1.3. Маркетинг и функциональная структура организации

Функции маркетинга распространяются через всю организацию и затрагивают все сферы ее работы и функционирования; иными словами, маркетинг - это кросс-функциональная работа внутри каждой организации. Следует отметить несколько функциональных направлений работы организаций, с которыми взаимодействуют маркетологи и которые обеспечивают решение маркетинговых задач.

 Производство - это то подразделение или в некоторых случаях подразделения организаций, которые технически занимаются производством той продукции, которая впоследствии продается. В рамках сотрудничества и взаимодействия с этим подразделением организации маркетологи занимаются воплощением потребностей клиентов в технические образцы продукции. Иными словами, в производстве маркетологи соотносят требования клиентов с возможностями организации.

 Финансовое подразделение - это то функциональное подразделение организации, которое занимается денежным обеспечением производственных и маркетинговых программ. Это функциональное подразделение организации привлекает ресурсы для организации производства, ведет учет и контроль над финансовыми возможностями организации, учитывает прибыль и рентабельность различных проектов (маркетинговых и не только их). Однако следует отметить, что финансовое подразделение - это та организационная структура и единица, которая накладывает свои ограничения на все, что хочется сделать маркетологам. Традиционно основные проблемы внутри организации возникали именно между маркетологами, финансистами и производственниками, так как маркетологи говорили, чего хотят клиенты, производственники же - почему они этого не могут сделать, а финансисты - что на все это никогда не хватает средств. Однако такой конфликтный подход в настоящее время меняется и можно говорить о том, что в современных бизнес-системах успешность организационной работы определяется в первую очередь способностью скоординировать работу этих различных функциональных направлений работы и деятельности организаций. Мы постараемся затронуть эту тему в других лекциях нашего курса, где соотнесем функциональные подразделение организации, разработку маркетинговых стратегий, поведение клиентов и возможность получения организацией прибыли.

В настоящий момент российский рынок стал своеобразным полигоном, на котором присутствуют самые разные маркетинговые традиции и подходы. В начале 90-х годов на российский рынок впервые начали приходить компании, которые основной своей целью ставили активный сбыт своей продукции. При этом следует отметить следующие характеристики рынка того периода, которые оказывали на тот момент самое принципиальное влияние на российский маркетинг и формирование маркетинговых стратегий на российском рынке.           1. Рынок был мало насыщен. На начало 90-х годов в России существовал огромный дефицит на все товары: на товары первой необходимости, товары бытового характера, и, естественно, этот товарный вакуум надо было чем-то заполнять. В этой связи российский рынок начала 90-х годов был чем-то схож с американским послевоенным рынком, когда нужно было только производить товар и вовремя доставлять его на рынок.

 2. На рынке отсутствовала информация. Российские потребители не были готовы и не знали, что такое получать информацию о товарах. Первые рекламные ролики информировали либо о финансовых пирамидах (вспомним с вами МММ с Леней Голубковым), либо о качестве товаров народного потребления (например, порошки, зубная паста, стиральные машины и прочее). Таким образом, основной маркетинговой целью того периода было донести информацию о товарах и одновременно создать в сознании потребителей некую концепцию бренда товара, или создать некую ассоциативную цепочку (например, порошок - значит Тайд).

 3. Построить систему сбыта. Это означало построение каналов распространения товара, систему его доставки, мониторинга продаж и прочее. В силу специфики российского рынка необходимо было построить централизованную систему организации сбыта, каналов распространения и контроля над продукцией. Следовательно, можно говорить о том, что одной из основных проблем развития и применения маркетинговых технологий в России являлось создание прозрачных и подконтрольных технологий доставки товара до конечного потребителя. Многие компании - особенно пришедшие на российский рынок из США, Германии и прочих стран, где маркетинговые технологии были хорошо отработаны - построили свое завоевание российского рынка именно на том, что они сделали свои товары физически доступными в самых разных частях российского рынка.