Маркетинг. Часть 2 Учебно-методическое пособие для студентов специальности 23.05.04 Эксплуатация железных дорог

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Кафедра «Экономика, организация производства и менеджмент»

Г.В. БУБНОВА, А.И. ГУСЕВА

МАРКЕТИНГ Часть 2

Учебно-методическое пособие к практическим занятиям

Москва – 2019

МИНИСТЕРСТВО ТРАНСПОРТА РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

ФЕДЕРАЛЬНОЕ ГОСУДАРСТВЕННОЕ АВТОНОМНОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ ВЫСШЕГО ОБРАЗОВАНИЯ

«РОССИЙСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ ТРАНСПОРТА»

Кафедра «Экономика, организация производства и менеджмент»

Г.В. БУБНОВА, А.И. ГУСЕВА

МАРКЕТИНГ Часть 2

Учебно-методическое пособие для студентов специальности 23.05.04 «Эксплуатация железных дорог»

Москва – 2019

УДК 339

Б-90

Бубнова Г.В., Гусева А.И. Маркетинг. Часть 2: Учебно-методическое пособие к практическим занятиям. - М.: РУТ (МИИТ), 2019. – 34 с.

Учебно-методическое пособие формирует у студентов практические знания по следующим разделам дисциплины «Основы маркетинга»: цена и ценовая политика и сбытовая и коммуникационная политика - используемые в современных технологиях маркетинга при управлении транспортными организациями.

Рекомендовано для специальности 23.05.04 «Эксплуатация железных дорог».

Рецензент: к.т.н., доцент кафедры «Логистические транспортные системы и технологии» РУТ (МИИТ) Синицына А.С.

© РУТ (МИИТ), 2019

ОГЛАВЛЕНИЕ
	Стр.
ТЕМА 4. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………….	5
4.1. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ………………………….	6
4.2. ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ…………………………………………..	11
4.3. РЫНОЧНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ…………………………..	12
4.4. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА (ТАКТИКА)……………………………………..	14
ТЕМА 5. СБЫТОВАЯ И КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКИ……………..	20
5.1.СБЫТОВАЯ ПОЛИТИКА……………………………………………………	20
5.2. КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА…………………………………..	25
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ……………………………………………………………..	33

3

ТЕМА 4. ЦЕНА И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА

Цена – это наиболее важный экономический параметр рыночной среды деятельности предприятия. Цена является фактором, представляющим большое значение для производителей и потребителей товаров, поэтому она очень важна для установления отношений между предприятием и товарными рынками.

В ходе ценообразования приходится учитывать большое количество факторов:

1.задачи производства (начало производства товара – высокие издержки, хочется поднять цену, но надо определить поможет ли это нам);

2.маркетинговые исследования;

3.результаты финансовой деятельности предприятия;

4.поведение конкурентов на рынке;

5.действующее законодательство.

Цена в самом узком смысле – это количество денег, запрашиваемых за товар или услугу.

Цена в широком смысле – это сумма тех ценностей, которые потребитель отдает за право обладать или использовать соответствующий товар или услугу.

С позиций экономической теории цена есть денежное выражение стоимости товара, т.е. количество денежных единиц, характеризующих стоимость. Эту стоимость очень сложно вычислить. С позиций рыночной экономики цена представляет собой сумму денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель – продать товар.

Функции цены – отражают её сущность и роль в экономике, определяют её место среди других экономических категорий, и взаимосвязь с этими категориями. Традиционно выделяют следующие функции цены:

учетная;

распределительная;

сбалансирования спроса и предложения;

стимулирующая;

функция цены как средства рационального размещения производства.

СХЕМА ФОРМИРОВАНИЯ РОЗНИЧНОЙ ЦЕНЫ

Себестоимость	Прибыль	Акциз (по	НДС	Снабженческо-	Товарная
продукции	предприятия	подакцизным		сбытовая надбавка	надбавка
		товарам)
ОПТОВАЯ ЦЕНА
ПРЕДПРИЯТИЯ
ОТПУСКНАЯ ЦЕНА
ПРЕДПРИЯТИЯ БЕЗ НДС
ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ С
НДС(ПОКУПНАЯ ЦЕНА ОПТОВОГО ПОСРЕДНИКА)
ПРОДАЖНАЯ ЦЕНА ОПТОВОГО ПОСРЕДНИКА (ПОКУПНАЯ ЦЕНА
ПРЕДПРИЯТИЯ ТОРГОВЛИ)
Р О З Н И Ч Н А Я Ц Е Н А
		4

АКЦИЗ - (фр. accise, от лат. accido — обрезаю) — косвенный общегосударственный налог, устанавливаемый на предметы массового потребления (табак, вино и др.) внутри страны, в отличие от таможенных платежей, несущих ту же функцию, но на товары, доставляемые из-за границы. Включается в цену товаров или тариф за услуги и тем самым фактически уплачивается потребителем. При реализации подакцизных товаров в розницу сумма акциза не выделяется.

