№143 Маркетинг

Продолжение таблицы 1.1

	Состояние и	Причины состояния и	Виды товаров и услуг	Вид маркетинга	Цель(*) и задачи (**)
	уровень спроса	уровня спроса			маркетинга
	Снижающийся;	Снижение интереса	Любой товар,	Ремаркетинг	*Восстановить спрос
	падающий	покупателей	подверженный моде:		**Творческая
			одежда, обувь, мебель;		перестройка маркетинга:
			абитуриенты частного		переход на иной целевой
			колледжа		рынок; модернизация
					товара; активизация
21
					коммуникативных
					средств
	Нерегулярный;	Сезон, день недели,	Общественный	Синхромаркетинг	*Изменение структуры
	колеблющийся	время дня и как	транспорт, музеи,		спроса
		следствие, простои,	места отдыха		**Ввод гибкой системы
		перегрузки			цен; совершенствование
					продвижения
	Полный	Объем производства	Любой	Поддерживающий	*Поддержка текущего
	(максимально	удовлетворяет спрос			уровня спроса перед
	возможный);				лицом возможных
	целесообразный				покупательских
					предпочтений и растущей
					конкуренции
					**Весь комплекс
					маркетинга, нацеленный
					на отслеживание
					удовлетворенности
					покупателей

22

Продолжение таблицы 1.1

Состояние и	Причины состояния и	Виды товаров и услуг	Вид маркетинга	Цель(*) и задачи (**)
уровень спроса	уровня спроса			маркетинга
Чрезмерный	Слабые мощности	Парк отдыха в	Демаркетинг	*Снизить спрос до
	продавца	выходные дни;		приемлемого уровня
		общественный		**Повышение цен,
		транспорт
				снижение затрат на
		пригородного
				продвижение и
		сообщения в выходные
				обслуживание,
		дни в летний период
				франчайзинг
Нездоровый;	Отсутствие	Товары, вредные для	Противодействую-	*Противодействовать
иррациональный	информации, знаний	здоровья человека:	щий	**Снятие с производства,
		сигареты, наркотики,		повышение цен,
		алкоголь,		ограничение доступа,
		огнестрельное оружие		распространение
				информации о
				возможных негативных
				последствиях

Функции маркетинга – взаимосвязанный комплекс действий

Виды функций маркетинга ОБЩИЕ

-целеполагание (планирование);

-организация;

-координирование;

-учет и контроль.

СПЕЦИФИЧЕСКИЕ

-комплексное исследование рынка;

-анализ производственно-сбытовых возможностей предприятия;

-разработка маркетинговой стратегии и программы;

-осуществление комплекса маркетинга;

-формирование структур маркетинговых служб;

-контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности

Маркетинговая программа – разработанный на основе комплексных маркетинговых исследований стратегический план-рекомендация производственно-сбытовой и научно-технической деятельности фирмы на определенный период времени, призванный обеспечить оптимальный вариант ее будущего развития с учетом запросов потребителей и согласно выдвинутым целям и выбранной стратегии

23

Маркетинг-микс (комплекс маркетинга) – это набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

	Маркетинг-
	микс
Продукт	Место
Номенклатура продукта	Каналы распределения
Качество	Охват рынков
Дизайн	Ассортимент
Торговая марка	Размещение
Упаковка	Управление запасами
Размеры	Транспорт
Обслуживание
Гарантии
Возврат
Характеристики

Цена	Продвижение
Прейскурант	Стимулирование сбыта
Скидки	Реклама
Надбавки	Служба сбыта
Условия	Связи с общественностью
платежей и	Прямой маркетинг
кредита

Рисунок 1.7 – Составляющие маркетинга-микс, предложенные Дж. Маккарти

24

Демографическая и				Научно-
экономическая				техническая и
	Маркетинговые
		посредники
	Система	Система
	Товарная политика
Поставщики	Сбытовая политика	Целевые	Ценовая политика	Конкуренты
		потребители
	Коммуникационная политика
	Система	Система организации
	маркетингового
		маркетинга
	контроля
Политико-		Контактные		Социально-
		аудитории
				культурная среда
Рисунок 1.8 – Структура комплекса маркетинга и влияющих на него факторов

25

Таблица 1.2 – Соответствие четырех «P» продавца четырем «С» покупателя (предложено Робертом Лотерборном)

