Любимова Н.Г. Поведение потребителя
.pdfсовместной работе в цепочке предложения или в обществе в целом, главное — это сотрудничество на благо всех членов общества. Например, если в соответствии с ориентацией на рынок Интернету отводится роль инструмента товарного маркетинга или охвата потребителей, то внимание приверженцев всестороннего потребительского подхода фокусируется на том, как Интернет объединяет людейивлияетнажизньвовсеммире.
Для того чтобы преуспеть в новую эпоху, фирмам понадобятся новые навыки и умения в таких сферах, как информационные технологии, программы удержания потребителей, исследования потребления, принятие решений о покупках, развитие торговых марок, интернетстратегии. И естественно, постоянного совершенствования требует реклама, коммуникации и маркетинг.
Каквыизучаетепотребителей?
Усиливающаясявовсеммиреконкуренцияпобуждаетменеджмент бизнес-организацийкпоискам таких маркетинговых стратегий, которые позволят успешно решать возникающие на рынке новые проблемы. Основной в этом смысле является потребность в надежной, доступной и практической информации о мотивации и поведении потребителей. Маркетинговые исследования посвящены определению практического значения теорий, методов принятия решений и технических приемов обнаружения и решения проблем маркетинга.. За помощью в планировании и создании стратегий компании-производители обратились к поведенческим наукам и используемым в них методам сбора и интерпретацииинформацииопотребителях. Сегодняполучениювсестороннейинформацииопотребителях помогают новые коммуникационные технологии. Но какой бы метод исследований вы ни избрали, главная задача — достижение понимания принципов изучения поведения потребителей и реализация оптимальнойдляданнойситуациистратегии.
Научный фундамент
Изучение поведения потребителей во многом напоминает медицинские изыскания. Медицина — прикладная наука, использующая знания из области химии, биологии, психологии, инженерных наук и других дисциплин. Если бегун жалуется на боль в колене, врач попытается поставить диагноз с помощью рентгеновского исследования. Однако если проблема не в кости, а в хряще, то рентгеновского снимка может быть недостаточно и врач назначит магнитно-резонансную томографию. Прежде чем прописывать какое-то лечение, врач проведет также дополнительное исследование, включаяизучениеисторииболезнипациентаианализкрови.
Равным образом поведение потребителей — это прикладная наука, использующая достижения экономики, психологии, социологии, антропологии, статистики и других дисциплин. Чтобы понять поведение потребителей, вам нужно знать, что происходит в голове потребителя, — знать так же хорошо, как хирургу надо знать, что происходит в вашем колене. Но понимание того, почему потребители ведут себя так, а не иначе, — только начало. Необходимо уметь с мастерством, равным мастерству хирурга, применять полученные знания к созданию товаров, рекламе, розничной торговле и другим аспектам маркетинговых программ. Проникнуть в мысли потребителей помогут теоретическиеиметодологические«эквиваленты» рентгена, анализа крови итомографии.
5.1.1. Методы изучения поведения потребителей
Даже самые успешные компании интересует ответ на вопрос о том, как наиболее эффективно осуществлять исследования поведения потребителей. Но единственного универсального метода не существует. Чтобы «проникнуть» в мысли потребителей, аналитики потребителей обращаются к различным методам. Так, например, для того чтобы определить изменения в поведении покупателей, могут быть проведены эксперименты, основанные на специальном предложении продукта и купонов, или интервью с членами специально создаваемых фокус-групп. Для проведения исследований в менее формальной, более естественной, обстановке многие организации сегодня заимствуют методы антропологии и социологии (изучение домов, автомобилей, ванных комнат и офисов респондентов), что позволяет лучше понять, как потребители используют продукты или находят способы решения проблем. Все методы можно разделить на три основных методологических подхода: (1) наблюдение, (2) интервью иопросы, (3) эксперимент.
Наблюдение
Метод наблюдения в исследованиях потребителей состоит в основном в слежении за поведением потребителей в различных ситуациях. Исследователи могут отслеживать поведение потребителей в естественной обстановке, например то, как они пользуются продуктами у себя
102
дома, или в лабораторных условиях (например, наблюдают за реакцией потребителей на различные рекламныеобъявления, упаковку илицвет).
Еще недавно в США специалисты по маркетингу искали способы пробиться на солидный «детский» рынок, общий объем которого оценивается в $165 млрд. Стремясь к созданию товаров, обращений и рекламных объявлений, которые заинтересуют целевой рынок, компании-производители проводили специальные исследования с тем, чтобы получить «подсказки» у самих детей. Наблюдение за детьми в естественной обстановке — дома, в магазине, на катке, на игровой площадке — обеспечивает информацию об их предпочтениях и образе жизни; при этом отсутствует необходимость в проведении устных или письменных интервью, ведь детям, особенно маленьким, иногда трудно сформулировать свои ответы. В ходе исследований-наблюдений специалисты по маркетингу могут следитьзаподсознательнымиреакциямидетейнапродуктыивитрины.
