174. Особливості та сфера застосування прямого маркетингу.

Прямий маркетинг є найбiльш ефективним тодi, коли можна звернутися до вiдносно невеликої (як порiвняти, наприк­лад, із колом читачiв газет) групи i сподiватися знайти там максимальну кiлькiсть потенцiйниx, а згодом i реальниx покупцiв. Принципи прямого маркетингу (роздавання рекламних листкiв, проспектiв, прейскурантiв) рекомендують використовувати на вcix акцiях з розпродажу, показу (демонстрацiй), на виставках . Вони можуть вплинути на покупцiв навіть тодi, коли нemaє осо­бистого контакту з ними. У цьому разi рекламнi матерiали стаютьнiби «повноважними представниками» виробника чи посередника.

Прямий маркетинг е особливо ефективним, коли вiн використовуеться для: ●Охоплення покупцiв у таких районах обслуговування, де бракуе друкованих видань; ●Охоплення покупцiв, якi мають особливi смаки чи схильнiсть до придбання певних видiв тoвapiв; ●Рекламування спецiальних тoвapiв, якi потребують бiльш де­тального ознайомлення;

• Рекламування нових тoвapiв, нових фасонiв одягу та iнших новинок;

• Запрошення в iншi вiддiли торгових пiдприемств постiйних покупцiв якогось одного вiддiлу;

• Iнформування покупцiв про наступний широкий розпродаж або про те, що готуеться значне оновлення асортименту; ●Пожвавлення реалiзацi тoвapiв;

• Вивчення реакцii на пробний продаж невеликих партiй товаpiв (для з'ясування доцiльностi замовлення великої партії такого товару;

• Реалiзацiї невеликих партiй тoвapiв, що не знаходять продажу на ринку;

• Розповсюдження рекламних матерiалiв виробника товару; ●Полiпшення репутацiї виробника або посередника; Складові пасивної реклами

• Висловлення вдячностi покупцям за купiвлю товару; ●Залучення нових покупцiв;

• Стимулювання поштових замовлень на товари (особливо тих покупцiв, якi живуть далеко вiд мiсця продажу); ●Пiдготовки громадської думки до наступноi широкої рекламної кампанiї;

• Рекламування нових iдей та виховання нових смaкiв.

Найчастiше використовують прямий маркетинг невеликi торговi пiдпpиемства, якi не можуть скористатися здорожчих технiч­них засобiв рекламування; торговi пiдприемства, якi обслуговуютьневелику кiлькiсть мiсцевих споживачiв; провiнцiйнi та сiльськi тор­говi пiдприемства, вiдділенi вiд великих торгових зон та центрiв; спецiшіiзованi торговi пiдприемства з вузьким acopтимeнтom това­pie; торговi пiдприемства, якi обслуговують покупцiв, кoтpi ншіе­жать до однiєї соцiшіьної групи, торговi пiдпpиемства, acopтимeнт товарiв яких розрахований на попит постiйних покупцiв.

175.Принципи підготовки матеріалів для прямого маркетингу

Icнye кiлька «залiзниx» принципiв пiдготовки матерiалiв для прямого маркетингу:

1) необхідно наголошувати на корисностi прямого маркетингу для покупця. Заголовок рекламного матерiалу мае на­стiльки яскраво та переконливо пропагувати основну кориснуякiсть товару, щоб потенцiйний клiент зажадав якнайшвидше купити його;

2) треба повторювати пропозицiю кiлькаразово, щоб вона не залишилася непомiченою. У типовому рекламному пошто­вому пакетi пропозиц. Повторюють тричi: у рекламнiй бро­шурi, у купонi-замовленнi та у вкладишi. Iнформацiю, яка по­трiбна, щоб зробити замовлення, слiд розмiщувати в кожному елементi пакета для того, щоб потенцiйний покупець змiг замовити необхiдний йому товар навіть тодi, коли якiсь елемен­ти буде втрачено;

3) треба широко користуватися пропонуванням премiй та зни­жок: рекламне звернення «до 8\ березня покупцям надаеться знижка у розмiрi 20 %» дiе майже магiчно;

4) дуже важливими е солiднi гаранти: люди дещо упереджено ставляться до товару, якого вони не бачили, та до продавця, якого не знають. Гарантiя їх заспокоїть (наприклад: «гарантуемо без­платне обслуговування протягом…», «гарантуемо повернення грошей, якщо...» i т. п.);5) автор тексту мае бути i головним його дизайнером: за його вказiвкою розмiщуються фотографiї, добираються кольори, готу­еться макет ;

б) у прямiй поштовiй рекламi з успiхом можна використати значний обсяг iнформативного матерiалу; деталi й подробицi можуть посилити враження солiдності реклами;

7) важливе значення мають мова i стиль рекламних maтepiaлiв: для широкої публiки - на рiвнi розумiння людьми з початковою освiтою, для менеджерiв - на рiвнi середньої школи;

8) необхiдно дати потенцiйним споживачам кiлька можливо­стей вiдреагувати на пропозицiю рекламного звернення: можна запропонувати майбутнiм покупцям замовити товар за телефо­ном або листовно, пiдприемствам - за факсом чи модемом, невиключаючи iнших способів.