Тема 4. Реклама и общественное мнение

В практике рекламной работы большинства зарубежных фирм и организаций мероприятиям «Паблик рилейшнз» уделяется огромное внимание. В ряде случаев эта деятельность составляет там по значимости отдельное самостоятельное направление в системе маркетинга.

Создание положительного образа организации-рекламодателя среди его деловых партнеров и формирование благоприятного мнения местных властей, органов управления и широких слоев общественности о его деятельности обеспечивают предприятию условия для нормального функционирования в сложной системе различных производственных и экономических отношений. Широкая популяризация графического образа (фирменного стиля) организации - рекламодателя в ходе различных мероприятий "Паблик Рилейшнз" повышает доверие потребителей к продукции с данными товарным знаком, создает определенный престиж, закладывая, тем самым, фундамент для долговременного и стабильного сбыта.

Широкое разнообразие форм мероприятий "Паблик Рилейшнз" можно условно разделить на следующие основные группы:

• презентации, пресс-конференции, симпозиумы, конгрессы и т.п.;

• финансирование общественно-полезных мероприятий и спонсоров;

• публикация различных редакционных материалов о своей деятельности, пропаганда своего отношения к различным общественным проблемам и конкретного вклада в их решение;

• комплексные юбилейные мероприятия;

Планирование рекламных мероприятий "Паблик рилейшнз" ведется, как правило, с учетом не только текущих, но и самых, долговременных задач, стоящих перед организацией - рекламодателем.

Большая часть рекламных мероприятий осуществляются при содействии рекламных агентств или других специализированных организаций (средства массовой информации, дирекции конкурсов, оргкомитеты спортивных и культурно-массовых мероприятий и т.д.), которые имеют определенный опыт проведения подобной работы.

Презентации, симпозиумы и пресс-конференции представители организации-заказчика готовят совместно с сотрудниками рекламных агентств - исполнителей.

Порядок проведения мероприятий может быть самым различным и определяется, исходя из специфики деятельности организации-заказчика, конкретных целей и задач рекламных акций.

Основные задачи представителей организации-заказчика при проведении различных презентаций, пресс-конференций, симпозиумов, "круглых столов" и других подобных мероприятий заключаются в том, чтобы обязательно уделить каждому приглашенному необходимое внимание, установить всевозможные взаимовыгодные деловые контакты (в том числе и перспективные), скоординировать и построить работу так, чтобы решить все задачи и достигнуть всех целей, которые были поставлены перед этими мероприятиями.

Финансирование различных общественно полезных мероприятий и спонсорство за последнее время получили широкое распространение в практике работы многих предприятий, объединений и других организаций.

Между ними есть существенная разница: финансирование общественно-полезных мероприятий - безвозмездный благотворительный взнос на какие-либо общественные нужды или благотворительные цели, в то время как спонсорство в подавляющем большинстве случаев, предусматривает четко оговоренные обязательства финансируемого мероприятия по размещению рекламы продукции товаров, услуг, товарных знаков и деятельности предприятий - спонсоров, а в ряде случаев даже получение прибыли от этих мероприятий, в соответствии с долевым участием в их финансировании.

Среди мероприятий по безвозмездному финансированию социальных нужд и общественно полезных мероприятий широкое распространение получили денежные взносы предприятий в самые различные благотворительные фонды: целевые переводы денежных средств на счет детских домов, домов престарелых, школ-интернатов, музеев, домов культуры, на охрану памятников старины и т. п.; финансирование работ и научных исследований, связанных с охраной окружающей среды, со здоровьем человека; передача средств на цели культуры, искусства и т. д. и т. п.

Рекламные фирмы рекомендуют своим заказчикам проводить мероприятия «Паблик рилейшнз», когда:

• рекламодатель планирует выйти на рынок с новым товаром, и ему нужна поддержка и среди потребителей, и в системе реализации;

• нужно создать должные взаимоотношения с рабочими и служащими сотрудничающих фирм и организаций;

• действиями рекламодателя на рынке подорван его образ, и он ищет новые сегменты потребителей, новые рынки или нуждается в создании нового образа;

• существует опасность враждебных действий конкурентов, и рекламодатель нуждается в широком информировании общественности о своей надежности и кредитоспособности;

• представителям рекламодателей приходится выступать перед общественностью в деликатных ситуациях, и их речь нуждается в тщательной подготовке;

• возникают кризисные ситуации - массовые претензии к качеству продукции, угроза закрытия предприятий, ухудшение отношений с различными группам общественности и т.д., и требуются особые приемы общения со средствами массовой информации, служащими, союзами, местными и государственными властями;

• рекламодатель вынужден реагировать на действия властей на национальном, региональном и местном уровнях, чтобы не терять доходы или использовать благоприятные ситуации;

• происходят события, в которых рекламодатель вынужден участвовать.

Образ фирмы является ключевым моментом при разработке мероприятий «Паблик рилейшнз», во время реализации которых учитывается взаимозависимость между их направленностью, предпосылками возникновения коммуникаций и способами воздействия на различные целевые группы.