Наблюдение в домашних условиях позволяет исследователям увидеть, как именно потребляются продукты. Наблюдение может осуществляться персональным интервьюером, а также при помощи видеокамеры или других фиксирующих различные способы использования товаров технических средств. Например, производитель хлопьев для завтрака обращается к семьям, которые согласились бы установить в своих кухнях автоматически включающиеся видеокамеры. Когда кто-то из членовсемьи входит в кухню, камера начинает запись.
Производитель же получает возможность наблюдать, сколько молока наливает потребитель в хлопья, использует ли он цельное или снятое молоко, запивает ли он завтрак молоком, какие еще продукты он потребляет вместе с хлопьями. Иные, записанные на пленку, детали потребления могут подсказать, как улучшить продукт или упаковку. Так, для домохозяйств, где пользуются снятым молоком, следует предлагать хрустящие хлопья (пример адаптации существующего продукта к изменившимся вкусам и моделям потребления). Или такое наблюдение: маленьким детям трудно самим наливать молоко в хлопья или готовить себе завтрак. Чтобы облегчить им потреблениехлопьеви в целях обеспечения «портативности», один из производителей хлопьев предлагает следующий набор: порциямолокавкартонной коробке и порция хлопьев в пластиковой «миске». Привычка потребителей завтракать в автомобиле по пути на работу обусловила популярность хлебцев «Kellogg's NutriGrain». А компания Breakaway Food недавно приступила к маркетингу «еды на палочке»: потребители могут разогреть замороженное блюдо (из макарон) в микроволновойпечиизатеместьегонаходу.
Экранирование, или теневой метод, предполагает, что исследователь сопровождает потребителя (следуя за ним «тенью») в процессе приобретения и потребления продукта и задает ему вопросы о каждом этапе процесса. Обычно ответы записываются на видеоили аудиопленку. Например, компания розничной торговли может провести подобное исследование в своих магазинах. Зная, как и почему потребители передвигаются по магазину, продавцы могут находить решения проблем, с которыми сталкиваются покупатели. Повышение же степени удовлетворения посетителей усиливаетихлояльностькторговоймаркеилимагазину.
Интервьюиопросы
Аналитикипотребителейсобираютинформациювходепроведенияинтервьюиопросов.
Опросы — это эффективный способ сбора информации для большой выборки потребителей, когда исследователь задает респондентам вопросы и записывает их ответы. Опросы могут проводиться по почте, телефону, через Интернет или персонально. У каждого из этихметодовестьсвоипреимуществаинедостатки.
Персональные опросы, как правило, проводятся в форме так называемых «перехватов» в торговых центрах. Их преимущество состоит в том, что исследователь может задавать потребителям достаточно сложные вопросы, показывать образцы продукции или рекламы, интересуясь мнениями о них. Однако данный метод может быть слишком дорогостоящим и для него характерно смещение результатов опроса, обусловленное личными качествами опрашивающего (возраст, пол и т. д.) или тем, чтореспондентхочетугодитьинтервьюеру.
Телефонные опросы позволяют исследователям быстро получать от потребителей большие объемы информации; однако темы опросов и сами вопросы должны быть достаточно простыми. Исследовательский процесс осложняется нежеланием респондентов отвечать на вопросы или их отсутствиемдома.
Опросы по почте позволяют исследователям потребителей собирать большие объемы информации, не опасаясь смещения результатов; однако данный подход требует много времени (сначала необходимо время, чтобы разослать анкеты, а затем — получить ответы от потребителей).
103
Опросы по Интернету проводятся при помощи анкет, аналогичных телефонным или почтовым вопросникам. Преимущества интернет-опросов состоят в скорости их проведения, легкости ввода данных и возможности использования, благодаря интерактивным взаимодействиям между исследователями и потребителями, относительно сложных вопросов.
По мнению некоторых исследователей, эти преимущества позволят интернет-опросам в ближайшее время заменить телефонные опросы, популярность которых постепенно снижается. Главная проблема состоит в необходимости ответа на вопрос о том, являются ли отвечающие на вопросы пользователи Интернета репрезентативной выборкой более широкой группы, которая рассматривается как целевой рынок.
