Глава 3 Сторителлинг как инструмент pr

Как уже отмечалось выше, сторителлинг может использоваться при построении коммуникации компании с внешними стейкхолдерами, к которым в том числе относятся потребители. При построении коммуникаций с потребителями посредством сторителлинга компании нередко действуют через свои бренды – как корпоративные, так и продуктовые. О том, почему им удается сделать историю бренда историей потребителя, и пойдет речь далее.

Считается, что современный нам мир, объявленный социологами миром постмодерна, обладает столь фрагментированной социальной реальностью, что индивид «изолируется», теряя ценностные ориентиры. Ни церковь, ни община, ни традиции, ни прочие былые «авторитеты» более не упорядочивают нашу жизнь, не транслируют ценности. Кто мы и к кому себя относим – эти вопросы приобретают жизненно значимый смысл. Поэтому для самоидентификации в обществе мы окружаем себя символами, к которым также относятся и бренды. Образ жизни, конструируемый нашими покупательскими предпочтениями, товарами, которыми мы себя окружаем, призван заявить миру, кто мы есть. Бренды как бы помогают нам отыскать себя в этом разъединенном социуме и выразить свои ценности.

Если исходить из этой точки зрения, то легко понять, что потребление как самоидентификация по своей природе не рационально, а эмоционально. Рациональная компонента потребления ослабляется: мы желаем не просто потреблять товары, но чтобы эти товары обращались к нашим чувствам, эмоциям. Качество товара, его технические характеристики, ценовая доступность отступают на второй план, на первый же выдвигается обращение к эмоциям.

Эмоциональное обращение, превращение брендов в личностные символы способствуют тому, что истории брендов практически отождествляются с нашим определением собственной индивидуальности. И именно истории, которые рассказывают компании, оказываются способны выстроить эмоциональную связь между брендом и потребителем. Ведь они, как и бренды, опираются на ценности и эмоции: сообщая первые посредством доступного и понятного языка и непосредственно затрагивая последние.

Сторителлинг от компании Nike

Одна из историй, рассказываемыхNike о себе и своем корпоративном бренде, повествует о том, как одному из отцов-основателей компании, Биллу Боуэрману, пришла в голову мысль о создании прославившей его позднее обуви для бега:

«Тренер по легкой атлетике Билл Боуэрман (Bill Bowerman) был победителем во всех смыслах этого слова. Он считал своей личной миссией обеспечивать тренируемых им атлетов наилучшими условиями из всех возможных, включая лучшую из всей существующей обувь для бега. Но Боуэрмана не удовлетворяла та обувь, которая существовала на рынке. Он стал размышлять о том, что бы он мог сделать для исправления существующего положения дел.

И вот, однажды утром 1971 года, наблюдая, как жена делает вафли, Боуэрман вдруг испытал озарение. В их рифленой поверхности Боуэрман увидел будущую основу новой прочной, гибкой подошвы для беговой обуви. На следующий день, придя домой, он взял с кухни вафельницу и заперся у себя, изучая ее. Он стал экспериментировать, заливая вафельницу жидкий каучук, и постепенно открыл волшебную формулу новой подошвы.

Так эксперименты Билла Боуэрмана с вафельницей закрепили за обувью Nike характеристику «вафельная подошва», которая сегодня присутствует во многих классических моделях беговой обуви Nike»⁴.

Приведенная выше история является типичным примером того, как компании используют в сторителлинге некоторые факты, касающиеся их основателей, истории создания продукта и т.п. Попытаемся проанализировать практику сторителлинга компании Nike на примере данной истории.

Очевидно, что история отвечает всем описанным выше требованиям к структуре: четко сформулированная и переданная центральная тема оставляет ясное понимание ценностей компании – спортивный дух, несклоняемая воля к победе, креативность и инновативность мышления. Центральная тема подчеркивает, что компания выросла из большого спорта, а ее продукты создавались профессионалами этой сферы.

История располагает своим конфликтом, изображаемым в виде несоответствия существующей на описываемый момент беговой обуви стремлениям тренера Боуэрмана сделать легкоатлетический спорт еще лучше.

Кроме того, успешно осуществлена цель обращения к эмоциям аудитории. Бескорыстное по своей сути стремление тренера облагоденствовать легкоатлетический спорт, подняв его на новую высоту, подчеркивается полным отсутствием в истории упоминания о каких-либо коммерческих сторонах его изобретения. Транслируется идея о том, что спортивная обувь Nike создавалась не ради рыночного производства, продажи, бизнеса, прибыли и т.д., но ради совершенствования спортивных возможностей и результатов человека.

Все это в совокупности с проникновенным описанием социальной и профессиональной ответственности тренера за своих подопечных и спорт в целом, его напряженного умственного поиска и умения увидеть нечто совершенное новое в привычном всем бытовом приборе не оставляет равнодушным.

