляемой потребителям услуги не соответствует ожиданиям потребителя. Данное расхождение предполагает, что предлагаемая услуга не может удовлетворить ожидания. Первые четыре расхождения ведут к пятому: клиент ожидает одно, а получает, по его мнению, другое. Это расхождение наиболее важно, если клиент считает, что он получил меньше, чем ожидал, он будет сильно разочарован, и, наоборот, если, по мнению клиента, услуга превосходит его ожидания, это его восхищает.

Представленная модель достаточно часто применяется при измерении качества услуги в зарубежной практике. При этом следует отметить следующие ее недостатки:

1.Данная модель может применяться для оценки качества услуг только крупных компаний (оценка качества услуг небольшой фирмы может быть неточной).

2.Модель предполагает, что у клиентов не может быть ожиданий низкого

качества услуг, если клиент ожидает услугу низкого качества, а получает несколько лучше, то эту услугу нельзя назвать качественной.

В отношении таких сложных услуг, как юридические или медицинские, возникают особые трудности. Поскольку обычно клиенты не знают, чего ожидать, и даже когда услуга уже предоставлена, они не могут точно определить, насколько хорошо это было сделано.

37

2.3.3. Контроль удовлетворенности потребителя

Основными критериями контроля качества является степень приверженности и удовлетворенности потребителя. На конкурентном рынке приверженность потребителя и степень его удовлетворенности служат показателями будущих объемов продаж. Если снижается удовлетворенность потребителя и меняется его приверженность к услуге, вполне вероятно, снизится и объем продаж данной услуги. Во избежание таких моментов, маркетологам необходимо постоянно заниматься выявлением степени удовлетворенности потребителя (например, с помощью опросов).

Пример анализ приверженности потребителя и степени его удовлетворенности представлен в табл. 2.3.3.1.

Таблица 2.3.3.1 Матрица приверженности потребителя и степени его удовлетворенности

		Текущая удовлетворенность
Прошлая приверженность	Полнаяудовлетворенность		Относительно удовлетворены	Нейтральны	удовлетвоНе - рены	объемов% продаж
Друзья фирмы	7%		3%	0%	0%	10%
Основной состав приверженных потребителей	10%		5%	5%	5%	25%
Присоединившиеся	10%		10%	10%	10%	40%
Покупающие из-за цены потребители	0%		5%	10%	10%	25%
Итого:	27%		23%	25%	25%	100%

В данном случае применяется подход сегментации потребителей в соответствии с их прошлой приверженностью. Следует отметить, что гораздо важнее является факт снижения степени удовлетворенности среди самых приверженных потребителей, чем среди потребителей, никогда не имевших подобной приверженности.

Значимым показателем степени удовлетворенности потребителя (при их опросе) является процент «довольных» потребителей (фирма должна стремиться к достижению этого показателя на уровне 25 – 30%). Довольные потребители – это такие потребители, которые говорят:

−что они удовлетворены полностью;

−что они обязательно порекомендуют эту услугу своим друзьям;

−что они в будущем определенно будут оставаться приверженными потребителями.

Другим способом определения степени удовлетворенности или неудовлетворенности потребителя является отслеживание запросов об оказании услуги.

Ожидания потребителей – самый точный стандарт для оценки качества услуг. Эффективное управление ожиданиями должно быть основой для их привлечения, что способствует укреплению предпочтений клиентов.

Фирме, предоставляющей услуги, необходимо делать все возможное, чтобы превысить ожидания потребителей. Для этого работники компании в первую очередь должны ответить (для себя) на следующие вопросы:

1.Стремится ли фирма довести до потребителя правдивую информацию о своих услугах? Всегда ли она проверяет точность своих рекламных обращений? Регулярно ли общаются обслуживающий персонал и те, кто дает обещания клиентам? Оценивает ли фирма ожидания потребителей (например, в отношении цены)?

38

2.Какое значение придается компанией первоначальному предоставлению услуги? Заостряется ли внимание сотрудников на том, что предоставление качественной услуги – эффективный способ управления ожиданиями потребителей? Обучаются ли работники предоставлению высококачественных услуг? Получает ли персонал вознаграждение за отличное обслуживание? Регулярно ли оцениваются планы предоставления услуг, чтобы определить и исправить возможные недостатки?

3.Насколько эффективно общение фирмы с потребителями? Вступает ли она в контакт с потребителями, чтобы выяснить их потребности? Обучается ли персонал и требует ли фирма от него проявления заботы о клиентах?

4.Оправдывает ли фирма ожидания потребителей? Осознают ли работники, что процесс предоставления услуги – отправная точка превышения ожиданий клиентов? Предпринимаются ли действия для поддержания высокого уровня услуг?

5.Воспринимает ли персонал проблемы, возникающие в процессе предоставления услуги, как возможность произвести впечатление на потребителя или как неприятность? Вознаграждается ли персонал за предоставление нестандартных услуг клиентам?

6.Постоянно ли сравнивается уровень услуг с ожиданиями? Постоянно ли предоставляются услуги соответствующего уровня? Извлекает ли фирма выгоду из возможностей превышения желаемого уровня обслуживания?

2.3.4. Стандарты обслуживания

С целью обеспечения высокого качества обслуживания фирмами разрабатываются специальные стандарты или правила обслуживания, которые предусматривают систематическое обучение занятого в сфере обслуживания персонала, обеспечивают идентичный уровень обслуживания во всей сервисной сети и являются безусловными для исполнения.

Таким образом, стандарты обслуживания – это комплекс обязательных для исполнения правил обслуживания клиентов, призванных гарантировать установленный уровень качества производимых операций. Стандарты обслуживания,

как правило, представляют собой организационно-инструктивные и методические документы, в которых отражены требования к целям, организации, технологии и обеспечению отдельных видов работ, выполнение которых гарантирует высокую степень удовлетворенности покупателя. Такие документы имеют многоцелевое назначение, так как одновременно являются рабочей инструкцией, контрольнооценочным материалом и даже небольшим учебным пособием для начинающих работников.

Примерами стандартов обслуживания могут быть следующие:

−время обслуживания: 85% клиентов не должны стоять в очереди более 5 минут;

впарикмахерских, наоборот, обслуживание не меньше определенного времени;

−работа с жалобами и претензиями: количество жалоб не должно быть более двух на одного сотрудника в месяц, по каждой жалобе клиент обязательно должен получить ответ;

−наличие в офисе информационно-рекламных материалов;

−максимальное время ожидания ответа по телефону не более 25 секунд;

−требования к одежде и облику сотрудников;

−требования по оформлению документов, писем, объявлений, вывесок и т.д.

39

Например, компания «Xerox» установила стандарт обслуживания, по которому она обязуется устранить неисправности в копировальном аппарате в любой точке континентальной части США через три часа после получения заявки, для чего было создано особое подразделение, обеспечивающее выполнение данной гарантии.

Начальным этапом формирования стандартов обслуживания является разработка фирменного стиля организации (название организации, ее товарный знак, фирменный цвет, логотип). Все атрибуты фирмы, включая вывески, визитные карточки, бланки, конверты должны быть оформлены в этом стиле.

С целью усвоения стандартов обслуживания сотрудниками, фирмой должны проводиться систематические тренировки и обучение персонала. В процессе освоения стандартов обслуживания персонал знакомится с историей и современным состоянием дел на предприятии, тем самым он расширяет кругозор и осознает роль своей работы в общей стратегии предприятия.

Защитой стандарта обслуживания служит система контроля качества. Стандарты обслуживания могут быть:

1.Внутрифирменными, например: скорость обслуживания клиентов, система работы с жалобами.

2.Отраслевыми, например: отраслевой стандарт образования устанавливается Законом «Об образовании» и определяет санитарные и гигиенические нормы, укомплектованность штатов и т.д.

3.Международными, например, ранжирование гостиницы по количеству звезд.

2.3.5. Пути достижения качества

Накопленные теоретические и практические знания в области изучения, измерения и управления качеством услуг позволяют выделить ряд принципов, которым должны следовать компании с целью совершенствования качества оказываемых ими услуг. Таковыми принципами являются:

1.Концентрация на клиенте. Это означает, что необходимо выполнять и превосходить требования и ожидания потребителя как в первый раз, так и впоследствии. Данный принцип должен являться частью организационной культуры фирмы, и его должны придерживаться все служащие. Поскольку требования и ожидания клиентов постоянно меняются, необходимо систематическое исследование желаний клиентов. В компаниях, следующих данному принципу, как правило, созданы специальные комитеты (отделы) по связям с потребителями, целью работы которых является обеспечение постоянного контакта с клиентами и создание атмосферы заботы

опокупателе.

2.Сильное руководство. Данный критерий предполагает во главе фирмы руководителя, который лично и активно участвует в осуществлении всех принципов управления качеством и подает соответствующий пример. Высшее руководство должно четко определить цели, политику, стратегию и сформировать высокие ожидания. Немаловажно применение инноваций, принятия риска в опробовании новых идей и методов улучшения качества услуг, вовлечение служащих в процесс совершенствования услуг.

3.Необходимость обучения и образования. Многие проблемы, связанные с качеством возникают из-за недостаточного обучения служащих. Служащие должны иметь навыки решения проблем и использования инструментов постоянного улучшения. Необходимый объем и содержание обучения зависят от конкретной выполняемой работы.

4.Установление высоких стандартов качества обслуживания. Лучшие сервисные компании устанавливают высочайшие стандарты обслуживания. Например,

40

авиакомпания «Swissair» обслуживает по высшему разряду не менее 96% пассажиров; сотрудники «Sitibank» обязаны ответить на каждый телефонный звонок не позднее, чем через 10 секунд, а на письмо клиента – в течение двух дней. Однако, придерживаясь данного принципа, компании важно устанавливать соответствующие высокие стандарты. Стандарт, требующий 98%-ой точности выполнения, может показаться приемлемым и очень привлекательным, но, например, для компании «Federal Express» его соблюдение означало бы 64 тысячи задержанных посылок или 98%-ая точность машинистки – это 10 ошибок на каждой странице.

5.Применение системы мониторинга. Компании должны иметь соответствующую систему сбора и обработки данных с целью определения, что требуют клиенты, насколько хорошо разработана услуга, насколько система предоставления соответствует требованиям и в какой степени услуги удовлетворяют потребности клиентов. Лучшие компании сферы услуг регулярно осуществляют аудит качества сервиса (своего и услуг, предоставляемых конкурентами). Системы мониторинга предполагают использование таких инструментов аудита, как негласные проверки, изучение состава потребителей, систем жалоб и предложений, анализ писем клиентов руководству компании. Например, «General Electric» ежегодно рассылает домохозяйствам 700 тысяч карточек с просьбой оценить качество услуг, предоставляемых сотрудниками компании.

6.Стратегический подход. Фирмы, нацеленные на повышение качества услуг, должны понимать, что работают на долгосрочную перспективу. Это требует от руководства стратегического мышления и планирования. В стратегическом плане определяются пути достижения необходимых изменений в организационной культуре и способы ведения бизнеса, а также устанавливаются цели и методы для воплощения системы управления качеством. По мере изменений окружающих условий план необходимо корректировать.

7.Система удовлетворения жалоб. Опросы потребителей показывают, что чувство неудовлетворенности покупками испытывают примерно 25% покупателей, но жалобы подают только 5% из них. Остальные 95% потребителей не желают утруждать себя или не знают, как и кому высказать свои претензии. Из тех, кто все-таки подал жалобу, только половина респондентов сообщает об успешном разрешении проблемы. Хотя компания, оказывающая услугу, обязана устранить возникшую в отношениях с потребителем проблему, даже из меркантильных соображений: удовлетворенный потребитель делится радостью удачного приобретения с тремя близкими людьми, а недовольный рассказывает о своей неудаче одиннадцати знакомым. Потребители, жалобы которых были удовлетворены, становятся более лояльными к компании, чем те

покупатели, которые никогда не проявляли неудовольствие. Компания «Hyatt», обладающая сетью отелей применяет в своей работе эффективную программу доброжелательного обслуживания. Сотрудники данных гостиниц оперативно откликаются на все поступающие к ним претензии клиентов (действует даже интерактивное телевидение). Если сотрудники гостиницы ввиду сложившихся обстоятельств, не могут разрешить проблему клиента, последний хотя бы получает небольшой подарок в качестве компенсации за причиненные неудобства. Систематически анализируя данные опросов клиентов, менеджеры «Hyatt» побуждают сотрудников к постоянным проявлениям «бдительности» (будь то торговый автомат, беззастенчиво поглощающий монеты, или неприятный запах на пороге номера).

8. Быстрый отклик и непрерывное усовершенствование. Высокая степень конкуренции предполагает быстрое введение новых услуг, большее разнообразие и более высокие качество и ценность. Поэтому фирме, предоставляющей услуги, необходимо быть гибкой, чтобы отвечать на изменения покупательских потребностей и

41

на угрозы конкуренции. Единственным требованием для поддержания качества и удовлетворения потребителя является его непрерывное усовершенствование.

Рассмотренные принципы не являются особым рецептом для фирмы. Их воплощение является стратегической задачей, которая имеет не одно решение. Каждая отдельная компания, ориентируясь на эти принципы, может разработать свою программу качества в соответствии со своими нуждами и выполнять ее на основе творческого подхода.