Для того чтобы тщательно изучить различные, связанные с пользователями и потреблением, вопросы, может использоваться метод фокус-групп. Обычно фокус-группа состоитиз 8-12 человек,
которые участвуют в обсуждении интересующей исследователя темы. По сравнению с масштабными телефонными или почтовыми опросами, фокус-группы позволяют глубоко исследовать специфические аспектыпроцессовподготовкикпокупке, принятиярешенийопокупкеииспользования продукта.
Долгосрочные исследования предполагают изучение явления в разные моменты времени,
включая повторяющиеся измерения действий потребителей в течение времени с целью зафиксировать изменения их мнений, покупательского поведения и потребления. Обычно сбор данных осуществляется при помощи программ лояльности потребителей (часто используемых авиакомпаниями и некоторыми сетями продуктовых магазинов). Например, по поведению своих постоянных пассажиров авиакомпания может оценить популярность рейсов, изучить особенности поведения клиентов на зарубежных и внутренних рейсах, измерить частоту повторных полетов в один и тот же город, исследовать особые предпочтения в питании, выборе места в салоне и т. п. Полученные данные составляют совокупность параметров стилей потребления ключевых сегментов рынка, ориентируясь на которые компания разрабатывает коммуникативную стратегию, совершенствует сервис, создает совместные программы с гостиницами или производителями бортпитания.
Существует множество других методов изучения поведения потребителей во времени. Например, Институт информационных ресурсов составляет репрезентативныеспискипотребителей, которые согласны установить у себя дома сканеры, считывающие штрих-коды приобретаемых продуктов и магазинов, в которых они были куплены. Данный метод позволяет измерять изменения в потреблении продуктов из всех основных товарных категорий, а также рыночных долей торговых марокирозничныхмагазинов.
Эксперимент
Как метод исследования эксперимент заключается в попытке понять причинно-
следственные связи путем манипуляций с независимыми переменными (например, набором рекламных объявлений, вариантов дизайна упаковки, методов коммуникаций) с целью определить их влияние на зависимые переменные (такие как покупательское намерение или поведение). Полевые эксперименты проводятся в естественных условиях, т. е. на дому у потребителей или в магазине. Например, компания розничнойторговли рассылает потребителям несколько вариантов по-разному оформленных купонов с указанием различных цен и разным текстом, чтобы определить — по ответной реакции аудитории— наиболееэффективнуюихкомбинацию.
5.1.2. Исследования потребления
Изыскания в области потребления строятся на трех основных методах исследований, позволяющих выяснить, как люди покупают и используют продукты. Чтобы понять, как влияют на использование продукта и другое поведение пользователей ценности, и культура, аналитики потребления нередко используют заимствованные из антропологии этнографические инструменты.
Рассмотрим проблему, с которой сталкивается менеджер по маркетингу, который должен представить своему руководителю прогноз продаж посудомоечных машин. Насколько могут возрасти продажи этого продукта на рынке США, если среди американских семей, которые могут позволить себе подобную покупку, очень велика доля тех, кто уже приобрел посудомоечные машины? Как такой компании, как Whirlpool, увеличить реализацию товара на рынках промышленно развитых стран, если потенциал увеличения продаж для данной товарной категории оценивается как весьма ограниченный? Маркетологи-традиционалисты обратились бы к стратегии снижения цены, с тем, чтобы увеличить число домохозяйств, которые могут позволить себе приобрести посудомоечную машину, или предложили бы стратегию их экспорта на растущие рынки других стран. Хотя оба решения разумны и практичны, анализ потребления подсказывает иной выход и использование разных стратегий для различных рынков.
104
Итак, вы на кухне, наблюдаете за тем, как потребители используют посудомоечныемашиныили каконикомпенсируютнехваткутакогоустройства. Выувидите, чтовомногихдомохозяйствах, вкоторых есть посудомоечные машины, внутри которых — чистая посуда, мойки на кухнях заполнены еще и грязными чашками и тарелками. На вопрос о самой большой, связанной с их посудомоечной машиной, проблеме большинство потребителей ответят: «К сожалению, она не умеет разгружаться сама». Люди закладывают тарелки в машину постепенно, после каждого приема пищи, до полной загрузки, а затем включают ее. Но у них так мало свободного времени, что выгрузить посуду уже некогда, поэтому раковины наполнены грязной посудой. Дополнительный анализ потребителей со средним и высоким уровнямидоходапоказывает, чтомногиеизнихсталкиваютсяс«острымдефицитомвремени».
Что это значит для менеджера по маркетингу компании Whirlpool, которая разрабатывает пятилетний стратегический план для подразделения посудомоечных машин? Только то, что ему удалось найти способ существенного увеличения общего размера рынка посудомоечных машин — продавать потребителям (в отдельных сегментах) вторую машину или две машины! Люди, испытывающиеоструюнехватку времени, обычноимеютсредствадляприобретениявтороймашины.
