722

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

неров существует «правильная» версия произошедших событий, с посвящением в стратегические планы. В глазах клиентов выглядеть лучше поможет неизменность плановых работ, отгрузок и полное выполнение всех обязательств(даже с частичной потерей прибыли), а рекламные ходы в сфере транспортных услуг окажутся бесполезными. Если есть необходимость, то можно задействовать ходатайство правительственных организаций, которые иногда помогают процедурам финансового оздоровления.

5.Систематизация и координация всех проводимых информационных мероприятий. Малейшее разногласие заставит аудиторию задуматься, снизить уровень доверия, искать «свою» правду, даст повод сомневаться в искренности организации и ее планов.

6.Контроль, выражаемый в тщательном наблюдении за выполнением изначального плана: часть информации не должна стать достоянием общественности, иначе воздействие и продолжительность кризиса могут носить долговременный характер. Данный пункт и составляет основную часть работы рилайтеров, чем обычно нуждается процедура финансового оздоровления.

Задачей PR в кризисных ситуациях становится неразглашение фактов, раскрытие которых может быть пагубным для клиента или партнера. Специалисты по антикризисному менеджменту совместно

срилайтерами определяют всю подачу сообщений(посланий), придают ей системность, выборность. Все делается во благо развития компании и интересов клиентов, работает принцип «не сказать – не значит обмануть».

Как уже упоминалось, в работе исследование проблемы ведется применительно к предприятию транспортной сферы, а именно новосибирскому сектору филиала ОАО«ТрансКонтейнер» на ЗападноСибирской железной дороге. ОАО «ТрансКонтейнер» – крупнейшая российская компания сферы контейнерных перевозок и логистических решений. Компания является дочерней организацией ОАО «РЖД» и занимает ведущее положение в РФ по количеству платформ в парке (60 %) и объему транспортировки по железной дороге (53 %). Имеется порядка 150 офисов продаж и СЦ по стране.

Компания является коммерческой организацией и осуществляет следующие виды деятельности: организация контейнерных перевозок и интегрированных логистических решений; снабжен- ческо-сбытовая, торгово-закупочная, посредническая деятель-

221

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

ность; розничная и оптовая торговля; оказание сервисных услуг населению.

Отправным пунктом любого исследования в экономике является оценка исходной ситуации. Что касается ОАО «ТрансКонтейнер», на его нынешнюю работу, безусловно, повлияло давление кризиса 2008 г., но, учитывая положение предприятия на рынке, корпоративную базу из ресурсного сегмента и уход неэффективных «игроков» из отрасли, им была показана положительная динамика.

По итогам анализа финансово-хозяйственной деятельности были получены следующие результаты: неэффективное использование ресурсов; неустойчивое финансовое состояние предприятия; неэффективное управление дебиторской и кредиторской задолженностями; низкая рентабельность 0,4 %; эффективность текущих затрат на реализацию услуг составила в среднем0,84 р./р.; низкая деловая активность предприятия.

По итогам SWOT-анализа в ходе стратегического управления (при разработке стратегии выживания организации в кризисный период) руководству следует обратить внимание на отсутствие единой антикризисной стратегии, состоящей из плана антикризисного управления и«конспекта» антикризисных коммуникаций,

что ставит под угрозу показатели прибыли и рентабельности предприятия. Это еще раз подтверждает целесообразность разработки и реализации единой стратегии антикризисного управления новосибирским сектором филиала ОАО «ТрансКонтейнер».

Целью использования плана кризисных коммуникаций является возможность показать, что менеджмент в преддверии кризисной ситуации способен взять под контроль бизнес-процессы и минимизировать ожидаемый урон. План кризисных коммуникаций является общей частью проекта взаимодействия со СМИ. То есть отношения со СМИ и аудиторией строятся до кризиса с целью ограничить ущерб репутации предприятия и не потерять доверие. На начальном этапе кризисной ситуации можно использовать следующие сценарии работы с негативными сведениями:

− бездействовать и выжидать, надеясь на свою репутацию, прочные связи, время присутствия на рынке, потребность в ж.-д. грузоперевозках (некоторые проблемы могут и вовсе не решаться, но от безвыходности клиенты все равно будут работать с ОАО «ТрансКонтейнер»);

222

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

−активно действовать, например, можно отвлечь внимание аудитории собственной антикризисной командой, собранной из маркетологов и PR-технологов.

