Социально-культурный сервис и туризм / 4. Методы управление СМИ

Конечно, каждая из перечисленных в предыдущем примере фигур интересна и сама по себе. Отсюда следующий вывод: неплохой эффект дает усиление новости за счет присутствия влиятельных лю­дей. Более того, если пресс-конференцию проводят руководители государства, ведущие бизнесмены или политики, можно вообще не ломать голову над привлечением журналистов — они все равно придут на встречу и выдадут в СМИ свои комментарии. Но таких людей немного, поэтому в большинстве слу­чаев приходится думать: а нельзя ли привлечь кого-то еще?

В начале 90-х годов, работая по ПР-обеспечению проекта "Москов­ский Сити", мы выдумывали новости практически каждый день, но далеко не все из них, даже будучи интересными, широко освещались в прессе. И тут в Москву приехал бывший Президент США Р. Никсон, причем появилась возможность встретиться с ним в узком кругу. В этот круг мы включили всего двух журналистов: один показывал Р. Никсо­ну буклеты с описанием проекта и задавал вопросы, а другой фотогра­фировал. Естественно, что экс-Президент США не собирался вникать в детали, но общие вежливые слова о проекте все-таки гово­рил. Этих слов оказалось вполне достаточно для того, чтобы разосланные нами в ведущие газеты от­зывы Р. Никсона о "Московском Сити" были напе­чатаны вместе с его фотографиями.

А вот другой пример. В 1997 г. ко мне обратился бывший заместитель Председателя Верховного Совета РФ В. Исправников. Он выпустил книгу "Теневая экономика в России: иной путь и третья сила" и наме­ревался провести ее презентацию. Но экспертный опрос журналистов показал, что фамилия автора с 1993 г. подзабылась, к тому же книга носила не столько новостной, сколько фундаментально-методоло­гический харак­тер. Мы подумали: коль скоро речь идет о криминале, почему бы не привлечь к презен­тации Генеральную прокуратуру, МВД? Не исклю­чено, что руководители первого уровня не придут, но, возможно, от­кликнутся другие достаточно известные должностные лица. И притяга­тельным для прессы в силу своей большей раскованности может оказаться не столько действующий руководитель, сколько его предше­ственник. К тому же разговор о теневой экономике прямо выводит на проблематику безо­пасности страны, и в этом смысле вполне уместно привлечь представителей Совета Безопасности...

Порассуждав таким образом, мы перешли к организационным дей­ствиям и сформировали достаточно сильный состав участников пресс-конференции: автор книги, руководитель фонда "Перспективные тех­нологии" В. Исправников, бывший Генеральный прокурор РФ В. Степанков, заместитель начальника управления экономической бе­зопасности Совета Безопасности РФ В. Кожевников, советник мини­стра внутренних дел РФ генерал-лейтенант В. Очиров. Общая тема встре­чи, которая прошла весьма ус­пешно, формулировалась так: "На брифинге для СМИ будут обнародованы сведения о масштабах и объе­мах теневой экономики в России, сферах влияния теневого капитала; представлены контуры госу­дарственной программы борьбы с теневой экономикой".

Эта формулировка подводит к пониманию очередного приема по­вышения значимости новости — соче­тания ее с общественно важной проблемой. Добавлю, что проблему желательно, с одной стороны, мак­симально конкретизировать, а с другой — проверить ее на предмет "за-тертости". Так, ожидалось, что темой первых пресс-конференций Р. Аб-дулатипова в новой должности — заместителя Председа­теля Правитель­ства РФ — станут вопросы становления российского федерализма и положение в Чечне. Однако он избрал другой путь и объявил в качестве главной темы концепцию развития российских се­верных территорий.

В обстановке, когда общие проблемы федерализма уже не вызывали у журналистов острого внимания, а новых и кардинальных предложений по Чечне просто не было, северная тематика имела значительно боль­ший резонанс в СМИ.

Но чаще получается так: информационный повод присутствует, но из него явно "торчат уши" личного или корпоративного интереса, от­чего материал попадает в СМИ "с большим скрипом". Значит, нужно превратить вашу проблему в общественно значимую.

Вновь обращаясь к прогрессивным примерам использования западного опыта ПР-деятельности, вспом­ним историю с открыти­ем ресторана "Макдональдс" в Москве в 1990 г. Торжественному событию предшествовала цепочка информационных поводов: в 1988-м таким поводом стало подписание согла­шения между ком­панией "Макдональдс" и Правительством Москвы; в 1989-м— це­ремония закладки первого камня и начала строительства крупней­шего в Восточной Европе завода по производству про­дуктов для системы "Макдональдс"; обучение русских менеджеров в Универ­ситете гамбургеров в США, участие представителей СССР в орга­низованных "Макдональдсом" торжественных церемониях в Кана­де и др.

