2. Использование трехуровневого анализа товара:

Определяют следующие характеристики товара:

Сущность товара – это удовлетворение потребностей потребителей (решение их проблем). Для медицинской и фармацевтической продукции сущность товара заключается в удовлетворении потребностей людей в диагностике, лечении, профилактике болезненных состояний, укреплении организма, улучшении здоровья, восстановлении работоспособности, улучшении качества жизни.

Фактический товар – форма, которую принимает товар. Обладает пятью характеристиками: качество, дизайн, потребительские свойства, упаковка, марочное название. Для ЛС потребительские свойства представляют собой наличие компонентов действующих веществ, фармакотерапевтическое действие, лекарственные формы, дозировка ЛС и пр.; в фактический товар входит еще репутация производителя, информационное обеспечение товара.

Добавленный товар – это различные дополнительные услуги, которые оказывает аптечное учреждение потребителю сверх товара: информационные и консультационные услуги, справки о ЛС, доставка на дом и др.

Товар позиционируется с учетом этих трех характеристик, описывается его действие, его преимущества, его удобные лек. формы, дизайн, удобство, мб компактность, также может быть описано, что фармацевт лучше расскажет о ЛС, или есть понятный сайт о данном ЛС

3. Использование уникальных достоинств товара (удт) при позиционировании:

УДТ – потребительские характеристики товара, отличающие его от аналогичных товаров; имеют очень большое значение для товаров при наличии серьезной конкуренции на рынке. Если у товара есть УДТ, то потребитель выбирает именно его; поэтому УДТ являются сильной стороной товара организации.

Для ЛС – это возможное специфичное, благоприятное действие на организм, малая дозировка, низкая токсичность и минимум побочных действий или их отсутствие, наличие нескольких лекарственных форм, позволяющих подобрать ЛС для конкретного больного с учетом его индивидуальных потребностей, обусловленных течением болезни именно у него;

Позиционирование происходит на основе этих уникальных характеристик: отсутствие побочных эффектов по сравнению с ЛС той же гр., новая лек. форма или более удобная упаковка, которой еще не было у данного ЛС, разновидность вкусов (если их раньше не было) и т.д.

Возможные критерии позиционирования:

• Значительность для потребителя

• Уникальность, характерность по сравнению с конкурентами

• Наглядность, ощутимость

• Защищенность от копирования

• Доступность, не очень дорогая для потребителя характеристика

• Прибыльность для компании

Вопрос 53

Виды маркетинговых исследований: наблюдение, опрос, эксперимент, «тайный покупатель» и другие.

Наблюдение – наиболее простой метод фиксации происходя­щих процессов, при котором наблюдатель не вступает в непосред­ственный контакт с наблюдаемым объектом

Например, в мага­зине ведется наблюдение за количеством покупок какого-либо товара или наблюдается движение потоков покупателей.

Классификация:

1. По характеру наблюдаемых событий выделяют:

• Прямое наблюдение, когда наблюдение проводится непосредственно за поведением;

• Непрямое (косвенное) наблюдение проводится за результатами поведения.