Действительно, многие рекомендовали бы вырастить специальный отдел, занимающийся стратегическим планированием иPR. Традиционно такие отделы лучше ориентируются и всегда в курсе проблем отрасли, но, поскольку репутацию подобного монополиста достаточно сложно подпортить, временно собранного отдела будет вполне достаточно при условии введения одного рилайтера в штат сектора на постоянной основе.

Как только кризис вступает в стадию стабилизации, «первая волна» спадает и наступает посткризисный период, необходимо провести оценку сделанного и разработать план первостепенных задач. Первым делом стоит озвучить ключевые показатели -эф фективности ОАО «ТрансКонтейнер» для заинтересованных лиц, вселить уверенность в аудиторию. В этих целях мы могли бы предложить следующие направления программы по подготовке к кризисной ситуации:

−оказывать влияние на все стратегии смягчения и предотвращения ситуации, в том числе и предлагаемые PR-специалис- тами;

−классифицировать все возможные кризисы, делить их по категориям и временным промежуткам;

−определять каналы связи с аудиториями;

−создавать планы публикуемой и непубликуемой инфор-

мации;

−подготовить пресс-секретарей;

−заниматься мониторингом возможных осложнений и консультироваться по ним с PR-отделом;

−проводить тестовые учения по кризисным ситуациям;

−часть информационных материалов можно подготовить заранее, чтобы их можно было оперативно предоставить.

Во взаимоотношениях со СМИ можно наметить следующие действия: градировать всю информацию; проводить частые брифинги с PR-отделом; активно взаимодействовать со СМИ (можно создать медиаконференцию, предоставить зал, если есть в этом необходимость), использовать Интернет; поддерживать онлайнсвязь с антикризисной командой; заставлять PR-отдел в режиме

223

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

24 / 7 мониторить рынок СМИ в сложные периоды; вовремя приносить извинения в случае неправильных действий.

В сложной ситуации современной организации необходимо управлять целой системой коммуникаций: поддерживать связи с посредниками, потребителями и контактными аудиториями. Каждая из этих групп в то же самое время поддерживает обратную связь со всеми остальными, поэтому необходимо комплексное воздействие фирмы на внутреннее и внешнее окружение с целью -со здания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности на рынке.

При формировании комплекса стимулирования грузоперевозок в посткризисный период первым элементом является реклама. Здесь важна оценка эффективности рекламных мероприятий, проводимых предприятием, и рекомендации по ее изменению. Следует отметить, что руководство анализируемого предприятия недостаточно внимания уделяет вопросам рекламы. За исследуемый период на цели стимулирования продаж было потрачено0,1 % от себе-

стоимости реализованных услуг. Все эти средства пришлись на оплату участия представителей новосибирского сектора филиала ОАО «ТрансКонтейнер» в специализированных выставках, а также на подготовку и транспортировку необходимых материалов. А стоило хотя бы половину этих средств использовать на рекламу, которая носила бы увещевательный и напоминающий характер. Основные допустимые для рассматриваемой организации средства распространения рекламы: почтовые рассылки печатной рекламы (красочных буклетов с исчерпывающей информацией об услугах), реклама в специализированных журналах и изданиях для деловых людей. В обозримом будущем при должном уровне стабильности рекомендуется запланировать размещение наружной крупногабаритной рекламы на автомобильных трассах городского и федерального значения.

Все элементы комплекса стимулирования и работы в посткризисный этап тесно связаны между собой.

Помимо оценки результатов рекламной кампании необходим текущий контроль ее реализации, чтобы вовремя зафиксировать возможные отклонения от плана и выработать регулирующие действия. Также для более полного анализа результативности следует рассчитать плановые значения коммерческой эффективности и

224

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

сравнить их с реальными, выявив степень выполнения плана. При выполнении всех мероприятий ожидается эффект до2–3 % в относительном выражении, что вполне допустимо в посткризисный этап для данной рекламной кампании, ставящей задачу не потерять имеющихся клиентов и укрепить свои позиции.