В чем состоит концепция двух посудомоечных машин? После мытья партии посуды в первой машине вы не возвращаете посуду в буфет, а она остается в «чистой» машине. Вы пользуетесь этой чистой посудой и после загрязнения загружаете ее в пустую машину. Когда вторая машина заполнилась (а первая, по идее, опустела), ее включают и процесс повторяется — но в обратном порядке. Одна машина используется как место хранения чистой посуды, а другая — как приемник для грязной. Таким образом, потребительэкономит время (дляболееважных дел), апродавец нашелспособ увеличитьсбытпосудомоечных машин.
Звучит нереально? В действительности нынешнее увеличение объемов продаж посудомоечных машин в США обусловлен как раз интенсификацией потребления. Потребители с высоким уровнем доходов, испытывающие хронический дефицит времени, строят новые дома или так обновляют старые, чтобы на кухне помещались две посудомоечные машины. Дизайнеры, проектирующие интерьер кухни, говорят, что сегодня главенствует именно эта тенденция — та, которую прогнозировали исследователи потребителей, опираясь на анализ моделей потребления.
Этнографические исследования предполагают использование различных методов. Исследование потребителей может начаться с фокус-группы; затем оно расширяется — проводятся масштабные опросы по почте, телефону или персональные; наконец, используется экранирование. Некоторые компании даже нанимают «шпионов» (исследователей, выдающих себя за покупателей), задача которых — делать «контрольные» покупки в магазинах компании, посещать ее рестораны или останавливаться в принадлежащих ей гостиницах. По данным таких проверок разрабатываются маркетинговые программы, формулируются гипотезы для дальнейшего тестирования и экспериментов в лабораторных условиях или непосредственно на рынке. Все эти методы могут совмещаться с долгосрочными исследованиями, и на основе полученных результатов строятся прогнозы и модели, объясняющие особенности приобретения и использования товаров. Такие комплексные исследования обеспечивают руководителей компаний и исследователей ценной информацией, но занимают много времени. Высокие темпы изменений внешней среды требуют сокращения времени исследовательского цикла.
5.2. Процесс принятия решений о покупке на потребительском рынке
Процесс покупки – это продвижение товара потребителю от момента, когда потребность возникает в сознании потребителя и до момента, когда осуществляется оценка совершенной покупки.
5.2.1. Покупатель-индивид в роли потребителя
Существует 5 стадий процесса принятия решений.
На первой стадии принятия потребительских решений потребители воспринимают потребность в чем-то, что отсутствует в их жизни, и такое восприятие дает толчок ко всему процессу принятия решений о покупке. Следовательно, проблема, которая возникает у потребителей, состоит в том, чтобы уменьшить разрыв между их реальным состоянием и желаемым состоянием. Причины, приводящие людей к осознанию проблемы можно разделить на
5групп:
1.Изменение обстоятельств (изменения в финансах, потребностях, желаниях).
2.Исчерпание запасов.
105
3.Неудовлетворенность продуктом
4.Маркетинговые влияния (реклама).
5.Необходимость в сопутствующих продуктах (н-р: покупка дома влечет за собой покупку мебели).
1 этап. Осознание проблемы (потребности).
1)Какие потребности имеются у человека.
2)Чем вызваны эти потребности.
3)Как эти потребности связывается с товаром или услугами стимулирования.
После того как индивид осознал проблему существования потребности, приводится в действие вторая стадия (этап) принятия решений.
2 этап. Поиск информации. Бывает внутренний и внешний поиск.
В случае отсутствии информации о товаре потребитель может отказаться от покупки товара. Поэтому необходимо как можно больше распространять информацию о товаре.
1.Источники информации с точки зрения эффективности воздействия.
2.Персональные (семья, друзья, знакомые, соседи)
3.Коммерческие источники (выставки и пр.)
4.Публичные (всевозможные СМИ)
5.Эмпирический опыт (опытным путем).
Сила воздействия зависит от особенностей покупателя, типа товара, и т.д.
Комплекс маркетинговой информации компании должен быть разработан, чтоб товар попал из «полного» комплекта товаров в комплект «осведомленности». «Полные» - товары, производимые всеми производителями, «осведомленные» - товары, известные потребителю.
3 этап. Анализ и оценка информации.
Потребитель, оценивая информацию, составляет для себя комплект «выбора» - совокупность марок данного товара, из которых он и сделает выбор.
Покупатель делает выбор на том или ином товаре, на основе оценки свойств и характеристик товара и коэффициентов значимости этих свойств для себя.
4 этап. Принятие решения о покупке.
