1. Причины появления маркетинга и этапы его развития.

М это вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение потребностей рынка, путем его углубленного изучения.

М это система адаптации предприятия к рынку, выступающая как совокупность маркетинговых приемов и методов.

М как деят. зародился с началом торговли, а как наука к концу 19в. В 1925 создается АМА, ее основатель Котлер. Причиной развития маркетинга как науки явилась великая депрессия.

В Западной Европе это произошло в 50 годы, в России к концу 80 годов.

2. Производственная и товарная концепции маркетинга, их особенности.

Произв. концепция соотв. периоду ненасыщенного рынка. Все усилия направляются на совершенствование процесса производства, для создания более дешевого продукта, расширив объемы и снизив издержки, что дает метод борьбы с конкурентом ценой, эта концепция удобна для крупных предприятий, для стандартного производства. Актуальна, когда спрос на товар превышает предложение или когда с\с слишком высока и повышение производительности позволит ее снизить

Мелкие фирмы чаще используют товарную концепцию, она заключается в создании товара, отличающегося от конкурентов. Компания должна всю энергию направлять на совершенствование продукции

В идеале должен существовать комплексный маркетинг.

3. Концепция комплексного и социально-этичного маркетинга.

Концепция комплексного маркетинга предполагает, что достижение компанией своих целей зависит от определения нужд и запросов целевых рынков, а также от более эффективного по сравнению с конкурентами удовлетворения потребителей.

Она отталкивается от четкого определения рынков сбыта, ориентируется на нужды потребителя, координирует все виды маркетинговой деятельности, напр. на удовлетворение потребителей, и извлекает прибыль из создания долговременных отношений с потребителем.

Рынок-Нужды потребителя-Комплексные усилия маркетинга-Прибыль за счет удовлетворения клиентов

Концепция социально-этичного маркетинга состоит в том, что компания должна определить нужды, потребности и интересы целевых рынков, а затем обеспечить высшую потребительскую ценность более эффективными по сравнению с конкурентами способами, которые улучшают благополучие как клиента, так и общества в целом.

Три идеи: 1) общество-благосостояние человечества

2) потребители-удовлетворение потребностей

3) компания-прибыль

4. Цели и задачи маркетинга.

Целью маркетинга является удовлетворение потребностей клиента, задачей маркетинга является ускорение отдачи капитала путем создания конкурентоспособной продукции, учитывающей требования клиентов и продвижение этой продукции на наиболее выгодные рынки.

5. Основные категории маркетинга.

Существуют следующие виды спроса: явный, скрытый, активный, растущий, колеблющийся, негативный, пассивный, чрезмерный. В зависимости от вида спроса имеется свой маркетинг.

При колеблющемся спросе существует синхронный М, при чрезмерном спросе – Демаркетинг, при падающем, неустойчивом спросе – поддерживающий М, при пассивном спросе – развивающий М.

6. Сущность маркетинга и его основные элементы.

Экономическая сущность М состоит в ускорении отдачи капитала путем создания конкурентоспособной продукции, учитывающей требования клиентов и продвижение этой продукции на наиболее выгодные рынки.

Существует пять элементов М:

Product (Какой, сколько);

Place (Куда, кому);

Price;

1. Promoution (стимулирование сбыта);

2. People (кадры решают все);

7. Основные принципы и функции маркетинга.

   Принципы:1) нацеленность на конкретный рыночный результат 2)нацеленность на долговременный результат 3) М предполагает сочетание стратегии и тактики 4) непрерывность М деятельности и ее комплексный характер 5) сочетание методов адаптации рынка и max возможного учета потребностей с формированием новых потребностей и предложений.

Функции:1) Аналитическая 2) Прогностическая 3)Разработка товарной политики 4)Разработка ценовой политики 5) Разработка сбытовой политики и продвижение товара 6)Контроль за выполнением принятых маркетинговых решений.

9. Маркетинговое исследование, цели, структура, этапы проведения.

Маркетинговые исследование это вид деятельности, который с помощью информации связывает потребителя, покупателя и общественность с маркетологом; получаемая информация служит для выявления и определения маркетинговых возможностей и проблем; для выработки, совершенствования и оценки маркетинговых действий; для отслеживания результатов маркетинговой деятельности; а также для улучшения понимания процесса управления маркетингом.

Этапы проведения: выявление проблемы и целей исследования, разработка плана исследования, реализация плана исследования, обработка и предоставление результатов.

Цели исследования: цель поискового исследования (сбор предварительной информации), описательное исследование (определение рыночного потенциала, взгляды потребителей), цель исследования причинно-следственных связей (10%снижение цены дает ли увеличение объема продаж)

9. Методы сбора и обработки маркетинговой информации.

Методы сбора могут быть полевые и кабинетные.

