Тема 2. Маркетинговый подход в деятельности предприятия

"Изолированного искусства маркетинга не существует. Чтобы компания была эффективной в маркетинге, она должна стать эффективной во всем, от НИР до производства, от контроля качества до контроля финансовой деятельно­сти"

/Г. Моргане, президент корпорации "Проктэр энд Гэмбл", США/

"Маркетинг никогда не станет эффективным, пока его дух и идеи не про­питают всю компанию, не проникнут в каждую ее ячейку, начиная с высших эше­лонов руководства. Маркетинговый подход требуепг от каждого сотрудника, кто бы он ни был по специальности и какое бы служебное положение ни занимал, всегда сопоставлять свою работу с потребностями рынка и стремлением его компании быть прибыльной".

/'Х.Дэвидсон. Наступательная стратегия маркетинга./

2.1 Понятие, сущность, принципы и методы маркетинговой деятельности предприятия

Отличия маркетинга от обычной производственно-сбытовой дея­тельности

В новых условиях хозяйствования производственные предприятия и объе­динения стоят перед необходимостью решения многих весьма трудных и неотлож­ных задач. Для их выполнения необходимы не только изменения в организационно- управленческих структурах, но и глубокая перестройка мышления, стиля и способов работы руководителей всех рангов.

Решению этих задач будет активно способствовать использование принципов и методов современного маркетинга.

Маркетинг - явление сложное и многостороннее. Достаточно сказать, что уже выдвинуто свыше 2000 определений, каждое из которых рассматривает одну или несколько сторон маркетинга либо делает попытку его комплексной характери­стики.

Американская ассоциация маркетинга считает, что «маркетинг» - это про­цесс планирования и управления разработкой изделий и услуг, ценовой политикой, продвижением товаров к покупателям и сбытом, чтобы достигнутое таким обра­зом разнообразие благ приводило к удовлетворению как отдельных личностей, так и организаций.

Советские исследователи также выдвинули несколько определений марке­тинга. В частности, они отмечают, что маркетинговая деятельность должна обеспе­чивать:

• надежную, достоверную информацию о рынке, структуре и динамике спро­са, вкусах и желаниях покупателей, т.е. информацию о внешних условиях функцио­нирования фирмы;

• создание такого товара, товарного ассортимента, который соответствует требованиям рынка, лучше, чем товар конкурента, удовлетворяет спрос, решает "проблему потребителя";

• необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечи­вающее максимально возможный контроль над сферой реализации.

Элементы маркетинга в той или иной мере уже применялись в практике со­ветской внешней торговли. Однако до последнего времени в этой работе отсутство­вал комплексный подход и четкая постановка долгосрочных целей маркетинга. Ма­териальное обеспечение экспорта было явно недостаточным, а отсутствие конкурен­тоспособных товаров во многих случаях существенно ослабляло эффективность маркетинговых действий, не позволяло развивать исследования в этой области.

Следует иметь в виде, что не существует универсальной формулы для орга­низации работы на основе принципов и методов маркетинга. Отсутствует также единая схема построения маркетинговой структуры и деятельности предприятия: они определяются характером производственно-сбытовой работы на рынках и теми условиями, в которых она протекает.

Главное в маркетинге — его целевая ориентация и комплексность, т.е. слия­ние в стройный "технологический" процесс всех отдельных элементов этой дея­тельности.

Цель маркетинга предприятия - обеспечение рентабельности, т.е. обеспе­чения прибыльности в заданных границах времени.

Отсюда - ориентация на долгосрочное (7-10 лет и более) прогнозирование маркетинговой ситуации, начиная от платежеспособных потребностей, во многом определяемых НТП, и заканчивая собственными возможностями предприятия в этой перспективе.

Комплексность означает, что отдельные маркетинговые действия (анализ потребностей, прогнозирования рынка, изучение товара и т.д.), взятые сами по се­бе не способны обеспечить того эффекта, который даст применение маркетинга как системы.

Причины быстрого подъема промышленного производства в Японии и высо­кой конкурентоспособности ее товаров на внешних рынках:

• широкий импорт японскими фирмами лицензий и патентов;

• относительно низкие издержки производства и высокая производительность труда, как следствие современного технического оснащения промышленных пред­приятий и меньших, чем в других странах, затрат на рабочую силу;

• сравнительно небольшие до последних лет военные расходы (1-1,5% ВНП);

• более эффективное государственное стимулирование экономического рос­та.

Не умаляя значения всех упомянутых причин, необходимо подчеркнуть, что немаловажную роль в экономическом развитии страны и в завоевании внешних рынков играет созданная японскими фирмами система организации производства и продвижения готовой продукции к потребителю. Комплекс этих вопросов объеди­нен понятием «маркетинг».

Конечно, при экспорте сырьевых товаров маркетинг практически не нужен, но если вы производите трактор, станок или прибор, то прежде чем выйти на внеш­ний рынок, необходимо ответить на ряд вопросов:

• какие потребности возможных потребителей удовлетворяет ваш товар?

• чем ваш товар отличается от известных рынку аналогов?

• сможете ли вы предложить ваш товар по конкурентным ценам, обеспечивая необходимое качество, своевременность поставки, ремонт, обслуживание и замену в случае необходимости?