Четыре P	Четыре C
Продукт (Product)	Решение покупателя (Customer solution)
Цена (Price)	Издержки покупателя (Customer cost)
Место (Place)	Удобство (Convenience)
Продвижение товара	Коммуникации (Communication)
(Promotion)

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ВОЗМОЖНОСТЕЙ

ТЕМА 2. Система маркетинговой информации ТЕМА 3. Маркетинговая среда предприятия ТЕМА 4. Изучение покупательского поведения потребителей

ТЕМА 5. Анализ деловых рынков ТЕМА 6. Анализ конкурентов

ВЫБОР ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

ТЕМА 7

ФОРМИРОВАНИЕ КОМПЛЕКСА МАРКЕТИНГА

ТЕМА 8. Товарная политика ТЕМА 9. Ценообразование и ценовая политика

ТЕМА 10. Маркетинговые коммуникации ТЕМА 11. Управление каналами распределения и товародвижением

УПРАВЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ

ТЕМА 12. Организация, планирование и контроль маркетинга

Рисунок 1.9 – Создание и управление комплексом маркетинга

26

Объекты критики маркетинга со стороны общественности

Индивидуальные

потребители

-высокие цены;

-приемы введения

взаблуждение;

-навязывание товаров;

-продажа недоброкачественных или небезопасных в обращении товаров;

-практика запланированного устаревания товаров;

-низкий уровень обслуживания обездоленных.

Общество в целом

-чрезмерный меркантилизм;

-искусственные желания;

-недостаток общественно необходимых товаров;

-эрозия культуры;

-чрезмерное политическое влияние бизнеса.

Предприниматели

-приобретения, сужающие конкуренцию;

-барьеры для выхода на рынок новых фирм;

-хищническая конкуренция.

Рисунок 1.10 – Критика маркетинга

28

ТЕМА 2. СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

Система маркетинговой информации – это постоянно действующая система взаимодействия людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распределения своевременной и точной информации для использования ее специалистами с целью принятия обоснованных маркетинговых решений

Цель функционирования системы маркетинговой информации – снижение степени неопределенности и риска при принятии маркетинговых решений и обеспечение непрерывного контроля за их реализацией

Бенчмаркинг – сбор и анализ информации о деятельности лучших предприятий, партнеров и конкурентов, об используемых методах управления с целью повышения эффективности собственной деятельности и завоевания конкурентных преимуществ

Маркетинговая разведка – постоянная деятельность по сбору текущей информации об изменении внешней среды маркетинга, необходимой как для разработки, так и для корректировки планов маркетинга

29

МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

СИСТЕМА

ВНУТРЕННЕЙ

ОТЧЕТНОСТИ

МАРКЕТИНГОВОЕ НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ВНЕШНЕЙ СРЕДОЙ

МАРКЕТИНГОВОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ

АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ

МЕНЕДЖЕРЫ ПО МАРКЕТИНГУ

Рисунок 2.1 – Структура системы маркетинговой информации

30

30

Окружающая

среда

Макроокружающая среда

Народное

хозяйство

Технология

Законы

Культура

Охрана

окружающей

среды

Покупатели пути сбыта конкуренты поставщики

			Сбор			Обработка	Использо-		Менеджер по
							вание		маркетингу
			Внутренняя			Хранение и	Описание
			бухгалтерская			получение
			система			обратно			Планиро-
									вание
			Маркет-
			инговая			Распре-
			система
						деление
			связи				Сообщение	Маркети-
Маркетинго-								нговый
вый поток								информа-	Проведение
данных								ционный
			Исследоват.
								поток
			система
			маркетинга
			Маркет-			Оценка	Решение
			инговая
			система						Контроль
			исследования
			операций

31

Производ

ство

Рынок товаров и

Рисунок 2.2 – Информационная система маркетинга

Система отбора данных и коммуникаций

База первичных данных

Показатели производства, финансового положения и развития

Показатели состояния и развития рынка товаров и услуг

База экономикоматематических методов

Экономико-математические методы

База данных принятия решений

Аналитические данные по состоянию и развитию производства и рынка товаров и услуг

Логические выводы и рекомендации

Программное обеспечение

Специалисты по маркетингу

Рекомендации по управлению производством и стратегия поведения на рынке

Рисунок 2.3 – Маркетинговая информация