В то же время общение представителей компании с советски­ми СМИ было в тот период затруднено, так как и концепция биз­неса "Макдональдса", и деловая лексика компании являлись для них новыми и во многом чуждыми. В такой атмосфере организато­ры ПР-сопровождения признали целесообразным ис­пользовать факт открытия ресторана "Макдональдс" в СССР для демонстра­ции значимости компании в качестве носителя ряда важных для мирового сообщества ценностей. Эти ценности были сформули­ро­ваны в виде информационных тезисов, привлекательность ко­торых для СМИ оказалась очень высокой:

• история свободного предпринимательства "Макдональдса": драматический контраст с советской сис­темой;

• история персонала: обучение и трудовая этика, положительно отличающиеся от советских аналогов;

• история качества: помощь российскому фермерству и со­здание современного продовольственного завода;

• история лидерства: каким образом "Макдональдс" смог вне­дрить свои стандарты в Москве.

Что касается мероприятий, непосредственно приуроченных к открытию первого ресторана "Макдо­нальдс" в Москве, то в пред­варительном брифинге участвовали 175 советских и зарубежных репорте­ров, 200 представителей СМИ посетили завод продоволь­ствия и ресторан за день до начала работы, около 400 коррес­пондентов присутствовали на церемонии открытия ресторана. В итоге это событие стало главной новостью во всем мире, а Ка­надская вещательная корпорация (Си-би-си) назвала откры­тие ресторана "Макдональдс" в Москве переворотом десятилетия в свя­зях с общественностью. Коррес­пондент Си-би-си Роб Вильсон писал: «Несмотря на тот факт, что 90-е только начинаются, я думаю что мы уже явились свидетелями перево­рота этого десятилетия в области связей с общественностью. Я говорю о массивной атаке биг-маков на Москву, сердце СССР. Надо было видеть— десятки тысяч трезвых москвичей терпеливо ждали воз­можности войти в ресторан всего лишь для того, чтобы попробовать гамбургер, кар­тошку фри или на­питок. Если бы кто-то описал это в сценарии к фантастическому фильму 10 лет назад, его подняли бы на смех. Но это стало настоящей жизненной историей, показанной по телеви­дению, переданной по ра­дио и описанной в каждой газете» [35].

Возвращаясь к российскому опыту, стоит вспомнить, как в 1997 г., в период "тяжбы" между РАО "ЕЭС" и "Иркутскэнерго", за конт­рольный пакет акций в Иркутской области "вдруг" образовался обще­ствен­ный комитет в защиту российской энергетики; а в период наибо­лее негативного отношения ряда пред­ставителей власти к созданию высокоскоростной магистрали между Москвой и Санкт-Петербургом — общественный комитет, выступающий против технологической отста­лости России, за ее право нахо­диться среди лидеров научно-техничес­кого прогресса. И опять проблемы приобрели всероссийскую значи­мость, а информация пошла в СМИ!

Вообще надо сказать, что формула "солидные люди плюс значимая проблема" способна сделать но­востью практически любой выход носи­телей информации на пишущую и снимающую братию. Любо­пытный прецедент имел место в начале 1998 г., когда некий не слишком изве­стный адвокат решил встретиться с журналистами для разговора о деле С. Михайлова — российского бизнесмена, арестован­ного в Швейца­рии еще в конце 1996 г. После ряда последовательных креативных ша­гов данная встреча из потенциально слабого по своей информативнос­ти события превратилась в мощную акцию, породив­шую немалое число разноречивых комментариев. Как это произошло? Ответом может слу­жить разо­сланный в СМИ анонс этого мероприятия: «Новые подробности "дела Михайлова"

Для справки: 17 октября 1996 г. в Швейцарии был аресто­ван российский бизнесмен Сергей Михайлов. 15 месяцев он нахо­дится в женевской тюрьме Шан-Долон по обвинениям в причаст­ности к организо­ванной преступности, отмывании денег, незаконном приобретении недвижимости и нарушении закона о проживании иностранцев в Швейцарии. Почему Генеральная прокуратура РФ считает С. Михайлова не­виновным, а московский РУОП — пре­ступником? Почему швейцар­ские власти в настоящее время рассматривают вопрос о предос­тавлении политического убежища бывшему сотруднику РУОП майору Н.Упорову, совершившему незаконные действия в отно­шении С.Михайлова? Почему агент ФБР США Р.Левинсон дает ложные показания про­тив С. Михайлова, а адвокаты США, Швей­царии, России, Бельгии, Израиля направляют заявление в Ев­ро­пейскую комиссию в защиту С. Михайлова? Почему С. Пограмко-ву— адвокату С.Михайлова— от­казано во въезде в Швейцарию для выполнения своих профессиональных обязанностей?— отве­ты на эти и другие вопросы прозвучат на пресс-конференции в МПК 30 января в 13.00 с участием видных юристов и адвокатов: • С. Пограмкова (Россия), • К. Магне (Бельгия, президент Ассоциации бельгийских ад­вокатов), • Р. Кларка (США, бывший министр юстиции США), • А. Реймона и Р. Изенеггера (Швейцария), А. Хроника (Израиль). Журналистам будут представлены пакеты документов, подтвер­ждающих невиновность С. Михайлова, включая тексты заявлений в Европейскую комиссию и МИД РФ...»