Тема 2.4. Поведение потребителей

2.4.1. Изучение потребителей услуг

Исследование потребителей, их вкусов и пожеланий, их ожиданий от приобретения услуг является непременным условием поддержания конкурентоспособности услуг фирмы. Компании необходимо анализировать своих клиентов, выявлять их типичные характеристики, определять частоту покупки услуг, а также, какую сумму они тратят на приобретение услуги и в какое время ее приобретают.

Если фирма хорошо знает своих клиентов, ей не составит труда ответить на следующие вопросы:

1.Кто Ваши клиенты? Каков Ваш целевой рынок?

2.Какова специфика ожиданий услуг со стороны клиентов?

3.Почему обращаются именно к Вам, т.е. каковы мотивы приобретения услуг?

4.Как долго клиенты пользуются Вашими услугами?

5.На какую сумму, в среднем, оказываются услуги?

6.Как клиент узнал о Вас и Ваших услугах?

7.Существуют ли неудовлетворенные потребности, которые могут стать источником идей по предложению принципиально новых видов услуг?

8.Какова реакция потребителей на появление на рынке новых видов услуг?

Если фирма не может ответить на поставленные вопросы, значит, она не уделяет должного внимания маркетингу и у нее имеются резервы и возможности совершенствования деятельности.

Основным источником информации о потребителях являются сами потребители. Поэтому необходимо постоянно поддерживать контакт с потребителями (беседы, личные контакты, опросы), тем более что вкусы, пожелания, мотивы обращения и ожидания достаточно быстро меняются.

2.4.2. Специфические аспекты покупки услуг

Процесс принятия решения потребителем при покупке услуг имеет важные особенности. К ним можно отнести:

1. Различные критерии. Потребители оценивают услуги иначе, чем товары, что связано с неосязаемостью услуг, непостоянством их качества. Выделяют три критерия, которые используют потребители при оценке услуг:

−изучаемые качества, которые могут быть определены до принятия решения о покупке. Поиск качества, который часто используется как оценочный критерий для товаров, включает цену, стиль, цвет, подходящие размеры, пригодность, ощущение и запах. Для услуг этот перечень гораздо короче и включает цену, размещение, широту выбора, уровень обслуживания;

−эмпирические качества, т.е. характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления, такие как вкус, изнашиваемость, комфортабельность, удовольствие или неприятные ощущения;

42

−предполагаемые качества, т.е. характеристики, относительно которых потребитель не осведомлен (например, недостаток каких-либо знаний). Услуги, которые выполняются профессионалами (медицинские или юридически) и услуги, требующие специальных технических знаний и умений (авторемонт), являются высокими в качествах доверия. Обычно потребители этих услуг не имеют достаточных знаний для оценки и часто не способны оценить качество или необходимость услуги даже после того, как услуга выполнена.

2. Различные источники информации. Существует пять основных источников информации, которыми потребители руководствуются при принятии решения о покупке услуг. К ним относятся:

−память (личный опыт);

−персональные источники (друзья и семья);

−независимые источники (группы потребителей);

−маркетинговые источники (персонал и реклама);

−экспериментальные источники.

При приобретении услуг потребители главным образом полагаются на память и персональные источники, потому что средства массовой информации представляют информацию о качествах поиска и очень мало о качествах опыта. Друзья и эксперты, которые знакомы с услугой, могут предоставить надежную информацию о качествах опыта.

3.Уменьшенный набор альтернатив. Варианты, которые рассматривает потребитель при принятии решения о покупке, называются полным набором альтернатив. Для услуг этот набор, как правило, меньше, чем для товаров. Причина этого состоит в том, что определенная марка товара может быть приобретена на различных рынках, а предприятия сферы услуг чаще продают только одну «марку» – свою, т.е. для большинства услуг существует только одно место, в котором их можно приобрести, хотя некоторые сервисные компании, такие как банки, могут иметь филиалы в разных местах. В данном случае, если банк выбран, проблема заключается в выборе филиала, который имеет, подходящее (удобное для потребителя) место расположения.

4.Приверженность марке. В сфере услуг приверженность марке меняется достаточно редко. Например, после того как потребитель выбрал банк для своего расчетного счета, он, как правило, пользуется его услугами, пока не переедет в другой город или не получит отрицательный опыт при обслуживании. Для большинства услуг решение об их приобретении является однозначным, так как компания, предлагающая услугу, является единственной альтернативой. Это касается коммунальных услуг (газ, электричество, вода, телефонная связь). Также причиной редкого переключения на другие марки при покупке услуг является сопровождающее повышение цен и ощущаемого риска. Затраты, связанные с переключением на другие марки, обычно выше при приобретении услуг, чем при приобретении товаров, и могут быть выражены

вденежном эквиваленте (например, плата за установку или абонемент).

5.Ощущаемый риск. Исследования показывают, что потребители предполагают больший риск при покупке услуг, чем при приобретении и использовании товаров. Главной причиной этого является неосязаемость услуг и одновременное их производство и потребление. Если потребитель не знаком с услугой и не является частым пользователем, он встречает много неизвестного, а это подразумевает риск. Другой причиной ощущения риска является непостоянство качества многих услуг (одна и та же компания, один и тот же служащий выполняет услугу по-разному, в разное время). Последней причиной ощущения риска является то, что некоторые

43

услуги не сопровождаются необходимыми гарантиями. Например, гарантия возврата денег будет ничтожна, если вам удалили не тот зуб.

Обладание услуг особенными свойствами является предпосылкой специфики покупки услуг. В связи с этим и усложняется процесс изучения поведения покупателей на рынке услуг.

2.4.3. Покупательские риски и пути их уменьшения

Покупка любого товара или услуги обычно связана с покупательским риском, поэтому потребители, осознанно или нет, обдумывают, какие риски или непредвиденные проблемы могут появиться, с какой вероятностью и каковы возможные последствия. Знание отличительных характеристик услуг позволяет почувствовать, что с ними связано больше рисков, чем с физическими товарами. В предыдущем параграфе были подробно рассмотрены причины возникающих рисков при покупке услуг. Поэтому ограничимся их перечислением. Риск при получении услуги усиливает такие качества услуг, как:

1)неосязаемость;

2)непостоянство качества;

3)отсутствие гарантий;

4)сложность отдельных видов услуг.

Исследования восприятия риска в сфере обслуживания показали, что потребители осознают, что услуги более изменчивы по своей природе, следовательно, их приобретение более рискованно, чем покупка товара. Это связано с тем, что уровень неопределенности при получении услуги выше, чем при покупке товара, а значит выше

ивозможные технологические, финансовые потери, а также потери времени.

Взависимости от восприятия риска потребителем в сфере услуг выделяют следующие типы рисков:

1.Риск исполнителя, т.е. насколько хорошо выполнена услуга.

2.Физический риск, т.е. не будет ли оказанная услуга вредна для покупателя.

3.Финансовый риск, т.е. будет ли компенсированы затраты.

4.Психологический риск, т.е. как приобретение услуги повлияет на самосознание

исамоуважение.

5.Социальный риск, т.е. как покупка повлияет на имидж человека в глазах друзей

идругих членов общества.

6.Фактор времени, т.е. потеря времени, усилий, удобств при покупке, ремонте, замене.

Наряду с различиями в степени риска между товарами и услугами существуют различия в степени риска в зависимости от важности и стоимости услуг, а также от степени уверенности в себе покупателя, определяемой его знанием, опытом и личностными характеристиками. Недобросовестные фирмы успешно используют факт превышения риска при покупке услуг над риском при покупке товара. Клиенту сложно оценить риск и ущерб, связанный с некачественным выполнением медицинских, финансовых, консультационных услуг: риск потери здоровья, имущества, имиджа.

Для уменьшения риска при приобретении услуг потребителям необходимо внимательно ознакомиться с рекламой фирмы, оказывающей услуги, по возможности, сравнить услуги конкурирующих фирм, попытаться получить отзывы специалистов и бывших клиентов.

Предприятия сферы услуг, заботящиеся о своем имидже, формировании постоянной клиентуры, должны сами разрабатывать мероприятия по уменьшению возможного покупательского риска. К таким мероприятиям можно отнести:

44

1.Продавец услуг должен определить ожидания потребителей до получения услуги. Важно привести ожидания к более реалистичному уровню или подготовить потребителя к результатам до оказания услуги.

2.Необходимо заботиться о выполнении обещаний, данных в рекламных проспектах. Обещать нужно только то, что можно выполнить!

3.Потребители испытывают затруднения в оценке услуг, поэтому необходимо помочь им понять, что они должны искать до, в течение и после получения услуги.

4.Поскольку услуги характеризуются тесным взаимодействием людей, то большое внимание должно быть уделено отбору, обучению и наблюдению за персоналом.

5.Для уменьшения риска и привлечения покупателей рекомендуется оказывать пробные услуги. Однако предоставление пробных услуг возможно не для всех видов услуг: невозможны пробы у зубного врача, парикмахера.

6.Изменчивость услуг может быть уменьшена путем разработки стандартов обслуживания. Предоставление доказательств, материальных частей до, в течение и после оказания услуги также может уменьшить чувство изменчивости.

7.Гарантии и обязательства по возврату средств, несмотря на сложности их обеспечения в сфере услуг, повышают интерес потенциальных клиентов к организации.

Человеку даже после принятия решения часто свойственно испытывать сомнения. Поэтому фирме, предоставляющей услугу, необходимо заверить клиента, что он сделал правильный выбор, обратившись именно к ней. Элементы осознанного покупательского риска в потреблении услуг будут существовать всегда, поэтому предприятие сферы услуг должно уделять большое внимание этим рискам и заботиться об их уменьшении.

Тема 2.5. Сегментация рынка услуг

2.5.1. Особенности сегментации рынка услуг

Большое разнообразие потребностей, ожиданий, восприятий, покупательских привычек заставляет фирму ориентироваться не на весь рынок, а на определенный круг потребителей, т.е. свой целевой сегмент.

Сегментация проводится с целью выбора и обслуживания более узкого целевого рынка. Она позволяет предлагать услуги в соответствии с запросами потенциальных потребителей, более точно определять емкость рынка, проводить нацеленную адресную рекламу, а также создавать основу для разработки рыночной стратегии предприятия. Сегментация рынка является ключом к развитию конкурентных преимуществ предприятия, основанных на дифференциации услуг, низкой себестоимости или фокусировании.

Существует множество критериев деления рынка. Общая структура факторов сегментации представлена на рис. 11.

В отдельных случаях может проводиться множественная сегментация, предполагающая применение комбинированных факторов. Ниже схематично представлен пример двумерной матрицы сегментации рынка авиаперевозок (см. рис.

12).

КЛИЕНТЫ

УСЛУГИ

ОРГАНИЗАЦИИ

НАСЕЛЕНИЕ

45

Отрасль

Размер

Форма собственности

Местоположение

Уровень доходов (высокий, средний, низкий)

Демография (пол, возраст и др.)

Жизненный стиль, положение в обществе

Мотивы обращения

ГЕОРГАФИЧЕСКИЙ РЕГИОН

Выгоды клиентов

Уровень обслуживания

Уровень цен

Степень контакта с клиентами

Квалификация персонала

Цена, качество

Наличие дополняющих услуг

Рис. 11. Общая структура факторов сегментации рынка услуг

Перевозки

рейсовые чартерные

пассажиры

грузы

Рис. 12. Сегментация авиаперевозок

Потребителей услуг при сегментации в первую очередь необходимо разделить на две группы:

−индивидуальны клиенты;

−клиенты-организации.

Эти два сегмента потребителей услуг имеют как сходства, так и различия. Как правило, компании разрабатывают разные программы маркетинга для рынков услуг личного характера и для рынка деловых услуг. Однако услуги могут предлагаться и тому и другому сегменту. Основное различие между этими сегментами связано со

46

спросом на услуги, объемом требуемых услуг, их сложностью, а также с факторами, воздействующими на покупку. Каждый сегмент может противодействовать высоким ценам или плохому обслуживанию, обращаясь к другой сервисной организации или выполняя некоторые работы самостоятельно. Два выделенных основных сегмента клиентов не являются внутри однородными и, в свою очередь, могут быть разделены на более мелкие сегменты.

Анализ рынка разнообразных видов услуг позволил выделить наиболее общие группы потребителей:

1)клиенты, «сверхчувствительные» к обслуживанию;

2)клиенты, выбирающие поставщиков услуг в зависимости от характера своих потребностей;

3)клиенты, ориентирующиеся на «самостоятельность» в сфере услуг. Сегментация потребителей в сфере услуг полезна для выявления существенных

различий в ожиданиях клиентов относительно предложений по совершенствованию услуг.

Сегментация рынка позволяет выявить свободные сегменты, не охваченные услугами фирмы, более целенаправленно собирать информацию о клиентах, степени их удовлетворенности услугами, пожеланиях и предложениях относительно развития услуг фирмы. Поскольку целевой рынок – это конкретные пользователи, необходимо определить их как можно точнее: кто именно подлинные клиенты, что именно они хотят? Представим критерии сегментации рынка услуг более развернуто.

К критериям сегментации рынка услуг личного характера можно отнести следующие:

−Возраст клиентов и их распределение по группам (моложе 25 лет, 26 – 30, 31 – 40, 41 – 50, старше 50).

−Пол (мужчины и женщины).

−Место проживания (город, поселок).

−Другие демографические характеристики (национальность, семейное положение, состав семьи и т.д.).

−Средний уровень доходов клиентов.

−Уровень образования, социальное положение.

