3.4 Оцінка конкурентоздатності українських шоколадних виробів

Минулий 2008 рік, як й 2006, був вдалим для вітчизняних виробників шоколадних насолод. В 2008 році ємність шоколадного сегмента виросла на 10%. При цьому істотних рокіровок серед лідерів ринку не спостерігалося. По оцінках виробників, щорічно в Україні продається більше 85 тис. тонн плиток, батончиків, шоколадних цукерок у коробках і на вагу. У грошовому еквіваленті даний обсяг становить близько 1,5 млрд грн. Якщо не буде підвищення цін, обсяг шоколадного ринку зможе помітно збільшиться, оскільки українці поки споживають не більше 1 кг шоколадних виробів у рік на душу населення, тоді як, наприклад, у сусідній Росії цей показник досягає 2 кг. Перспектива є, але зараз у Верховній Раді перебуває законопроект, що передбачає підвищення акцизного збору на какао утримуючі продукти, що призведе до підвищення цін на 10-15% і можливому скороченню продажів.

Відповідно до основних товарних підгруп, шоколадний ринок підрозділяють на три сектори: шоколад плитковий штучний, шоколадні батончики з начинкою штучні, шоколадні вироби, фасовані або продавані на вагу. Ситуація на українському ринку шоколаду зараз така.

Є кілька великих гравців - виробників шоколадної плитки. Як і раніше в сегменті плиткового шоколаду по обсягах виробництва в Україні лідирує міжнародна компанія Kraft Foods з виробничими потужностями в місті Тростянець (Сумська обл.) і торговельними марками "Корона" й "Милка" (32,5% шоколадного ринку); КФ "Світоч" з однойменною торговельною маркою й ТМ «Колекція 1882» (18, 2%); український проект "Рошен", що продвигає шоколад радянських брендів - «Аленка», «Гвардійський», «Театральний» й «Чайку», торговельну марку "Кабаре" (14,3%); Rainford із ТМ Millennium, Millennium Gold, «Золотий горішок», «Дамське щастя» й іншими (8,3%).

Найбільш популярним в Україні є шоколад з добавками (горіхи, ізюм і т.п.), який купують 44,1% споживачів шоколадної плитки. Наступне місце в рейтингу популярності займає пористий шоколад - 14,8% споживачів. Далі треба чистий шоколад без добавок -11,8%.

Але відповідно до офіційної статистики, у 2008 й у першому кварталі нинішнього року питома вага імпорту не перевищував 2,5% продажів. І хоча, за даними багатьох торговців, закордонні насолоди забезпечують їм близько 5% продажів у натуральному обсязі, можна погодитися, що 12 тис.т або навіть 25 тис.т іноземних ласощів на тлі 500 тис.т вітчизняних - це небагато. Отож можна казати про високу конкурентноздатність вітчизняних шоколадних виробів.

Однак продажи імпортних насолод з кінця 2008 року почали рости. Передумовами до росту стали відносна стабільність валютного курсу, незмінність мит (хоча вони й високі — від 0,5 EURО до 2 EURО за 1 кг залежно від виду виробу) і інертність вітчизняних кондитерів. Вони дотепер так і не змогли заповнити деякі сегменти ринку, які як і раніше віддані на відкуп закордонним постачальникам.

Рисунок 3.1 – Структура імпорту шоколадної продукції [2, c.20]

Основним постачальником кондитерських виробів у нинішньому 2008 році став Mars. Однак російський пористий і білий шоколад міцно зайняв свою нішу на українському ринку: по вітчизняних підрахунках, близько 90% продажів цього різновиду насолод - продукція росіян. Помітимо, що імпортери російського товару почувають себе на ринку спокійно, незважаючи на спроби вітчизняних виробників випускати аналоги.

Один з імпортерів почав поставляти на український ринок німецький шоколад з оригінальними наповнювачами (марципан, йогурт, кукурудзяні пластівці, фундук і т.д.). Не виключено, що вітчизняні виробники переймуть досвід і почнуть випускати подібну продукцію. Але (думаємо, виробникам теж варто звернути на цю увагу) у даного шоколаду є ще одна “підстраховачна” - форма виробу (квадратна плитка). При грамотному викладенні в магазині вона дуже сильно обертає на себе увага. Тобто її можна помітити в супермаркетів (хоча бажання купити шоколад може і не виникнути) винятково тому, що викладення продукції було зроблено не на полку, а на спеціальній металевій підставці.

