- •Национальные модели маркетинга: американская, японская, скандинавская и российская
- •Функции и направления маркетинговой деятельности.
- •Направления маркетинговых исследований.
- •Социальные основы маркетинга – удовлетворение человеческих потребностей.
- •Потребности, запросы, товары, обмен, сделка, рынок, маркетинг.
- •Управление маркетингом.
- •Основные принципы и методы маркетинга.
- •Система маркетинговой информации.
Маркетинг — социальный и управленческий процесс, с помощью которого отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои нужды и потребности посредством создания товаров и потребительских ценностей и взаимообмена ими.
Маркетинг – это наука о процессах, происходящих на рынке, о факторах, которые влияют на рыночные процессы. Это система управления предприятием, для которой в основе принятия решения лежит информация о рынке, а правильность этих решений проявляется в результатах реализации продукции.
это система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, определение цен, распределение продуктов между выбранными рынками и стимулирование их сбыта с целью удовлетворения потребностей.Маркетинг
Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд.
Нужда – чувство ощущаемой человеком нехватки чего либо. Виды: физиологические, социальные, личные. Нужду нельзя создать она уже существует.
Потребности – нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.
Запросы (Спрос) – это потребность, подкрепленная покупательной способностью. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих потребностей и ресурсов.
Товар – это все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производители сначала должны отыскивать потребителей, выяснять их потребности, а затем уже создавать товар, удовлетворяющие их потребности.
Сделка – это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Маркетинг слагается из действий, предпринимаемых с целью добиться желаемой реакции потребителя в отношении какого либо объекта, услуги или идеи.
Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. Следовательно: Маркетинг – это человеческая деятельность, так или иначе имеющая отношение к рынку.
Основные функции маркетинга:
1. Аналитическая: изучение рынка, изучение потребителя, изучение фирменной структуры рынка, изучения товара, изучение внутренней среды предприятия.
2. Производственная: организация производственных товаров, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью продукции.
3. Сбытовая: организация системы товародвижения, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта и системы продаж (реклама), товарная политика, организация сервиса, ценовая политика.
4. Управления и контроля: организационные принципы управления и контроля, планирование и информационное обеспечение маркетинга, организация системы коммуникаций на предприятии, управление рисками.
5. Инновационная: выработка стратегии создания новой продукции.
Цели маркетинга:
1. максимизация потребления
2. максимизация ассортимента (выбора)
3. максимизация удовлетворенности потребителя (уровень сервиса)
4. максимизация качества жизни
В маркетинге принято соблюдение следующих пяти основных принципов:
1) производство и продажа товаров должны соответствовать потребностям покупателей, рыночной ситуации и возможностям компании; 2) полное удовлетворение потребностей покупателей и соответствие современному техническому и художественному уровню; 3) присутствие на рынке на момент наиболее эффективно возможной реализации продукции; 4) постоянное обновление выпускаемой или реализуемой продукции; 5) единство стратегии и тактики для быстрого реагирования на изменяющийся спрос
Комплекс маркетинга - это одна из основных понятий современной системы маркетинга.
Классический комплекс маркетинга - это конкретное сочетание его элементов для достижения поставленных целей. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара.
Многочисленные возможности можно объединить в 4 основных группы: товар, цена, методы распределения и методы стимулирования.
Рассмотрим элементы комплекса:
1.Товар - это набор изделий и услуг, которые фирма предлагает целевому рынку (например, фирма может предлагать новое средство от головной боли в виде пятидесяти белых таблеток в зеленой бутылочке с колпачком, который не смогут открыть дети, с трехлетним сроком хранения, с марочным названием и гарантией возврата денег в случае неудовлетворенности потребителя).
2. Цена - это денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара. Фирма может предложить розничные и оптовые цены, льготные цены и скидки, продажу в кредит. Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Решение, касающееся цен, включает:
- определение общего уровня цен (высокие, средние, низкие);
- диапазон цен;
- взаимосвязи цен и качества;
- реакции на цены конкурентов;
- степени важности ценового фактора; а также психологию к ценовосприятию (например, не 5000, а 4999, тогда цена воспринимается не как 5000, а как 4000 с лишним);
3. Методы распределения - это всевозможная деятельность фирмы, благодаря которой товар становится доступен для целевых потребителей. Так для этого фирма подбирает оптовых и розничных торговцев, убеждает их обращать на товар больше внимания и заботится о его хорошей выкладке, следит за поддержанием его запасов и обеспечивает эффективную транспортировку и складирование.