−Стиль жизни (род занятий, интересы, взгляды и убеждения).

−Частота обращения к услугам (часто; периодически; изредка, но регулярно; никогда).

−Мотивы обращения в организацию (удовлетворение текущих потребностей, демонстрация достатка, вкуса, экстренная ситуация и т.д.).

−Выгоды при покупке услуги (надежность, качество, изящество, удобство, сервис и т.д.).

К критериям сегментации рынка деловых услуг относятся:

−Отраслевые характеристики предприятий и организаций.

−Размеры предприятий, являющихся клиентами.

−Реальное месторасположение.

−Период существования.

−Средний объем их реализации (в месяц, в год).

−Их финансовое положение.

−Частота обращения к услугам компании.

47

−Информация о лицах, которые непосредственно общаются с персоналом фирмы

ио лицах, которые принимают решения о том, в какую организацию обратиться.

Для получения информации, ее накопления и обновления фирме, предоставляющей услуги необходимо проводить регулярные опросы (1–2 раза в год) своих клиентов. Для получения дополнительной информации о своих клиентах фирма может использовать вторичную информацию. Небольшим организациям с узкой клиентурой получить вторичную информацию довольно сложно.

2.5.2. Выбор целевого сегмента

Завершив процедуру сегментации, фирмы приступают к выбору целевого рынка, т.е. того потребительского сегмента, на котором предприятие имеет наилучшие возможности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга. Процедура выбора целевого рынка услуг идентична процедуре выбора сегмента на товарном рынке. Она также предполагает использование трех стратегий охвата рынка, а именно:

1)недифференцированный маркетинг;

2)дифференцированный маркетинг;

3)концентрированный маркетинг.

Выбор целевого рынка является важнейшим управленческим решением, которое предполагает изучение следующих вопросов:

−Как не ошибиться и выбрать рынок, который обеспечит приемлемый доход? Достаточна ли емкость целевого рынка для потребления услуг предприятия?

−Надо ли держаться за клиентов, относящихся к другим сегментам рынка?

−Нуждается ли данный целевой рынок в услугах фирмы?

−Предлагают ли аналогичные услуги ваши конкуренты?

Практика, при которой предприятия сферы услуг могут ориентироваться не на один, а на несколько сегментов рынка, ослабляет зависимость предприятия от узкого целевого рынка. Количество сегментов рынка, которые обслуживает предприятие, зависит от размеров предприятия и от ряда других факторов. Специалисты рекомендуют руководствоваться правилом: «Лучше хорошо обслуживать узкий круг клиентов, чем оказывать медвежьи услуги всем и каждому».

2.5.3. Позиционирование услуги на рынке

Определения и выбора целевых сегментов, а также разработки услуги для их обслуживания недостаточно для успеха на рынке. Компания должна занять уникальную позицию в глазах потребителей таким образом, чтобы это отличало фирму и предлагаемые ею услуги от конкурентов.

Потребителей ежедневно штурмуют рекламой, сообщениями и информацией о товарах, услугах. Однако при принятии решения о покупке потребитель не может систематизировать и оценить такой большой объем информации; в действительности он не может даже запомнить большую ее часть. Единственное, что он может, так это разделить информацию об услугах на категории, другими словами позиционировать для себя услуги или фирмы.

Таким образом, позиция услуги (фирмы) – это сложный набор потребительских ощущений, впечатлений и восприятия, выделяющий качества данной услуги по сравнению с услугами конкурентов.

Следует подчеркнуть, что позиционирование – это не то, какую услугу производят, а то, какой ее делают в глазах покупателей.

48

Целевой рынок и позиция предприятия на рынке – это основные, взаимосвязанные принципы маркетинга услуг. Любая фирма, осуществляющая деятельность на рынке услуг должна определить:

−круг клиентов, который она собирается обслуживать, т.е. свой целевой рынок;

−чем фирма может привлечь потребителей, т.е. определить свои позиции на рынке;

−как фирма будет достигать поставленные цели на данном целевом рынке, занимая там определенную позицию.

Чаще всего позиция предприятия на рынке выражается кратким доверительным лозунгом. Рассмотрим несколько примеров. Авиакомпания «American Airlines» определила себя как «пунктуальные самолеты», чтобы дифференцировать себя с позиции прибытия точно по расписанию. Авиакомпания «Delta» использовала лозунг «Delta» готова тогда, когда готовы Вы», дифференцируя себя с позиции отправления точно по расписанию.

Позиционирование используется и для поддержания существующей, и для продвижения новой услуги. Услуги могут позиционироваться на большом количестве возможных направлений, например, на параметрах качества услуги (надежность, отзывчивость, гарантии, сопереживаемость, осязаемость) или на параметрах свидетельства услуг (персонал, физическое окружение, процесс).

Для определения позиции на рынке фирме необходимо знать своих конкурентов и не забывать о своих целевых рынках. Если фирма ориентируется на несколько целевых рынков, для каждого из них может потребоваться своя позиция.

Основными этапами определения позиции услуги на рынке являются:

1.Определение услуг, которые предлагает компания.

2.Подробное описание отличий услуг своей компании от услуг конкурентов.

3.Описание состояния конкуренции на рынке и позиции, занимаемой фирмой.

4.Составление карты позиционирования.

Положение услуги на рынке может быть реальным и оценочным. Реальным оно является, когда ретроспективный анализ доли на рынке, сегментов рынка позволяет фирме установить фактическое положение услуги на рынке на предшествовавших этапах деятельности. Оценочное положение является результатом представлений фирмы о ее позициях на рынке. Это положение может расходиться с мнением покупателей. Например, фирма выходит на рынок и предлагает услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах – позиция А (см. рис.

13).

Однако, по мнению покупателей, фирма занимает другую позицию на рынке: услуги среднего качества при низких ценах – позиция В (см. рис. 13).

В данной ситуации у фирмы могут возникнуть проблемы с клиентами. Позицию предприятия на рынке определяет множество факторов: характеристики услуг, квалификация персонала, местоположение и размер предприятия, целевая группа клиентов; основные преимущества для покупателей; желательный имидж; политика в отношении средств массовой информации; политика в области прибыли и т.д.

Следует учитывать, что позиция услуги на одном сегменте может отличаться от того, как ее воспринимают покупатели на другом, поэтому рыночное позиционирование тесно связано с сегментацией рынка.

49

качество

А высокое

низкие

В

высокие

цены

низкое

Рис. 13. Схема позиционирования услуги на рынке

Предприятие услуг может применять один из двух путей позиционирования. Первый путь связан с определением своих позиций в отношении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.

Такой путь позиционирования возможен в случае, если:

−предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;

−емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;

−предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ресурсы

конкурентов.

Второй путь позиционирования – выводить на рынок новые услуги. Таким образом, можно привлечь потребителей, заинтересованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для производства новых услуг.

Таким образом, изучение деятельности конкурентов, сильных и слабых сторон предприятия, а также мнений потребителей об услугах предприятия позволяет определить позиции предприятия на рынке и использовать их в рекламной деятельности.

РАЗДЕЛ 3. КОПМЛЕКС МАРКЕТИНГА В СФЕРЕ УСЛУГ

Тема 3.1. Создание новой услуги

3.1.1. Услуга как товар, понятие новой услуги

Потребители покупают не товары или услуги – они покупают решение своих проблем, удовлетворяют свои потребности или получают удовольствие.

Таким образом, услуга – это совокупность неосязаемых действий, выполняемых с целью удовлетворения нужд и потребностей клиентов, не приводящих к владению чемлибо.

Выделяют четыре уровня услуги:

50

1.Услуга как основной товар, т.е. комбинация различных услуг, решающая проблемы клиента.

2.Услуга как сопутствующий товар, т.е. услуга, необходимая потребителям для того, чтобы использовать основную услугу.

3.Услуги как дополнительные товары, которые поддерживают основную услугу, придают ему дополнительную пользу и помогают отличить от конкурирующих с ним.

4.Услуга как товар в расширенном толковании, включающая доступность основных, сопутствующих и дополнительных услуг, участие потребителей в

процессе обслуживания и взаимодействия клиентов друг с другом.

Часто потребители немного знакомые с какой-либо продукцией, не доверяют утверждениям о том, что рекламируемые фирмой товары и услуги «новые», «совершенно новые» и т.д. В связи с этим необходимо более подробно рассмотреть категории новой услуги, что именно понимается под новинкой. К новым услугам можно отнести:

1.Значительные нововведения. Это услуги «новые во всем мире», рынки которых еще точно не определены и не имеют размеров, эти услуги имеют высокую степень неопределенности и риска. Например, ночная доставка небольших посылок, введенная компанией «Federal Express».

2.Введение новых видов деятельности. Некоторые новые услуги предлагают новые и инновационные решения для обычных потребностей потребителей, которые используют уже существующие услуги. Как правило, эти услуги предлагаются в виде инновационного набора уже существующих услуг, предоставляемых в одной системе. Например, компании здравоохранения могут предлагать услуги врачей общей практики, услуги лабораторий, кабинетов рентгена и дополнительно услуги аптек, чтобы пациенты могли получить все необходимые услуги в одном месте.

3.Освоение новой услуги для уже существующего рынка услуг. Эта категория предполагает введение новых услуг для уже существующих потребителей, которые раньше данной фирмой не предлагались. Например, музеи, открывающие подарочные и сувенирные магазины и рестораны для своих постоянных клиентов.

4.Расширение номенклатуры услуг. Данная категория предполагает добавления перечня услуг к существующему ассортименту услуг. Например, новые маршруты авиакомпаний, новые курсы лекций в институте.

5.Совершенствование услуги. С целью предоставления потребителям лучшего качества и увеличенной ценности услуги, производятся изменения определенных характеристик услуги. Это может проявляться в форме более быстрого обслуживания или приукрашивания, т.е. добавления различных свойств, улучшающих внешний вид услуги. Например, многие банкоматы распечатывают остаток на счете после каждого вложения или снятия денег.

6.Изменение стиля услуги. Данная категория предполагает обновление и восстановление здания или помещения, где оказывается услуга. Примером также может служить новая униформа для сотрудников или новый логотип компании.

3.1.2. Предпосылки разработки и создания новых услуг

Во многих странах мира наблюдаются глобальные тенденции, ведущие не только к общему увеличению спроса на существующие услуги, но также и к росту спроса на новые услуги. Поэтому главной причиной разработки и создания услуги является стремление удовлетворить новые и изменяющиеся потребности населения.

Наряду с основной причиной существует ряд не менее важных предпосылок для разработки и создания новых услуг. К ним относятся:

51

1.Финансовые цели, касающиеся прибыли, доли рынка и дохода. Поэтому фирмы стремятся улучшать качество существующих услуг и вводить абсолютно новые услуги.

2.Действия конкурентов являются самой сильной мотивацией для создания новой услуги. Например, когда Мерилл Линч представила отчет о контроле и регулировании денежных операций, который объединял брокерские услуги, дебетовую карточку и обслуживание банковских чеков в одном комплекте, конкуренты были вынуждены создать и предложить похожие услуги.

3.Глобализация. Рост глобальной торговли и прямых иностранных инвестиций, образование Европейского Союза, распад Советского Союза привели к появлению новых рынков и открыли новые возможности для предприятий сферы услуг, что создало необходимость разработки и производства услуг или модификации существующих с целью удовлетворения потребностей различных стран и культур.

4.Технологии. Возможности технологии создают новые потребности, требующие

всвою очередь, создание новых услуг. Новые потребительские товары, новое оборудование, наличие электронных сетей позволяют создавать новые услуги. Например, изобретение банкомата сделало банковские услуги доступными круглосуточно.

5.Увеличение (снижение) степени вмешательства государства в экономику.

Некоторые важные отрасли за последние десятилетия были выведены из под регулирования со стороны государства. Это позволило многим компаниям выйти на рынки, которые для них раньше были закрыты, и предложить новые услуги и инновации. Например, авиалинии, телекоммуникации, банковские и финансовые услуги. В то время как для одних областей законодательные ограничения снимаются, в других областях они создаются. Например, природоохранительное законодательство, закон о защите прав потребителей. Такие законы, как правило, создают потребность в улучшении потребительских товаров, услуг и производственного оборудования, а также в новых услугах (например, в юридических, инженерных и консультационных услугах, специализирующихся на вопросах охраны окружающей среды и прав потребителей).

6.Рост франчайзинга. Франчайзинг – это такой вид лицензирования, когда компания-владелец известной торговой марки (компания-франчайзер) разрешает другой компании ставить эту торговую марку на свою продукцию, но при этом получает право контроля качества продукции, первоначальный взнос и процент от валовой прибыли. Хорошо известные франшизы, такие как McDonald’s, Mail Boxes Inc., Howard Johnson’s, постоянно производят вложения денег в необходимые исследования, нововведения, расширение товарной номенклатуры и создание новой системы поставки услуги.

7.Баланс спроса и предложения. Когда спрос превышает возможные объемы деятельности фирмы, происходит уменьшение количества потребителей или снижение уровня потребительской удовлетворенности. Когда же спрос ниже предложения происходит простой персонала и оборудования. Поэтому предприятиям сферы услуг, сталкивающимся с колебаниями спроса, необходимо разрабатывать новые услуги, на которые будет более высокий спрос, когда спрос на существующие услуги будет низким, и наоборот.

