11. Маркетинговый подход к ценообразованию. Стратегии ценообразования

Ценовая стратегия Наряду с товарной стратегией и стратегией распределения важное место в маркетинговой стратегии занимает ценовая стратегия. Цель стратегии ценообразования заключается в обеспечении рентабельности и в получении наибольшей массы прибыли организацией. Эта глобальная цель может достигаться различными способами, поэтому в интересах организации установить стратегические приоритеты в вопросе назначения цен. В целом можно выделить три группы целей, сфокусированных на прибылях, на объемах продаж и на конкуренции. С получением прибыли связаны такие цели, как максимизация прибыли и достижение заданной нормы отдачи на инвестированный капитал. Цели, сфокусированные на объеме продаж, направлены на максимизацию выручки или доли рынка, т. е. на достаточные темпы роста продаж. Максимизация доли рынка подразумевает выбор цены проникновения, т.е. цены, низкой по сравнению с ценами конкурентов и позволяющей как можно быстрее расширить объем продаж и увеличить тем самым свою долю рынка. После достижения доминирующей позиции обычно принимается цель получения достаточной нормы отдачи на капитал. Цели, ориентированные на конкуренцию, состоят либо в стабилизации цен, либо в позиционировании относительно конкурентов.При разработке ценовой стратегии организации необходимо учитывать как внутренние ограничения, накладываемые издержками и рентабельностью, так и внешние ограничения, определяемые покупательной способностью рынка и ценой товаров - конкурентов. Кроме того, решения по ценам должны быть согласованы с решениями по позиционированию товара и со стратегией распределения.Организации следует разработать стратегию ценообразования, охватывающую все выпускаемые ею товары. Стратегия ценообразования должна изменяться одновременно с тем, как товары проходит различные этапы ЖЦТ. Организация корректирует цены на товары, исходя из издержек и спроса, учитывая различные ситуации и потребности покупателей. С изменением конкурентного окружения организация должна решать, когда стать инициатором изменения цен, а когда отвечать на ценовые инициативы конкурентов. Обычно, по мере того как товар переходит с одного этапа своего жизненного цикла на другой, изменяется и стратегия ценообразования, причем особо ответственным является этап выведения товара на рынок. В рамках стратегии ценообразования организации разрабатываются стратегии установления цен на новые товары, стратегии ценообразования в рамках товарной номенклатуры, стратегии корректирования цен и стратегии изменения цен. Важным элементом ценовой стратегии является установление цены на новый товар. Начальная цена имеет фундаментальное значение и влияет на коммерческую судьбу товара на рынке. В рамках стратегии ценообразования на новые товары организация должна различать подходы к установлению цены на товар-имитатор и на подлинную новинку, защищенную патентом, не имеющей аналогов.Организация, планирующая разработку нового товара-имитатора, должна решить проблему его позиционирования. Организация должна принять решение о позиционировании товара относительно товаров конкурентов по показателям качества и цены. В ее распоряжении имеется ряд возможных стратегий позиционирования.При использовании стратегии премиальных наценок - организация производит высококачественный товар и назначает самую высокую цену.Использование стратегии экономии предполагает производство товара невысокого качества и соответственно продажу его по низкой цене.Эти стратегии могут реализовываться в рамках одного и того же рынка до тех пор, пока в него входят, по меньшей мере, две различные группы покупателей, для одной из которых основным фактором является качество, а для другой - цена.Стратегия повышенной ценностной значимости - это атакующая стратегия, направленная против конкурентов, использующих стратегию премиальных наценок. Если покупатели, ориентирующиеся, прежде всего, на качество товара, верят организации, использующей стратегию повышенной ценностной значимости, они приобретут товар в магазине этой организации и сэкономят деньги, если товар с премиальной наценкой не выглядит более престижным или привлекательным для снобов.При использовании стратегии завышенной цены организация завышает цену на товар по отношению к его качеству. Однако с течением времени потребители, скорее всего, разберутся в подлинном качестве товара и перестанут его покупать по завышенной цене. Поэтому этой стратегии следует избегать.Организация, выпускающая на рынок совершенно новый, защищенный патентом товар, должна решать довольно сложную проблему установления первоначальной цены на него. В ее распоряжении имеется две стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок. Стратегия «снятия сливок» предполагает установление высокой первоначальной цены на новый товар, чтобы поэтапно получить максимальный доход со всех сегментов рынка, готовых заплатить высокую цену. Это обеспечивает организации при меньшем объеме продаж больший доход с каждой продажи.У этой стратегии есть много достоинств; однако для ее успеха требуется выполнение ряда условий. Главное достоинство этой стратегии состоит в том, что она оставляет открытой дорогу к последующей перестройке цен с учетом эволюции рынка и конкуренции. С коммерческой точки зрения снижать цену всегда легче, чем повышать. С финансовой точки зрения она позволяет быстро высвободить капитал, который можно использовать в других проектах. Организация может, вместо того чтобы устанавливать высокую первоначальную цену и «снимать сливки» с небольших по объему, но выгодных с точки зрения прибыли сегментов рынка, использовать стратегию прочного внедрения на рынок. Эта стратегия предполагает установление низкой цены на новый товар с целью привлечения большого количества покупателей и завоевания большой доли рынка. Установление на новый товар сравнительно низкой первоначальной цены должно быстро привлечь много покупателей и завоевать большую долю рынка. Большой объем продаж в свою очередь приводит к снижению издержек, позволяя организации еще больше снижать цену на товар.