Решение о покупке может быть приостановлено только по следующим обстоятельствам: из-за непредвиденных обстоятельств (изменение цены), появления более острой необходимости (болезнь близких и т.д.), из-за появления новой дополнительной информации, отзыва более авторитетного (для потребителя) лица, из-за отношения обслуживающего персонала.
5 этап. Процессы, следующие за покупкой. Реакция (оценка) на покупку.
Важно в условиях жесткой конкуренции. Если покупатель удовлетворен – положительная информация «наша лучшая реклама - довольный клиент». Каждый покупатель является источником информации для 7 - 40 потенциальных потребителей. Неудовлетворенный покупатель может распространить среди них негативную информацию.
Американские маркетологи разработали философию обращения с потребителем.
1.Потребитель является наиболее важной персоной, посещающей фирму.
2.Фирма зависит от потребителя, а не наоборот.
3.Потребитель не мешает работе фирмы, он является главной целью и смыслом деятельности предприятия.
4.Фирма не оказывает услугу потребителю, когда заботится о нем, это потребитель заботится о фирме, когда к ней обращается.
5.С потребителем никогда нельзя спорить, над ним нельзя подшучивать.
6.Потребитель – это тот человек, который приносит желания фирме, работа фирмы
заключается в том, чтоб выполнить эти желания с выгодой для себя.
Для того чтобы добиться благоприятной реакции потребителя необходимо:
1.Предоставлять дополнительные услуги, в том числе бесплатные.
2.Гарантировать обмен бракованного товара (резерв предприятий доходит до 20% от объема реализации).
3.Круглосуточные службы для работы с клиентом.
4.Скидки для постоянных клиентов.
Не обслуженный покупатель лучше, чем обслуженный, но не довольный. Специалисты по маркетингу на основе изучения поведения покупателей должны знать:
1.Удовлетворению каких потребностей служит его товар и совершенствовать его.
2.Видеть, куда потребитель обращается за информацией и помочь ему быстрее ее получать.
106
3.Помочь потребителю принять решение о покупке на основе знания тех мотивов и стимулов, которыми он руководствуется.
4.Знать оценку потребителя своих товаров и товаров конкурентов.
5.Разработать эффективную систему для поддержки устойчивого спроса на свои товары.
5.2.2. Организация в роли покупателя
Чтобы определить различия между покупателями-индивидами и корпоративными покупателями, необходимо охарактеризовать природу организации.
Организация – спланированная координация деятельности людей, направленная на достижение общих и оговоренных целей и задач. Существуют три фактора, определяющих организацию:
•Социальный характер: организация состоит из людей, так или иначе осознающих свою принадлежность к ней.
•Координация: деятельность этих людей организована таким образом, что их взаимодействие основано на взаимопомощи и взаимодополнении.
•Целенаправленное поведение: эта деятельность подчинена достижению целей, стоящих перед организацией.
Хотя организация состоит из отдельных людей, но потребление ее не зависит от потребностей каждого. В то же время, в процессе любых взаимоотношений между сотрудниками, независимо от их статуса в организации, каждая сторона будет влиять друг на друга.
В случаях, когда потребитель является организацией, в процессе покупки принимают участие многие: руководитель, специалисты-эксперты, финансовый менеджер (главный бухгалтер) и даже секретарь. В крупных компаниях организационная культура содержит множество субкультур (культур подразделений). В этих случаях роль руководителя предприятия в процессе покупке может быть сведена до минимума, принимает решение о покупке руководитель подразделений.
Основные различия между индивидуальной и организационной покупкой:
•Покупателей-организаций намного меньше, а покупки, совершенные ими, стоят намного дороже.
•Покупатель-организация не является конечным покупателем или потребителем продукта.
•Покупатели-организации и производители образуют более узкий рынок и знают друг друга.
•Требования к промышленной продукции в основном зависят от конечного потребителя и являются величиной непостоянной (может, к примеру, зависеть от моды).
Большую роль при покупке играет центр по принятию решений, или закупочный центр
(закупщики) – отдел, или агент по закупкам, который занимается закупкой. Сотрудники центра при покупке играют различные роли. Один человек может играть сразу несколько ролей. Среди них:
1)инициаторы закупки (определяют потребности),
2)пользователи (используют товар в данной организации),
3)влияющие на решение (технические службы),
4)принимающие решение,
5)одобряющие решение (высшее должностное лицо)
6)непосредственно покупатели
7)контроллеры или сторож (ограничивает влияние посторонних лиц на членов закупочного центра, контролирует поток информации).
На покупательское поведение закупочного центра влияет следующая группа факторов:
1.Факторы макросреды (уровень спроса, политическая ситуация, ставки по кредиту, экологические факторы, конкуренция и т.д.)