Уверен, что к предложенному плану вопросов читатели сами при­бавят еще один: а кто же такой этот С. Михайлов, что о нем хлопочут такие силы?! И попадут в самую точку, так как именно иитрига являет­ся важнейшим двигателем новости. В 1994 г. перед очередной пресс-кон­ференцией упомянутой выше Партии Большинства в СМИ рассылался пресс-релиз под шапкой: "Партия Большинства: лужковцы, сионисты или компрадорская буржуазия?" Далее приводились выдержки из публикаций в СМИ, появившихся после учредительного съезда пар­тии: "Это партия компрадорской буржуазии" (Е. Гайдар, из выступ­ления по 1-му каналу ТВ 14 февраля 1994 г.),"Главным союзником новой партии будет партия Егора Гайда­ра" ("Коммерсантъ-а'аИу, 16 февраля 1994 г.), "Речь идет о необольшевизме" (НТВ, 15 февраля 1994 г.), "Остается неясным, является ли Партия Большинства той са­мой "лужковской партией", о вероятном создании которой ходили слухи в последнее время" (Сегодня, 16 февраля 1994 г.) и т. д. В заключение предлагалось прийти на пресс-конференцию и полу­чить разъяснения, и многим СМИ это предложение понравилось.

Лучше интриги — только скандал. С одной стороны, устройство на­стоящих скандалов специалистом по "паблик рилейшнз" вряд ли будет признано этичным. С другой стороны, кто мешает истолковать не­кото­рое событие как скандал или даже сочинить какой-нибудь безобидный скандальчик?

Вновь возвращаясь к случаям из недолгой, но яркой жизни Партии Большинства, приведу такой при­мер. Председатель ПБ В. Гречнев, в прошлом спортсмен-каратист, слушая однажды по радио заявления лидера другой партии — ЛДПР— В. Жириновско­го о его недюжинных физических возможностях, вдруг восклик­нул: "Я вызову Жириновского на поединок!"

Закрутилась информационно-организационная машина: пере­дача вызова, распространение пресс-ре­лиза, подбор участников для показательных выступлений. В назначенный день в одном из залов спорт­комплекса ЦСКА стояли два стула с табличками "В, Гречнев" и "В.Жириновский". Последний не при­шел, а пред­седатель ПБ вышел на татами и демонстративно победил огром­ного роста "коллегу". Резуль­тат? Скандальчик, а вместе с ним кра­сивое шоу состоялись и получили свое отражение в СМИ. Но к ка­ким бы ухищрениям вы ни прибегали, новость не может состояться без информации. Мне приходи­лось встречать немало граж­данских и военных государственных деятелей очень высокого ранга, кото­рые терпели провалы из-за того, что беспрерывно отчитывались о проделанной работе, не рассказывая при этом ничего нового. А отвечая на острый и злободневный вопрос, говорили так: "Могу вас заве­рить, что здесь принимаются все предусмотренные законом меры..." Эффект от таких "откровений" был близким к нулю или негативным.

Что же может быть новостью чаще всего? В книге Д. Доти "Пабли­сити и паблик рилейшнз" приводится целый букет таких новостей: новые компании, новые или улучшенные товары или услуги, новые назна­че­ния и продвижения по службе, новый имидж, новый рынок, новые финансовые показатели и инве­стиции, новые исследования и разра­ботки; новые встречи, награды, рекорды и т. д. [36]. Добавлю к этому, что как перечень позиций может быть существен­но дополнен, так и любая из них со­держит большой потенциал для творческой проработки. Скажем, если новостью является назначение на должность, то чем хуже сообщение о снятии с должности с объяс­нением причин и информацией о пер­спективах? Так, в 1997 г. весьма солидной получилась акция под названием: «Последняя пресс-конфе­ренция И. Голембиовского в должности главного редактора "Извес­тий"».

А если какая-либо структура совсем не нова, то почему бы не поис­кать в ее деятельности ракурс, с ко­торым хорошо сочетается слово "впервые"? Например, не слишком привлекательно в информацион­ном плане приевшееся и довольно официозное название "Государствен­ная регистрационная палата при Ми­нистерстве экономики РФ". Но если вы сообщите, что через палату проходят все зарубежные инвесто­ры, а на встрече с ее руководителями будут впервые представлены си­стематизированные данные о них, информационный результат полу­чается вполне удовлетворительным.

7