Именно идею «воли к победе» можно выделить как ядро всего сторителлинга компании Nike и ни в коем случае не путать со слоганами или любыми сообщениями, используемыми компанией в рекламных коммуникациях.

Контент-анализ слова «win» (от англ. – победа, побеждать) на официальном сайте компании показывает, что только лишь на подразделе портала Nike, посвященного бегу, данное слово упоминается более 132 раз в самых разных сочетаниях и контекстах. Также известен факт, когда во время Олимпийских игр в городе Атланте (1996г.) появились рекламные щиты Nike с надписями: «Ты не выигрываешь серебро, ты упускаешь золото».

Вначале 2009 года в московских магазинахNike каждой покупательнице дарили интересный каталог. Интересность этого красочного, глянцевого каталога заключалась в его необычности. В нем не просто демонстрировались вещи из новых коллекций. Каталог по сути представлял собой единую историю, речь в которой шла о молодых девушках, представительницах разных стран и национальностей, которых объединяли любовь к марке Nike, спортивный образ жизни и ценности – воля к победе, спортивный дух и т.д. Каждая страничка каталога отражала день из жизни героини и была снабжена фотоиллюстрациями (героиня, сфотографированная в движении и одетая в марку Nike) и текстом, от лица героини пояснявшим, кто она, чем занимается, какие цели перед собой ставит, что любит. Роли героинь варьировались от профессиональной танцовщицы или спортсменки до уличной баскетболистки, но все они позиционировались как победительницы – сегодняшние или будущие.

Кроме того, краткие комментарии поясняли название моделей одежды и аксессуаров, в которых были изображены героини на фотографиях.

Таким образом, истории героинь, разделявших схожий образ жизни и схожие ценности, сливались в единую историю – историю красоты и больших возможностей человеческого тела благодаря Nike и несгибаемой воли к победе. Это свидетельствует о том, что любая история в рамках сторителлинга должна поддерживать то самое ядро коммуникации, то, что можно назвать доминирующей историей.

Еще один интересный пример сторителлинга можно найти у коньячного бренда «Арарат», принадлежащего компании Pernod Ricard Rouss.

Армянские легенды от коньяка «Арарат»

Компания-владелец бренда с 1 января 2010 года планирует запустить в России новый и весьма интересный проект, целью которого является укрепление имиджа бренда «Арарат». Рекламная и PR-поддержки проекта начались с 19 ноября 2009 года. По своей сути этот проект является ничем иным, как образцом продуктового сторителлинга, поскольку предполагает налаживание коммуникаций с целевой аудиторией посредством серии короткометражных киноисторий.

Сценаристами и режиссерами «сериала» выступили британские режиссеры армянского происхождения Пол и Людвиг Шаммасян. Для демонстрации фильмов создан специальный сайт Ararat-legends.com⁵, на котором можно ознакомиться лишь с трейлером, пока с 01.01.2010 года он не станет доступен широкой аудитории.

Основой сюжета являются древние армянские легенды, переплетающиеся с историями взаимоотношений современных персонажей. Режиссеры серий в одном из своих высказываний вольно или невольно отразили саму идею сторителлинга: «Легенды вечны и во многих случаях не имеет значения, насколько они правдивы.  Главное заключается в глубинном смысле и то, как сильно они резонируют с современным миром. Это также одна из возможностей близко познакомиться с людьми, духом и образом места, культурой и временем, с которыми связана легенда».

«Воплощение легенды» можно назвать квинтэссенцией доминирующей истории в сторителлинге бренда «Арарат». Именно вокруг этого понятия сосредоточены весь сторителлинг продукта, вся коммуникация с целевой аудиторией, начиная от истории продукта, которую бренд возводит к легенде о Ное, впервые вкусившем живительный напиток из винограда у подножия горы Арарат, до описываемой нами серии фильмов.

В фильме "Ахтамар", премьера которого положит начало показу короткометражных историй, переплетаются три истории: жизнь старого таксиста (в исполнении Армена Джигарханяна), легенда о принцессе Тамар и взаимоотношение двух современных персонажей (их играют восходящая кинозвезда Григорий Добрыгин и молодая российская актриса Равшана Куркова). Интересно также то, что в фильме имеется лишь косвенная ссылка на сам продукт: в один из моментов в кадре появляется рекламный щит с изображением коньяка «Арарат».

По сюжету фильма молодой человек приезжает из Москвы в Ереван, чтобы встретиться с девушкой, но до конца еще не уверен в своих чувствах. А в это же время девушка ждет его в одном из ереванских кафе, где жизнь течет своим чередом. Красота и переживания главной героини апеллируют к прототипу - принцессе Тамар.