Овладение методами маркетинга становится основой профессиональной под­готовки специалиста.

Предприятие, действующее в соответствии с принципами маркетинга, имеет специфическую структуру, отличающуюся от той, которая принята в нашей отече­ственной практике. В центре внимания стоят не производственные, а сбытовые во­просы; первым лицом после директора является не главный инженер или главный технолог, а маркетинг-директор - должностное лицо, формирующее рыночный ус­пех предприятия в условиях конкурентной борьбы за покупателя.

В мировой практике маркетинг появился не сразу. Он - результат многолет­ней эволюции взглядов промышленников на свою деятельность и рынок, а также следствие НТР, обеспечившей, с одной стороны, громадное разнообразие товаров, а с другой - исключительно высокие темпы их обновления. Достаточно сказать, на­пример, что на рынке ЭВМ появление новой модели ведет к тому, что уже через 18 месяцев конкуренты предлагают аналогичную, а спустя 36 месяцев эта новинка за­меняется принципиально другой, более совершенной моделью.

Наконец, небывалое развитие средств связи также оказало решающее влия­ние на становление маркетинговой концепции, поскольку благодаря им открылась возможность гибко реагировать на изменение потребностей и колебания рыночной конъюнктуры.

Сейчас принята следующая периодизация подходов к рыночной коммерче­ской работе:

1860-1930 гг. - «Товарная ориентация», то есть, стремление к улучшению ка­чества товаров без серьезного учета потребностей (вкусов, желаний и т.д.) покупа­телей.

1930-1950 гг. - «Сбытовая ориентация», то есть, обеспечение максимизации продаж с помощью рекламы и других методов воздействия на покупателя с целью заставить его совершить покупку.

1950-1960 гг. - «Рыночная ориентация», то есть, выделения пользующихся повышенным спросом товаров высокого качества и обеспечение максимума продаж именно этих товаров. Впервые появляются отделы маркетинга.

1960-е годы - по настоящее время - «Маркетинговое управление», то есть, долгосрочное (перспективное) планирование и прогнозирование, опирающееся на исследование рынка, товара и покупателей; использование комплексных методов формирования спроса и стимулирования сбыта; ориентация на товары "рыночной новизны", удовлетворяющие требования тщательно "вычисленных" потенциальных покупателей.

Необычайно возросшие производственные возможности современной про­мышленности, быстрое обновление и расширение ассортимента продукции под дей­ствием НТР, часты и глубокие сдвиги в характере рыночного спроса, - все это поро­ждает целый комплекс проблем, усложняет процесс реализации товаров.

Основные принципы и методы маркетинга

Сущность маркетинга определяется формулой: "Производить то, что'без­условно находит сбыт, а не пытаться навязывать покупателю не "согласованную" предварительно с рынком продукцию. "

Принципы маркетинга:

1. Нацеленность на достижение конечного практического результата произ­водственно-сбытовой деятельности. Эффективная реализация товара на рынке в на­меченных количествах по сути означает овладение определенной долей рынка в со­ответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

Б. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует особого внимания к прогнозным ис­следованиям, разработки на основе их результатов товаров рыночной новизны, обеспечивающих высокоприбыльную деятельность.

2. Применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного при­способления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целена­правленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводится:

• анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входят рынки, источники снабжения и многое другое. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или создающие препятствия этому. В ре­зультат анализа формируется банк данных для принятия обоснованных маркетинго­вых решений;

• анализ потребителей, как актуальных (действующих, покупающих продук­цию предприятия), так и потенциальных, которых еще требуется убедить стать ак­туальными). Данный анализ заключается в исследовании демографических, эконо­мических, географических и иных характеристик людей, имеющих право принимать решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения как нашего, так и конкурирующих товаров;

• изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть, разра­ботка концепций создания новых товаров и/или модернизация старых, включая ас­сортимент их и параметрические ряды, упаковку и т.д.;

• планирование товародвижения и сбыта, включая создание, если это необхо­димо, соответствующих сбытовых сетей со складами и магазинами, а также агент­ских сетей;

• обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных меро­приятий (паблик рилейшнз) и разного рода экономических стимулов, направленных на покупателей, агентов и непосредственных продавцов;

• обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на товары, определении «технологии» использования цен, сроков кре­дита, скидок и т.д.;

• удовлетворение технических и социальных норм рынка, что означает обя­занность обеспечить должные уровни безопасности использования товара и защиты окружающей среды; соответствие морально-этическим правилам; должный уровень потребительских свойств товара;

• управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть, планиро­вание, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обя­занностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эф­фективности маркетинговых решений.

В маркетинговом процессе участвуют:

• производитель товара:

• отдел маркетинга, который непосредственно выступает на рынке (в рамках существующих у нас структур предприятий, такой отдел нужно создавать);

• посредник (агент, дилер, оптовик), обеспечивающий реализацию товара предприятия на рыке (в известных случаях возможен прямой контакт "отдел марке­тинга - конечный потребитель);

• коллективный потребитель;

• розничный торговец;

• конечный потребитель (в случае товаров индивидуального потребления - личность или семья; в случае товаров производственного назначения - персонал, непосредственно использующий товар, купленный коллективным потребителем).