Тема 2. Методология маркетинговых стратегий, планирование и контроль маркетинга

Теоретические основы стратегий маркетинга. Этапы стратегического планирования: программа фирмы, задачи и цели фирмы, планы развития хозяйственного портфеля, стратегия роста фирмы. Стратегический маркетинг: сущность, содержание. Стратегия выбора рынка. Стратегия ориентирования на потребителя. Стратегия ориентирования на конкурентов. Стратегия ориентирования на торговлю. Маркетинговая интегрированная стратегия. Маркетинг-микс. Характеристика маркетингового инструментария.

Стратегии маркетинга представляют собой способ действия по достижению маркетинговых целей. Различают маркетинговые стратегии, разрабатываемые предприятием на трех уровнях:

1. Корпоративные стратегии маркетинга определяют способ взаимодействия с рынком и согласования потенциала предприятия с его требованиями. Можно выделить три группы маркетинговых стратегий на корпоративном уровне:

1.1. Портфельные стратегии - это способы распределения ограниченных ресурсов между хозяйственными подразделениями предприятия с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.

1.2. Стратегии роста дают возможность ответить на вопросы, в каком направлении развиваться предприятию, чтобы лучше соответствовать требованиям рынка, а также достаточно ли собственных ресурсов для этого или необходимо пойти на внешние приобретения и диверсификацию своей деятельности.

1.3. Конкурентные стратегии определяют, каким образом можно обеспечить предприятию конкурентные преимущества на рынке с точки зрения большего привлечения потенциальных потребителей и какую политику выбрать по отношению к конкурентам.

2. Функциональные стратегии маркетинга - представляют собой основные маркетинговые стратегии, позволяющие предприятию выбрать целевые рынки и разработать специально для них комплекс маркетинговых усилий. Можно выделить три направления маркетинговых стратегий на функциональном уровне:

2.1. Стратегии сегментации рынка позволяют предприятию выбрать участки рынка, сегментированные по различным признакам.

2.2. Стратегии позиционирования дают возможность найти привлекательное положение продукции предприятия на выбранном сегменте рынка относительно продукции конкурентов в глазах потенциальных потребителей.

2.3. Стратегии комплекса маркетинга формирует маркетинг-микс, обеспечивающий предприятию решение задач по росту продаж, достижению определенной доли рынка и формированию положительного отношения потребителей к продукции предприятия на выбранном сегменте.

3. Инструментальные стратегии маркетинга позволяют предприятию выбрать способы наилучшего использования отдельных составляющих в комплексе маркетинга для повышения эффективности маркетинговых усилий на целевом рынке.

3.1. Продуктовые стратегии

3.2. Ценовые стратегии

3.3. Стратегии распределения

3.4. Стратегии продвижения

Место маркетингового планирования в системе управления предприятием. Методы планирования и прогнозирования в маркетинге: балансовый и программно-целевой методы планирования; сетевое планирование. Планирование маркетинга: составляющие плана маркетинга, планирование на основе оптимизации прибыли. Маркетинговый контроль: типы контроля, процесс контроля. Контроллинг маркетинговых мероприятий по: сбыту; деятельности на рынке; организации рекламы; формированию и выполнению плана маркетинга и маркетинговых программ; прибыльности, адаптивности маркетинговых стратегий в реальной маркетинговой среде; затратам на маркетинг; динамике маркетингового потенциала; численности потенциальных и реальных покупателей. Маркетинг - аудит: задачи и этапы проведения. Схема проведения маркетинга-аудита.

План маркетинга - представляет собой инструмент планирования и реализации маркетинговой деятельности предприятия, с помощью которого обеспечивается непрерывный процесс анализа, управления и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия к требованиям рынка.

План маркетинга предусматривает:

1. Проведение анализа текущей ситуации и маркетинговых возможностей предприятия.

2. Определение целей.

3. Принятие стратегических решений.

4. Разработку плана маркетинговых мероприятий.

5. Расчет общей величины и структуры затрат.

6. Контроль, оценка эффективности и корректировка плана.