а) поддержание товарно-материальных запасов. Любая фирма хотела бы располагать запасами товара достаточными для немедленного выполнения всех заказов клиента. Поддерживать большой запас товара нерентабельно, поэтому руководство должно принять решение об уровне товарно-материальных запасов;
б) складирование - любой фирме приходится хранить товар до момента его продажи. Некоторые фирмы хранят часть товарного запаса на самом предприятии, а остальное на складах. Фирма может иметь либо собственные склады, либо арендовать их. Склады могут быль длительного хранения и транзитного (получают товары с разных предприятий и как можно скорее отгружают их в места назначения);
в) транспортировка - от вида транспорта зависят уровень цен товара, своевременность их доставки и состояние товара в момент его прибытия в места назначения.
Существует 5 видов транспорта:
1. железнодорожный - наиболее рентабелен для перевозок на большие расстояния грузок. навалом, таких как: уголь, песок, сельскохозяйственная продукция, лесная продукция;
2. водный - наиболее дешевый вид транспорта для перевозки громоздких, не скоропортящихся товаров, таких как: песок, зерно, руда, нефть, но этот вид транспорта очень тихоходен и подвержен влиянию погоды;
3. автомобильный - очень гибок относительно графиков и маршрутов движения, может доставить товар «от двери до двери», наиболее рентабелен для перевозок дорогостоящих товаров на небольшие расстояния;
4. трубопроводный - это современный вид транспорта, предназначен для транспортировки газа, нефти, каменного угля от мест их добычи к рынкам;
5. воздушный - хотя тарифы очень дороги, транспортировка по воздуху предпочтительна в тех случаях, когда нужно достичь отдаленных рынков или важна скорость доставки.
Выбор вида транспорта:
Если отправителя интересует скорость, он выберет между воздушным и автомобильным видом транспорта, если его цель минимальные издержки он выберет между водным и трубопроводным. Самым выгодным в настоящее время является автомобильный вид транспорта
4. Метод стимулирования - это всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению потребителей покупать его.
Так, для этого, фирма разрабатывает рекламу, нанимает грамотных продавцов, организует пропаганду своего товара и продает товар с помощью мероприятий, таких как: выставки, аукционы, специализированные выставки, экспозиции, распространение образцов, розыгрыши, лотереи, применяет дисконтные карты, премии.
В зависимости от характера и особенностей существующего или желаемого спроса различают основные виды маркетинга: .
1. конверсионный. Данный вид маркетинга возникает при негативном спросе, в результате которого по ряду причин (пропаганда, общественная идея, и т.д.) ряд покупателей отказывается от потребления каких-то видов продукцию. Главной задачей маркетинга на данном этапе становления проведение мероприятий по установлению спроса;
2. стимулирующий. Появление данного вида маркетинга сопутствует отсутствующий спрос, который возникает в том случае, если покупатель равнодушен к товару. Такая ситуация возможна, если товар достаточно новый и покупатель плохо о нем осведомлен или вовсе не знает о его существовании. Задача маркетинга в данной ситуации – стимулировать и актуализировать спрос, распространить максимальное количество информации о товаре. Достижение желаемого результата возможно при проведении рекламных акций и кампаний с целью осведомления потребителей о товаре и его свойствах;
3. развивающий, который возникает при потенциальном спросе, т.е. когда у потребителя есть спрос на товары, которых нет в продаже и в проекте. Задача маркетинга- превратить потенциальный спрос в реальный, т.е. имеет место маркетинга, который развивается. Здесь будут актуальны действия по исследованию рынка, проведению НИОКР и разработке нового вида товара, а также оптимизация каналов товародвижения;
4. ремаркетинг, который появляется, если спрос на продукцию есть, но он снижается, и если не применять меры, то он пропадет. Это относится к товарам, которые уже устарели, имеют другие более современные и качественные аналоги. Задача маркетинга – обновить спрос, стимулировать потребителей;
5. синхромаркетинг необходим тогда, когда спрос на товары и услуги достаточный, но он колеблется. Задача маркетинга – стабилизировать, выровнять спрос, чего можно достичь с помощью регулирования цен, рекламы, запасов;
