Маркетинг, Ноздрёва

Московский государственный институт международных отношений (Университет) МИД РФ

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

Р.Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Маркетинг

учебник

Г.Д. Крылова М.И. Соколова

Практикум по маркетингу

учебное пособие

Р. Б. Ноздрева Г.Д. Крылова М.И. Соколова

Учебно-методический комплекс по маркетингу

2

УДК 339.138(075.8)

ББК 65.290-2я73 М27

М27 Маркетинг: Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу / Р.Б. Ноздрева, Г.Д. Крылова, М.И. Соколова, В.Ю. Гречков. – М.:

Юристь, 2000. – 568 с.

ISBN 5-7975-0245-3 (в пер.)

Учебник, практикум и учебно-методический комплекс по маркетингу подготовлены авторами лучшей учебной программы по маркетингу (диплом конкурса РАБО – НФПК), преподавателями МГИМО. Книга представляет собой завершенный учебный комплект по курсу «Маркетинг». Теоретические положения учебника подкреплены практикумом, содержащим ситуационные задачи (кейсы) по каждой теме учебника. Комментарии, методика проведения лекций и семинарских занятий, программа курса и другие методические материалы приведены в методическом комплексе.

Книга предназначена для студентов, аспирантов, преподавателей экономических вузов, будет полезна в работе маркетинговых служб предприятий и фирм.

УДК 339.138(075.8) ББК 65.65.290-2я73

В оформлении переплета использован фрагмент рекламного проспекта 1900-х гг.

ISBN 5-7975-0245-3	© «Юристь», 2000
© Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д.,	Соколова М.И., Гречков В.Ю., 2000

3

Предисловие

Развитие товарно-денежных отношений в России привело к формированию насыщенного товарами рынка – «рынка покупателя», когда предложение превышает спрос по большинству товарных групп, причем как по продукции производственного назначения, так и по товарам широкого потребления. Развиваются конкуренция и состязательность рыночного процесса. Это создает условия для активного использования маркетингового подхода к решению управленческих и производственно-сбытовых задач с целью укрепления конкурентоспособности фирмы. Обеспечение оптимального сбыта произведенной продукции и услуг требует от предпринимателей ориентации на запросы и предпочтения целевых групп потребителей, а также формирования соответствующего рыночного спроса по объему и качественным характеристикам.

Именно соотношение запросов рынка и возможностей фирм и предприятий должно быть положено в основу разработки магистральных направлений, целей и стратегий предпринимательской деятельности, а также маркетинговых программ, оперативных и стратегических планов на микроуровне.

Цель предлагаемой читателю книги – в доступной форме, с привлечением большого числа реальных ситуаций – кейсов изложить сущность и содержание маркетинга как эффективной концепции управленческой, хозяйственной и производственно-сбытовой деятельности применительно к практике отечественных организаций и предприятий, работающих в условиях рыночных отношений как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Читатель узнает о комплексе маркетинговых мер воздействия на рынок («маркетинг микс»), товарной, ценовой политике, политике формирования каналов товародвижения, стимулирующей политике, включающей разнообразные виды и средства рекламы, «паблик рилейшнз», прямые продажи, сервисную политику и т.д.

4

Комплексное использование различных маркетинговых мер позволяет фирме повысить конкурентные позиции на рынке или отдельных его сегментах, реализовать поставленные в маркетинговых программах цели и задачи, в том числе и стратегические.

Авторы освещают также механизм управления маркетинговой деятельностью, в частности такие его функции, как планирование и составление маркетинговых программ, разработка стратегий бизнеса, организация и построение маркетинговых служб, контроль маркетинговой деятельности и оценка ее эффективности.

Книга обобщает многолетний опыт преподавания дисциплин «Маркетинг», «Основы маркетинга» в Московском государственном институте международных отношений (университете) МИД РФ. Она представляет собой завершенный комплект учебных материалов по маркетингу и состоит из учебника, практикума и учебно- методического комплекса. В учебнике отражено теоретическое понимание сущности маркетинговой концепции управления. Кроме традиционных глав включает главу о применении в маркетинговой деятельности компьютерных технологий, в частности об использовании сети Internet. Приводимые в учебнике варианты вопросов для самопроверки могут оказать значительную помощь в организации учебного процесса. Практикум представлен различными реальными деловыми ситуациями, сопровождающимися заданиями для их анализа. Это служит хорошей основой для проведения занятий типа «кейс стади».

В книге приведен также учебно-методический комплекс по маркетингу, включающий программу курса, вопросы и методические рекомендации к семинарским занятиям, зачетам и/или экзаменам, темы письменных работ, развернутый список литературы и другие материалы.

Учебник и практикум рекомендованы Министерством образования РФ для студентов экономических специальностей, но книга может быть полезна не только им.

5

Программа, разработанная авторами книги, удостоена диплома конкурса программ цикла дисциплин «Маркетинг», организованного Российской ассоциацией бизнес- образования. Авторы надеются, что использование этой программы поможет преподавателям оптимально организовать учебный процесс.

