2.12 Понятие и структура товарной политики организации.

Товар - объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость. Товар может быть конкурентоспособным, т. е. занимать достойное место на рынке среди аналогов, только если он качествен. Качество товара - отсутствие у товара брака, дефектов. Товар сможет иметь успех на рынке только в том случае, если он оправдает ожидание потребителей – уровень цены, технические, эксплуатационные, эстетические свойства, престиж и т. д. Качество – это уровень удовлетворения нужд и потребностей покупателей. Конкурентоспособность – это относительно-обобщенная характеристика товара, которая отражает его выгодные отличия от товаров-конкурентов по степени удовлетворенности потребителей.

Товарная политика представляет собой заранее сформулированный курс действий предприятия, производящего (или продвигающего на рынок) определенного вида товары, основанный как на долговременной (3—5 лет) стратегии развития этого предприятия, так и на текущих возможностях, возникающих для него на рынке. Она включает в себя: 1. формирование и управление товарным ассортиментом; 2. поддержание конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; 3. поиск оптимальных товарных ниш (сегментов); 4. разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживание товаров. Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдения следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Виды товарной политики: концентрическая, когда ведется поиск новых товаров, которые в технологическом или рыночном отношениях были бы подобны уже имеющимся товарам предприятия и привлекали бы новых покупателей; горизонтальная, когда новый товар является продолжением выпускаемого и рассчитан на сформировавшийся круг покупателей, а производство его ведется без каких-либо изменений применяемой технологии; конгломератная, когда на рынок выводится новый товар, никак не связанный с товарами, ранее выпускавшимися на предприятии, что требует применения новых технологий и освоения новых рынков.

Роль и предназначение товарной политики - формирование товарной политики и ее корректировка предполагают наличие хорошего знания службой маркетинга своего рынка, ожиданий и требований покупателей, а также четкого представления о целях, задачах и стратегии своего предприятия, его возможностях и ресурсах.

2.13 Товарная номенклатура и ее характеристика.

Товар - объект труда, предназначенный для обмена или продажи, в обладании которым заинтересован потребитель и который имеет свою потребительскую стоимость. Товарная номенклатура – совокупность товарных линий (ассортиментных групп) и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом. Товарная номенклатура характеризуется показателями широты, глубины, насыщенности, гармоничности. Широта - определяется общим числом ассортиментных групп. Насыщенность – общее число составляющих ее отдельных товаров. Глубина – это количество вариантов предложений каждого отдельного товара в рамках ассортиментной группы. Гармоничность - степень схожести товаров различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения и др.

С помощью четырех параметров товарной номенклатуры определяется товарная политика фирмы. Можно расширить товарную номенклатуру за счет введения новых ассортиментных групп товаров. Можно увеличить насыщенность существующих ассортиментных групп товаров, приблизившись к положению компаний с исчерпывающим ассортиментом. Можно предложить больше вариантов каждого из имеющихся товаров, т.е. углубить свою товарную номенклатуру. В зависимости от того, стремится ли фирма к завоеванию прочной позиции в одной или нескольких сферах, можно добиться большей или, наоборот, меньшей гармоничности между товарами различных ассортиментных групп.