Тема 11. Цены и ценообразование в маркетинге

1. Процесс ценообразования

2. Факторы маркетингового ценообразования

3. Ценовые стратегии

4. Методы ценообразования на основе: издержек, прибыли, конкуренции и спроса.

5. Тактические приемы ценообразования.

Цена – это наиболее видимый, сильнодействующий, вызывающий быструю реакцию рынка маркетинговый инструмент. Существуют различные взгляды на экономическую природу цены, но мнения большинства экономистов едины в том, что цена – это денежное выражение стоимости товара. Хотя можно отметить и тот факт, что на потребительском рынке цена скорее становится выражением потребительской ценности товара. Для маркетолога важно знать, как формируется цена товара, определяемая его стоимостью и воспринимаемой ценностью товара потребителем.

Процесс ценообразования включает:

1. выявление факторов, влияющих на цену;

2. постановка целей ценообразования;

3. разработка ценовой стратегии;

4. выбор метода ценообразования;

5. корректировка цены (тактические приемы ценообразования);

6. страхование цен от внешних воздействий.

Основными факторами ценообразования являются издержки, спрос и конкуренция. Помимо основных факторов необходимо учитывать значимые факторы ценообразования: тип и уникальность товара, стадия ЖЦТ, качество продукта, степень участия в ценообразовании посредника, государственный контроль, стратегические цели фирмы.

Стратегия ценообразования – это возможный уровень, направление, скорость и периодичность изменения цен в соответствии с рыночными целями фирмы.

Можно выделить следующие ценовые стратегии в маркетинге:

1. По уровне цен на новые товары:

   • стратегия «снятия сливок»;

   • стратегия «цены проникновения»;

   • стратегия «среднерыночных цен».

2. По степени изменения цены:

• стратегия «стабильных цен»;

• стратегия «скользящей падающей цены»;

• стратегия «роста проникающей цены».

3. По отношению к конкурентам:

• стратегия «преимущественной цены»;

• стратегия «следования за конкурентом».

4. По принципу товарной и покупательской дифференциации:

• стратегия «дифференциации цен на взаимосвязанные товары»;

• стратегия «ценовых линий»;

• стратегия «ценовой дискриминации».

Методы ценообразования в маркетинге можно поделить на 3 основные группы:

1. затратные методы ценообразования являются самыми простыми, но они не учитывают рыночную ситуацию, а именно спрос и конкуренцию, поэтому используются, как правило, для определения нижнего предела цены;

2. методы, ориентированные на спрос учитывают рыночную ситуацию и предпочтения потребителей и базируются на опросах потребителей, экспертных оценках и эксперименте;

3. методы, ориентированные на конкурентов применяются в обостренной конкурентной среде и в случае, если ценообразование на основе других методов потерпело неудачу: цена изменяется до цены конкурентов или среднеотраслевой;

Тактические приемы ценообразования направлены не на изменение спроса на товар, а на его стимулирование. Они позволяют адаптировать цену к конкретному рынку. Основными тактическими приемами являются: скидки, округление или дробление цен, «имитация качества», сопровождение цены яркими рисунками и надписями и т.д.

При рассмотрении данной темы необходимо изучить и освоить методы анализа факторов, влияющих на цену, и методы ценообразования путем решения практических задач. Данный аспект подробно освещен в [1, 3].