1.2 Маркетинговый план как часть бизнес-плана

Современный бизнес план состоит из нескольких частей – маркетинговый раздел, финансовый раздел и описательная часть.

Подготовка маркетингового бизнес плана начинается с планирования доходной части – плана продаж. При этом используются такие показатели, как количественный прогноз покупок, средняя стоимость одной покупки, сезонность спроса по месяцам, регулярность потребления, соотношение постоянных и новых покупателей и другие показатели.  Обоснованием этих показателей, а также выбранной ценовой политики и плана продвижения, являются маркетинговые исследования. Их результаты содержатся в маркетинговом разделе бизнес плана; весь финансовый раздел бизнес плана, по сути дела, представляет собой модель функционирования бизнеса, построенную на основе заданных в маркетинговом разделе исходных данных. Маркетинговые исследования делятся на две основные группы – количественные и качественные. Качественные методы дают ответы на вопросы «как» и представляют набор сценариев и альтернативных решений; их результаты – это текст, выводы и описания. Количественные методы дают оценку емкости рынка; их результаты – это формулы и таблицы цифр, внешне выглядят в точности, как финансовые расчеты.  Цель маркетингового бизнес плана Истинной целью маркетингового раздела бизнес плана является подробно показать и объяснить, как предполагаемый бизнес будет воздействовать на рынок и реагировать на конкурентную обстановку, складывающуюся на нем, чтобы обеспечить успешный сбыт товара или услуги. Выбор оптимального сочетания различных маркетинговых инструментов существенно зависит от особенностей жизненного цикла товара. Стандартный жизненный цикл товара имеет следующие стадии: разработка, выход на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад. Для многих товаров жизненный цикл может сильно отличаться от стандартного из-за сезонности, капризов моды, смены увлечений и т д. 

1.3 Структура и последовательность работы над маркетинговым планом

Подробная структура маркетингового бизнес плана Общая стратегия маркетинга. Здесь необходимо описать рыночную философию и стратегию предприятия исходя из особенностей продукции и каналов её реализации в определённом сегменте рынка. Целесообразно включить в этот документ, например, описание потребителей, которые уже являются клиентами предприятия или на которых будут направлены первоначальные усилия по продажам, а также тех, на ком внимание будет сконцентрировано несколько позже, указать, как потенциальные потребители в этих группах будут выявлены и как вы на них выйдете; какие особенности продуктов и услуг (например, высококлассный сервис, качество, доступная цена, своевременная поставка, гарантия или подготовка персонала покупателя) будут использованы для стимулирования продаж; будут ли применены новаторские маркетинговые концепции, способствующие реализации продукта (например, аренда, возможность бесплатно использовать продукт ограниченный период времени и т.п.)  Ценообразование. В этом разделе маркетингового бизнес плана должна быть представлена информация о том, какова стратегия предприятия в области цен в сравнении ее с ценовой политикой основных конкурентов, включая окупаемость затрат ваших потребителей. Руководитель должен дать оценку прибыли и показать, будет ли она достаточна для покрытия затрат, определить, каковы гарантии для потребителей, если необходимо, подготовку персонала, ценовые преимущества и т.д. Дополнительно надо пояснить, в какой степени цены помогут фирме: - проникнуть на рынок;  - сохранить и увеличить вашу долю рынка в условиях конкуренции;  - получить достаточную прибыль. Необходимо показать правильность ценовой стратегии. Различия между ценами предприятия и ценами конкурирующих или замещающих продуктов и услуг с точки зрения приобретения потребителями некоторых дополнительных ценностей в виде новизны, качества, гарантий, дополнительного обслуживания, снижения себестоимости и т.п., описать ценовую политику организации с точки зрения взаимосвязи цены, доли рынка и прибыли. Например, более высокая цена может уменьшать объем продаж, но давать в результате более высокую прибыль. Если цена продукции ниже цены конкурентов немаловажно объяснить в маркетинговом бизнес плане, как вы сохраните прибыльность своего производства (например, с помощью большого объема продаж, благодаря высокой эффективности производства, низкой стоимости труда и материалов, невысоким накладным расходам).  Тактика реализации продукции. В данном подразделе маркетингового бизнес плана нужно описать методы реализации (например, собственная торговая сеть, торговые представители, посредники), которые могли бы быть использованы как в ближайшее время, так и в долгосрочной перспективе, включив описание любых специальных требований для реализации продукции (например, необходимость рефрижераторов и т.п.). Эффективным средством является представление анализа сравнительной эффективности разных методов реализации, включая специальную политику, касающуюся скидок, исключительных прав на распространение и т.д., в сравнении с тактикой конкурентов в этой области, описание того, как будут выбраны посредники и торговые представители фирмы если вы их используете, когда они начнут свою деятельность; регионы, где они будут действовать; рост числа помесячного и ожидаемого объема продаж каждого из них. Политика послепродажного обслуживания и предоставления гарантий. Если предприятие будет предлагать товар, который требует послепродажного обслуживания, предоставления гарантий или обучения персонала покупателя, разработчики бизнес – плана должны оценить степень их важности для покупателя и описать, предполагается решать эти проблемы. Реклама и продвижение товара на рынок. Как фирма собирается привлекать внимание потенциальных потребителей своей продукции? Производители оборудования должны рассказать о своих планах участия в торговых ярмарках и выставках, размещения рекламы в газетах и журналах, подготовки рекламных буклетов и листовок. Производители товаров народного потребления должны указать, какой тип рекламной кампании им больше подходит. В каких ярмарках и выставках они собираются участвовать и где будут размещать рекламные объявления и щиты. Следует составить расписание рекламной кампании и определить величину расходов на рекламу и продвижение товаров на рынок. Реализация продукции. Описание методов и каналов реализации продукции, указание суммы транспортных расходов как процента от цены – основные вопросы этого раздела. В заключении необходимо дать обобщенную схему маркетинга по реализации производимой фирмой продукции. При анализе инновационных проектов учет всех факторов маркетинговой деятельности является необходимым условием успеха. Глава 2. Разработка маркетингового плана предприятия сферы туризма на примере турфирмы «CORAL TRAVEL»