2.Организационные факторы (цели организации, закупочная политика фирмы, организационная структура предприятия, организационная культура)
3.Фактор межличностных отношений (отношение членов, интересы, статус, умение себя убеждать)
4.Личностные факторы (должность, уровень культуры).
Чрезмерная сплоченность и конформизм в отношении групповых норм могут быть причиной совершения ошибок при принятии решения. Например, сделать неправильный выбор
107
при покупке, тем самым разорив компанию. Не существует способа, гарантирующего безопасную защиту от неправильных покупательских решений из-за группового единомыслия.
Процесс закупки товаров производственного назначения состоит из следующих этапов:
1.Осознание проблемы.
2.Обобщенное описание нужды и оценка характеристик товара.
3.Поиск поставщика.
4.Запрашивание предложений.
5.На основе анализа осуществляется выбор поставщика.
6.Разработка процедуры заключения контракта.
7.Оценка работы поставщика.
Особенности рынка промежуточных продавцов.
Промежуточный продавец имеет дело огромным разнообразием товаров, поэтому главное
–определение ассортимента, которым он будет торговать.
После определения ассортимента определяется: 1) выбор поставщика, 2) условия поставки.
Взависимости от выбранного ассортимента продавец может иметь дело с:
1)замкнутым ассортиментом (товары одного производителя);
2)с насыщенным ассортиментом – множество аналогичных товаров разных поставщиков;
3)широкий ассортимент – несколько видов товара связанных между собой;
4)смешанный ассортимент.
ГЛАВА 6. ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ
6.1. Реклама как психологическое искусство
Все рекламные агентства условно могут быть разделены на три основных типа: а) считающие, что агентство лучше всех все знает ("творцы"); б) считающие, что потребителю виднее ("исследователи");
в) считающие, что все должен определять заказчик ("будущие неудачники").
Если рекламщик уверен, что он сам - и только он! - лучше всех знает, как и что ему следует создавать, то рано или поздно он проигрывает, во всяком случае, существенно снижает шансы на успех. Сила рекламного продукта определяется пониманием психологии потребителя! Основой успеха является возможность вжиться в душу потребителя для того, чтобы понять его мотивы, склонности и опасения. Некоторые компании склонны примитивизировать психологическую сторону рекламной деятельности, они становятся эмоционально глухи к сигналам психики потенциальных покупателей, а без надлежащей тонкости восприятия резонанса с социальными настроениями и предпочтениями конкретных потребительских аудиторий не достичь.
В основе данного раздела лежит новая модель "архетипического кодирования", берущая начало от эзотерической (оккультной) психологии, питающаяся накоплениями мировой практики рекламы и апеллирующая к методам и подходам, принятым сегодня в психологии влияния.
Специфика предмета изложения кратко определяется следующим образом:
•реклама на потребителя, а не на производителя;
•мягкая, а не жесткая;
•зрительно-слуховая, а не текстовая;
•косвенная, а не прямая;
•скрытая, а не директивная;
•товары широкого потребления, а не элитарные;
•имиджевая, а не товарная;
•долговременная, а не краткосрочная;
•глубинная, а не поверхностная.
Разумеется, указанные особенности имеют характер предпочтений и тенденций.
Применима ли на практике предлагаемая информация?
В рекламе не существует "одного-единственного приемчика", знание которого позволяло бы успешно разрешать любые творческие задачи. Однако знакомство с фундаментальными принципами и методическими алгоритмами позволяет существенно расширить и углубить зоны
108
поиска необходимых решений и сюжетов. Знание основ психологии рекламы существенно повышает вероятность создания эффективной рекламы.
Психология рекламы учит принимать во внимание не свойства товара, но само отношение потребителя к товару и особенности его психологии. Очень важно научиться различать технику создания рекламного продукта и психотехнологию поиска эффективного сюжета, изображения и текста. От понимания психологии потребителя зависит и глубина внедрения рекламного сообщения в сознание масс, и повышение спроса на товар. А именно это и является функциональной целью любой рекламы.
В представлениях «рекламщиков» дня сегодняшнего о психологии потребителя кроется ряд "подводных камней", которые рано или поздно дадут о себе знать. Вот некоторые из них:
а) примитивизация мотивов потребителя, упрощенное понимание его души; б) отсутствие национально-психологической специфики в рекламе; в) отказ от психотехнологического подхода к созданию рекламного продукта; г) ориентация на уже известное, наработанное, пока действующее;
д) отсутствие представлений о мифопоэтическом базисе массового сознания.
Рассмотрим алгоритмы оценки сюжетов с точки зрения психологии влияния, разберем правила обсуждения предоставляемых "текстовиками" материалов, определим условия повышения эффективности "мозгового штурма" и перечислим методические приемы стимуляции творческой интуиции. Но все эти приемы не заработают, если в сознании самого «рекламщика» не сложится устойчивое представление о важности психологии в его деле.
