ЭКЗАМЕНАЦИОННЫЙ БИЛЕТ № 28
Связи с общественностью, пропаганда, реклама, маркетинг: общее и особенности.
Роль лидера мнений в формировании общественного мнения.
Агрессия и насилие в СМИ. Психологическое влияние демонстрации агрессии в СМИ на аудиторию.
1. Связи с общественностью, пропаганда, реклама, маркетинг: общее и особенности.
Рассмотрим соотношение между ПР и рекламой. Обычно реклама-это финансируемые и оплачиваемые мероприятия по созданию интереса к фирме или товару и стимулированию сбыта. В принципе цели у рекламы и ПР одинаковы-воздействие на общественное мнение. Так же как и обычная реклама, ПР могут вовлекать средства массовой информации, но тогда это взаимодействие не оплачивается открыто. В ряде случаев ПР более эффективно, поскольку не явл “лобовой” агитацией в отличие от рекламы. Отсутствие в грамотно разработанных ПР-акциях откровенного навязывания какого-то мнения вызывает большее доверие к ним, чем к рекламе.
Обычно пиаровский подход имеет форму новостей, интервью,выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Их содержание могут существенно корректировать редакции СМИ. При этом преимущество рекламы в том, что ее можно более жестко контролировать. Поэтому ее эффект можно спрогнозировать заранее. Эффект же от ПР, как правило во времени.
Характеристика ПР и рекламы
|
Характеристика |
Реклама |
Паблик рилейшнз |
|
Использование масс-медиа |
Покупка времени и пространства |
Освещение в СМИ
|
|
Контроль сообщений |
Жесткий контроль содержания и времени |
Относительно слабый контроль |
|
Доверие к сообщению |
Относительно низкое |
Относительно высокое |
|
Тип целевой аудитории |
Ориентация на рынок или продажу |
Ориентация на отношения или ситуацию |
|
Временная шкала |
Относительно кратковременные цели |
Кратко и долговременные цели |
|
Оценка |
Установленные техники измерений |
Относительно ограниченные методы оценки |
|
Оплата агенства |
Получают комиссионные от масс-медиа |
Получают гонорар за потраченное время |
Главное отличие ПР от рекламы в том, что создавая положительный имидж и репутацию, ПР действует не так прямолинейно.
Соотношения между ПР и пропагандой. Пропаганда подобно рекламе старается навязать свое мнение публике, убедить ее действовать так, а не иначе, в то время как ПР стремится взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.
Соотношение между ПР и маркетингом. Как показывает мировая практика, маркетинговый план освоения рынка компанией, ее “раскрутка” начинается с выстраивания доверия, основанного на информативности. Поэтому ПР действует заодно с имиджевой рекламой и создают положительный образ компании, товара или отдельной личности. Прямое родство ПР и маркетинга обусловливается тем, что они обеспечивают успех и популярность продвигаемому объекту именно за счет выяснения запросов целевой общественности и разработки способов удовлетворения ее нужд.
Таким образом, ПР-акции должны стать неотъемлемой частью интегрированных маркетинговых коммуникаций любой достаточно крупной компании. Паблик рилейшнз-сложное явление, которое опирается на достижения целого ряда наук и сфер применения. Взаимодействие ПР с науками и сферами применения выглядит след образом:
Психологи Журналистика
Социология Реклама
Право → ПР → Искусство
Менеджмент ← ← Технические СМИ
Маркетинг
В современной практике связи с общ иногда путают с понятием “пропаганда” и “реклама”. Однако эти понятия необходимо четко разграничивать. Пропаганда не предполагает двустроннего диалога, учета мнения оппонента. Пропаганда-всегда давление, навязывание определенной точки зрения, в то время как связи с общ направлены на вовлечение оппонента в конструктивный диалог, в ходе которого стороны приходят к какому либо мнению.
В современном обществе пропагандистские материалы, как правило,вызывают резкое отторжение. Любое агрессивное информационное воздействие начинает восприниматься как нарушение прав человека на получение информации. Однако необходимо учитывать тот факт, что в некоторых случаях использование механизмов пропаганды необходимо. Например в случае возникновения сложных кризисных ситуаций не исклбчено усиление тенденций технократического управления и административных подхожов с усилением пропагандистских элементов.