НДС - налог на добавленную стоимость (НДС) - косвенный налог, форма изъятия в бюджет государства части стоимости товара, работы или услуги, которая создаётся на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.

В результате применения НДС, конечный потребитель товара, работы или услуги уплачивает продавцу налог со всей стоимости приобретаемого им блага. Однако в бюджет эта сумма начинает поступать ранее конечной реализации, так как налог со своей части стоимости, «добавленной» к стоимости приобретенных сырья, работ и (или) услуг, необходимых для производства, уплачивает в бюджет каждый, кто участвует в производстве товара, работы или услуги на различных стадиях.

Налоговая ставка НДС в России составляет 20 % и применяется по умолчанию, если операция не входит в перечень облагаемых по ставке 10 % или в перечень со ставкой 0 %.

Ставки НДС в России

Максимальная ставка НДС в Российской Федерации составляет 20%.

Для некоторых продовольственных товаров и товаров для детей в настоящее время действует также пониженная ставка 10 %; для экспортируемых товаров — ставка 0 %. Чтобы экспортер получил право на нулевую ставку НДС при экспорте, он должен каждый раз подавать в налоговый орган заявление о возврате НДС и комплект подтверждающих документов.

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ (БЕЗ НДС) – цена, с которой продукция выходит с предприятия. Она состоит из себестоимости товара и прибыли предприятия.

ОТПУСКНАЯ ЦЕНА ПРЕДПРИЯТИЯ С НДС (ПОКУПНАЯ ЦЕНА ОПТОВОГО ПОСРЕДНИКА) – цена, которая включает в себя помимо себестоимости и прибыли снабженческо-сбытовую скидку.

СНАБЖЕНЧЕСКО-СБЫТОВАЯ НАЦЕНКА (наценка посреднических организаций) – цена на услуги по снабжению и сбыту. Как всякая цена, снабженческосбытовая (оптовая) скидка должна возместить издержки снабженческо-сбытовых организаций (организаций оптовой торговли) и дать этим предприятиям прибыль.

РОЗНИЧНАЯ ЦЕНА – это цена, по которой товар приходит к конечному потребителю, т.е. цена, завершающая процесс ценообразования. Розничная цена отличается от оптовой цены торговли на величину торговой наценки.

Торговая наценка – цена за услугу по реализации товаров конечному потребителю (населению). Она должна обеспечить возмещение затрат торговли (первая часть торговой скидки) и дать прибыль (вторая часть торговой скидки).

ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА – это общие принципы, которых придерживается предприятие (организация) в сфере установления цен на свои товары или услуги.

При формировании ценовой политики на предприятии (организации) учитывают следующие моменты:

какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на каждом рынке, где действует предприятие (организация);

5

какой метод расчета цены должен быть выбран;

может ли выдержать предприятие роль «ценового лидера», т.е. выдержит ли оно «ценовую войну»;

какой должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

как должна изменяться цена в зависимости от жизненного цикла товара.

ОСНОВНЫЕ МЕТОДЫ УСТАНОВЛЕНИЯ ЦЕН НА ТОВАРЫ И УСЛУГИ

Выделяют следующие методы установления цен на товары, работы и услуги:

1.затратные методы ценообразования;

2.рыночные методы ценообразования;

3.параметрические методы ценообразования.

ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ - основаны на затратном подходе, при которых к издержкам на производство товара прибавляется определенная сумма прибыли, которую планирует получить предприятие (метод полных издержек,

метод прямых затрат, метод предельных издержек, метод надбавки к цене, метод анализа безубыточности, метод учета рентабельности инвестиций).