Як це не парадоксально, на українському ринку абсолютно вільна ніша дитячих кондитерських виробів. Хоча гасло “все краще - дітям” проголошувався протягом половини століття, вітчизняні кондитери спеціально для дітей нічого так і не придумали.

У найкращому разі, вони їх балують на Новий рік шоколадними зайчиками й дідами-морозами, яким діти дуже радіють. Тому оригінальна продукція для дітей - мармеладні пастилки у вигляді ступень ніг, мозків, щелеп, жувальні цукерки у формі арбузиків, різнобарвних паличок, кульок, цукерки, які змінюють фарбування язику або “вибухають” у роті, а також желейні “черепа”, якими можна полякати свого друга, - безумовно, дають шанс імпортерам зайняти певне місце на кондитерському ринку України. По визнанню лоточників і кіоскерів, як і раніше стабільно високим попитом користуються імпортні “Кіндер-сюрпризи” й Chupa Chups. Більш того, є й передумови до збільшення поставок Chupa Chups.

Як і раніше залишається за іноземцями сегмент кексів і рулетів. Обсяги виробництва цих вітчизняних насолод не ростуть, а навпаки, зменшуються. Так, в 2008 році їх було випущено на 10-15% менше, ніж в 2005 році. Так що імпортери й тут не прогадають. А виробникам є над чим подумати.

Дослідження показують, що найменшою перевагою користуються вітчизняні шоколадні плитки з наповнювачами (4%), скорочується попит на традиційний молочний шоколад, що миттєво відбилося на пропозиції кондитерів, які заміняють молочну продукцію новинками - в основному плитками з різними видами горіхів і хрустких наповнювачів. І, незважаючи на це, 40,5% споживачів шоколаду в плитках віддають перевагу молочному шоколаду в основі продукту, 33,3% - чорному й 5,7% - білому.

Скоротилися продажі й дорогого плиткового шоколаду. Стрімке зростання цього сегмента дозволило в 2008 році, щоб його частка в продажах шоколаду склала 12%. У цьому ж році частка преміум-категорії не перевищила 10%, причому 5% з них займає імпортна продукція.

Найбільше перспективно на сьогоднішній день розвиток марок, що належать до сегмента premium. Конкуренція на ринку шоколадних виробів даного сегмента поки невисока, у ньому є присутнім менше в порівнянні з іншими сегментами, число гравців. У той же час частка потенційних споживачів цієї продукції також невелика.

Ще одним свідоцтвом перспективності позиціювання нових марок у верхньому ціновому сегменті служить той факт, що присутність у ньому того або іншого виробника говорить про високу якість його продукції в цілому. Отже, саме по цьому сегменті судять про положення, що займає на ринку яка-небудь компанія. Це особливо справедливо для підприємств, що провадять продукцію у всіх цінових категоріях.

За даними ринкових досліджень неухильно росте популярність шоколадних батончиків (з вафельною, карамельною або іншою начинкою). Їхня частка серед шоколадних виробів, продаваних поштучно в упакованому виді, в обсягах роздрібних продажів  за останній рік зросла на 3,3 % і склала 23%. Настільки висока популярність батончика порозумівається як зміною й розширенням асортиментів, так і подорожчанням 100 гр. шоколадної плитки

у зв'язку з подорожчанням сировини восени 2008 року.

Звернули увагу на існуючу нішу в першу чергу підприємства середньої потужності такі так харківський "Полюс", черкаська "Загора", фабрика "Одеса". Ледве більше роки тому до виробництва батончиков приступилися й лідери галузі "Крафт Фудз Україна" з незмінною "Сієстою", що розгорнула торік рекламну кампанію, й ТМ "3Bit", «Світоч» і ТМ «Хрум», Roshen і торговельні марки «Горішок» й «Штучка», «АВК» і ТМ «Шедевр», «Київ-Конті» і ТМ «Скейт» й «Супер-Контик».

При цьому батончики- "голландці" (Snickers, Mars,  Twix й Milky Way) почувають себе як і раніше в Україні дуже впевнено.