Успешное применение низких цен целесообразно при наличии определенных условий: 1) рынок должен быть очень чувствительным к ценам, тогда установление низкой цены приводит к его значительному расширению; 2) по мере роста объема продаж затраты на производство и распределение продукции должны снижаться. При этом важно, чтобы низкая цена помогала избежать конкуренции - в противном случае ценовое преимущество может оказаться лишь временным. Стратегия быстрого проникновения на рынок предполагает наличие системы интенсивного сбыта, стимулирование интереса рынка активными рекламными мероприятиями и, прежде всего, соответствующие производственные возможности. Это стратегия предполагает крупные начальные инвестиции, которые нескоро будут возвращены. Стратегия быстрого проникновения на рынок более рискованна. Когда организация рассчитывает на длительный период окупаемости нового товара, она должна считаться с тем, что конкуренты, позже пришедшие на рынок, могут, используя новые технологии, оказаться в более выгодном положении, чем организация - новатор.Если товар является частью товарной номенклатуры, организация должна применять стратегии, отличающиеся от тех, которые используются при установлении цены на отдельно взятый товар. В таких случаях организация должна определить ряд цен, используя которые она могла бы добиться максимизации прибыли, получаемой от продажи всей товарной номенклатуры в целом.Сложность ценообразования в этом случае заключается в том, что спрос и затраты на производство различных товаров, входящих в номенклатуру, взаимосвязаны, и, кроме того, различные товары отличаются по уровню своей конкурентоспособности. Кроме того, при разработке ценовой стратегии необходимо учитывать существующую зависимость между выпускаемыми организацией товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополняемости. Необходимо учитывать это явление, стремясь к оптимизации деятельности организации в целом.Каким образом организация может избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее организация сегментирует свой рынок. Поэтому необходимо позиционировать свои торговые марки не только относительно конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить, если политика множественности марок способствует интересам организации в целом. Организация, преследующая цель приобретения рыночной силы, может пойти на кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в стратегической перспективе. При наличии взаимозависимых товаров цена каждого из них должна назначаться таким образом, чтобы максимизировать прибыль по всей номенклатуре, а не по каждому товару в отдельности. При этом ценовая стратегия для дополняющих и заменяющих товаров будет различной.В случае ценообразования в рамках товарной номенклатуры в распоряжении организации имеются следующие типы стратегий ценообразования в рамках товарной номенклатуры: установление цен в рамках товарного ассортимента; установление цен на дополняющие товары; установление цен на обязательные принадлежности; установление цен на побочные продукты производства; установление цен на товарные наборы.¹Организации, как правило, корректируют свои исходные цены в зависимости от различий в характеристиках потребителей и постоянно изменяющейся рыночной Обычно организация может использовать следующие стратегии корректирования цен: установление цен со скидками и зачетами; установление дискриминационных цен; установление цен с учетом психологии покупателя; установление цен для стимулирования сбыта; установление цен, ориентированных на потребительскую ценность; установление цен по географическому принципу и установление цен, ориентированных на международные рынки.²Разработав собственную систему цен и стратегии ценообразования, организация может столкнуться с обстоятельствами, требующими изменения цен либо по собственной инициативе, либо в ответ на ценовые изменения, проводимые конкурентами. При определенных обстоятельствах организация может посчитать целесообразным выступить инициатором снижения или повышения цен на свои товары или услуги. Как при решении об инициативном снижении, так и при решении об инициативном повышении цен организация должна оценить возможную реакцию на ценовые изменения со стороны покупателей и конкурентов. Любое действие, связанное с повышением цены или ее снижением, наверняка затронет интересы покупателей, конкурентов, дистрибьюторов и поставщиков, а также может вызвать интерес со стороны государственных учреждений. При этом организация должна отдавать себе отчет в том, что потребители не всегда однозначно истолковывают изменение цен. Организация должна думать и о реакции конкурентов. Вероятнее всего, реакция со стороны конкурентов последует в тех случаях, когда число продавцов невелико, когда их товары схожи между собой и когда покупатели хорошо информированы. При наличии у организации нескольких конкурентов ей нужно предугадать возможную реакцию каждого из них.Стратегия ценообразования - важный компонент маркетингового комплекса организации. Прежде чем принять решение о выборе цены, которая могла бы обеспечить значительное конкурентное преимущество в рамках определенного целевого рынка, организации необходимо тщательно проанализировать огромное число внутренних и внешних факторов. Однако организация не свободна в выборе произвольной цены. Степень независимости фирмы в выборе ценовой стратегии ограничивается, прежде всего, двумя факторами, связанными с конкуренцией: конкурентной ситуацией в целевом сегменте рынка, зависящей от числа конкурентов, и ролью ценности товара, воспринимаемой покупателями. Кроме того, деятельность организаций в сфере ценообразования регулируется рядом законов.