С кабинетных начинают любое исследование (сбор вторичной информации, т. е. собранной до нас, содержащейся в документах, статотчетности, периодических изданиях), достоинство-дешевизна, min затраты времени на поиск, недостатки-может быть устаревшей, недостоверной. Этой информации обычно не хватает.

Полевые методы делятся на: наблюдение, опрос, эксперимент.

Опрос можно письменный (почта), личное анкетирование, интервью.

Необходимо выявление наиболее значимых факторов.

Методы обработки: (1-ая задача-систематизация и группировка, 2-ая установление зависимости между параметрами): вероятностные, факторный анализ, экономико-математическое моделирование, построение трендов.

9. Маркетинговая среда и ее элементы.

М среда это совокупность сил, факторов и субъектов рынка, которые оказывают влияние на поведение предприятия и эффективность его работы.

М среда включает: макросреда, микросреда, внутренняя М среда.

Макросреда: законодательство, экономические факторы, социально-демографические, природно-географические, НТП, политические.

Микросреда: поставщики, потребители, обслуживающие учреждения, посреднические организации, финансово-кредитные учреждения, СМИ, конкуренты, контактные аудитории.

М внутренняя среда: техника, персонал, финансы.

9. Классификация рынков сточки зрения маркетинга.

Монополистический (цена ограничивается со стороны потребителей, а не со стороны конкурентов), олигополистический (рынок чувствителен к колебаниям цены), монополистическая конкуренция (много фирм производителей, сильно дифференцированных по цене и качеству), чистая конкуренция (много одинаковых фирм), монопсония.

9. Особенности рынка товаров широкого потребления и товаров производственного назначения.

Параметры рынка	Широкого потребления	Произв. знач.
1.Число потребителей	Очень высокое	высокое
2.Объем закупок	высокий	массовый
3.характер закупок	устойчивый	устойчивый
4.Геогр. конц.	высокая	высокая
5.Мотивация	рациональная	рациональная
6.форма торговли
7.Требов к продавцу	Не специалист	специалист
8.значение рекламы	среднее	низкое
9.Цена	Низкая эластичность	Низкая эластичность
10.Значение сервиса	высокое	Очень высокое

9. Понятие конъюнктуры рынка, задачи, принципы ее изучения. Основные конъюнктурообразующие факторы.

Конъюнктура рынка подразумевает условия или факторы какого-либо конкретного рынка (отраслевого, товарного, географического).

Постоянно действующие факторы: цикличность, государство, НТП, природно-географические.

Непостоянные: факторы сезонности, фактор моды, войны, катаклизмы, революции, стихийные бедствия.

Принципы: 1) Нельзя механически переносить тенденции одного рынка на другой 2) Необходимо учитывать взаимосвязь между отдельными рынками и взаимообусловленность изменений, происходящих на них.

16. Анализ рынка как часть маркетингового исследования.

Анализ рынка начинается с оценки рынка по типу конкуренции (монополистический, монопсония, олигополия). Выявление фирменной структуры рынка (%-ное содержание фирм на данном рынке), необходимо рассматривать в динамике. Оценить положение с точки зрения эластичности (чаще по цене). Неценовые факторы предложения, число производителей, уровень доходов предприятий, что связано с уровнем налогов, инфляция (если большая, то сдвиг кривой влево), НТП (вправо), конкуренты со своими товарами.

Определение диапазона рыночных цен, совмещение кривых спроса и предложения при различных условиях.

Оценка конкурентов по параметрам: число конкурентов, удельный вес производства, их ассортимент, репутация, имидж, качество их инфраструктуры, наличие патентов, уровень технологии.

Оценка привлекательности рынка.

По данным параметрам проводится сравнительная оценка нескольких рынков, для выбора наиболее привлекательного.

16. Спрос и его характеристики. Эластичность спроса и его оценка.

Определения степени эластичности спроса: l=Q/P, все в процентах. Если L=1, то 1% изменения цены соответствует 1% изменения спроса. Если L>1, то спрос эластичный. Для товаров первой необходимости, т. е. с жестким спросом коэф. стремится к 0.

Перекрестная эластичность характеризует степень связи между двумя товарами: Lxy=Qx/Py, если Qx вверх, то и Py вверх – сопряженные товары<0, заменители>0, если Lxy=0 товары не зависят друг от друга.

16. Неценовые факторы спроса. Метод прогнозирования спроса.

Неценовые факторы: численность потребителей и их структура, уровень доходов, изменение цен на товары-аналоги и на сопряженные товары, мода, НТП, уровень инфляции.

Емкость рынка рассчитывается за период времени в натуральном или стоимостном выражении.

С=P+I+-M, где P-национальное производство, I-импорт,E-экспорт, М-изменение годовых запасов товара на складах.