3.1.3. Разработка и создание новых услуг

Идеи создания новых товаров или услуг – это результат человеческого творчества. Существует множество похожих поэтапных процессов создания новых услуг, которые являются модификацией процессов, первоначально разработанных для товаров. В связи с этим ограничимся перечислением этапов разработки новой услуги, не рассматривая

52

подробно их содержание. Процедура разработки новой услуги предполагает реализацию следующих этапов:

-генерирование идей;

-тщательная проверка идей;

-создание концепции, т.е. описание набора выгод, решений и ценности услуги, которые предполагается предоставить потребителям;

-тестирование (испытание) концепции с целью исключения идей непривлекательных для потребителей;

-разработка стратегии маркетинга;

-анализ возможностей производства и сбыта;

-проектирование услуги и ее разработка;

-тестирование услуги;

-пробный маркетинг;

-массовое производство.

Как видно, перечисленные этапы схожи с этапами разработки новых товаров, поэтому при изучении вопросов создания новой услуги можно руководствоваться их содержанием. При этом следует учитывать сходства и различия в подходах к разработке новых товаров и услуг.

Ранее отмечалось, что потребители покупают не товары и услуги, а решение своих проблем. Следовательно, наиболее важное сходство между товарами и услугами заключается в том, что они разрабатываются для того, чтобы обеспечить решение,

удовлетворение или выгоды. Второе сходство состоит в том, что разработка и товара и услуги является продуктом человеческой деятельности: сначала человеческий ум генерирует какую-либо новую идею, затем просчитывает, как ее можно осуществить. Третье сходство состоит в том, что потребители редко требуют создания определенного товара или услуги. Потребители могут выразить смутные потребности, они не могут отчетливо назвать их с позиций товаров и услуг; потребители реагируют на то, что им предлагают. Следовательно, эти невысказанные потребности должны быть выявлены и удовлетворены с помощью выгод, которые предлагает новый продукт.

Наряду со сходствами, существуют важные различия. Изготовление товара требует многих ресурсов, таких как сырье, полуфабрикаты, рабочая сила и энергия. Эти ресурсы жизненно важны для производства товара. Результат конструкторской деятельности – это набор стандартов и технических условий, таких как вид, качество и количество материалов для использования, размеры различных деталей и допуски. Соответствие техническим условиям и стандартам в производстве очень важно; отклонения, превышающие допуски, приведут к изготовлению бракованного, а иногда даже и опасного товара. Эта концепция может быть наглядно продемонстрирована на бумаге, а опытный образец можно изучить, оценить, протестировать и ввести в

эксплуатацию. Когда разработка закончена и началось производство продукта, все товары идентичны друг другу и могут иметь только незначительные различия в размерах. В сфере услуг редко используется сырье, применяются инструменты и оборудование, они не всегда обязательны для оказания услуги. Для обслуживания воздушных перевозок необходимы самолеты, но кушетка для получения услуги психиатра не обязательна. Результат разработки услуг – это концепция и описание процесса реализации этой концепции. Разработка услуг может создавать стандарты, но обычно их очень мало, а отклонения от этих стандартов не обязательно делают услугу «бракованной» или приводят к нежелательным последствиям. Услугу можно протестировать при контрольном опыте, но каждое выполнение будет разным, так как в процесс вовлекаются различные потребители и производители услуг. Когда разработка

53

закончена и услуга предлагается потребителю, не бывает двух абсолютно одинаковых выполнений услуги и опыт каждого потребителя уникален.

Другое важное различие между товарами и услугами заключается в том, что изменение товара становится все более дорогим в производственной сфере. Обычно это выражается правилом процентного соотношения 85/15, которое означает, что приблизительно 85% себестоимости товара определяется решениями, принятыми в течение первых 15% периода его разработки. Когда разработка товара закончена и зафиксирована, ее нелегко изменить, так как производству придется провести еще раз точно такую же разработку для всех составляющих. Разработка услуги, напротив, – это не статистический и не жесткий документальный источник, возможна модификация и адаптация в процессе выполнения, более того – иногда это даже необходимо для удовлетворения разнообразных потребностей потребителей. К тому же изменение дизайна услуги не влечет за собой столько затрат, как при изменении проектирования товара. Эти характеристики создают определенный риск; вместо улучшения услуги совокупные изменения могут привести к ее ухудшению в долгосрочном периоде.

3.1.4. Принципы разработки и создания услуги

Несмотря на огромное разнообразие услуг и уникальность многих из них, существуют основные принципы, применяемые к разработке услуг. К ним относятся:

1.Знание потребителя. Обычная сервисная фирма не может обслужить всех потенциальных потребителей. Следовательно, она должна определить, кто должен стать ее потребителем.

2.Определение потребностей, которые должны быть удовлетворены. Фирма,

предоставляющая услуги должна фокусироваться на одной или нескольких группах потребителей, которых она может полностью удовлетворить и получить при этом значительную прибыль. При этом могут оказываться следующие типы услуг:

−базовая услуга, которая удовлетворяет основную потребность;

−дополнительные услуги, создающие дополнительные выгоды потребителям. К дополнительным услугам можно отнести: информацию, консультацию, принятие заказа, хранение, гостеприимство, выписывание счета, платежные операции. Не все дополнительные услуги подходят для всех видов обслуживания, некоторые из них требуются для поставки основной услуги и без них обслуживание становится невозможным.

3. Разработка стратегии услуги и позиционирование услуги для получения конкурентного преимущества. Данный принцип предполагает обязательное дифференцирование услуги на основе различных выгод (стоимость, надежность, уникальность, скорость, удобство, доступность, престиж и т.д.). Также услугу необходимо идеально позиционировать, чтобы создать ей уникальное место в сознании потребителей относительно услуг конкурентов. Стратегия же услуги должна поддерживать и дополнять корпоративную стратегию фирмы.

4. Комплексное планирование, включающее одновременность или параллельность разработки и создания услуги, ее системы поставки, разработки материальных свидетельств, создание критериев выбора персонала. Комплексное планирование требует перекрестно-функционального подхода и командной работы.

5. Разработка процессов обслуживания с позиций потребителей (сотрудников).

Когда создана правильная концепция услуги, наиболее важным аспектом разработки становится разработка и создание процессов. Так как почти все услуги – это, в основном, процессы, то процессу обслуживания нужно уделить особо пристальное внимание. Если получателем услуги является тело потребителя (например, медицинский осмотр в больнице) или его разум (например, концерт), то процесс

54

должен быть разработан с позиции потребителя. Это следует подчеркнуть, так как очень часто интересы различных подразделений, таких как бухгалтерия, операционный, маркетинговый, кадровый отделы и отдел перевозок, диктуют параметры и природу процесса, а их цели оптимизируются при разработке. В результате часто оказывается, что увеличивается время ожидания потребителей, возникают ненужные задачи, которые он должен решать, много времени теряется напрасно – и происходит общий срыв всего процесса. С другой стороны, если получатель услуги – это имущество потребителя или информация, а во время выполнения присутствие потребителя не обязательно, тогда разработка процесса должна проходить с позиций поставщика услуги. То есть нужно сделать так, чтобы поставщик услуги мог ее оказать с наименьшим количеством усилий, а процесс оказания услуги был для него как можно приятнее без ущерба для потребителя.

6.Минимизация упущений. Процесс оказания многих услуг подразумевает вовлечение клиентов или их имущества в процесс. Желательно, чтобы услуга оказывалась одним обслуживающим сотрудником от начала до конца.

7.Разработка скрытых операций, поддерживающих открытые операции.

Открытые или офисные операции – это те операции, с которыми сталкиваются покупатели услуг, и те, при которых формируется мнение об услуге и фирме. Для их эффективного осуществления, как правило, существуют невидимые потребителю операции, влияющие на открытые, а следовательно, на удовлетворенность потребителей. Поэтому скрытые процессы должны быть разработаны так, чтобы офисы, обслуживающие непосредственно потребителей, могли работать безукоризненно.

8.Включение сбора данных в разработку процесса. Механизм сбора данных (для контроля и оценки потребительской удовлетворенности, для выполнения измерений, улучшения качества), установленный после того, как услуга стала поставляться потребителям, создает проблемы и затрудняет работу поставщикам услуг. В связи с этим данные, необходимые для различных целей, должны быть определены в течение разработки услуги и включены в систему обслуживания, чтобы создать связь услуги с системой ее поставки и минимизировать любую дополнительную работу, требующую от сотрудника или потребителя.

9.Определение степени контактов и участия потребителей. Степень вовлеченности потребителей определяет вид и природу навыков и информации, которую потребитель должен предоставить. Фирма, оказывающая услуги, определяет эти потребности и обеспечивает необходимую информацию для эффективного и результативного участия в процессе поставки услуг. Для уменьшения вовлеченности потребителей в процесс оказания услуг, компания может автоматизировать определенные аспекты обслуживания. Увеличенная же степень вовлеченности требует более высокого уровня соответствия индивидуальным требованиям клиентов, следовательно, более высоких затрат.

10.Гибкость и надежность в системе. Существуют потребители, чьи потребности создают ситуации, которые не были предусмотрены разработчиками. Существуют также отказы системы, вызванные внешними факторами, такими как стихийные бедствия, прекращение подачи электроэнергии и ошибки продавцов. Система обслуживания должна уметь реагировать на эти незапланированные ситуации

ипродолжать обслуживание. Очень важным шагом в этом направлении является создание гибких правил и процессов. Очень важно, чтобы сотрудники быстро и решительно реагировали на ситуацию и гарантировали потребительскую удовлетворенность.

55

11.Создание приверженности системе обслуживания сотрудников и потребителей. Данный принцип требует рассмотрения модели «цепочка получения дохода в сфере услуг», которая предполагает: «Прибыль и рост фирмы связаны с приверженностью потребителей, приверженность потребителей связана с потребительской удовлетворенностью, потребительская удовлетворенность связана с ценностью услуги, ценность услуги связана с производительностью сотрудников, производительность сотрудников связана с их приверженностью, приверженность сотрудников связана с их удовлетворенностью, а удовлетворенность сотрудников с внутренним качеством трудовой жизни». Следовательно, очень важно, чтобы создание приверженности потребителей и сотрудников являлось одним из принципов разработки услуг. Если компания придерживается перечисленных выше принципов, то применение этого принципа станет значительным шагом к созданию удовлетворенности потребителей. Гарантия удовлетворенности потребителей, в свою очередь, будет другим шагом в этом направлении. К тому же можно использовать и другие механизмы для поощрения потребительской приверженности, например, такие как программы для постоянных пассажиров самолетов, предлагаемые авиалиниями, или программы для постоянных посетителей гостиницы, предлагаемые гостиничными цепями. Справедливое вознаграждение, премии, уважительное отношение и приятное место работы – это главные составляющие удовлетворенности сотрудников.

12.Непрерывное улучшение обслуживания. Услуги в отличие от товаров больше подвержены непрерывному улучшению. Данный процесс широко распространен и является основным принципом разработки услуги. Процесс непрерывного улучшения должен сопутствовать процессу обслуживания.

Тема 3.2. Ценообразование в сфере услуг

3.2.1. Особенности ценообразования в сфере услуг, виды стратегий

Процесс ценообразования представляет собой сложный процесс, поскольку включает не только установление цены, но и способы оплаты, виды скидок, политику изменения цен, определения цен на дополнительные или непредвиденные услуги.

Кроме того, процесс ценообразования в сфере услуг затрудняет неосязаемый характер услуг, а также для многих видов услуг не существует каких-либо определенных правил ценообразования. Поэтому каждой фирме приходится применять свои собственные подходы к ценообразованию, что является не простой задачей. В процессе определения цены возникает множество вопросов. Например, должен ли автомеханик устанавливать стандартные цены на ремонт двигателя или, зная цену своего времени, определять цену после ремонта.

В процессе ценообразования в сфере услуг необходимо учитывать:

1.Фактические затраты на оказание услуги.

2.Цену, по которой фирма будет свои услуги продавать.

Расчет фактических затрат на оказание услуг можно произвести по бухгалтерским документам, при этом их можно скорректировать за счет изменения структуры затрат. Цены на услуги определяют сами предприятия, которые вправе установить любую цену. Однако окончательное решение остается за покупателем. Если цена слишком высока, то услуги могут оказаться невостребованными, если цена слишком низкая, то не будет прибыли и предприятие закроется. Следовательно, каждое предприятие должно найти для себя некоторую «золотую середину». При этом важно учитывать, что действительные расценки на услуги не являются результатом простых бухгалтерских операций, как правило, они устанавливаются с учетом следующих факторов:

56

1.Исследование рынка. Что удалось узнать о клиентах, о том, какую цену они готовы заплатить за услуги? Покупатель, как правило, готов заплатить больше, если полагает, что в обмен получит более полное удовлетворение своих потребностей.

2.Конкуренты. Сопоставимы ли цены на услуги Вашей фирмы с ценами конкурентов? Для получения информации о конкурентах можно обратиться к ним в качестве клиента.

3.Имидж. Цена является индикатором качества. Как правило, потребители связывают высокую цену с высоким качеством товара и обслуживания. Компания должна оправдать эти надежды: все в бизнесе от оформления интерьера до внешнего вида обслуживающего персонала должно свидетельствовать о высоком уровне обслуживания.

Стратегия ценообразования должна быть увязана с перспективными целями организации и общим направлением ее развития. В зависимости от того, что фирма стремится достичь: получить максимальный доход, сформировать круг своих постоянных клиентов, вытеснить конкурентов, и определяется подход к установлению цен на услуги.