	РЫНОЧНЫЕ	МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ			- основаны на
конъюнктуре рынка,		различают методы с ориентацией на потребителя, методы с
ориентацией на спрос, методы расчета цены с ориентацией на конкурентов.
	ПАРАМЕТРИЧЕСКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ базируются на норм
ативах	затрат	на	технико-экономические	параметры		продукции,
различают метод		удельных показателей, метод регрессионного				анализа,
балловый метод, агрегатный метод.

4.1. ЗАТРАТНЫЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Задача 4.1. Определение структуры отпускной цены товара

Себестоимость товара равна 320 руб., приемлемая рентабельность составляет 20 %, НДС - 20 %, акциз - 10 %. Устроит ли компанию отпускная цена в размере 450 руб.?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим величину отпускной цены на основе затратного метода (себестоимость + прибыль):

320 1,2 = 384 руб.

Определяем цену с учетом акциза: 384 1,1 = 422,4 руб. Определяем цену с учетом акциза и НДС: 422,4 1,20 = 506,88 руб. Таким образом, отпускная цена в 450 руб. слишком низкая.

Вариант 1

Себестоимость равна 150 руб.; НДС составляет 20 %; акциз - 20 %; возможный уровень отпускной цены - 400 руб. Какова рентабельность данного вида продукции?

Вариант 2

Себестоимость равна 300 руб.; приемлемая рентабельность составляет 20 %; ставка акциза - 30 %, НДС составляет 20 %. Устроит ли компанию отпускная цена с НДС в размере

450 руб.?

6

Вариант 3

Определите, оптовую отпускную цену, исходя из следующих данных:

свободная отпускная цена изготовителя – 4800 руб. за единицу;

ставка акциза – 20 %;

ставка НДС – 20 %.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

1.Определяем свободную отпускную цену товара без НДС, но с акцизом:

4800

100 20 100

6000 руб.

2.Определяем свободную отпускную цену товара с НДС:

6000 + (6000 х 0,20)=7200 руб.

Вариант 4

Определите, оптовую цену закупки кондиционеров, исходя из следующих данных: оптовая отпускная цена единицы товара – 12600 руб.; издержки обращения посредника – 2300 руб.; рентабельность, планируемая посредником – 10%; НДС для посредника – 20 %.

Задача 4.2 Определение структуры розничной цены товара

Определить розничную цену 1л бензина АИ-92 и её структуру при следующих условиях:

-себестоимость 1л бензина на заводе-изготовителе - 6 руб.;

-рентабельность продукции на заводе - 40 %;

-издержки посредника в расчете на 1 л бензина - 1,5 руб.;

-норма рентабельности посредника - 30 %;

-торговая надбавка - 25 %;

-акциз равен 3 629 руб. за 1 тонну бензина.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Определим цену производителя, руб.: Себестоимость + прибыль:

6 1,4 = 8,4

Цена с учетом акциза:

8,4 + 3,629 = 12,029

Цена с учетом акциза и НДС:

12,029 1,18 = 14,20

Определим цену посредника, руб.: Закупочная цена + издержки:

14,20 + 1,5 = 15,70

Издержки + прибыль:

15,70 1,3 = 20,41

Определим уровень розничной цены, руб.: Закупочная цена + торговая надбавка:

20,41 1,25 = 25,5

Вариант 1

7

Определить розничную цену 1 л водки, если она попадает в розничную торговлю через двух посредников при следующих условиях:

-себестоимость 1 л водки - 12 руб.;

-рентабельность завода-изготовителя - 75 %;

-акциз - 76,4 руб. за 1 л.;

-надбавка 1-го посредника - 40 %;

-надбавка 2-го посредника - 30 %;

-торговая надбавка - 20 %.

Задача 4.3. Определение отпускной цены единицы продукции на основе метода «средние издержки + прибыль»

Фирма «Мир канцелярии» производит 10 тыс. пачек бумаги для письма в месяц. Себестоимость одной пачки состоит из следующих затрат: материалы - 20 руб. на одну пачку, заработная плата - 15 руб. на одну пачку, прочие производственные расходы -12 руб. на одну пачку, постоянные издержки - 50 000 руб. на весь объём производства, затраты на сбыт - 10 руб. на 1 пачку. Какова будет отпускную цену одной пачки бумаги, если целевая прибыль на одну пачку составляет 20 % полных затрат, НДС - 20 %.

