1. Истоки зелёного маркетинга.

1.1 Понятие «зелёный маркетинг»

1.2 Маркетинг экомоды

1.3 Реалии «зелёного» маркетинга

2. «Зеленый маркетинг»

   1. Особенности «Зеленого маркетинга». Понятие эко-статуса и эко-истории, применяемые на разных мировых фирмах

   2. Зелёная реклама и роль копирайтера в ней, нашумевшие кампании «полезной» наружной рекламы, совместные акции WWF и канадских ресторанов, рождественские акции Stella Artois и «зелёные» новогодние подарки.

1. Истоки появления зелёного маркетинга.

Вот простая логическая цепочка, которая выстроилась у меня благодаря книге «Стратегический маркетинг» Жана Жака Ламбена — точнее, той её части, которая описывает эволюцию маркетинга «в условиях турбулентности», социальной и экономической.

Отрасли, занимавшиеся удовлетворением базовых потребностей, достигли насыщения. Темпы их роста замедлились.

Потребности покупателей тоже перешли на более высокий уровень: люди стали более требовательными, теперь они ищут товары и услуги, адаптированные к их особенностям, стремятся к потреблению экологически чистых продуктов.

Зелёный маркетинг подогревает потребность людей в экологически чистых товарах. Зелёная реклама привлекает внимание к новым ценностям, способствует их распространению. В результате производство экологически чистых товаров становится всё более прибыльным.

Речь идёт не о «доброте» и не о благотворительности, а о новых потребностях рынка. О том, как работает зелёный маркетинг, очень коротко и ясно сказал Майкл Хёкстер, специалист по маркетингу энергоэффективных продуктов и возобновляемых источников энергии:

«С одной стороны, зелёный маркетинг использует самые эффективные каналы информации, чтобы убедить людей сделать выбор в пользу экологически чистых продуктов. С другой стороны, он помогает компаниям осознать современные требования рынка к их товарам и услугам. Зелёный маркетинг может включать в себя разработку новых продуктов и даже внутреннюю реорганизацию, необходимую для выхода на экологически чистые продукты и экологичный стиль бизнеса.

1. Понятие «зелёный маркетинг»

Проблемы охраны окружающей среды уже давно влияют на маркетинг, особенно европейских компаний. Во время общего ажиотажа, который господствовал в США в апреле в 1990 г. на фоне проведения Дня Земли, зародилось движение под названием «зеленый» маркетинг. Взрыв популярности «безопасных для окружающей среды» товаров и маркетинговых программ состоялся после того, как фирмы одна за другой стали делать попытки извлечь выгоду из повышенной Чувствительности потребителей к защите природы. С наступлением кризиса спрос на многие продукты стал падать. Очевидно, что некоторые потребители экологичной продукции отказались от нее в пользу более дешевых аналогов. По одной простой причине – такая продукция стоит в среднем дороже обычной. Но как бы то ни было, экотовары имеют даже сегодня своих приверженцев, которые ни за что не перейдут на другую продукцию. И тут есть немалая заслуга грамотного маркетинга. «Зелёный» маркетинг – это маркетинг товаров, основная особенность которых в том, что они не вредят, или вредят, но минимально, окружающей природной среде, то есть такая система мероприятий, которая увеличивает популярность экотоваров/услуг и побуждает людей заботиться об экологии путём приобретения такого рода товаров. В зарубежной литературе существуют разные подходы к определению «зеленого» маркетинга. Одна группа авторов, ярким представителем которой является Питти рассматривает «зеленый» маркетинг как новую разновидность методов и стратегий традиционного маркетинга. Питти определяет «зеленый» маркетинг как «управленческий процесс, ответственный за идентификацию, предвидение и удовлетворение требований потребителей и общества эффективным и устойчивым способом» [Peattie R. Green marketing. London Pitman Publishing, 1992], который представляется отличным от традиционных подходов по следующим направлениям:

более сильный акцент на природной среде;

трактовка окружающей среды как нечто такого, что имеет ценность выше, чем просто полезность для общества;

приоритет глобальных интересов над интересами отдельных обществ.

