Жанры пр текста
Кривоносов А.П. Основы теории связей с общественностью. СПб., 2010 (в соавторстве).
Объединение двух важнейших технологических компонент и инструментов паблик рилейшнз «под одной крышей» продиктовано прежде всего единым характером продукта данных типов PR-деятельности — текста.
Дадим определение PR-текста, основываясь на основных компонентах акта коммуникации. Под PR-текстом понимается вербальный текст (т. е. состоящий из языковых единиц).
Характерно, что последние толковые словари современного русского языка не дают таких лексических единиц, как копиратинг и спичрайтинг. См. Большой толковый словарь русского языка (СПб., 1998).
— функционирующий в пространстве публичных коммуникаций; — инициированный базисным субъектом PR; — направленный одной из групп целевой общественности; — содержащий PR-информацию; — распространяемый при непосредственном устном контакте с представителями группы целевой общественности, либо через СМИ, посредством прямой почтовой или личной доставки; — обладающий скрытым или мнимым авторством. Поясним это определение. PR-текст функционирует в публичных коммуникациях по инициативе базисного субъекта PR и содержит PR-информацию, которая является типом социальной информации, обладающей признаками инициированности, селективности и оптимизированности. PR-текст через возможные средства распространения (каналы) доставляется определенной группе целевой общественности. Под скрытым авторством в отличие от открытого (возможно как личного, так и коллективного — основных типов авторства журналистского произведения) понимается такой тип, когда автор-составитель текста не подписывает его: в PR-коммуникациях важным является то, что текст исходит не от конкретного лица (пресс-секретаря, менеджера по PR, копирайтера и т. д.), а от социального субъекта — субъекта PR. В PR-коммуникациях возможен и такой тип авторства, как мнимое: автором конкретного текста является пресс-секретарь, а подписывается такой текст первым (или должностным) лицом. Сегодня в лингвистической науке нет единого понятия «тип текста». Однако можно отталкиваться от классификации типов текста, предусматривающей три аспекта: коммуникативный, структурный, семиотический. В первом случае тексты рассматриваются с точки зрения получателя (коллективные или индивидуальные, человеческие или машинные), кода (монокодовые или поликодовые), языковой функции. Структурный аспект типологии текстов предусматривает его соотнесенность с признаком отклонения от нормы (так называемые отмеченные или неотмеченные тексты).
В семиотическом плане тексты различаются с точки зрения синтактики (тексты единичные или цикличные, базовые или производные), семантики (тексты моносемантические или полисемантические, как, например, художественные), прагматики (моно- функциональные или полифункциональные). PR-тексты в целом могут быть охарактеризованы как тексты человеческие, индивидуальные и коллективные, поликодовые, полифункциональные с точки зрения языковой функции; не имеющие отклонений от языковой нормы, единичные и цикличные; в своем преобладании моносемантические; полифункциональные с точки зрения их прагматики. Большинство из существующих сегодня форм представления в учебной и популярной литературе PR-текстов в их широком понимании является простым перечислением возможных письменных форм, используемых PR-специалистом. Часто в арсенал инструментов PR включаются и собственно журналистские тексты, что на практике возможно, но в любом случае требует разграничений между текстами различных коммуникационных форм. Классифицирующими для PR-текста могут быть признаны различные характеристики, поскольку PR-тексты различаются многими параметрами: — объемом и характером передаваемой информации; — уровнем оперативности и событийности; — характером оформления; —ориентированностью на определенную группу общественности; — характером PR-деятельности (внутренний или внешний PR); — степенью «подготовленности» к публикации, каналом распространения (через средства массовой информации или путем прямой почтовой рассылки, личной доставки); — степенью выраженности личностного начала. Кроме того, очевидно, что PR-тексты по-разному представлены в различных сферах публичных коммуникаций (политической, экономической, социально-культурной). Все это дискретно, а иногда интуитивно — но не в совокупности признаков — называют исследователи текстовых PR-материалов. Сложившаяся в российской научной и методической практике форма представления PR-текстов как их перечисления от простого (пресс-релиза) до сложного (пресс-кит) и невербального (фотографии) — дань американской теории письменных PR-коммуникаций, в свою очередь, базирующейся на американской теории журналистики.