3.2.2. Ценовая политика предприятия сферы услуг

Как правило, ценовая политика фирмы преследует следующие цели:

1.Повышение рентабельности. При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг процесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и социально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляемых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который достаточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объектом повышенного государственного вмешательства, способного усилиться при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.

2.Увеличение рыночной доли. Стремясь увеличить рыночную долю, фирмы проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными средствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрезмерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.

3.Адаптация к рынку, к конкуренции. Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкие слои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потребляются в условиях достаточно низкой платежеспособности. В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более высокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающиеся более высоким качеством. Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существенный недостаток: оно сокращает возможности дифференциации продукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая политика не исключает опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений.

57

4. Максимизация прибыли. Максимизация прибыли рассматривается многими предпринимателями как основная цель формирования цен. Но ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа). При развитии предложения производитель столкнется с неизбежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус предприятия позволяют долговременно использовать повышенную цену. Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, обладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличения цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродолжительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.

В маркетинговой деятельности предприятие сферы услуг при установлении цены на услугу, может использовать несколько видов ценовых систем (см. рис. 14).

Ценовые системы

Ценовая

Система

Система

Система

Система

Система

система,

единых

скальку-

единых

государст-

нару-

адапти-

верти-

лирован-

цен

венных

шенных

рующаяся к

кальных

ных цен

цен

цен

рынку

цен

Рис. 14. Ценовые системы

Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на использовании переменных цен, подверженных влиянию динамики рыночных условий.

Система единых вертикальных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг, где цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразумевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).

Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она применима для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремонте автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впечатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие цены указываются с точностью до сотых долей единицы.

Система единых цен широко распространена во многих отраслях услуг: в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фиксированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанавливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических социальных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие отклонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конкуренция невозможна.

Система нарушенных цен основана на незначительном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000

58

руб.). Такой подход целесообразен при распространении единичных дорогостоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.

При разработке ценовой политики важно обеспечить соответствие цены и качества услуги. Разрыв цены и качества чреват многими последствиями. В частности, снижаются возможности предприятия в сфере неценовой конкуренции; формируются крайне неблагоприятные представления о предприятии; изменяется воздействие, оказываемое рекламной кампанией; теряется сбыт.

Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т.е. то, что проявляется в процессе сравнения конкурирующих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интеллектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллектуального уровня. Цена на услугу разного компонентного состава может быть различной.

Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать восприятие потребителем качества услуги, например с помощью постоянно действующего опроса потребителей непосредственно на предприятии услуг или специального социологического обследования. Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе динамики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длительные наблюдения (мониторинг спроса).

Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Например, качество услуг общественного питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера предприятия, культуры обслуживания и т.п. В этом случае требуется комплексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.

Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознаграждения, но и системная конструкция «цена – качество», где основополагающим звеном является качество продукта.

3.2.3. Установление цены на услугу

При установлении конкретной цены на услуги важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эффективно функционировать всем элементам рыночного механизма. Процесс установления цены на услугу включает ряд последовательных этапов:

1. Постановку задач ценообразования. Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фирмы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы. Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ставящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. Последние, в свою очередь, определяют совокупность задач, конкретизирующих целевые установки. Задачи практического установления цены, входящие в состав целевого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и развивают их до конкретного, пригодного для практики выражения. Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообразования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:

−обеспечение «выживаемости» фирмы;

−максимизация текущей прибыли;

59

− завоевание лидерства по показателям доли рынка;

− завоевание лидерства по показателям качества услуг.

Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной целью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурирующая борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфере, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено устанавливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержаться на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стратегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.

Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специалистов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют привлечения дополнительных средств, источником которых может быть максимизированная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уровням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максимальный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наиболее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидерства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим числом потребителей. Один из вариантов этой цели – добиться приращения конкретной доли рынка.

Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как законы рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фирма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям качества и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить организация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентированных на услуги специализированного обучения, приобретение специальных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высококвалифицированных специалистов, опытных профессионалов, разработки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.

2. Определение спроса на услуги. Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реальному спросу. Поэтому предприятию сферы услуг всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т.е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены. Уровень эластичности спроса будет достаточным для установления высокой цены при следующих условиях:

−существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция;

−ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворяющими ту же потребность;

60

−потребители не сразу замечают повышение цены услуг;

−потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений;

−потребители считают оправданным повышение цены вследствие повышения качества, роста инфляции и т.д.

3.Оценка издержек. Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприятия сферы услуг за приложенные усилия и риск. Издержки предприятия сферы услуг, как любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издержек. Постоянные издержки – это расходы, которые остаются неизменными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживающего персонала и т.д.). Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (транспортные расходы, аренда специализированных помещений, например залов и концертных площадок и т.п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.

4.Анализ цен и услуг конкурентов. Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная – издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов. Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприятие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой сбыта. Если предприятие сферы услуг предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем более большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели

уконкурентов, цена может быть использована лишь в случае более высокого качества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для позиционирования своей услуги по отношению к конкурентам. Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реализации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, которые достаточно редко потребляются одним потребителем. Например, даже незначительное увеличение цены на объект недвижимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое время снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компенсировать потери времени.

5.Выбор метода ценообразования. Установление цены на услуги представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формирования спроса. Наибольшее распространение на практике получил метод усреднения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услугзаменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг. Наряду с этим методом существуют следующие:

−Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть которого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50% себестоимости (для уникальных, единичных услуг).

−Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее

61

капиталоемких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь более высокие значения.

−Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется, в

основном, на цены конкурентов. В сфере услуг он получил достаточно широкое распространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого метода является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них – в данном случае цены – крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вторичном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприятия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уровня цены, чтобы сохранить нормальное рыночное равновесие.

−Расчет цены на основе заказов. Множество предприятий сферы услуг работает по предварительным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразование, с помощью которого предприятие стремиться получить престижные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.

6.Установление окончательной цены (приспособление цен). На установление окончательной цены влияют следующие дополнительные факторы:

−Психология восприятия цены. Этот фактор для предприятия сферы услуг может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство социальных услуг и удовлетворяя определенную социальную потребность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, формирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешательству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услугу до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, можно вызвать ряд санкций со стороны органов управления, располагающих запретительно-разрешительными рычагами, или просто создать неблагоприятный общественный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повысить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наиболее существенное влияние психологии восприятия цен наблюдается в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор (здравоохранение, образование).

−Стадия жизненного цикла услуги. На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в дальнейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыщения) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки. Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следующих условиях:

уровень текущего спроса достаточно высок;

издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;

высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким качеством; высокая цена не будет привлекать конкурентов.

62

− Необходимость прочного внедрения на рынок. Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует сравнительно низкую цену с целью привлечения большего числа потребителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:

если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необходимой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;

если рынок отличается повышенной чувствительностью к ценам, но стоит задача по его расширению;

если с ростом объема производства услуг издержки существенно сокращаются; если низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

−Возможность установления цен на обязательные принадлежности.

Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, например, учебная литература, предлагаемая обучающимся на различных курсах или в специализированных учебных заведениях; тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в школах и училищах и т.п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные принадлежности, совмещая

еес низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предоставление на бесплатной основе можно сочетать с общей стратегией высоких цен.

−Возможность принятия на себя расходов по доставке. Такую возможность целесообразно использовать на рынке с высоким уровнем конкуренции. Предприятие, заинтересованное в укреплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочитает нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношений с постоянными клиентами. Такой метод широко используется предприятиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и видеотехники и т.д.

−Возможность использования скидок. В сфере услуг обычно используются следующие виды скидок:

скидка за платеж наличными; скидка за качество приобретаемых услуг; предпраздничные скидки; зачеты.

Примером, типичным для мировой практики, является условие оплаты услуги в течение 30 дней после ее получения; но если платеж осуществляется через 10 дней, покупатель пользуется 2% скидкой (так называемое условие «2/10, нетто 30»).

Скидка за количество предоставляется покупателям серийных услуг, например, коллективам предприятий для удовлетворения личных нужд работников (приобретение путевок в санатории и дома отдыха, организация медицинского обследования членов коллектива и т.п.). Возможность предоставления таких скидок обеспечивается экономией издержек по их оказанию.

Предпраздничные скидки связаны с предварительным заказом услуг. Они позволяют поддерживать более стабильный уровень производства услуг.

Зачеты представляют собой особую форму скидки, когда клиент, потребляющий услуги, не расплачивается деньгами, а производит товарообменный зачет. Такая форма расчета распространена, например, в сфере шоу-бизнеса, где оплата исполнителей и

63

творческих коллективов часто компенсируется предоставлением автомобилей, путевок, аппаратуры и т.п. Аналогичная форма расчета широко практикуется ремонтными и оформительскими организациями. Их услуги пользуются, как правило, повышенным спросом и часто применяются в виде платежного средства.

Тема 3.3. Система распространения в сфере услуг

3.3.1. Канал распределения, его особенности в сфере услуг Канал распределения как элемент комплекса маркетинга услуг представляет

собой совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс удовлетворения спроса на услуги и делающие их доступными для потребителей.

Особенности выбора канала распределения определяются следующими факторами:

1.Высокая степень неопределенности услуг.

2.Совместимость процессов производства и потребления услуг.

3.Сложность выбора поставщика услуг.

4.Сложность оценки качества услуг.

5.Инерционность в потреблении услуг (достаточно часты повторные контакты).

6.Сложность гарантии цены и гарантии уровня сервиса.

7.Сложность поддержания постоянного контакта с лицами, принимающими решение по закупкам услуг.

8.Сложность контроля качества услуг.

9.Тесная связь услуг с другими товарами и услугами.

Функции канала распределения в сфере услуг не отличаются от функций каналов распределения на товарном рынке:

−информация – сбор и предоставление результатов исследований о среде маркетинга услуг;

−продвижение – создание и распространение в рекламных целях убедительной информации относительно предложения услуг;

−контакт – приобретение предполагаемых потребителей и установление с ними соответствующих отношений;

−адаптация – формирование и приспособление предложения услуг потребителями покупателям;

−переговоры – согласование предложения и спроса на услуги;

−физическое распределение – фактическое предоставление услуг потребителям;

−финансирование – использование ресурсов для покрытия расходов на обеспечение работы канала распределения;

−принятие риска – принятие финансовых рисков, включая компенсацию потерь из-за неполной загрузки производителей услуг.

3.3.2. Характеристика методов распространения услуг

Систему распространения услуг как элемент комплекса маркетинга следует рассматривать с точки зрения месторасположения и распределения услуг. Распределение услуг может осуществляться в следующих формах:

1.Поставка услуг на дом или в офис. Такая доставка является обязательной, как, например, репетиторство на дому, уборка дома или обслуживание бассейна.

2.Привлечение покупателя к фиксируемому месторасположению (например,

услуги ресторана).

3.Передвижные услуги (например, услуга предоставления информации из сети Интернет может использоваться в любом месте, где есть телефонная линия).

64

4.Комбинация различных характеристик (например, предоставление финансовых услуг требует наличия местных представителей, но основная часть услуги может быть оказана в любом месте).

5.Франчайзинг (например, сеть ресторанов, которая снижает ограничение по

привязке услуги к определенному месторасположению).

Вторым важным моментом в системе распространения услуги является принятие решения о месторасположении сервисных фирм, поскольку доступность услуги влияет на успешность компании. При принятии решения о месторасположении перед фирмами сферы услуг существуют три основные альтернативы:

1.Расширить существующие мощности на данном участке.

2.Закрыть существующие мощности и построить новые на новом месте.

3.Открыть новый участок или участки.

Выбор месторасположения – это макрорешение о том, какие страны, регионы (в пределах страны) и поселения (в пределах региона, округа или города) подходят для размещения обслуживающей единицы. Выбор участка – это микрорешение, касающееся определенной части земельной собственности (или нескольких земельных хозяйств), на которой нужно расположить обслуживающую единицу.

Поскольку большинство услуг создаются и потребляются одновременно, для сервисных фирм очень важно решение о месторасположении. Также большинство услуг требуют присутствия потребителя, поэтому компании, предоставляющие услуги, должны сделать свое месторасположение максимально доступным большей группе потребителей.

На выбор месторасположения влияют следующие моменты:

1.Бизнес – профиль. Профиль включает рассмотрение таких вопросов, как виды услуг, масштаб деятельности, вид рынка, место расположения рынка.

2.Факторы расположения. Существуют определенные факторы, которые преобладают в процессе выбора и ограничивают число вариантов месторасположения при их оценке. К ним относятся:

- Расположение, основанное на потребительском факторе. Если удобство расположения определяет места, где потребители совершают покупки, пользуются банковскими услугами или обедают, то говорят, что услуга основана на потребительском факторе. Следовательно, услуга должна быть размещена как можно ближе к потребителю. Магазины розничной торговли, организации здравоохранения и другие учреждения, оказывающие персональные услуги, театры, филиалы банков и брокерские фирмы, рестораны – это все примеры организаций с расположением, основанным на потребительском факторе.

- Расположение, основанное на факторе издержек. Большинство специализированных магазинов, оптовиков и канцелярских контор считают операционные затраты своим главным фактором расположения.

