2. Pr, реклама и другие виды коммуникаций

Кроме связей с общественностью есть другие виды профессиональной деятельности, которые используют коммуникации для достижения результатов. Выделим следующие пары коммуникаций для сравнения их между собой.

 PR и пропаганда

Их соединяет то, что они нацелены на формирование общественного мнения.

Пропаганда – это инструмент политики, средство социального контроля; ее задача заключается в привлечении сторонников идеи и подчинении их.

«Пропаганда охватывает все сферы человеческой деятельности для того, чтобы заставить индивидов принять определенную точку зрения» (Геббельс).

Таблица 1. Сравнительные характеристики пропаганды и PR

Пропаганда	PR
Распространение политических, философских, научных, художественных идей в обществе с целью подчинения индивидов определенному мировоззрению	Формирование имиджа организации в целевых группах общественности
Односторонняя коммуникация	Двусторонняя коммуникация
Информационное давление	Формирование общественного мнения на основе взаимовыгоды
Слабый учет этических аспектов	Коррекция отношений с учетом реакции общественности
Возможны искажение и фальсификация фактов	Использование средств и способов коммуникации на основе полой открытости
Принятие ведущей точки зрения и полный отказ от любой другой	Конструктивное сотрудничество, анализ разных точек зрения

 PR и реклама

Мировой опыт подтверждает силу и роль рекламы. Прежде все­го, она несет в себе информацию, обычно представленную в сжа­той, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах.

Важно помнить, что реклама — всегда информация, а информация — не всегда реклама. Термин «реклама» происходит от латинского слова reklamare, что означает громко кричать или извещать. Так, в Древней Греции и Риме объявления громко выкрикивались или зачитывались на площадях и в других местах скопления народа.

Хотя реклама и дополняет PR-коммуникации, функция ее несколько иная.

Эффективность рекламной деятельности обеспечивается реали­зацией следующих функций.

1. Информативная — точное и правдивое информирование по­требителя о качестве, свойствах, ассортименте, месте приобретения, правилах потребления товара.

2. Социальная — воспитание в человеке разумных потребностей.

3. Стимулирующая — формирование спроса и стимулирование сбыта продукции предприятия в целях обеспечения бесперебойного сбыта произведенной продукции.

4. Увещевательная — воздействие на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары или услуги.

5. Имиджевая — создание имиджа товара, т.е. индивидуализа­ция продукта и выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой-либо свойственной только ему отличительной черты.

В практике рекламных технологий различают сле­дующие виды рекламы по сферам деятельности.

Товарная реклама направлена на увеличение объема продаж, прибыли, а также на расширение зоны рыночного присутствия ор­ганизации.

Политическая реклама способствует созданию привлекательного имиджа политика или политической организации в общественных кругах через демонстрацию свойств, выделяющих личность или организацию среди конкурентов.

Социальная реклама ориентирована на изменение отношений населения к актуальной проблеме в обществе, выработку новых социальных ценностей (борьба с насилием, охрана окружающей среды, сохранение здоровья и т.д.), создание гармоничных отношений и сохранение человеческого капитала.

Таблица 2. Сравнительные характеристики рекламы и PR

Критерии сравнения	Реклама	PR
Назначение	Информирование целевых групп о товарах, услугах, идеях и побуждение к действиям	Формирование имиджа органи-зации, географического объекта, личности в целевых группах общественности
Характер коммуникации	Односторонняя коммуникация (без обратной связи)	Двусторонняя коммуникация (с регулярной обратной связью)
Принципы влияния на общественное сознание и мнение	Формирование потребитель-ских ценностей населения на основе запоминаемости	Формирование общественного мнения на основе взаимовыгоды, доверия и открытости
Инструменты	Текст, мнение экспертов, видеоролик, лозунг, образ, музыка	Текст, специальные мероприятия, выставки, акции, PR-кампании
Результаты	Доверие к рекламе, запоминаемость, позитивное отношение к товару (услуге), уровень информированность	Доверие к фирме, имидж организации и ее руководителей, узнаваемость фирмы среди конкурентов
Целевые группы	Население в целом; большие группы потребителей, избирателей, жителей	Сотрудники, партнеры, конкуренты, реальные и потенциальные потребители

Организация рекламного процесса включает четыре основных блока, что проиллюстрировано на рисунке.

1. Рекламодатель — это юридическое или физическое лицо, являю­щееся заказчиком рекламы и оплачивающее ее. Основными функциями рекламодателя являются:

• определение товаров, нуждающихся в рекламе;

• подписание договора с агентством на создание рекламных материалов, размещение рекламы в средствах ее распространения, проведение рекламных мероприятий; технические консультации, утверждение ма­кетов, рекламных материалов и оригиналов рекламы.

2. Рекламные агентства осуществляют взаимоотношения со средства­ми массовой информации, типографиями, студиями, создают рекламную продукцию, разрабатывают планы комплексных рекламных кампаний.

3. Средства коммуникации (инструменты распространения рек-­ ламы) — это каналы информации, по которым рекламное сообще-­ ние доходит до потребителей.

4. Потребитель – адресат рекламы, обладающий социально-экономическими (платежеспособность, принадлежность к професс. группе, страте) и социокультурными свойствами (образование, ценности, эстетические взгляды, предпочтения в выборе источников информации).

Каналы распространения рекламы

Большинство коммерческих предприятий для продвижения своих товаров и услуг используют печатную рекламу. Особенностями данно­го медиаканала являются: относительная дешевизна, оперативность изготовления, некоторые носители (например, календари) позволяют обеспечить довольно длительный рекламный контакт с получателем, отсутствие информации о конкурентах на конкретном носителе.

Экранная реклама использует трансляцию видео- и кинороли­ков по каналам телевидения. По степени воздействия из всех средств информации в маркетинге на первом месте стоит телевизи­онная реклама, что обусловливается следующими причинами: одно­временное визуальное и звуковое воздействие; явление рассматри­вается в движении, что обеспечивает высокую степень вовлечения телезрителя в происходящее на экране; личностный характер обра­щения; широкая аудитория.

Наружная реклама — медиаканал, который доносит информа­цию до получателей при помощи отпечатанных типографическим способом плакатов, рисованных щитов и световых табло, устанав­ливаемых в местах наиболее оживленного уличного движения, а также вдоль шоссейных и железных дорог.

Выставки и ярмарки занимают особое место среди средств реклам­ного воздействия, так как предоставляют очень широкие возможности демонстрации рекламируемых услуг для установления прямых деловых контактов с непосредственными покупателями.

Интернет является гипермедийным способом представления рекламной информации, значительно отличающимся от традиционных каналов интерактивной природой, высокой гибко­стью и масштабностью информации.

Отличительная особенность интерактивных коммуникаций — это возможность свободного доступа к любому месту, исполнителю, что повышает мобильность, гибкость и эффективность коммуника­ционных связей; в конечном счете эти качества являются решаю­щим фактором коммерческого успеха любой корпорации.

Рекламные технологии ис­пользуются для информирования широких групп общественности, стимулирования отсроченного приобретения, спо­собствуют привлечению внимания потенциальных клиентов.

Выводы. PR-деятельность в отличие от других видов коммуникаций имеет постоянный и двусторонний характер; основана на взаимном доверии, учете индивидуально-групповых особенностей; нацелена на создание позитивного имиджа фирмы, переходящего в хорошо узнаваемый бренд.

Реклама может выступать самостоятельным видом коммерческой или социальной коммуникации; но в современных условиях она чаще всего дополняет PR и маркетинг, формируя интегрированные коммуникации.