6. вспомогательный маркетинг применяется в самых благоприятных случаях, когда спрос соответствует предложению. Задача маркетинга в данной ситуации заключается в сохранении достигнутого уровня спроса, т.е. в его стабилизации;
7. демаркетинг необходим при непомерном спросе, т.е. когда, какие-то товары сильно востребованы на рынке, потребители испытывает сильную потребность в их использовании или удовлетворены ими недостаточно. Задача маркетинга заключается в разработке методов, которые уменьшают спрос. Это может быть регулирование цен, прекращение стимулирования сбыта и др.;
8. противомаркетинг возникает при иррациональном спросе, т. е. когда спрос на товары нерационален, щекотлив с точки зрения хозяйства (алкоголь, сигареты и др.). Задача маркетинга в этом случае- разработать мероприятия, которые ликвидируют спрос или хотя бы уменьшат его.
Национальные модели маркетинга: американская, японская, скандинавская и российская
Американская модель маркетинга – это целенаправленная комплексная деятельность компании или фирмы, основанная на широком изучении потребностей личности, реального и потенциального потребителя, его мотивация, интересов и стимулов покупки.
Американская модель состоит из следующих этапов:
-научно-технические и конъюнктурно – экономические исследования, направленные на постоянный поиск, разработку и внедрение новой продукции;
- разработка технологий систем маркетингового управления;
- организация производства продукции с учетом ее конкурентно- способности и организация наилучшей системы распределения и сбыта с использованием современных средств рекламы и сервиса.
Американский маркетинг предельно индивидуализирован. Главное в нем –это личный коммерческий успех, а время – деньги.
Японская модель маркетинга – это в основном американская модель со следующими национальными особенностями; тесное сотрудничество частных фирм и компаний с правительственными органами, острая конкуренция на внутреннем рынке, участие в маркетинге все работников предприятия, семейный характер маркетинга.(эти же черты являются особенностью данной модели).
Успехи японских товаров на мировом рынке -результат эффективности японской модели маркетинга, способствовавшей быстрому росту японской промышленности и торговли, а также развитию и совершенствованию японского общества в целом.
Скандинавская социально-этическая модель – это развитие и использование маркетинговой деятельности в условиях социально-ориентированного предпринимательства, направленная на объединение и гармонию интересов производителя и потребителя в рамках перспективной помощи и защиты природы и общества.
Скандинавская модель маркетинга появилась в 60-70 годах поскольку эти страны, небольшие по территории и бурно развивающиеся в промышленном отношении, страдали от загрязнения отходами производства и рынка. Здесь впервые заговорили об экономической и этнической ответственности маркетинга перед нынешним и будущими поколениями.
Экономическая и этническая ответственность маркетинга проявляется в создании безотходных технологий, уничтожении или восстановлении использованных продуктов и упаковок.
Российская модель - система рыночного управления экономикой, развивающаяся на трех уровнях:
в макроэкономической среде – обеспечивать регулирование пропорций между производителем, потребителем и потребностями с тем, чтобы определить на этой основе приоритетные направления экономической и социальной политики, включая экономическую и экологическую безопасность в государства;
региональном –маркетинг призван обеспечивать развитие региональных и межрегиональных рынков, способных удовлетворять потребности как данного региона, так и страны в целом, на основе свободного эквивалентного обмена;
микроэкономической среде - это маркетинг отдельных фирм и предприятий, как крупных, так мелких и средних. Это должен быть маркетинг, обращенный непосредственно к каждому конкретному покупателю, т.е. интегрировать свою товарную стратегию с удовлетворением потребностей и интересов человека.
Российская национальная модель маркетинга должна опираться в своем развитии на постоянное изучение и творческое усвоение мирового практического опыта в области теории и практики рыночного управления.