Разработка плана маркетинга товара

План маркетинга – это ядро планирования бизнеса, он связывает все звенья предприятия, ведущие к конечным пользователям товара.

Планы маркетинга могут иметь различную структуру, но у них есть много общих элементов. Ниже приводится схема типичного плана маркетинга. Она поможет студенту создать собственный План маркетинга товара и упростить поиск информации и идей.

Схема типичного плана маркетинга:

1. Анализ ситуации, ориентированной на стратегические задачи.

2. Цели и задачи маркетинга.

3. Стратегия маркетинга.

4. План мероприятий (маркетинговая программа)

5. Бюджеты.

Планированию маркетинга должно предшествовать описание продукции (услуг), которые выбраны студентом в качестве объекта проектирования.

Раздел 1.1. Описание продукции (услуг)

Примерная структура данного раздела:

• наименование товара (продукции, услуги);

• потребности, удовлетворяемые товаром;

• краткое описание и основные характеристики и свойства товара;

• сильные и слабые стороны товара;

• качество и конкурентоспособность товара;

• характеристика жизненного цикла товара и его стадий.

Основные потребительские свойства товара:

Рис.1. Основные потребительские свойства товара

К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надежность, срок службы, технологические параметры, материал, из которого изготовлены продукты.

Эстетические свойства в известной мере субъективны, к ним относятся: дизайн – внешний облик продукта, его стайлинг – художественное конструирование, соответствие изделия определенному стилю, красота, изящество форм, отделка и т.п. К этой же группе свойств относят эргономику, т.е. приспособленность товара к потребителю, удобство и безопасность в использовании.

Функциональные свойства обеспечивают удовлетворение единственной или нескольких потребностей и отражают предназначение товара, его полезность.

Символические качества выражают те свойства, которые товару приписывает сам потребитель. Иначе говоря, товар обладает престижной ценностью, удовлетворяет потребность покупателя в самовыражении и самоуважении (занимает «верхние этажи» пирамиды потребностей).

Экономические свойства охватывают его цену, экономичность (например, затраты энергии на единицу эффекта при его эксплуатации, экономия времени при использовании данного изделия и др.)

Набор дополнительных свойств связан с понятием сервис (обязательное допродажное и послепродажное обслуживание: наличие инструкции к товару, гарантия безотказной работы в течение определенного времени, дополнительное оборудование и запасные части, продажа сопутствующих товаров, монтаж изделия, ремонт.) К этим свойствам можно добавить манипуляцию товарами: обеспечение их сохранности, разделение товара на части (порции), удобные для потребления или приспособленные к конкретному способу транспортировки.

Анализ сильных и слабых сторон товара рекомендуется представить в форме таблицы 1.

Таблица 1

Сильные и слабые стороны факторов «Товар - услуга» (Оценка ситуации с точки зрения партнера и своей фирмы)

№ п/п

Характеристика товара

Оценка в баллах

Характеристика товара

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

Стандартный товар

Индивидуальный для продавца товар

Известная идея товара

Специфический для продавца товар

Незначительные различия для конкуренции

Явные различия в товаре

Много заменителей

Нет заменителей товара

Отсутствие имиджа товара

имидж марки

Старый на рынке товар

Новый товар на рынке

Стандартная надежность

Повышенная надежность

Стандартные характеристики

Высокие характеристики

Неэкологичный

Экологичный товар

Невыразительный вид

Выразительные качества: оформление, дизайн

Максимальное число баллов = 100. Полученное число = _________

Отношение, выраженное в процентах = ________

Для каждого товара необходимо выявить особые сильные стороны: чем они обусловлены; чем важны они для будущего?

Как эти сильные стороны развивать?

Слабые стороны: чем они обусловлены; почему их следует устранить?

Как эти недостатки устранить?