Для укрепления репутации компании и стимулирования роста грузоперевозок можно осуществлять планы по направлению - по тенциальным партнерам коммерческих предложений с предоставлением скидок при заключении долгосрочных договоров на грузоперевозки. Они в меру значительны (учитывая специфику отрасли)

– до 5 % и воспринимаются как действительно привлекательные и побуждающие к покупкам, к тому же есть жесткая необходимость привлечения сегментов малого и среднего бизнеса. Эти скидки необходимо предоставлять мелким организациям, магазинам и индивидуальным предпринимателям. Данный подход – разработка не одного дня, он несет в себе стратегическое значение.

В качестве еще одного элемента работы с репутацией в пост-

кризисный	период	необходимо	использовать	пропаганду,
т.е. неличное,	не оплачиваемое фирмой		стимулирование	спроса

на услуги путем распространения важных(коммерческих и других) сведений в СМИ. Среди стандартных (и простых в изготовлении) материалов для ОАО «ТрансКонтейнер» можно рекомендовать размещение нескольких статей в прессе. Такие публикации, написанные простым, ненаучным языком, помогают установить контакты с целевой аудиторией, воспринимающей благоприятные отзывы в прессе как более достоверную, чем обыденная реклама, информацию.

В ходе участия в специализированных выставках налаживаются тесные взаимоотношения с руководителями ресурсодобывающих предприятий и заводов(поставщиками и дистрибьюторами), производителями «тяжелого» оборудования, а также растет доверие к предприятию со стороны руководства местной администрации. Подобную деятельность ОАО «ТрансКонтейнер» в сфере пропаганды можно охарактеризовать как достаточно эффективную.

Также эффективным способом повышения рейтинга может быть включение в пресс-релизы положительных отзывовVIP-клиентов, занимающих весомое положение в обществе. И что самое главное, не стоит забывать о пропаганде внутри организации, формирова-

225

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

нии у сотрудников заинтересованности в делах компании, гордости за принадлежность к коллективу одного из лучших предприятий отрасли на территории Новосибирской области и страны.

В заключение можно сказать, что PR-мероприятия являются важным событием в деятельности любой крупной организации: они влияют как на имидж и репутацию, так и на финансовые показатели фирмы. Работа рилайтеров – это не затраты в никуда, это инвестиции в репутацию, которая должна помогать в геометрической прогрессии приходить ключевым показателям эффективности в номинальное положение в случае кризиса. При cогласованной работе всего антикризисного менеджмента(PR-отдела и финансовых аналитиков) можно управлять кризисом, не бояться его и заставлять его работать против конкурентов, а не против себя.

Научный руководитель канд. пед. наук, доц. М.Г. Орлова

Ю.В. Кондратова

(Инженерно-экономический факультет)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ ЭФФЕКТИВНОСТИ ИНВЕСТИЦИОННОЙ ПРОГРАММЫ

ОАО «РЖД» «РЕКОНСТРУКЦИЯ (МОДЕРНИЗАЦИЯ) ЖЕЛЕЗНОДОРОЖНОГО ПУТИ» НА 2012 г.

С 2011 г. в ОАО «РЖД» вводится процедура обоснования эффективности использования средств, выделяемых в рамках инвестиционной программы «Реконструкция (модернизация) железнодорожного пути» с ежегодным предоставлением отчета в Министерство транспорта РФ.

Оценка эффективности инвестиционных вложений проводится комплексно по сферам результативности:

–влияние изменения эксплуатационных показателей на реконструируемом участке на снижение эксплуатационных расходов по перевозкам, экономия эксплуатационных затрат (в части энергозатрат) в связи с уменьшением ограничений по скорости;

–снижение потребности в капитальном ремонте, экономия затрат на текущее содержание пути;

226

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

– влияние фактического изменения приведенной работы железных дорог на эффективность инвестиций и срок окупаемости проекта.