Методика помогает мыслить, но мышлению необходимо предоставить простор и придать основательность. Психология рекламы учит мыслить желаниями самого потребителя.
Человек является важнейшим инструментом, особенно в таком мудреном и необычном деле, как привлечение потребителя к товару. Без обращения к самим себе, к анализу собственных установок и рассмотрения своих ментальных стереотипов вряд ли можно в будущем рассчитывать на устойчивый успех в понимании потребителя. Новый взгляд на психологию рекламы поможет сформулировать индивидуальную стратегию поиска принципиально новых подходов.
Информация о психологии рекламы необходима каждому специалисту, занимающемуся созданием рекламы.
Определения рекламы
При изучении теории рекламы можно встретить следующие определения: а) "катализатор потребления"; б) специализированная техника информации (Дучефайн);
в) искусство внедрения уникального потребительского мотива в головы наибольшего числа людей при минимальных затратах (Ривс);
г) планомерное влияние на психику для генерации полной волевой готовности купить товар (Кениг);
д) основной элемент постиндустриального общества, "нервная система" торговли и опора всех видов массовых коммуникаций;
е) средство психологического и духовного насилия (Паккард); ж) способ эффективной продажи товара через информирование о его достоинствах и
отличиях; з) социальный институт, ставящий талант на службу сбыта;
и) инструмент конкурентной борьбы, осуществляющейся посредством занятия места в информационно-смысловом пространстве сознания потребителя;
к) инструмент эффективного информирования клиента о нужных ему товарах; л) искусство продажи посредством образа (Ривс); м) инструмент скрытого влияния на динамику и содержание масс-сознания;
н) искусство переигрывания прежних доминант вновь создающимися (И.Л. Викентьев); о) технология создания образов товара и внедрения их в подсознание потребителя; п) искусство передачи мыслей из одной головы в другую (Ривс);
р) универсальный инструмент психологического программирования сознания и поведения людей в сферах экономики, политики и идеологии (Феофанов);
с) замена живого продавца, способ продажи, позволяющий продавать быстро и на широком пространстве рынка.
Приведем несколько нетрадиционных взглядов на суть рекламы: а) технология использования психологических приемов в торговле;
109
б) информационная инъекция, содержащая снадобье, чарующее потребителя; в) сюжетное моделирование состояния-цели и действия-достижения;
г) искусство создания психопривычек суггестивными методами, умение генерировать и внедрять нужные продавцу автоматизмы и предпочтения;
д) искусство эффективного соблазнения; е) умение управлять проекциями и фрустрациями потребителя с целью продажи товара
даже тем, кто в нем совершенно не нуждается; ж) фабрика грез, "пятая власть", проектирование иллюзий, "милый лжец", управление
памятью и восприятием с целью извлечения выгоды и т.д., и т.п.
Какая реклама бывает?
Существует множество классификаций форм рекламной деятельности. Различные классификации структурируют общее смысловое и социальное пространство рекламного продукта и помогают четко сформулировать задачу, которую конкретная реклама призвана решать. Чем яснее и грамотнее определено место будущего рекламного продукта в самых разных классификациях, тем больше шансов будет на то, чтобы этот ролик (или текст) стал событием месяца и выполнил свою задачу, как того хочется заказчику.
Формы эмоциональной подачи:
•релаксирующая;
•агрессивная;
•чарующая;
•набатная;
•бытовая;
•интимная;
•ироническая.
Типы рекламных текстов:
•информационный, посредничающий;
•логический, аргументирующий;
•образный, эмоционально-ассоциативный.
Функциональные типы рекламного сообщения:
•инициирующий спрос, сигнальный;
•переключающий внимание на новый товар;
•разъяснительный, мотивационный;
•увещевательный, стимулирующий;
•напоминающий, фиксационный.
Стратегические направления в рекламе (А.Дейян):
1.Позиционирующая реклама представляет товар как единственно верный ответ на потребности
иожидания потребителя, представляет символическую и психологическую ценность товара, включая воображение покупателя и используя фактор социальной значимости.
2.Массированная реклама навязывается покупателю, вызывая привыкание, оказывает постоянное давление на ум и эмоции.
3.Стимулирующая реклама вызывает желание испытать товар, прикоснуться к его ценности, попробовать.
4.Имитационная реклама оригинальная, броская, неожиданная.
5.Сравнительная реклама намекает: "Наш товар - лучше других".
Что такое психология влияния?