Так рассчитывается фактическая емкость. Для прогноза мы должны взять динамический ряд емкости, превышающий в 10 раз период прогноза и построить график емкости по годам.

Затем определяем долю рынка: Д=Спр-Кi, где С-емкость по прогнозу, К-сумма долей конкурентов.

Если определенная доля рынка в результате этого прогноза нас устраивает, то мы разрабатываем комплекс поддерживающего М. Если доля недостаточна, то необходимо принять решение о том, будем ли мы бороться с конкурентами или перейдем на другой рынок или товар.

20. Изучение потребителей, принципы сегментирования рынка.

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга самыми разными параметрами: по потребностям, финансовым и другим возможностям, местоположению, покупательским взглядам и покупательским привычкам. При сегментировании рынка компании подразделяют большие разнородные рынки на меньшие и менее разнородные сегменты, которые можно эффективнее охватить товарами и услугами, в соответствие со специфическими потребностями этих сегментов.

20. Основные положения теории потребительского поведения.

Потребители приобретают товары у компаний, которые, по их мнению предлагают самую высокую предоставляемую потребительскую ценность – разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя.

Совокупная потребительская ценность это общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.

20. Изучение конкурентов, основная информация о конкурентах.

Для эффективного планирования конкурентных маркетинговых стратегий компании необходимо выяснить о своих конкурентах все, что возможно. Она должна постоянно сравнивать свои товары, цены, каналы сбыта и стимулирование сбыта с теми, которые используют ее наиболее близкие конкуренты. Таким образом, компания может найти области потенциальных конкурентных преимуществ и возможного ущерба. Компания может пустить в ход против своих конкурентов более эффективные маркетинговые кампании и подготовить более сильные защитные меры в ответ на действия конкурентов.

Основная информация о конкурентах: кто конкуренты, каковы их цели, какие стратегии они применяют, каковы их сильные и слабые стороны, каков спектр их возможных реакций.

20. Анализ и оценка собственных возможностей.

Необходимо оценить наше предприятие глазами клиента. Должны оценить имидж и репутацию (путем опроса).1) Местоположение предприятия по отношению к потребителям и поставщикам. 2) Репутация, имидж SWOT-анализ, оценить марку, фирменный стиль, отношение фирмы к партнерам по бизнесу, кредиторам, надежность поставок, личная репутация директора 3) Показатели, касающиеся производства: мощность, возможность ее расширения и перепрофилирования, возможность изготовления продукции по индивидуальному заказу, уровень прогрессивности технологии, наличие патентов, know-how, разработок. 4) Организационно-технический уровень: состояние основных фондов, степень их износа, доля активной части, уровень механизации, автоматизации, коэф. использования оборудования, ритмичность, методы контроля качества, автоматизация управления, условия труда, прогрессивность форм организации труда, качество применяемых норм и нормативов 5) Финансовое состояние: соотношение собственных и заемных средств, размер капитала, обеспечение оборотными средствами, соотношение дебиторской и кредиторской задолженностей, рентабельность активов, размер наличных средств, возможность получения кредита. 6) Оценка персонала: численный состав, возрастной состав, совмещение профессий, повышение квалификации, опыт сотрудников, владение компьютером, иностранным языком, текучесть кадров 7) Оценка системы управления: гибкость, реактивность, степень компактности, наличие и эффективность службы маркетинга 8) Система контроля за выполнением необходимых функций 9) Наличие и качество бизнес-плана 10) Качество товара, ассортимент, марка, упаковка, дизайн, сервис. 11) Формы сбыта, затраты на рекламу, участие в выставках, мероприятия PR.

Анализ дает возможность выявить узкие места в деятельности фирмы, которые необходимо совершенствовать и сильные места на которые мы должны опираться в маркетинговой стратегии.

20. Позиционирование товара на рынке и его способы.

Позиционирование товара это способ, в соответствие, с которым потребители идентифицируют тот или иной товар по его важнейшим характеристикам.

Три варианта позиционирования: 1) Стратегия направлена на укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки. 2),Стратегия заключается в том, чтобы найти новую незанятую позицию, которая представляет ценность для достаточно большого числа потребителей и занять ее. 3),Стратегия заключается в том, чтобы вытеснить конкурентов с их позиции (обычно при проникновении в новые потребительские сегменты или на новый рынок).

26. Товар и товарная единица. Классификация товаров в Маркетинге.

Товар это продукт труда, предназначенный для обмена. Товар это совокупность потребительских свойств, предназначенных для выполнения той или иной функции и стоимостных характеристик, характеризующих создание и продвижение товара.

Классификация товаров нужна для того, чтобы с учетом специфики и отнесения к какой-либо группе можно было выработать наиболее правильную стратегию его продвижения.

По времени использования товара: кратковременного и длительного использования.