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Постоянные издержки на одну пачку бумаги, руб.:

50 000:10 000 = 5

Величина переменных затрат на одну пачку бумаги, руб.:

20 + 15 + 12 + 10 = 57

Полная себестоимость одной пачки бумаги, руб.:

5 + 57 = 62

Цена одной пачки бумаги на основе затратного метода, руб.:

62 1,2 = 74,4

Цена одной пачки бумаги с учётом НДС:

74,4 1,20 = 89,28

Вариант 1

Фирма производит технические изделия. Себестоимость одного изделия состоит из следующих затрат: материалы - 1500 руб., заработная плата - 500 руб., прочие производственные расходы - 320 руб., затраты на сбыт - 300 руб. Постоянные издержки производства 100 технических изделий 12 тыс. руб. Фирма рассчитывает получить целевую прибыль в размере 20 % от общих затрат. НДС - 20 %. Найти отпускную цену единицы продукции.

Задача 4.4. Определение среднегодовой цены товара

Предприятие составляет план продаж в стоимостном выражении на следующий год. Для этого необходимо вычислить среднегодовую цену товара за прошедший год. В начале года цена была 50 руб. за единицу, с 01.03 она повысилась на 15 %, а с 01.06 - ещё на 17 %.

Оборот по реализации за год составил 100 000 единиц, в том числе за 1 квартал - 20 000 шт., из них в марте - 8000; за 2 квартал - 35 000 шт., из них в июне - 16 000. Планируемый уровень инфляции на следующий год составляет 17 %. Какую цену необходимо включить в план продаж?

ПРИМЕР РЕШЕНИЯ:

Выручка за январь и февраль:

50 (20 000 - 8000) = 600 000 руб.

8

Выручка за март:

(50 1,15) 8000 = 57,5 8000 = 460 000 руб.

Выручка за апрель и май:

57,5 (35 000 - 16 000) = 1 092 500 руб.

Выручка за июнь:

(57,5 1,17) 16 000 = 67,275 16 000 = 1 076 400 руб.

Выручка за 3,4 квартал:

67,3 (100 000 - 20 000 - 35 000) = 3 037 500 руб.

Средняя цена:

(600 000 + 460 000 +1 092 500 + 1 076 400 + 3 037 500):100 000 = 62,66 руб.

Цена с учётом инфляции:

62,66 1,17 = 73,31 руб.

Вариант 1

Вычислить среднегодовую цену товара, если известно, что цена в начале года была равна 10 руб. за единицу, с 01.02 цена повысилась на 12 %, а с 01.05 - ещё на 15 %. Оборот по реализации за год составил 200 000 единиц продукции, в том числе за 1 квартал - 50 000 шт., из них в январе - 18 000 шт.; за 2 квартал - 75 000 шт., из них в апреле - 27 000 шт.

Задача 4.5. Определение скользящей цены контракта

Скользящая цена устанавливается в момент подписания контракта и корректируется в случае изменения издержек производства в период исполнения договора. Такой способ установления цен чаще применяется при поставках оборудования, машин и других товаров, требующих длительного изготовления.

При использовании скользящей цены оговаривается ее структура (стоимость сырья, амортизационные отчисления, заработная плата и т.д.), приводится метод расчета. В контракте указывается источник, на основе которого

можно судить об изменении издержек производства. Одновременно оговаривается предел, в рамках которого допускается пересмотр цен, получивший название лимита скольжения (например, 10 %). Ограничивается срок, в течение которого допускается

пересмотр цен. Скользящая цена рассчитывается по формуле, предложенной европейской экономической комиссией ООН:

			(а	b M1		сS1	)
Ц1	Ц 0			М 0		S0
			100

a b c 100%

где Ц1 - окончательная цена, у.е.;

Ц0 - базисная цена, установленная на день заключения контракта, у.е.;

М1 - среднеарифметическая или средневзвешенная цена на сырье и материалы на

момент исполнения контракта, у.е.; М 0 - цена (или индекс цен) на сырье или материалы на момент подписания

контракта;

S1 - среднеарифметическая или средневзвешенная зарплата (соответствующие индексы) на момент исполнения контракта, у.е.;

S0 - зарплата (соответствующие индексы) на момент подписания контракта, у.е.; a,b, c - доли, которые занимают в цене отдельные статьи затрат: постоянные

расходы, расходы на материалы, на зарплату.

9