Психология влияния представляет собой маскируемый другими направлениями и разделами психологии отдел, содержащий информацию о путях и методах косвенного влияния на установки, стереотипы и предпочтения людей, осуществляющегося в интересах, как самого человека, так и оказывающего влияние оператора. Фактически, реклампсихология является частным случаем "науки о косвенном влиянии на психику".
Покупатель никогда не знает, чего ему захочется завтра. Реклама может ему об этом доходчиво рассказать.
Влияние - это процесс изменения поведения человека за счет управления формированием установок, намерений, представлений, оценок и предпочтений. Направленное влияние всегда суггестивно. Человек - существо иррациональное, почти полностью находящееся во власти психических автоматизмов и привычек как в действиях, так и во вкусах. Суггестия - это процесс
110
воздействия на психику на фоне снижения сознательности и критичности, т.е. вне понимания, вне анализа, вне оценки информации.
Трудно представить, какая ничтожная часть поступающей извне и перерабатывающейся внутри информации действительно осознается!
Психология влияния подразделяется на пять основных направлений:
1.Лечебное и корригирующее влияние (недирективная психотерапия).
2.Развивающее и формирующее влияние (суггестопедагогика).
3.Деструктивное и подавляющее влияние (манипуляция, мошенничество).
4.Психолого-экономическое влияние (собственно реклампсихология).
5.Идейно-политическое влияние (пропаганда, паблик рилейшнз, агитация).
Различные направления психологии влияния имеют в виду различные цели. Однако
используемые методы и подходы - идентичны. Секрет высокоэффективной рекламы - в ее обращении к бессознательному, в использовании приемов снятия барьеров восприятия и преодоления естественной толерантности человека к восприятию нового. Психологическое сопротивление рекламному влиянию помогают преодолеть масштабные исследования, в ходе которых вырабатываются рекомендации по снятию психологических барьеров и использованию безошибочных приемов кодирования психики. Психологи заняты не поиском "отмычек", но изучением действительных "ключей к психике". После отыскания нужного приема подсознание распахивается спонтанно - и информация о преимуществах товара свободно запечатлевается в системе ценностей потребителя. Важно сознательное выстраивание мифологического образа товара.
Из всех видов влияния рекламное - самое сложное, так как речь идет о расставании с собственными деньгами, о приобретении реальной вещи на основании желания обрести связанные с нею психологические ценности. Потому-то основные усилия "психологов влияния" направлены именно в сферу реклампсихологии. Наработки в этом направлении успешно применяются в четырех других разделах практической психологии влияния.
Бытующие ныне представления о механизме психологического кодирования (известная концепция доминанты А.Ухтомского и близкие к ней теории поведенческого научения - формула AIDA) далеки от реальности. В них потребитель рассматривается как сугубо физиологическое существо, психика которого устроена примитивно и неглубока. На деле современные реклампсихологи используют наиболее разработанные глубинно-психологические концепции, которые позволяют спланировать рекламное влияние таким образом, что оно кодируется в самых интимных пластах психики.
"Мозг покупателя - вот доска, на которой ведется игра. Пешками являются психологические наклонности. Коммивояжер двигает или направляет эти наклонности так, как он маневрировал бы пешками и шашками на шахматной доске" (В.Паккард).
Массовый человек, как известно, далек от подлинного здравомыслия и по существу является человеком иррациональным, действующим на основании скрытых от его понимания импульсов и влечений. Потребитель редко осознает, почему он покупает тот или иной товар. Но он склонен убеждать себя в том, что его выбор сделан безошибочно верно. Потому-то психологически правильно сделанная реклама никогда не остается без результата. Всякое рекламное влияние планируется с целью изменения внутренних мотивов и переориентации поведения покупателя в желаемом для «рекламщика» и заказчика направлении. Результатом же грамотной реакции является инстинктивная, автоматическая покупка, причины которой внедрены в подсознание рекламным воздействием и сокрыты в глубинах психики потребителя.
Суггестивный элемент рекламного влияния позволяет изменить и актуальность поставленной перед потребителем "товарной проблемы", и разрешимость проблемной ситуации ("купить - не купить"). Для достижения суггестивного эффекта рекламный текст сознательно связывается создателями рекламы с факторами, провоцирующими наведение у потребителя измененного состояния сознания. Эмоциональное воздействие сочетается с чисто физиологическим (цвет, форма, ритм) и дополняется демагогически грамотным псевдологичным текстом "внешней аргументации".
И психология влияния, и рекламное дело не обязательно должны быть манипулятивны. Это - эффективные инструменты, которые в зависимости от личной этики творца могут быть использованы как на пользу людям, так и во вред им. Использование же парапсихологических эффектов (формирование эгрегора, ритмизация влияния и других) налагает на создателя рекламы еще большую ответственность.
111