2.1 Общая характеристика предприятия

Деятельность компании

Обладая 20-летним профессиональным опытом в сфере выездного туризма, компания CORAL TRAVEL предлагает на российском туристском рынке только высококачественный турпродукт.  В 2012 г. былo отправлено на отдых из России в 26 стран мира более 1 млн 340 тыс. туристов. Всего компании группы OTI обслужили в 2012 г. свыше 1 млн 900 тыс. человек.  В совместном рейтинге газеты «КоммерсантЪ» и Ассоциации туроператоров России (АТОР) «Крупнейшие турфирмы в России» за 2011 г. группа компаний OTI - Россия заняла первое место по числу отправленных туристов и объему товарооборота.  CORAL TRAVEL также входит в число самых крупных туроператоров Украины. Компанией запущены чартерные программы из всех крупнейших городов Украины. CORAL TRAVEL предлагает лучшие курорты и отели в 26 странах мира – Турции, Испании, Греции, Египте, Таиланде, Тунисе, Марокко, Израиле, ОАЭ, Китае, Кубе, Индии, Маврикии, Танзании, Доминиканской Республике, Индонезии, Мальдивах, Вьетнаме, Сейшелах, Шри-Ланке, Сингапуре, Мексике, Камбодже, Иордании, Андорре, Австрии. Идет постоянная работа по открытию новых направлений. Туроператор организует групповые и индивидуальные туры FIT на базе собственных чартерных программ и регулярных рейсов, развитием incentive-, congress-, спортивного и других видов туризма, а также активно занимается продажей авиабилетов онлайн.