Если же сравнивать связи с общ и рекламу, то налицо ряд существенных разлдичий. Хотя иногда звучит мнение, что СО-это бесплатная реклама. С.Мориарти и Дж. Барнетт дали ей след определение:”Реклама-это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров, и услуг определенным рекламодателем среди целевой аудитории, осуществляемая преимущественно через средства массовой информации”. Реклама направлена на информирование о качествекнных характеристиках товара а также на создание стимула к совершению покупки. Если в связях с общ эффективная кампания всегда нацелена на долгосрочность то в рекламе действие сообщения изначально ограничено по времени. Сопоставляя СО и рекламу можно отметить что СО закладывают качественное восприятие той или иной организации, а затем переосят это отношение на крнкретный товар или лицо. Реклама вызывает определенную ассоциацию и импульс к совершению действия.
1. Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разаработки информационных кампаний PR-фирмы и рекламные агенства могут использовать аналогичные этапы и методики,определяюшие цель аудитории и формулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструмениов, главный из которых-СМИ
Однако здесь и начинаются различия:
1. Оплата рекламных площадей или бесплатное освещение в СМИ
2. Креативный контроль в противовес NoControl
3. Продолжительность “жизни” рекламного сообщения
4. Разумные потребители (реклама:когда потребитель читает рекламу,он знает, что ему пытаются продать товар или услугу. PR: когда кто то читает независимую статью о вашем продукте или просматривает информацию о событиях в вашей компании по ТВ, он смотрит что то,за что вы не платите деньги, и смотрит это иначе,чем рекламу.)
5. Креативность или ‘нос по ветру”
Реклама: в рекламе вы постоянно тренируете свою креативность создавая новые рекламные кампании или материалы.
PR: в PR вы должны держать “нос по ветру” и быть способными продвинуть нужную вам информацию как объективно поданную новость. Несомненно, вы также в определенной степени совершенствуете свою креативность,занимаясь поиском свежих новостей которые могли бы заинтересовать СМИ.
6. Внутри или снаружи (реклама: если вы работаете в рекламном агенстве, ваши основные контакты-это ваши сотрудники и коиенты агенства. PR: вы взаимодействуете с СМИ и развиваете отношения с ними,круг вашего общения н ограничен внутрикорпоративными связями)
7. Найти целевую аудиторию или “зацепить” редактора
8. Ограниченный или неограниченный контакт
9. Особые мероприятия( реклама: если ваша компания спонсирует какое либо незаурядное событие вы вряд ли захотите использовать рекламу чтобы самих себя полхвалить.PR:если вы спонсируете событие вы можете разослать пресс-релиз и СМИ могут опубликовать информацию или осветить событие) 10. Стилистика подачи (реклама: “Купите этот товар!” PR: тексты составляются исключительно в деловом публицистическом стиле.
PR и маркетинг.
В процессе стремительного развития маркетинг и СО быстро расширяли свои сферы деятельности, прибегали к применению все более агрессивных средств коммуникации активно расширяли аудиторию. В результате они стали обращаться к одинаковым слоям общественности, а иногда даже применяли одинаковые тактики коммуникативного поведения. Несмотря на то, что с точки зрения потребителей эти дисциплины во многом похожи, практики всегда утверждали сильное концептуальное разделение.
Главная цель маркетинга-разыскать и удовлетворить заказчика,получив при этом прибыль
Основная цель СО-это обеспечение доброжелательного расположения всех, без исключений, аудиторий компании,чтобы те не мешали компании в получении выгод
Маркетинг:
1.Продвижение товаров среди потребителей
2.Основная цель-продажи
3.Неявная цель_получение прибыли
PR:
1.Организация помощи в адаптации общественности и компании
2. Основная цель-налаживание взаимопонимания. Позиционирование органиации по отношению к аудитории.
3ю Неявной целью явл стимуляция благоприятного восприятия.
4.Успех зависит от выражения положительного общественного мнения.Общественая поддержка в любом проявлении.
PR и пропаганда
Пропаганда имеет жесткую установку и стремится заставить людей принять(изменить) некоторую точку зрения,причем не интересуясь, хотят ли они этого или нет. PR носит более мягкий характер и лишь предлагают людям воспользоваться некоторой информацией,а затем добровольно принять(отвергнуть) те или иные мнения и идеи;
Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие; PR – механизм двусторонней связи.
Для пропаганды, в отличие от PR,не существенно этическое содержание а также искажение фактов или даже их фальсификация.
Целью PR явл достижение согласия. В то время как цель пропаганды формирование движения.
Методы PR предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокрытию фактов.
PR стремится к пониманию а пропаганду интересуют последователи.