По способу получения покупки: товары повседневного спроса, товары импульсной покупки, систематических покупок, товары особого спроса, товары предварительного выбора, товары для экстренных случаев, товары пассивного спроса.

По назначению товара: товары широкого потребления и товары промышленного назначения(сырье и материалы, машины и оборудование, здания и сооружения, вспомогательные товары и полуфабрикаты, услуги).

26. Три уровня разработки товара.

1. Замысел, это чертеж, определение его сущности.

2. Товар в реальном исполнении (конструкция), его техническое решение, физические характеристики, упаковка, себестоимость

3. Товар с рыночным подкреплением, выражается в дополнительной выгоде покупки товара (обеспечение запчастями, марка фирмы или товара, бесплатный монтаж, скидки).

26. Товарная политика, ее элементы. Факторы, определяющие товарную политику.

Элементы товарной политики: Упаковка (оболочка товара, позволяющая идентифицировать товар). Марка товара (имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя). Дизайн (внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара). Сервис (предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием или эксплуатацией товара).

26. Марка товара и фирмы, их виды, значение, варианты маркетинговых решений в области маркировки.

Принятие решений связанных с маркой – одно из наиболее ответственных решений. Марочные товары стоят дороже на 20-25%. Проблемы: повышение издержек на разработку марки, нанесение, усиление контроля качества.

Марка товара это имя, термин, знак, символ, рисунок, логотип или их сочетание, предназначенное для идентификации товара определенной фирмы-производителя.

Варианты маркетинговых решений: 1) Выпускать марочный товар или нет 2) Каким способом будет устанавливаться марочное название (присвоение единого марочного названия, индивидуальных марочных названий, сочетание коллективного названия с индивидуальным). Первый путь рискованный, т.к. один плохой товар может дискредитировать остальные.

Марочное название должно отражать черты и свойства товара, быть достаточно коротким и звучным, качество исполнения марки должно быть высоким.

26. Упаковка товара, ее функции, виды и разработка.

Упаковка товара это оболочка товара, позволяющая идентифицировать этот товар.

Функции: 1)Превращение товара в товарную единицу. 2) Сохранение свойств товара, предохранение от воздействий внешней среды. 3) Украшение товара 4) Информация потребителю 5)удобство перемещения 6) реклама 7)Безопасность.

Упаковка бывает внутренняя и внешняя. Внутренняя служит для сохранения свойств товара.

Основные этапы разработки упаковки: 1) Выделение основных функций упаковки 2)Разработка образца, определение материала, определение дизайна, ее внешнего вида 3) Определение стоимости, т.е. экономическое обоснование на единицу товара 4)Проверка упаковки в лабораторных условиях, затем в рыночных условиях 5) Экономическая целесообразность бесплатной упаковки.

26. Дизайн товара, его значение и функции.

Дизайн - внешний вид, оформление, связан с конструктивными особенностями товара. Дизайн играет несколько ролей: эстетическую, гармонизацию товара с точки зрения функциональных характеристик, полезности.

26. Сервис товара, виды, элементы, значение для отдельных видов товара.

Сервис это предоставление услуг, связанных с покупкой и использованием товара.

Сущность сервиса: предоставление дополнительной выгоды потребителю, может заключаться в экономии расходов потребителя или в экономии его времени при его покупке, скорость прихода мастера по установке.

Виды сервиса: сервис до продажи (предоставление информации о товаре, рассылка бесплатных образцов, удобство размещения товара в торговых залах, возможность примерки товара), сервис во время продажи (бесплатная консультация насчет товара, изменение товара по требованию потребителя, поведение продавца, различные формы рассрочки), послепродажный сервис (гарантийный (замена товара, если не понравился, замена брака, обеспечение запчастями, обеспечение дополнительных товаров к исходному товару), постгарантийный).

26. Способы организации сервиса.

1) Оказание сервиса силами фирмы-изготовителя (создание специальной сервисной службы, организация по месту нахождения потребителя)

4. Через систему посредников.

5. Сервис путем обучения сотрудников предприятия-потребителя, для чего наши работники едут налаживать оборудование и обучать персонал.

26. Товарный ассортимент, его характеристики и оценка. Принятие решений о выборе ассортимента.

Ассортимент это количество товарных групп, близких по функциональному или технологическому признакам.

Широта ассортимента измеряется числом групп. Узкий ассортимент (3-4 группы) – престижные фирмы.

Глубина: количество вариантов товара внутри ассортиментной группы.

Гармоничность это степень близости ассортиментных групп друг к другу по технологическим признакам и методам продаж.

Анализ ассортимента проводится по уровню рентабельности продаж каждого вида продукции.

Степень гармоничности выбирается маркетологами, планируется в зависимости от типа клиента, его платежеспособности, элитарности.

26. Методы анализа и оценки ассортимента.