Книга может быть весьма полезна для специалистов-практиков в области маркетинговой деятельности, руководителей и менеджеров фирм. Они найдут в ней способы повышения конкурентоспособности и эффективности бизнеса в сложных условиях рыночного хозяйствования.

Р.Б.Ноздрева,

д-р экон. наук, профессор, зав. кафедрой менеджмента и маркетинга МГИМО (У) МИД РФ Москва, март 2000 г.

6

Р. Б. Ноздрева В.Ю. Гречков

Маркетинг

Рекомендовано Министерством образования Российской Федерации в качестве учебника для студентов высших учебных заведений, обучающихся по экономическим специальностям и направлениям

7

УДК 339.138(075.8) ББК 65.290-2я73 Н78

Рецензенты: кафедра маркетинга ВАВТ;

д-р экон. наук, проф. Т.Н.Парамонова Авторы:

д-р экон. наук, проф. Р.Б.Ноздрева – гл. 1–6; канд. техн. наук, доц. В.Ю.Гречков – гл. 7

Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю.

Н78 Маркетинг: Учебник. – М: Юристъ, 2000. – 292 с.

ISBN 5-7975-0245-3

В учебнике описаны современная концепция маркетинга, маркетинговые исследования, маркетинговая стратегия, комплекс маркетинга, маркетинговая программа, организация и контроль маркетинговой деятельности. Кроме того, учебник содержит специальный раздел, посвященный современный компьютерным технологиям и применению сети Internet в маркетинге.

Изложение сопровождается схемами, графиками, таблицами, облегчающими восприятие материала.

Для студентов и преподавателей высших учебных заведений, слушателей школ бизнеса.

	УДК 339.138(075.8)
	ББК 65.290-2я73
ISBN 5-7975-0245-3	© «Юристь», 2000
	© Р.Б. Ноздрева, В.Ю. Гречков, 2000

8

Глава 1. СОВРЕМЕННАЯ КОНЦЕПЦИЯ МАРКЕТИНГА

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга. 1.2. Основные принципы маркетинговой деятельности. 1.3. Функции маркетинга и содержание маркетинговой работы. 1.4. Основные виды маркетинга

1.1. Понятие, сущность и особенности развития маркетинга

Что такое маркетинг

Фирма может строить свое управление исходя из разных концепций – финансовой, просчитывая наиболее оптимальные сферы расходов и инвестиций; конкурентной, вытесняя любыми способами конкурента с рынка; товарной, улучшая качественные показатели своей продукции, и др. Однако в настоящее время наибольший эффект в управлении дает маркетинговая концепция, ориентированная на выяснение и удовлетворение запросов потребителей определенного целевого рынка.

Маркетинг (от англ. market – рынок) – это рыночная концепция управления производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью фирм и предприятий, направленная на изучение предпринимательской среды, рынка, конкретных запросов потребителей и ориентацию на них производимых товаров и услуг. Цели маркетинга – формирование и стимулирование спроса, обеспечение обоснованности принимаемых управленческих решений и планов работы фирмы (предприятия), а также расширение объемов продаж, рыночной доли и прибылей. Производить то, что продается, а не продавать то, что производится, – основной лозунг маркетингового подхода в управлении научно-технической деятельностью, производством и сбытом для любой фирмы.

Иными словами, прежде чем производить, фирма должна провести тщательное

9

изучение потребностей конкретных потребителей, в соответствии с полученными данными доработать и усовершенствовать товар и только затем выходить с этим товаром на рынок. А не наоборот – произвести товар, а потом испытывать серьезные трудности в отношении его продажи. Маркетологи считают: «Червяк должен быть по вкусу рыбе, а не удильщику».

Маркетинг – это не навязывание и проталкивание произведенного на неизвестный рынок товара, а научно разработанная концепция анализа и учета требований покупателей, требований конкретного сегмента рынка и разработка в соответствии с выявленными требованиями нового товара. Это система организации продаж, включая меры по стимулированию и рекламе. Это также система сбытовой сети каналов движения товара (посредники, филиалы и др.).

Маркетинг – это умение встать по другую сторону прилавка и посмотреть на бизнес глазами покупателя. Это способность найти и удержать потребителя, удовлетворить его лучше и быстрее, чем это делает конкурент. Если в области финансовой деятельности фирмами до принятия маркетингового подхода больше внимания обращалось на себестоимость, нежели на цену, то маркетинг ориентирует производителей на цену, которую готов заплатить покупатель. Соответственно и бюджет фирмы должен строиться согласно требованиям в области сбыта. Если ранее предприятие выполняло научно-исследовательские разработки, касающиеся прежде всего производства, то система маркетинга главное внимание уделяет анализу ситуации на рынке. Если планирование ассортимента продукции прежде ориентировалось только на улучшение ее качества, то система маркетинга учитывает главным образом требования покупателя.

При ориентации на производство сотрудник, занимающийся вопросами сбыта, выполнял второстепенную роль – был для предприятия всего лишь приемщиком заказов. При ориентации на маркетинг должность менеджера по сбыту становится одной из ведущих в организационной схеме, ибо его задача – обеспечить

10