Таксист, который везет его на место встречи, рассказывает неразговорчивому собеседнику грустную легенду о принцессе Тамар, возлюбленный которой утонул в озере. Древняя легенда о Тамар, полная страсти, красоты, трагичности, звучит особенно пронзительно из уст человека, пережившего свою личную драму. Когда герой фильма приезжает к своей девушке, то принимает единственно верное для себя решение. Лейтмотив ленты сформулирован старым таксистом: "Всегда слушайте своё сердце…"⁶.

Братья Шаммасян так прокомментировали первый фильм серии:"Это великолепная идея и действенный способ добиться внимания интеллигентных и восприимчивых зрителей. Мы считаем, что зрительской аудитории интересны герои, история и драматургическая сила художественного фильма, которые практически недостижимы в рамках рекламного ролика. Объединяя это с темой вечных легенд, мы надеялись создать искреннее, проникновенное короткометражное кино, которое найдет отклик у широкой аудитории и выдержит испытание временем".

Действительно, качественная режиссерская и актерская работы, сочетание проникновенной любовной истории, общечеловеческих ценностей и древней легенды должны обеспечить фильму успех и, что самое главное, вызвать эмоциональное сопереживание у зрителей. Истории, рассказанные в короткометражках, правильно выстроены с точки зрения базовых требований сторителлинга, а их центральные темы и сюжетные линии четко отражают доминирующую историю в коммуникациях бренда, о которой говорилось выше.

Выводы и рекомендации

Итак, подытоживая все вышесказанное, можно сказать, что сторителлинг достаточно эффективно зарекомендовал себя как средство выстраивания внешних корпоративных коммуникаций в силу ряда причин:

• истории являются неотъемлемым элементом жизни людей в силу особенностей человеческой психики и выступают как инструменты осмысления и передачи опыта, ценностной и культурной идентификации и т.д.,

• в эпоху перенасыщения рынка аналогичными товарами и услугами, качество, технические характеристики товаров или доступность цены перестают играть роль конкурентного преимущества в глазах покупателей; поэтому компаниям необходимы более эффективные способы построения коммуникаций с теми, кому предназначены их товары и услуги для того, чтобы создать у потребителей на эмоционально-ценностном уровне устойчивые представления о том, что выделяет именно данную компанию и ее продукты или услуги из множества других,

• правильно сконструированные истории аппелируют к ценностям и эмоциям своих целевых аудиторий, добиваясь возникновения устойчивой эмоциональной связи, например, между компанией и потребителями, либо между брендами и потребителями, а также передачи и усвоения сообщаемых этими историями ценностей.

Рекомендациями компаниям, которые могут быть выработаны по завершении данной работы, являются следующие:

1. подняться над операционным уровнем и посмотреть на себя со стратегических позиций: кто мы? каковы наши ценности? куда мы движемся?

2. изучить ценностно-психологические особенности своих целевых групп и вплотную заняться проблемой построения эффективных корпоративных коммуникаций с ними;

3. отказаться от мысли, что лишь крупные национальные или международные компании могут позволить себе заниматься сторителлингом и прочей отвлекающей от производства и сбыта «ерундой»;

4. осознать, что сторителлинг – это не ложь и не выдумка, а лишь факты, тщательно отобранные и обработанные, преподнесенные определенным образом и в правильном контексте;

5. заняться поиском подходящих для сторителлинга материала, фактов, которыми в сущности располагает любая компания: истории о возникновении компании, ее основателях, бизнесе, продуктах и услугах, сотрудниках, высшем руководстве, партнерах, потребителях, успехах и неудачах и т.д.

Библиография:

1. Жорняк Е.С. Нарративная психотерапия // Журнал практической психологии и психоанализа, 2005, №4

2. David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000

3. Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling: Branding in Practice, 2006

4. http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html

5. http://www.ararat.ru/

6. http://www.ararat-legends.com/legends/index/ageOK

7. http://www.panorama.am/ru/culture/2009/11/30/kino-axtamar/

1 Жорняк Е.С. Нарративная психотерапия // Журнал практической психологии и психоанализа, 2005, №4

2 David A. Aaker and Erich Joachimsthaler, Brand Leadership, 2000, p. 322.

3 Klaus Fog, Christian Budtz and Baris Yakaboylu, Storytelling:Branding in Practice, 2006, p.31

4 http://www.nikebiz.com/company_overview/history/1950s.html 16 декабря 2009 г. (Перевод – Хабурзания Э.)

5http://www.ararat-legends.com/legends/index/ageOK17 декабря 2009 г.

6http://www.panorama.am/ru/culture/2009/11/30/kino-axtamar/17 декабря 2009г.

18