CORAL TRAVEL реализует свой турпродукт совместно с компанией ODEON TOURS, также принадлежащей OTI HOLDING и получившей международный сертификат ISO 9001:2000 международной организации по сертификации BVQI за качество управления. Обслуживая сегмент туристов с доходами среднего и выше среднего уровня, CORAL TRAVEL стремится к 100%-му удовлетворению запросов всех своих клиентов. Сегодня компания отправляет на отдых более миллиона туристов в год. Осуществляются программы авиаперевозок на чартерной и регулярной основе из всех аэропортов Москвы и более чем из 30 городов Российской Федерации. Функционируют 2 туроператорских офиса в Москве, 6 офисов на Украине, 6 офисов в Польше (под маркой Wezyr Holidays), 1 офис в Белоруссии и 20 офисов – в регионах Российской Федерации. В связи с расширением деятельности ежегодно открываются новые офисы.  В компании уделяют огромное внимание системе управления качеством и человеческим ресурсам. Бренд CORAL позиционируется на российском рынке как марка надежности и качества, что накладывает особую ответственность на деятельность компании и является стимулом для дальнейшего развития и совершенствования. Компания CORAL TRAVEL (Россия, Украина, Польша, Белоруссия) принадлежит крупной международной структуре OTI HOLDING, которая также владеет компаниями ODEON TOURS (Турция, Египет, Таиланд), SUNMAR TOUR (Россия), A-CLASS TRAVEL (Россия, Турция), BLUE SKY (Россия), WEZYR HOLIDAYS (Польша), HOLIDAY MARKET SERVICE (Турция), OTIUM HOTELS (Турция), OGD SECURITY & CONSULTANCY (Турция). Общий штат сотрудников холдинга составляет более 3000 чел. Бизнес всех участников группы OTI развивается быстрыми темпами благодаря использованию современных высоких технологий, профессиональному подходу к делу и постоянному контролю над качеством.

Цели и миссия

Миссия CORAL TRAVEL заключается в том, чтобы максимально способствовать созданию цивилизованного туристского рынка, где отношения в цепочке клиент — агент — оператор основаны на взаимном доверии и уважении. Конечная цель деятельности компании — сделать качественный отдых доступным для всех категорий населения страны.  Основная цель CORAL TRAVEL — дальнейшее повышение эффективности деятельности компании и ее конкурентоспособности на рынке, что предполагает целенаправленную работу по четырем направлениям:  • управление ожиданиями рынка посредством укрепления лояльности к продукту компании и проведения эффективных мероприятий по дальнейшему повышению узнаваемости бренда CORAL; • улучшение показателей деятельности компании за счет более высоких объемов продаж и дифференциации турпродукта, постоянного мониторинга текущего положения дел на рынке и оперативной корректировки планов; • повышение качества управления компанией путем эффективного планирования и повышения точности прогнозов результатов деятельности. • работа по самым высоким мировым стандартам, внедрение инновационных туристских технологий, без которых невозможно поступательное движение вперед. В дальнейших планах CORAL TRAVEL — увеличение доли, занимаемой компанией на рынке, расширение бизнеса за счет повышения качества, развития новых направлений и расширения ассортимента предоставляемых услуг.

Перспективы развития

Cпециалисты компании тщательно изучают рынок и прогнозируют дальнейшие направления развития спроса. Работа планируется на основе полученных данных с тем, чтобы направлять объемы продаж в необходимое русло. Долгосрочные планы и планы на ближайшие 3, 5 и 10 лет постоянно обновляются и дополняются с учетом анализа тенденций на рынке мирового туризма и международной политики. Запущены чартерные программы из всех крупнейших городов России, Украины, Польши, Белоруссии. Компания является многопрофильном туроператором и предлагает не только отдых по 26 направлениям, включая большинство массовых, а также экзотические, экскурсионные и другие, но и организацию деловых корпоративных мероприятий, спортивных сборов и тематических мероприятий. В целях CORAL TRAVEL — закрепление лидерских позиций как ведущего российского туроператора и увеличение занимаемой компанией доли рынка с одновременным повышением качества предлагаемого турпродукта. А также дальнейшее внедрение инновационных технологий, без которых невозможно динамичное развитие современного турбизнеса. Компания стала примером для многих российских турфирм, которые перенимают опыт CORAL TRAVEL. Это, в свою очередь, является стимулом для дальнейшего развития компании.