- Расположение, основанное на конкурентном факторе. Некоторые компании предпочитают располагаться рядом со своими конкурентами, чтобы наблюдать, совместно использовать ресурсы и привлекать потребителей издалека. Например, в производственной сфере можно встретить целые районы, производящие одежду, мебельные «города» и текстильные «области». Похожая ситуация наблюдается и в сфере услуг: группы агентов по продаже автомобилей, антикварных лавок и ресторанов быстрого обслуживания располагаются в одном районе.

- Системы обеспечения. Многие компании размещаются там, где есть доступ к системам обеспечения. Например, гостиницы могут располагаться рядом с университетскими и медицинскими исследовательскими центрами. Фирма, ведущая операции с золотом, может располагаться в городе с надежной охраной силами

65

полиции. Для Диснейленда существенно расположение на участке с хорошей авиалинией и с хорошей системой обеспечения дорог, так же как и с хорошей электроэнергетической системой обслуживания.

-Географический и экологический факторы. Морские, лыжные курорты и оздоровительные пансионаты на открытом воздухе или курорт с минеральными водами служат примерами сервисных фирм с географическими и экологическими ограничениями месторасположения.

-Обстановка для торгово-промышленной деятельности. Если деятельность сервисных фирм имеет только второстепенные ограничения на выбор месторасположения, атмосфера для торгово-промышленной деятельности в штате или городе может оказаться главным фактором при решении этого вопроса. Страховые компании, частные образовательные учреждения и игровые места отдыха попадают в эту категорию.

-Расположение, основанное на коммуникационном факторе. Финансовые услуги обычно требуют быстрого обмена информацией с другими компаниями и правительствами разных стран. Это одна из причин, по которой крупные банки располагаются в больших городах с отличными средствами связи. По мере того как система телекоммуникаций продолжает заменять почтовую перевозку документации, этот фактор становится все более важным.

-Расположение, основанное на факторе перевозок. Фирмы, занимающиеся почтовыми заказами, и частные фирмы, оказывающие услуги срочной доставки, обычно принимают решения, основанные на данных о хорошей транспортной сети.

-Личные пожелания руководителя. Несмотря на все вышеупомянутые факторы, многие компании располагают свои головные офисы, основываясь на пожеланиях президента или руководителя. Например, когда Юстин Дарт стал управлять компанией Rexall Drug, он перевел головной офис из Бостона в Лос-Анджелес, руководствуясь своими личными предпочтениями.

3. Основные критерии для выбора месторасположения. В добавление к главным факторам месторасположения существует ряд немаловажных критериев, которые рассматриваются при выборе расположения, таких как доступность и стоимость рабочей силы, электроэнергия, климатические условия, налогообложение, системы коммуникаций, уровень жизни, общественные позиции, транспорт и т.д. Многие эти факторы учитываются вне зависимости от вида деятельности предприятия сферы услуг. При сравнении различных месторасположений критерии можно сгруппировать следующим образом:

I. Субъективные критерии:

−количественно измеряемые (например, оценка риска менеджментом компании);

−количественно неизмеряемые (например, признание обществом, юридические

факторы).

II. Объективные критерии:

− количественно измеряемые (например, стоимость строительства); − количественно неизмеряемые (например, снижение уровня жизни).

4. Типичные ошибки. При принятии решения о выборе месторасположения необходимо избегать типичных упущений и ошибок, к которым можно отнести:

Неправильное прогнозирование. Часто решения о месторасположении в долгосрочном периоде основываются на данных настоящего времени без учета потенциально возможных неблагоприятных изменений или будущих возможностей. Примерами могут служить рост компании «Sun Belt» в 1970-х гг. и распад Северо-Центральных штатов.

66

Неправильно разработанный профиль компании. В этом случае компания просто ищет место для расположения здания, а не для расширения деятельности.

Оказание большого внимания стоимости земли. Высокая стоимость земли может означать высоко привлекательные территории. Также это может указывать на возможность роста стоимости компании, если она решит развивать свою деятельность в будущем.

Недостаточное понимание кредитоспособности переезжающих людей.

Решающая роль предубеждений руководителей при принятии деловых решений; потеря значимых людей, не принявших новое месторасположение.

Недостаточный учет культуры рабочих в новом месторасположении.

Оказание большого внимания уровню заработной платы, а не производительности.

Неправильное координирование строительства и переезда с продолжающимися процессами деятельности.

5. Месторасположение со сложной структурой. Банковские фирмы, брокерские агентства, базы отдыха, телевизионные каналы, сети отелей, франчайзинговые фирмы и авиалинии – все эти организации сталкиваются с месторасположением со сложной структурой. При выборе месторасположения со сложной структурой кроме учета выше изложенных факторов и критериев компаниям необходимо рассматривать свои уже существующие месторасположения, и месторасположения конкурентов с целью избежания наложений операций и обеспечения совместной деятельности.

Несмотря на огромное разнообразие механизмов, предлагаемых методик, значительных исследовательских работ, вопрос об эффективном расположении предприятий сферы услуг является искусством и требуют творческого, интуитивного подхода к его решению.

Тема 3.4. Коммуникативная политика в сфере услуг

3.4.1. Особенности коммуникативной политики в сфере услуг

С целью реализации специфической функции маркетинга – формирование спроса и стимулирование сбыта продукции, необходимо осуществлять деятельность по установлению и развитию коммуникативных связей между предприятиями и потребителями его продукции. Коммуникативная политика является одним из элементов комплекса маркетинга и представляет собой инструмент, позволяющий активизировать процесс воспроизводства спроса и повысить эффективность сбытовой деятельности.

Учитывая специфику предприятий услуг, их социальную направленность и способность к формированию условий жизнеспособности человека, можно выделить два аспекта коммуникативной деятельности в этой сфере.

Первый аспект связан с социально-психологическими особенностями коммуникаций. Он рассматривает средства коммуникации как способ побуждения потребителей к определенному поведению, соответствующему задачам распределения услуг.

Социально-психологическая интерпретация коммуникаций выражена известной

моделью американского политолога Лассвела (рис. 15).
Коммуникатор		Обращение		Носитель		Приемник
				обращения

обратная связь

67

Рис. 15. Общая коммуникативная модель Второй аспект коммуникативной деятельности предприятия услуг связан с

социальными процессами. Рынок услуг, имеющий целью удовлетворение социальных потребностей, представляет собой один из элементов социального пространства. Он не просто подвержен влиянию социального окружения, характерному для любого рынка, но интегрирован в социальную среду со всем многообразием ее свойств и проявлений. Информационный контакт с потребителем осуществляется здесь в единстве с общественными процессами и условиями.

Сэтой точки зрения становятся значительными следующие факторы:

−соответствие содержания коммуникативного сообщения сложившимся общественным представлениям;

−влияние лиц, пользующихся авторитетом в социальной среде, – социальных лидеров (так называемая персональная коммуникация);

−процесс распространения информации среди широких масс потребителей (диффузия идей);

−соответствие содержания информации и достигаемых с ее помощью

последствий задаче повышения уровня жизнеобеспечения населения. Коммуникативную деятельность предприятия услуг необходимо организовать

таким образом, чтобы обеспечить возможно более полный учет приведенных факторов и приспособление коммуникации к социальным параметрам среды, а в случае невозможности их полной согласованности – избежать кардинальных антагонистических противоречий.

К элементам коммуникативной политики в сфере услуг относятся традиционные средства продвижения товаров, такие как реклама, личные продажи, паблик рилейшнз, стимулирование сбыта. Для оценки эффективности применения данных элементов и определения новых способов привлечения клиентов, фирме необходимо провести анализ своих мероприятий по продвижению услуг и мероприятий конкурентов. При этом необходимо выяснить:

−какие усилия предпринимает фирма для убеждения людей пользоваться ее услугами;

−как регулярно проводится эта работа;

−что предпринимает фирма для приобретения известности;

−осуществляет ли фирма публичные выступления руководства предприятия и т.д. Фирме, оказывающей услуги необходимо создавать благоприятные условия для

продажи услуг, что является очень сложным процессом. При этом следует руководствоваться следующими правилами:

1.Обязательное планирование мероприятий по продвижению услуг.

2.Творческий подход к работе.

3.Каждый работник сферы услуг обязан включаться в работу по продвижению услуг.

4.Применение различных методов воздействия для привлечения клиентов разных категорий.

Специфика услуг затрудняет их продвижение на рынок. Поэтому необходимо продавать компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу.

3.4.2. Способы продвижения услуг

Из большого разнообразия способов продвижения и распространения информации, в сфере услуг рекомендуется применять следующие:

68

1.Рекомендации. Данный способ иначе называется рекламой из уст в уста. Наиболее удачные рекомендации можно получить от двух групп людей:

−от клиентов, которые полностью удовлетворены услугами фирмы;

−от коллег-профессионалов (врачей, юристов, педагогов).

Поэтому необходимо непосредственно называть имена известных людей, которых обслуживала фирма, и включать их в список адресатов фирмы, которым она рассылает свои рекламные и информационные материалы.

2. Отношения с клиентами. Для большинства клиентов важно обращение к ним. В связи с этим фирме необходимо установить эмоциональный контакт с клиентом, обращаться с ним как с равным и решать проблемы сообща. Первое впечатление клиента от контакта с предприятием сферы услуг – вежливость, доброта, готовность прийти на помощь обслуживающего персонала – имеет решающее значение. Также в отношениях с клиентом многое зависит от вспомогательного персонала, от того, как они отвечают на телефонные звонки, встречают в приемной, регистратуре, зале обслуживания. Если услуга по времени длительная (судебное разбирательство, сложный ремонт автомашин) необходимо держать клиента в курсе дел.

В общем, в отношениях с клиентами необходимо придерживаться простой формулы

Эффективные		Постоянная			Здравый			Профессиональная
отношения с		учтивость			смысл			гордость
клиентами

3.Продажа услуг. Для того чтобы профессионально продать услугу, в первую очередь необходимо выслушать клиента, задать вопросы. В отличие от продажи товаров услугу можно модифицировать и приспособить к запросам конкретных клиентов. К продаже услуги нужно подходить с точки зрения консультанта, т.е.

−выяснить, что нужно клиенту;

−приспособить предлагаемые услуги к запросам клиента;

−обеспечить участие клиента в оказании услуги.

4.Публичные выступления, позволяющие привлечь к услугам фирмы новых клиентов. Выступая с публичной речью, необходимо ориентироваться на целевой рынок, говорить грамотно, убедительно, вежливо и настойчиво, чтобы показать, что фирма способна удовлетворять индивидуальные запросы каждого клиента.

5.Участие в различных организациях, ассоциациях, (например ассоциация руководителей предприятий, союзы предпринимателей и т.д.).

6.Прямая рассылка рекламных проспектов. Это дорогой, но эффективный способ продажи услуг. В первую очередь необходимо составить список людей и организаций, которым предполагается рассылка рекламных материалов. Данный список необходимо обновлять ежегодно. Важно определить, что именно фирма будет рассылать. Перспективной стратегией является рассылка информационных проспектов, показывающих глубину и широту познаний фирмы в определенной области, а также сообщение новой информации. Опыт фирмы «Дока–хлеб» показывает, что рассылка материалов в виде 100 ежегодных писем пять раз в неделю дают 2 500 контактов в год. Более агрессивной стратегией маркетинга является рассылка материалов с предложением бесплатных услуг или скидки, которую можно сочетать с телефонным маркетингом.

7.Телефонный маркетинг. Эффективность данного способа продвижения услуги зависит от специально составленного сценария и от служащих, которые обзванивают клиентов. Звонить по телефону должны квалифицированные, хорошо подготовленные

служащие, обладающие сообразительностью, настойчивостью и вежливостью,

69

энтузиазмом и быстрой реакцией. При правильном проведении телефонный маркетинг может принести большую пользу предприятию.

8.Использование средств массовой информации для формирования общественного мнения. Статья о работе фирмы, интервью с руководством и другие формы информирования общественности могут заложить основу известности предприятия и его признания. Существуют определенные правила проведения мероприятий по паблик рилейшнз. Например, фирма решила известить о своей деятельности на страницах газеты. Для начала надо выяснить, какие периодические издания читают те клиенты, в которых фирма заинтересована, т.е. какие издания популярны на целевом рынке фирмы. Затем продумать основную идею статьи и выбрать журналиста, которому можно заказать такую статью или интервью. Перед встречей необходимо продумать основные пункты, которые хотелось бы затронуть. Желательно использовать фотографию, так как статьи с фотографиями прочитывают гораздо больше читателей, чем статьи без фотографий. Когда статья будет напечатана, необходимо разослать ее копии всем заинтересованным лицам. Это напомнит клиентам фирмы, коллегам, друзьям об услугах предприятия и будет способствовать укреплению репутации.

9.Выпуск фирменных рекламных сувениров. Нельзя пренебрегать маленькими сувенирами, поскольку они являются материальными напоминаниями о предприятии сферы услуг. Это могут быть ручки, значки, календари, папки, наклейки, блокноты. Там, где это возможно, должны быть адрес и телефоны компании.

10.Реклама. С целью повышения эффективности затрат на рекламу необходимо планировать рекламную кампанию и привлекать специалистов, которые профессионально порекомендуют подходящие средства рекламы и способы воздействия на клиентов, к ее проведению.

Применяя данные способы продвижения услуг, компания сможет более эффективно продавать свои услуги. Основной упор при разработке стратегии продвижения услуг, конечно, необходимо делать на взаимоотношениях между продавцом услуги и ее пользователем. В связи с неосязаемостью услуг следует акцентировать внимание на компетентность, квалификацию и заботу сотрудника, предоставляющего услугу. Для достижения успеха в бизнесе необходимо ориентироваться не только на имеющуюся клиентуру, но и использовать разнообразные методы привлечения новых клиентов.