Снижение расходов по перевозкам, обусловленное улучшением показателей использования подвижного состава(участковая ско-

рость движения поездов в грузовом и пассажирском движении, вес поезда брутто в грузовом движении) определяется по формуле

Э = åDИi ei ,

где DИ i – изменение значения i-го калькуляционного измерителя

от совокупного влияния перечисленных эксплуатационных показателей после реконструкции пути; ei – величина расходной ставки на соответствующий i-й калькуляционный измеритель.

Снижение расходов по перевозкам в грузовом движении:

Э	груз	= Dnt	груз	eваг.-ч + DMS		лин	eлок.-км + DMt		груз	eлок.-ч +
				груз			лин			груз
		+ DБt	груз	eбр.-ч + DPl бр			eт×км	+ DEeел ,
				груз	ваг. и лок. ваг. и лок.

где Dnt	груз	– изменение вагоночасов грузового движения; eваг.-ч									–
										груз
величина расходной ставки на1 вагоночас грузового движения;
DMSлин – изменение локомотивокилометров линейного пробега;
лок.-км	– величина			расходной ставки			на1 локомотивокилометр
eлин
линейного пробега;				DMtгруз – изменение локомотивочасов грузо-
вого движения; eлок .-ч – величина расходной ставки на 1 локомо-
			груз
тивочас грузового движения; DБtгруз – изменения бригадочасов
локомотивных бригад;					eбр.-ч	– величина расходной ставки на1
					груз
бригадочас			локомотивных			бригад			в	грузовом	движении;
DPlвагбр . и лок.			– изменение тонно-километров						брутто вагонов и ло-
комотивов			грузового		движения; eт×км			–	величина расходной
						ваг. и лок.
ставки на 1 тонно-километр грузового движения вагонов и локо-

мотивов; ∆E – изменение расхода электроэнергии; eел – величина расходной ставки на 1 кВт∙ч электроэнергии.

Снижение расходов по перевозкам в пассажирском движении в дальнем следовании:

227

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

Э

пас. дальн

= Dnt

пас

eваг.-ч + ntдвижeваг.-ч + DMS

eлок.-км

+

пас

пас

движ

лин лин

+ DMt

eлок.-ч + DБt

пас

eбр.-ч + DPlбр

eт×км

+ DEeел ,

пас

пас

пас

ваг. и лок. ваг.и лок.

где Dntпас – изменение

вагоночасов

пассажирского

движения;

Dntпасдвиж – изменение вагоночасов в движении;

DMSлин

– измене-

ние локомотивокилометров линейного пробега;

DMtпас

– измене-

ние локомотивочасов

грузового движения; DБtпас – изменение

бригадочасов локомотивных бригад.

Снижение расходов по перевозкам в пассажирском движении в пригородном сообщении:

Эпас. дальн = DNtпас. дальнeпасваг.-ч + ntпасдвиж eдвижваг.-ч + DБtпасeпасбр.-ч ,

где DNtпас. дальн – изменение секциечасов пассажирского движения.

В результате реконструкции пути, предусмотренной проектом, улучшаются эксплуатационные показатели использования подвижного состава: участковая скорость движения поездов в грузовом и пассажирском движении, вес поезда брутто в грузовом движении. Под воздействием этих изменений происходит снижение расходов, указанное в табл. 1.

				Таблица 1
	Расчет величины снижения расходов за счет
	улучшения эксплуатационных показателей
	Наименование	Расходная	Изменение	Экономия
			измерителя,	расходов,
	измерителя	ставка, р.	млн р.	млн р.
	Для грузового движения
	Вагоночасы	1,8032	15,9679	28,7933
	Локомотивокилометры	16,37	0,0596	0,9755
	Локомотивочасы	412,74	0,1068	44,0791
	Бригадочасы локомотивных бригад	808,78	0,1346	108,8388
	Тонно-километры брутто вагонов и ло-	0,0051	21,3841	0,1091
	комотивов
	Расход электроэнергии / топлива	1,7084	0,2220	0,3792
	Снижение расходов за счет эксп. пока-			183,1749
	зателей