Данный подход, на наш взгляд, четко не определяет экологические критерии, поэтому признает приоритет окружающей среды только на словах. Понятия «акцент на природной среде» и «приоритет глобальных интересов» имеют широкий диапазон интерпретаций, поэтому могут быть восприняты предпринимателями в узком смысле и с трудом реализованы в стратегиях бизнеса. Другая группа авторов, среди которых можно выделить Коддингтона, рассматривает «зеленый» маркетинг как имеющий две основные характеристики: − экологическая перспектива, которая оценивает эффект общих действий на окружающую среду; − экологическое обязательство, когда организация становится управляющим окружающей средой и реализует это состояние во всех своих действиях.

2. Маркетинг экомоды

Сегодня быть «зеленым» бизнесменом модно. Прилагательные «экологически чистый», «органический», «натуральный» прочно вошли в обиход покупателей и производителей. Демонстрировать любовь и бережное отношение к природе выгодно. Но по мере того, как увеличивается число производителей, декларирующих экологическую безопасность своей продукции, потребители все чаще начинают сомневаться в том, что рекламе «зеленых» товаров можно верить, а экологи все чаще настаивают на проведении независимой экспертизы. По результатам опроса двух тысяч американцев, который провело агентство Adecco USA Workplace Insight в начале 2008 года, две трети респондентов считают, что большинство компаний переоценивают свои природоохранные усилия для того, чтобы привлечь больше клиентов. По словам управляющего директора консалтингового агентства Futerra (специализируется на природоохранной тематике) Солитэйры Таундсенд: «Сегодня назрела насущная потребность в более тесной связи между теми обязательствами, которые компания берет на себя в рамках политики корпоративной социальной ответственности, и ее маркетингом».

Экомода возникла параллельно с движением «зеленых» как специфическое течение технологии потребления благополучных классов населения, связанное с их потребностью в экологически чистых товарах и услугах. Экорынок прошел все стадии: от чистого рынка продавца, где спрос превалировал над предложением, а норма прибыли была непомерно высока, до рынка покупателя с его несовершенной конкуренцией и формирующимся элитарным спросом. Этот рынок существует параллельно с рынком традиционных товаров и услуг и образует как бы некий новый параллельный мир, осваивающий все пространство старого мира.

Сегодня менеджмент торговли экотоварами и услугами целиком определяется философией маркетинга экомоды, то есть контролем и формированием потребительского восприятия такой продукции. Проведение в жизнь такой философии осуществляется методами интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК), направленных на установление двухсторонних отношений с целевой аудиторией. В качестве такой потребительской аудитории в основном выступают женщины, склонные из-за синхронного взаимодействия полушарий головного мозга к интерактивному взаимодействию с продавцом (производителем), интегрированию эмоциональной и интеллектуальной информации и относящиеся к потреблению как к самоценному виду деятельности. Мода на экологию и ее маркетинг начались в США в начале 1960-х с пищевых продуктов, а затем распространились в странах ЕС, а с середины 1990-х в различных формах происходит их глобализация параллельно общему процессу глобализации «по-американски». Экомода получила широкое распространение среди высшего и среднего класса стран Запада, но отдельные ее аспекты, фактически имеющие антиэкологический характер, распространились среди всего населения. В основу маркетинговых технологий, раскручивающих экобизнес через СМИ, рекламу, Интернет и другие элементы ИМК, положены почти «библейские» взгляды «зеленых»: покупатель должен покупать все необходимое ему с чистой совестью, то есть не вредя себе и не испытывая чувства вины за углубление экологических и социальных проблем человечества. Ключевым понятием выступает «здоровье», что подходит для всех платежеспособных групп, как эголитарных, так и элитарных. Продвижение экомоды на рынке особенно в 1990-е гг. показало целесообразность перехода в маркетинге к интегрированным маркетинговым коммуникациям для продвижения товаров по следующим причинам:

ослабло влияние телевидения как средства массовых коммуникаций, при сохранении высокой стоимости ТВ-рекламы; поколение людей, выросшее в эпоху доминирования видеообразов, научилось декодировать телевизионные послания и перестало активно на них реагировать;

широкое распространение получил Интернет и другие интерактивные медиа, а также узкоспециализированные СМИ;

появился потребитель нового типа, для которого характерно стремление к интерактивному общению с производителем (продавцом) и с отношением к потреблению, как к самоценному виду деятельности;

все большая сегментация рынка, требующая дискретного, индивидуального подхода к потребителю;

элитаризация технологии потребления, базирующейся на неформальных (в частности онлайновых) сообществах и лидерах мнений;

PR-кампании становятся одним из основных инструментов продвижения.