Тема 3.5. Роль служащих в процессе предоставления услуги

3.5.1. Сущность профессиональной этики работников в сфере услуг

Моральная ответственность работников значительно возрастает, если их работа связана с людьми. При этом от их труда зависит самочувствие, настроение и здоровье общающихся с ними людей. Труд таких работников не может быть строго формализован. От них требуется не только высокая квалификация, но и глубокое осознание своего морального долга перед людьми. Здесь долг превращается в нравственную потребность.

Другими словами, в сфере услуг наряду с общими требованиями морали действуют специфические требования и нормы нравственности (например, услуги врача, юриста, журналиста и т.д.).

Под профессиональной этикой работников сферы услуг понимается совокупность специфических требований и норм нравственности, реализующихся при выполнении ими профессиональных обязанностей по обслуживанию клиентов. Она основывается на психологии сервиса. Профессиональная этика преследует своей целью сформировать у

70

работников понятие своего профессионального долга и чести, привить навыки культуры общения как с клиентами, так и со своими коллегами и т.п. Она призывает работников ориентироваться в своей деятельности на образцы (эталоны) нравственности. Так, радушие, доброжелательность считаются образцовыми качествами для работников контактной зоны. Каждый работник должен стремиться при обслуживании клиентов к этому образцовому набору. Чтобы выработать у себя привычку соблюдать требования профессиональной этики, работник, особенно начинающий, должен контролировать каждый свой шаг. Продавец услуг должен уметь владеть своим настроением, не поддаваться минутному порыву раздражения. Плохое настроение не должно отражаться на отношении к посетителям и коллегам по работе.

Впадать в состояние аффекта из-за пустяков, оскорблять посетителей, срывать на них злость может только грубый и распущенный человек. Он не уважает ни себя, ни других и профессионально непригоден к обслуживающей деятельности. Работник контактной зоны должен быть способен правильно оценивать собственное поведение, быть самокритичным. Только такой сотрудник может поддержать престиж своей профессии и фирмы на высоком уровне.

Требования профессиональной этики работников сферы услуг должны фиксироваться в специальном документе (например, кодексе). Приведем пример основных положений такого кодекса в сфере бытового обслуживания:

−Каждый заказчик должен почувствовать, что ему в ателье (мастерской) искренне рады.

−Каждый посетитель – потенциальный заказчик.

−Приветливый взгляд, добрая улыбка в сочетании с деловым поведением создают дружеский контакт и облегчают обслуживание.

−Принимайте заказчика таким, каков он есть. Не старайтесь его переделать за несколько минут общения с ним. Будьте тактичны, вежливы и радушны, но вежливость не должна переходить в угодливость. Вежливость – самое надежное средство в общении с людьми различного возраста, характера и темперамента.

−Внимательность работника – одно из основных условий благоприятного морально-психологического климата в салоне ателье, мастерской. Невнимательность – наибольшее зло во взаимоотношениях с заказчиком.

−Ничто так не травмирует психику, не удручает и не ожесточает, как равнодушие, пренебрежительное отношение к человеку.

−Умейте владеть собой, проявлять выдержку и терпение. Берегите себя, не позволяйте себе чрезмерно раздражаться.

−Отвечайте на грубость выдержкой и вежливостью.

−Никогда не оставляйте без внимания претензии и возражения заказчиков.

−Искренне и своевременно извиниться – это не унижение, а достойное признание определенной вины; это и признак культуры.

−Каждый поступок работника должен быть мотивирован и не вызывать у заказчика сомнения в его справедливости.

−Придерживайтесь согласованного с заказчиком времени его прихода.

−Держитесь прямо, не опускайте голову вниз, когда вы на виду, а тем более разговариваете с заказчиком.

−Старайтесь равномерно распределять свои физические и психологические нагрузки, не забывайте о часах основного потока посетителей.

−Вы не имеете право отзываться пренебрежительно об изделиях, которые заказчик отдает в ремонт, на восстановление или обновление.

71

− Берегите честь предприятия и своих коллег.

Работнику сферы обслуживания недостаточно выучить положения этого нравственного кодекса. Эти положения должны прочно перейти в его убеждения. Однако некоторые работники контактной зоны, к сожалению, не соблюдают требований профессиональной этики. Клиентам еще приходится встречаться с черствостью, бездушием, высокомерным к себе отношением. Конечно, со всеми этими отклонениями следует вести непримиримую борьбу как административными, так и воспитательными методами.

3.5.2. Профессиональное поведение работника сферы услуг Поведение человека – это совокупность поступков, совершаемых им при

взаимодействии с социальной средой (обществом).

Поведение человека характеризует его потребности, вкусы, взгляды, особенности темперамента и характера, личность в целом. На поведение человека накладывает отпечаток не только тип его нервной системы, но и сиюминутное состояние. Бывает, что спокойный и уравновешенный флегматик иногда впадает в состояние аффекта и ведет себя весьма агрессивно. В некоторых случаях активный и энергичный холерик становится неуверенным и подавленным. Большое значение в регулировании поведения играют эмоции и чувства. В основном поведение человека определяется общественными условиями жизни, спецификой профессионального труда.

Поведение можно считать нравственным, если нравственны все составляющие его поступки. Можно сказать, что поступки – это зеркало поведения человека. «Дерево смотри в плодах, а человека в делах», - утверждает народная мудрость. Именно в делах, поступках человека спрессованы его мысли, чувства и желания. Таким образом, поведение человека служит объективным критерием его нравственного облика. Мотивы поступков человека, в конечном счете, проявляются не в его словах, а в его делах. Только по поступкам можно судить о морали человека.

Поведение человека, как сложное, многогранное явление, включает в себя оценку ситуации общения, прогноз ее развития и выработку ответного действия. Так,

взаимодействуя с посетителем, работник сферы услуг решает ряд профессиональноэтических задач, например:

−оценку своей осведомленности о запросах клиента;

−выбор способа подхода к нему (установление контакта);

−определение своей линии поведения в целом.

Именно в линии поведения четко прослеживается нравственная ценность отдельных поступков. Продавцу услуг надо так строить свою линию поведения, чтобы завоевать доверие, расположить к себе клиента. Особенно тщательно надо выбирать линию поведения при обслуживании малокультурного посетителя, поскольку при взаимодействии с ним не исключены неожиданные осложнения.

На поведение человека большое внимание оказывают исполняемые им в жизни те или иные социальные роли. Понятие «роль» используется для описания поведения личности при выполнении ею различных общественных предписаний (функций, программ действий). Социальная роль – это соответствующий принятым нормам способ поведения личности в зависимости от ее позиции (статуса) в системе межличностных отношений. Социальная роль работника сферы услуг – это набор определенных правил поведения («правил игры»), принятых на том или ином предприятии сервиса.

При исполнении какой-либо социальной роли человек действует по вполне определенной программе, которая может или содержаться в официальных документах, или закрепляться традициями, обычаями. Человек может исполнять свою роль как

72

сознательно, так и неосознанно. Исполнение роли строго контролируется окружающими.

Человек должен хорошо знать, что от него ожидают окружающие, когда он выступает исполнителем той или иной роли. В ожидании отражаются те надежды, которые люди связывают с поступками конкретного человека. Исполнение определенной роли человеком несет определенную индивидуальную окраску. Эта индивидуализация зависит во многом от знаний человека и его умения находиться в данной роли, значимости ее для него.

Работники сферы услуг и клиент – это социальные роли. Грамотное выполнение каждой стороной своих ролей способствует культуре взаимоотношений в процессе обслуживания.

Приведем пример. Заказчик, собираясь посетить ателье (мастерскую), предполагает, что там его встретят высококвалифицированные работники, которые смогут быстро и с высоким качеством выполнить заказ (предоставить услугу). Конечно, зная о такой убежденности клиентов, обслуживающему персоналу не следует демонстрировать свое превосходство над ними (к примеру, из-за того, что заказчики нередко плохо разбираются в направлениях моды или не знают устройства сложной бытовой техники).

Со своей стороны работники контактной зоны ожидают, что посетитель сможет четко и ясно изложить свои пожелания. Однако не все клиенты это могут. Поэтому клиентам, испытывающим затруднения в общении, должна быть оказана необходимая помощь.

Таким образом, важнейшим залогом успешной деятельности и показателем мастерства приемщика (мастера, закройщика) служит умелое исполнение им своей социальной роли, воплощающейся в его профессиональном поведении.

Профессиональное поведение должно не только выделять работника сферы услуг среди посетителей, но и выполнять также защитную функцию, оберегая его нервную систему от чрезмерных перегрузок. Ему следует вырабатывать линию профессионального поведения с учетом индивидуально-психологических особенностей. К примеру, сангвинику следует развивать у себя большую ответственность в работе, холерику – сдержанность, флегматику – активность, меланхолику – эмоциональную устойчивость.

Работник должен правильно взаимодействовать и с так называемыми трудными клиентами. При их обслуживании работник должен быть дипломатичен, не поддаваться эмоциям. К примеру, некоторые клиенты начинают отыскивать недостатки в предлагаемом изделии. В этом случае работник, оставаясь деловым и спокойным, может предложить ему другие товары и проспекты.

Профессиональное поведение работника сферы услуг должно отвечать следующим требованиям:

1. Доброжелательность и радушие. Данные качества подкупают людей, располагают их друг к другу. В ответ на радушное, теплое отношение большинство посетителей ведут себя аналогичным образом. Чтобы вызвать расположение покупателя (заказчика), надо показать ему искреннюю заинтересованность в его заботах и пожеланиях. С первых же минут пребывания на предприятии сервиса покупатель (заказчик) должен почувствовать, что он здесь желанный гость. Об этом должен свидетельствовать даже тон вопроса, с которым обращается к нему продавец (приемщик). Поведение работников контактной зоны во многом схоже с поведением актеров на сцене. Для овладения актерским искусством обслуживающему персоналу необходима длительная тренировка в постановке голоса, отработке жестов и т.д. Доброжелательность работника во многом определяется и тем, в какой форме ведется

73

разговор с клиентом. Для облегчения контакта с покупателем (заказчиком) следует умело использовать различные средства общения: мимику, жесты и даже позы.

2.Приветливость, вежливость. Приветливость продавца (приемщика) вызывает

уклиентов чувство симпатии к нему. Посетителя следует встречать приветливым взглядом и вежливым вопросом: «Чем могу быть полезен (полезна)?». Обслуживающему персоналу необходимо относиться ко всем клиентам одинаково вежливо, но с каждым общаться по-разному, учитывая его индивидуальность. Вежливость – это норма общения с посетителем, показатель внимания к нему и своего рода амортизатор между несхожими характерами, привычками, взглядами. Нередко негромкое, вежливое слово действует сильнее крика. Работнику сферы услуг не к лицу допускать фамильярность с клиентами. Конечно, легко быть вежливым с посетителями, которые умеют ценить хорошее к себе отношение. Но, как поступить, если клиент ведет себя вызывающе грубо, игнорирует общепринятые нормы поведения. К

сожалению, многие работники в таких ситуациях нередко отвечают также грубостью, не слишком задумываясь о недопустимости такого поведения. Наоборот, обслуживание такого клиента должно быть быстрым и дружелюбным. Ни в коем случае не следует отвечать резкостью на его грубость, лучше не принимать ее на свой счет. Тогда такой посетитель в большинстве случаев успокаивается и меняет свое поведение. Именно в таких напряженных ситуациях неоценимую услугу окажут работнику его вежливость и спокойствие.

3.Обходительность, любезность. Под обходительностью понимается такой уровень нравственного поведения, который поддерживается без контроля сознания, в силу привычки. У обходительного работника органично сочетается богатое внутреннее содержание (внутренняя культура) с хорошими манерами, достойным внешним обликом (внешняя культура). Обходительность продавца (приемщика) – это и умение сопереживать клиенту. Она несовместима с навязчивостью и назойливостью, противоречит черствости и формализму в общении. Обращаясь к посетителю, работник обязан сохранять зрительный контакт, смотреть на него, а не в сторону или на пол, не заниматься посторонними делами и т.д. Любезность проявляется в готовности работника сделать больше, чем он обязан в соответствии с должностными инструкциями. Так, сказанная небрежно фраза: «Постараюсь отремонтировать вашу кинокамеру» насупленным, хмурым мастером вряд ли произведет нужное впечатление на заказчика. Но эта фраза, произнесенная мягко, задушевно, с приветливой улыбкой, вызовет у клиента уверенность, что ремонт будет произведен качественно.

4.Сдержанность, тактичность. Сдержанность – это умение контролировать свое настроение и чувства. Работникам никогда не следует принимать на свой счет неприветливое поведение посетителей. Ведь заказчик, прежде чем зайти в ателье (мастерскую), мог пережить что-то личное, что вывело его из душевного равновесия. Надо также помнить, что есть люди, обладающие такими чертами, как сварливость, недоверчивость и т.п. Бывают посетители, которые ведут себя агрессивно, несдержанно. Общаясь с подобными клиентами, работник должен оставаться невозмутимым, сохранять бодрое расположение духа. Это и будет его эмоциональной защитой от выпадов малокультурных заказчиков. Тактичность – это мера уважения к другим людям, и к себе. Тактичный работник сможет оказать услугу клиентам, не подчеркивая их промахов. Он заботится не только о справедливости тех или иных высказываний, но и об их форме. Такой работник умеет почувствовать настроение посетителя (заказчика), особенности его личности и выбрать наилучшую тактику обслуживания. Однако некоторым работникам изменяет чувство такта, что приводит к конфликтным ситуациям.