228

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

Окончание табл. 1

	Наименование	Расходная	Изменение	Экономия
	измерителя	ставка, р.	измерите-	расходов,
			ля, млн р.	млн р.
	Для пассажирского движения (в дальнем сообщении)
	Вагоночасы	5,6625	0,2827	1,6010
	Вагоночасы в движении	142,47	7,2147	1027,8785
	Локомотивокилометры	11,9	11,0431	131,4126
	Локомотивочасы	266,74	0,2964	79,0574
	Бригадочасы локомотивных бригад	694,19	0,2623	182,0557
	Тонно-километры брутто вагонов и ло-	0,00936	1413,5141	13,2305
	комотивов
	Расход электроэнергии / топлива	1,7084	14,6723	25,0661
	Снижение расходов за счет эксп. пока-			432,4233
	зателей
	Для моторвагонного (	дизельного)	поезда
	Секциечасы	35,06	0,5596	19,6194
	Вагоночасы в движении	287,38	7,2147	2073,3609
	Бригадочасы локомотивных бригад	643,3	0,2623	168,7095
	Снижение расходов за счет эксп. пока-			2092,9803
	зателей
	Общая величина снижения расходов за			2708,5786
	счет изменения эксп. показателей

Общая величина экономии расходов по перевозкам в результате изменения эксплуатационных показателей равна сумме экономии затрат по грузовым, пассажирским, пригородным перевозкам и в 2011 г. составила:

Э = Эгруз + Эпас . дальн + Эпас . приг = 2708,579 млн р.

Экономия расходов энергоресурсов из-за снижения количества разгонов и замедлений поезда обусловлена сокращением ограничений по скорости движения поездов, связанных с состоянием пути.

Данная экономия энергоресурсов может быть определена следующим образом:

Э э(т) = DN рз kгн qрзTрз Сэ(т) ,

где DN рз – изменение количества поездов, проходящих с ограниче-

нием скорости после и до проведения мероприятий по реконструкции пути; kгн – коэффициент изменения веса поезда после прове-

229

Наука и молодежь СГУПСа в третьем тысячелетии

дения мероприятий по реконструкции пути; qрз – расход электроэнергии на один разгон и замедление; Tрз – время на один разгон и замедление (10 мин = 0,167 ч); Сэ(т) – стоимость одного кВт/ч.

Если принять во внимание тот факт, что после проведения реконструкции будет снято ограничение скорости движения поездов по причине неудовлетворительного состояния железнодорожного пути, то снижение расходов на электроэнергию составит

75 321,973 млн р.

Экономия затрат на ремонт и текущее содержание путив

результате проведения реконструкции определяется сокращением числа капитальных ремонтов в год на реконструируемых участках и экономией расхода материалов и затрат на оплату труда на текущем содержании пути. Сокращение затрат в связи с уменьшением количества капитальных ремонтов пути в год рассчитывается по формуле

	æ	1			1	ö
DZ = PL	ç			-		÷		,
пр ç		PL	o		¢	÷	кр
	è				PLм	ø
		м

где PLм o и PLм¢ – межремонтный тоннаж соответственно до проведения реконструкции и после, млн т·км. бр.; PLпр – фактически про-

пущенный тоннаж после реконструкции за год, млн т·км бр.; Скр – затраты на капитальный ремонт, р.

Экономия от снижения числа капитальных ремонтов к концу 2011 г. составит 210,452 млн р. для 400,2 км реконструируемого пути на Западно-Сибирской железной дороге.

Для определения экономии затрат на текущее содержание пути расчет был произведен по 26 отдельным реконструируемым участкам с учетом особенностей конструкции верхнего строения пути, грузонапряженности и пропущенного тоннажа, а также ремонтных схем, зависящих от срока эксплуатации. Полная величина экономии затрат на текущем содержании пути определяется суммой экономии расхода материалов и затрат на оплату труда по реконструируемым участкам дороги.

Экономия расхода материалов на участке в результате про-

ведения реконструкции рассчитывается по формуле

DM = (m - m¢)StT ,

230