Серед основних тенденцій, визначали розвиток сегмента шоколадних цукерок в 2008 році можна назвати ріст продажів фасованої групи й скорочення реалізації вітчизняних вагових цукерок. Деякі виробники взагалі відмовляються від виробництва розвісного асортименту. Сегмент розвесних цукерок вітчизняного виробництва досить ємний, оскільки мова йде про продукцію середньої й нижче середньої цінової категорії, що є найбільш масовою не тільки на кондитерському ринку. Тому виробники втрачають інтерес до розвісних цукерок, оскільки насолоди в коробках вважаються більше престижним продуктом, що до того ж можна продати дорожче. Крім того, фасовану продукцію простіше брендирувати і просувати в торговельні мережі. По оцінках виробників, у сегменті розвісних цукерок Roshen займає 40-50%, «АВК» - 20-30%. Інші 30% ділять між собою декілька виробників, серед яких як великі кондитерські корпорації, так і компанії регіонального масштабу.

Шкоду від недвмілого брендінгу, а саме співзвуччя брендів дуже сильно відчувають саме українські виробники. Прикладом цьому може послужити торговельна марка "Люкс". «Люкс» представляють: плитковий шоколад від кондитерської корпорації Roshen , чіпси від "Master Food" і цілу гама насолод від фабрики "Одеса". ТМ "Люкс" заплутала українського споживача й ефект від реклами будь-якого "Люкса" у цей час практично нульовий.

ВИСНОВКИ

Конкурентоздатність можна визначити як комплексну характеристику товару, що визначає його перевагу на ринку в порівнянні з аналогічними виробами-конкурентами як по ступені відповідності конкретній суспільній потребі, так і по витратах на його задоволення, що забезпечує можливість реалізації цього товару в певний момент часу на конкретному ринку. Звідси виходить, що конкурентоздатність обумовлюється якісними й вартісними особливостями товару, які враховуються покупцем відповідно до їх безпосередньої значимості для задоволення потреб.

Конкурентоздатність товарів більш повно розкривається через систему її показників. Вони являють собою сукупність критеріїв кількісної оцінки рівня конкурентоздатності виробів. Основою для побудови системи показників конкурентоздатності є аналіз взаємодії потреби й товару, у ході якого здійснюється їхнє порівняння й виявляється ступінь відповідності один одному, тобто сумарний корисний ефект кожного товару представляє похідну декількох факторів, найважливішим з яких є якість виробу. Саме вона є найважливішим критерієм успіху товарів у конкурентній боротьбі на ринку.

Доведено, що вся система менеджменту працює краще, якщо організація розглядається як єдине ціле, єдина система. У цьому випадку для підвищення ефективності діяльності й оптимізації процесів необхідне дотримання основних принципів TQM (тотального менеджменту якості):

1. Орієнтація організації на замовника.

2. Провідна роль керівництва.

3. Залучення співробітників.

4. Процесний підхід.

5. Системний підхід до керування.

6. Постійне поліпшення.

7. Підхід до прийняття рішень заснованих на фактах.

8. Відносини з постачальником.

9. Мінімізація втрат, пов’язаних з неякісною роботою.

Для визначення областей поліпшення діяльності систем оцінки якості керівництво підприємства використовує наступні методи:

- відстеження задоволеності споживачів;

- внутрішні аудити.

Задоволеність споживачів оцінюється для визначення результативності систем оцінки якості, а також для визначення ступеня досягнення запланованих результатів (цілей) по задоволенню потреби й очікувань споживачів.

Існує декілька галузевих стандартів менеджменту якості:

1) QS-9000 - вимоги до систем якості постачальників автомобільної промисловості;

2) AS 9000. Вимоги до якості основних постачальників в області аерокосмічної промисловості;

3) PrEN9001. Європейський попередній стандарт вимог до якості в області авіаційно-космічного обладнання;

В даній роботі розглядались такі моделі оцінки конкурентоздатності і якості продукції :

• Диференціальний метод ,

• Оцінка по обсягах продажів і методика Долинської та Соловйової,

• Інтегральна оцінка .

Також була проведена оцінка конкурентоздатності українських шоколадних виробів.

Підбиваючи підсумки, хочеться згадати про основний принцип маркетингу: випускати те, що продається, а не те, що випускається. Оцінка й прогнозування конкурентноздатності продукції, вивчення факторів, що впливають на неї, а також розробка мір по забезпеченню необхідного рівня є найважливішими передумовами ефективного здійснення комерційної діяльності підприємств, що функціонують на принципах ефективного маркетингу та менеджменту.