74

5.Заботливость. Она проявляется, прежде всего, в добросовестном отношении к делу. Здесь очень важно, как принят заказ. Работник контактной зоны обязан внимательно выслушать клиента, дать при необходимости полезный совет. Забота о заказчике проявляется, в частности, и в том, что у работника, обслуживающего население на дому, должны быть с собой домашние туфли. Придя по вызову, он обязан

вприхожей у клиента переобуться.

6.Мастерство. Профессиональное мастерство позволяет работнику подходить к работе творчески, быть не просто исполнителем, а виртуозом своего дела. Настоящий специалист сразу поймет, что хочет клиент, даже если тот не совсем ясно и точно излагает свои пожелания. Мастер своего дела умеет сочетать современное направление моды с индивидуальными особенностями клиента. Например, прическа, сделанная парикмахером-профессионалом, должна подчеркивать индивидуальность клиента, гармонировать с его внешностью, соответствовать духу времени. Закройщик, к примеру, должен не только знать современную моду, но и разбираться в сочетаниях цветовых оттенков одежды с цветом волос, глаз, кожи заказчика. К примеру, модели платьев для блондинок с пышными волосами будут отличаться от моделей для брюнеток с гладкой прической и т.п. Предлагаемые заказчику фасоны должны скрывать его недостатки и подчеркивать достоинства. Мастерство работника проявляется и внешне. Приятно смотреть, как он без суеты, сноровисто обслуживает посетителей. Его мастерство во многом определяется степенью развития необходимых навыков и умений.

7.Эрудированность. Работник контактной зоны является визитной карточкой предприятия сервиса. Его профессиональные знания, широта кругозора определяют репутацию не только отдельного магазина (ателье, мастерской), но иногда и всей сферы сервиса в целом. Ведь о работе того или иного предприятия клиент нередко судит, основываясь лишь на впечатлении о знаниях и умениях работника контактной зоны. Если продавец услуг безграмотно ответил на его вопросы, он считает, что культура обслуживания здесь не на высоте. Вряд ли этот потребитель придет сюда еще раз. И наоборот, подробный, исчерпывающий ответ работника вызовет у клиента чувство признательности. Например, практика свидетельствует, что зачастую работникам предприятий химчистки не хватает знаний по химии, товароведению. Они нередко плохо разбираются в свойствах тканей, красителей и т.п. Принимая в химчистку вещь, им необходимо правильно определить требующуюся химическую обработку. Здесь малейшая ошибка может усложнить работу цеха или вызвать непоправимый брак.

8.Забота о чести своего предприятия. Бывают случаи, когда работник лично не виноват в ошибочных действиях своих коллег и не желает брать на себя эту ошибку. Например, придя на квартиру к клиенту, мастер видит, что у него не тот тип холодильника, который указан в квитанции. Начинается обсуждение чьих-то неправильных действий. Но ошибка налицо, и взаимные упреки не будут способствовать прояснению ситуации. Как в этом случае вести себя работнику? Безусловно, ему следует принести извинения от лица своего предприятия. Если у него нет с собой деталей к данному типу холодильника, следует перенести ремонт на удобное для заказчика время. Работник контактной зоны должен чувствовать себя полномочным представителем своего предприятия, беречь его честь.

9.Владение навыками воспитательной работы. В воспитательной работе с малокультурными клиентами следует избегать прямого осуждения их поступков. Здесь работник контактной зоны может воздействовать лишь личным примером тактичного и деликатного поведения. Продавцу (приемщику) не следует скупиться на ласковое, сердечное слово. Наблюдая работу высококвалифицированного обслуживающего персонала, посетители подсознательно овладевают хорошими манерами, учатся науке

75

«как надо себя вести». В воспитательной работе недопустима недоброжелательность, унижение человеческого достоинства клиента.

10. Умение пользоваться улыбкой. Установлению доброжелательных отношений с клиентами в значительной степени способствует улыбка работника контактной зоны. Улыбка является символом высокой профессиональной культуры продавца (приемщика). Улыбка способна успокоить даже возбужденного посетителя. Улыбкой надо уметь пользоваться. Бывает, что продавец (приемщик) смотрит на подошедшего клиента и, не говоря ни слова, начинает ему улыбаться. Смысл этой улыбки, беспричинной с точки зрения клиента, ему непонятен. Но улыбка будет правильно воспринята заказчиком, если приемщик перед этим произнесет: «Добро пожаловать. Чем могу быть полезен?». Вручение выполненного заказа также можно сопроводить доброжелательной улыбкой и словами: «Пожалуйста, заходите к нам еще».

Рассмотренные требования профессионального поведения выполняют роль ориентиров в различных ситуациях обслуживания. Однако с целью постижения секретов профессионального поведения, знаний этих требований недостаточно. В дополнение к знаниям необходимо выполнять соответствующие упражнения, цель которых заключается в выработке представлений об образе (имидже) идеального работника сферы обслуживания. По мере профессионального развития работник должен приближаться к этому образу.

В овладении профессиональным поведением можно пользоваться методикой обслуживающей деятельности, под которой понимается совокупность определенных приемов, обеспечивающих наибольшую эффективность в донесении до клиентов сути (назначения, полезности и т.п.) предоставляемых услуг (изделий). Методика представляет собой определенный способ обслуживающего мышления работника и охватывает такие вопросы, как умение рассказать об изделии (услуге) и показать (продемонстрировать) его.

Другими словами, методика включает в свой состав убедительные и доходчивые приемы рассказа и показа. Назначение методических приемов состоит в обеспечении наибольшей действенности в донесении до заказчиков всех необходимых сведений о предоставляемой услуге (изделии). Работник, владеющий методикой обслуживающей деятельности, может без особого труда дать клиенту необходимые пояснения.

3.5.3. Стиль обслуживания и культура общения работников с клиентами

Под стилем обслуживания клиентов следует понимать устойчивую общность приемов обслуживающей деятельности персонала предприятия сервиса. Результаты этой деятельности (услуги, изделия) направлены на удовлетворение тех или иных потребностей населения, причем эти результаты несут в себе особенности личностей работников и в целом коллектива предприятия.

Существует множество стилевых решений в обслуживании клиентов. На различных предприятиях наблюдаются различные направления в обслуживании. Например, свой стиль обслуживания имеют супермаркеты, дома быта, ателье и т.д. Выработка оптимального индивидуального стиля имеет глубокий нравственный смысл, так как непосредственно соотносится с потребностями (интересами) клиентов, интересами всей сферы обслуживания. Детализация стиля обслуживания находит свое выражение в разработке сценария обслуживания. Под сценарием обслуживания следует понимать сюжетную схему, по которой происходит обслуживание клиента в процессе предоставления ему тех или иных услуг. Сценарий содержит краткое изложение процесса обслуживания с разбивкой на этапы и указанием различных видов сопровождения: музыкального, звукового и т.д. Например, разработаны сценарии для

76

проведения свадеб, юбилеев, других торжественных мероприятий. Успешное воплощение сценария зависит от того, насколько работник контактной зоны владеет сценической речью, навыками режиссуры и саморежиссуры (т.е. искусством создания гармонически целого, обладающего определенным эстетическим (художественным) единством процесса).

Работник сферы услуг, как режиссер, организовывает все элементы процесса обслуживания, согласовывает их между собой, в частности, свои действия с действиями других работников и клиентов. Продавец (приемщик) должен уметь представить процесс обслуживания как небольшой спектакль, приносящий удовольствие и удовлетворение как клиенту, так и ему самому.

Особенностью работы персонала сферы обслуживания является постоянное общение с клиентами. Общение – это процесс взаимодействия конкретных людей, основанный на обмене мыслями и чувствами посредством слов и выразительных движений. Любое общение – способ выражения человеком своего отношения к другим людям и к окружающей действительности. Секрет грамотного общения состоит в уважительном отношении к личности посетителя, в умении культурно взаимодействовать с ним. В процессе общения высвечиваются все достоинства и недостатки человека.

Общение начинается с взаимного изучения собеседниками друг друга, выбора наилучшей линии поведения. При этом у каждого складывается первое впечатление о партнере, которое во многом определяет дальнейший ход отношений. В процессе общения это первое впечатление уточняется, а собеседники, например, покупатель и продавец, корректируют свое поведение, приспосабливаются к меняющимся обстоятельствам. Результатом общения может быть либо достижение каждым партнером своих целей, либо решение промежуточных задач. Не исключено также, что собеседники не придут к согласию, взаимопониманию. Психологически умелое общение позволяет достичь взаимопонимания даже с недоброжелательно настроенными посетителями.

Взаимопонимание и взаимоуважение между работником и клиентом способствуют созданию высоконравственного стиля общения на предприятиях сервиса.

Под стилем общения на предприятиях сервиса понимаются особенности речевых приемов работника контактной зоны в ситуации обслуживания. Стиль общения продавца (приемщика) – далеко не его личное дело. Ведь от этого стиля зависят культура обслуживания клиентов и доход предприятия. Работник контактной зоны должен быть инициатором общения. После общения с работником клиент должен уйти, сделав заказ, с хорошим настроением. Стиль общения работника тесно связан с использованием им своей социальной роли на предприятиях сервиса.

Культура общения работника контактной зоны с покупателем проявляется в умении сформулировать свои мысли и выслушать посетителя, в отзывчивости и сопереживании клиенту. Культура общения начинается с создания спокойной, деловой обстановки в салоне. Вряд ли можно говорить о культуре общения, если у продавца нет элементарной вежливости, честности и порядочности. Честная работа – непременное условие полной самореализации работника сервиса, в том числе и в культуре обслуживания.

Как известно, профессиональная этика работника сервиса содержит нравственные требования к их поведению. Конечно, нравственные требования полностью соблюдаются только в обществе с высоким уровнем культуры населения. В настоящее время нравственность и культура общения работников сервиса рассматриваются как их важнейшее профессиональное качество. Эти работники должны быть морально и

77

психологически готовы к грамотным действиям, даже в условиях конфликтной ситуаций общения с клиентами.

Высокий уровень культуры общения работника сферы услуг предполагает соблюдение следующих требований:

1.Расстояние между работником и посетителем (установлено, что работнику следует находиться от клиента на расстоянии 70-80 см, собеседники должны иметь зрительный контакт).

2.Умение работника пользоваться экспрессивными (несловесными) способами взаимодействия с клиентами. Например, мимика, жесты могут использоваться работником для подчеркивания определенных мест в речи, усиления ее эмоционального звучания. Богатство и разнообразие экспрессивного репертуара должно отвечать принятым правилам поведения на предприятиях сервиса. У опытных продавцов обычно выработано умение планировать свое общение с посетителями, устанавливать контакт с ними с помощью речевых и неречевых средств.

3.Комфортная обстановка во время разговора с посетителем. Все что происходит во время обслуживания, оказывает влияние на клиента. Отсюда и формируется у него соответствующее впечатление о работнике, выражающееся в доверии или подозрительности. Работник должен помнить, что в культуре общения нет мелочей, важно все: выражение лица, жесты, мимика, интонация, тембр голоса, опрятность в одежде и т.д.

4.Высказывания работника необходимо выражать в форме вопроса и не быть при этом категоричным. Целесообразно начинать беседу с закрытых вопросов, на первые три из которых клиент должен дать утвердительный ответ. С помощью открытых вопросов работник может прояснить для себя потребности и нужды клиента. Клиенты покупают не изделия (услуги), а пользу от них. Возражения клиента показывают, где в своих аргументах работник допустил пробел. Возражения следует рассматривать как указатель направления, по которому следует приводить дополнительные доводы. Необходимо помнить, что тот, кто задает вопросы, направляет общение в нужную для себя сторону.

5.Следует избегать слов-раздражителей («неправильно», «ошибка», «заблуждение», «давно устарело» и т.п.) по отношению к клиенту. Слова-раздражители могут завести общение в тупик. Наоборот, надо подбирать такие термины, которые вызовут заинтересованность потребителя в приобретении услуги (покупки товара). Одним из показателей профессионализма работника сервиса является умение внимательно слушать клиента, полностью сосредоточившись на его словах. Работнику следует меньше говорить, а больше слушать клиента. Если работник сам много говорит, то вряд ли он узнает все нужды посетителя.

6.Умение мотивировать клиентов на получение той или иной услуги,

воодушевлять клиентов на покупку. Работник должен настраивать себя на результат, при котором не было бы ни выигравших, ни проигравших, то есть в выигрыше был бы

иклиент, и предприятие сервиса. Такое возможно при проявлении работником большей гибкости, способности идти на компромисс. Сосредоточившись на потребностях клиента, вообразив конечное состояние обслуживания, работник должен сделать все необходимое, чтобы достичь этого состояния.

Важным компонентом культуры общения является культура речи. Под культурой речи следует понимать нормативность речи, ее правильность, соответствие требованиям современного языка. В культуру речи входит умение творчески использовать языковые средства в зависимости от цели и содержания беседы, условий общения. Культура речи служит важным показателем общей культуры работника, культуры его общения. Поэтому продавцу (приемщику) следует овладеть грамотной,