Качество продукта

Компания практикует в своей работе комплексный подход к качеству. Это означает качество во всем, начиная с предлагаемого продукта и заканчивая работой сотрудников всех подразделений CORAL TRAVEL. Благодаря этому визитной карточкой компании CORAL TRAVEL является неизменно высочайшее качество предоставляемых услуг.  Осуществляется всесторонний контроль качества всех составляющих турпродукта на каждом этапе его формирования, продвижения и реализации. CORAL TRAVEL занимается внедрением требований стандарта ISO 9001. В числе постоянных партнеров CORAL TRAVEL более 16 тыс. агентств по всей России, свыше 40 авиакомпаний и более 5 тыс. отелей.  Отношения с партнерами основаны на принципах открытости и порядочности, без чего невозможно строить успешный бизнес.  Каждый агент, приобретая продукт CORAL TRAVEL, может быть уверен, что его клиенту будут предоставлены только качественные услуги, тщательно проверенные и отобранные экспертами компании CORAL TRAVEL. Именно поэтому продукт, предлагаемый на рынке под маркой CORAL, является в глазах потребителей и партнеров синонимом надежности и качества.

Достижения

За время своей деятельности компания CORAL TRAVEL неоднократно удостаивалась престижных сертификатов и наград российских и международных конкурсов и премий. Перечислим только некоторые из них.  2004 г. — награда «За многопрофильность и надежность в туроператорской деятельности» премии «Путеводная звезда», проводимой правительством г. Москвы.  2005 г. — CORAL TRAVEL стал лауреатом Национальной туристской премии им. Юрия Сенкевича, учрежденной Федеральным агентством по туризму.  2006 г. — диплом Российского фонда защиты прав потребителей и Московского фонда защиты прав потребителей при Мэрии г. Москвы «За активное участие в формировании цивилизованного потребительского рынка России».  2009 г. — компания стала лауреатом Всероссийской премии «За вклад в экономическое развитие России» и была удостоена почетного звания «Лучший туроператор года» в номинации «Лидер российского бизнеса 2009» за экономическую стабильность и финансовую устойчивость.  Туристы CORAL TRAVEL обслуживаются через принимающую компанию ODEON TOURS, получившую в 2001 г. международный сертификат качества ISO 9001 международной организации по сертификации BVQI.

Социальная ответственность

Компания намерена способствовать повышению престижа российской туристской отрасли, установлению честной конкуренции и цивилизованных отношений между участниками рынка. Выступая за создание в России цивилизованного туристского рынка, руководство CORAL TRAVEL понимает, что оно невозможно без экономического развития государства. Фирма активно участвует в экономической и социальной жизни страны. Руководство компании вносит деятельный вклад в реализацию федеральных программ в сфере туризма.  Компания ясно осознает свою ответственность перед обществом в целом. Многочисленные благотворительные акции компании направлены на поддержку малоимущих и нуждающихся слоев населения. Компания оказывает помощь детским домам, тесно взаимодействует с различными благотворительными фондами, уделяя особое внимание детям-сиротам и ветеранам.

Ценности и принципы

Абсолютная прозрачность и уважение к обычаям и традициям страны, где осуществляется деятельность компании.  — Сотрудники компании — это не только неотъемлемая и важнейшая часть бизнес-процесса, но и члены большой дружной семьи CORAL TRAVEL.  — Отношения с партнерами строятся на долгосрочной взаимовыгодной основе. Именно поэтому все партнеры компании являются ее верными друзьями.  — Конкуренция на рынке является для компании CORAL TRAVEL естественным стимулом для дальнейшего развития.  — В CORAL TRAVEL уважают мнение партнеров и конкурентов, непредвзято относятся к критике и всегда открыты для сотрудничества.  — Участие в благотворительности и в социальной жизни страны является обязательным для компании.  — Компания стремится к тому, чтобы каждый турист был доволен отдыхом под маркой CORAL TRAVEL.  — CORAL TRAVEL всемерно способствует дальнейшему развитию туристского потребительского рынка, понимая, что успешное развитие компании возможно только при поступательном движении вперед всей туротрасли.

Составляющие успеха

Главными составляющими успеха CORAL TRAVEL были и остаются гибкость политики компании, восприимчивость к инновациям и открытость для новых, прогрессивных методик и технологий.  Корпоративная этика компании основывается на сочетании командного подхода к выполнению поставленных задач с профессионализмом и творческой инициативой каждого отдельного сотрудника. А также на обязательной порядочности и ответственности по отношению ко всем участникам бизнеса и клиентам.