Аналіз розвитку форм і методів організації робіт по поліпшенню якості, виявлення можливості доповнення робіт по якості принципами загальної теорії керування, розробка схем механізму керування якістю, визначення характеру потреб, стану кон'юнктури ринку як вихідного елемента керування якістю продукції або послуги, критичний розгляд визначень основних термінів свідчить про те, що сучасну організацію робіт з якості теоретично не тільки теоретично припустимо, а й практично доцільно й ефективно будувати не на загальному глобальному контролі, а на принципах загальної маркетингової теорії керування на основі схем механізмів керування якістю продукції.

В свою чергу докладне вивчення наукової роботи доводить, що конкурентноздатність - це багатоаспектне поняття, що означає відповідність товару умовам ринку, конкретним вимогам споживачів не тільки по своїм якісним, економічним, технічним, естетичним, або ж ергономічним характеристикам, але й по комерційних й інших умовах його реалізації (строки поставки, ціна, канали збуту, сервіс, реклама).

Слід зазначити, що сучасне керування якістю та конкурентноздатністю продукції повинне не тільки носити науково обгрунтований характер, але й прямо орієнтуватися на характер потреб, їхню структуру й динаміку; ємність і кон'юнктуру ринку; стимули, обумовлені економічною й технічною конкуренцією, характерні для ринкових відносин.

ПЕРЕЛІК ВИКОРИСТАНИХ ДЖЕРЕЛ

1. Басовский Л. Е., Протасьев В. Б. Управление качеством: Учебник. – М.: ИНФРА – М.: 2006. - 212 с.

2. Быховский Е. Sweet Украины // Товар. - 2004. - №3. - С.19-22.

3. Варакута С. А. Управление качеством продукции: Учебное пособие. – М.: ИНФРА – М.: 2005. - 208 с.

4. Варгина М.К. Направления совершенствования работ по управлению качеством в регионах мира. // Сертификация. - 1995.- №1.- C.10.

5. Все о маркетинге: Сборник материалов для руководителей предприятий, экономической и коммерческой служб. - М.: Азимут – центр, 2002. - 336с.

6. Дурович А.П. Товар в маркетинговой деятельности: Учеб.пособие. - Мн.: БГЭУ, 2006. - 264с.

7. Горбашко Е.А. Конкурентоспособность промышленной продукции. Учеб. пособие. - СПб.: СПбУЭФ, 2002. – 308 с.

8. Кондитерский рынок Украины // цит. по www.foodpages.ru

9. Магомедов Ш.Л. Определение показателей конкурентоспособности товаров // СТК. - 2000. - №9. - С.78-79.

10. Печенкин А., Фомин В. Об оценке конкурентоспособности товаров и товаропроизводителей // Маркетинг. - 2000. - №2. - С.23-26.

11. Сыцко В.Е., Миклушов М.Н., Моисеева Т.М. Управление ассортиментом. Комплексная оценка качества и конкурентоспособности товаров с применением ЭВМ: Учеб.пособие. - Гомель: ГКИ, 2005. – 462 с.

12. Фатхутдинов Р.А. Менеджмент конкурентоспособности товара. - М.: АО Бизнес-школа “Интел-синтез”, 1995. – 626 с.

13. Харрингтон Дж. Управление качеством в американских корпорациях. Сокр. пер. с англ. – М.: Экономика, 1999. - 672 с.

14. Чайка И.И. Кризисный период экономики и проблемы управления качеством. // Сертификация. - 2005.- №3. - С.13-15.

15. Чайка И.И. Как добиться признания за рубежом отечественных сертификатов на системы качества. // Сертификация. - 1999. - С.8-9.

16.Чайка И.И. Конкурентоспособное качество отечественной продукции - ключевая проблема выхода России из экономического кризиса. // Стандарты и качество. - 1997. - №8. - С.15-17.

17. Чубинский А.Н., Ракитова О.С. Расчетная методика оценки конкурентоспособности продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2002. - №4. - С.20-27.

18. Шкардун В.И., Стерхова С.И. Комплексный метод оценки конкурентоспособности нового товара // Маркетинг и маркетинговые исследования. - 2001. - №4. - С.15-24.