PROCTO РКОДВИНЬ СВОЙ БИЗНЕС

. ■ ■

PR и

РЕКЛАМА -

родственники,

но не близнецы

Елена МИХАЙЛОВА

PR и реклама сегодня соотносятся так же, как в старые вре­мена наследники. Старший сын получал состояние отиа, млад­ший в лучшем случае нанимался в воины, пытался понравиться богатой невесте, а то и уходил разбойничать на большую, но, увы, короткую дорогу. Так и PR в 21 веке - оружие куда более успешное, нежели реклама. Он, собственно, использует ее в качестве одного из своих инструментов. Рекламный ролик на радио или TV, рекламный блок в печатной прессе, этого недос­таточно сегодня для формирования положительного имиджа компании.

PR: НОВЫЙ БИЗНЕС-ИНСТРУМЕНТ

PR: ЖИЗНЕСТОЙКИЙ ЭФФЕКТ

Иное дело, когда производитель то­вара или услуги или само предложение регулярно не просто представлены на страницах весомого бизнес-дайджеста, популярного журнала или уважаемого из­дания, но поданы от лица или с коммен­тарием авторитетного эксперта. Таким образом потребитель оказывается свиде­телем диалога о товаре, а новая форма са- мопрезентации фирмы, услуги оказыва­ется не раздражающим, а привлекающим клиента фактором. И это только один из эффективных PR-приемов.

Правда, в руках неспециалиста, какого-нибудь самонадеянного со­трудника фирмы, он приведет к тому,

И вот тут уместно еще раз развести сами понятия PR и рекламы. Послед­няя представляет собой информацию о потребительских свойствах товаров и услуг с целью создания спроса на них. Товар или услуга с рынка ушли — рек­ламный ролик потерял актуальность, деньги, потраченные на него, увы, «потерялись» тоже. Не то с пиаром. PR — это вид управленческой деятель­ности, направленный на ГАРМОНИ­ЗАЦИЮ отношений внутри общества через регулирование информационных что потребитель вместо авторитетного и привлекательного предложения увидит принцип «хвалил кум куму»... Грамот­ное же информирование потенциального клиента о компании или предмете пред­ложения/спроса — это задача, доверить которую стоит компетентному пиар-спе­циалисту. Именно он способен оформить системную пиар-работу с информацией заказчика (индивидуального предпри­нимателя, фирмы) как ненавязчивое для клиента, но однозначное руководство к действию: купить вашу продукцию, за­ключить контракт с вашей фирмой. Оче­видно, что в таком случае поменяется не только жизнь клиента, но и ваше дело.

потоков: внешних (между обществом и заказчиком — фирмой, политиком, про­ектом) и внутренних (между конкурен­тами, руководителем и подчиненными). Двум составляющим пиара — управлению информацией и поддержанию динами­ческого равновесия между интересами ва­шей структуры и обществом — обесцени­вание несвойственно. Если, опять-таки, не доверитесь непрофессионалу. Иными словами, средства, вложенные в PR-со­провождение вашего бизнеса и любого проекта, дают долгоиграющий эффект.

PR: ИМИДЖ - ЭТО ТО, ЧТО НУЖНО

Реклама формирует спрос и торо­пит продажи, пиар создает позитив­ный образ вашей фирмы. В 21 веке имиджевый компонент в стоимости компании может обеспечивать до 70% ее стоимости!

PR: И НОВАЯ ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ ВАШИХ РУКАХ

Реклама способна только активизиро­вать целевую аудиторию, пиар — создать для вас новую целевую аудиторию. И ею, в частности, могут оказаться властные структуры, распоряжающиеся госзака­зами, муниципальной собственностью, тендерными проектами.

8 марта любой джентльмен по дороге с корпоративного празднования домой способен изящно ввалиться в магазин парфюма и выдохнуть: «Мне, дэвушка, такой флакон, ну, что по телику», — и ры­царски вручить модные духи супруге. Это на мужскую целевую аудиторию сработала реклама. А чиновник, чьей мечтой не яв­ляется срок за свою коррумпированность, хочет иметь дело с надежным партнером. О чьем опыте он слышал позитивные откли­ки, чьи результаты деятельности можн

о

визуально наблюдать, чьи сотрудники не машут транспарантами под окнами администраций и чьи перспективы не вызывают паники у банковских креди­торов. Знание об этих сторонах вашего бизнеса может складываться у заинтере­сованных лиц стихийно — годами — не всегда верно. Стойкое же позитивное общественное мнение о темпах вашего развития, добротности ваших товаров и услуг — это гарантированный продукт профессионального пиар-сопровожде- ния деятельности вашей компании.

PR: КОНКУРЕНТЫ ОТДЫХАЮТ

Реклама видит в потребителе пассив­ного торопыгу, которому надо подсказать, что можно купить как можно лучшего ка­чества за как можно меньшие деньги. Пиар же — это прежде всего деятельность, ваша и целевой аудитории. Различные ак­ции, презентации, выставки достижений, круглые столы и пресс-конференции — вот ваши ступеньки на пути достижения согласия между коммерческим запалом фирмы и общественным запросом на социально ответственный бизнес. Пиар- специалист способен организовать об­щественность под знамя вашей бизнес- цели таким образом, что материальная и общественная выгода не вступят в про­тиворечие, а взаимовыгодно укрепят друг друга. И тогда реноме компании (читай — вал заказов) окажется на недо­сягаемой для конкурентов высоте.

PR: МОБИЛЬНО И ВОВРЕМЯ

Реклама — инициатива заказчика, не всегда поспевающая за интенсивным ростом бизнеса этого самого заказчи­ка. Вы увеличили или сменили про­филь услуг, а потребитель еще долго будет оперировать устаревшим пред­ставлением о ваших возможностях. Грамотно подать вниманию общест­венности диверсификацию производс­тва, заполучить новых, под стать ва­шим темпам развития, компаньонов, да даже рвануть в депутаты — именно пиар-специалист способен оперативно обслужить ваши возросшие потребнос­ти в различных связях с самыми раз­ными слоями общественности.

Оргкомитет конкурса «хрустальный апельсин»

приглашает фирмы и организации города и области задуматься нал PR-пролвижением своего имени, това­ров, услуг и обратиться с соответствующими темами- «заказами» по т, 63 82 95 или на e-mail: pozument3@mail. natm.ru. Конкурсанты булушего гола уже сейчас начнут разрабатывать полезные лля имиджа Вашей компании PR-проекты, которые Вы полностью или частично сможе­те реализовать на благо своего дела уже в 2008 году.

PR: БЫВАЕТ

БЕСПЛАТНЫМ

Наконец, всегда бывает приятно сэкономить, иногда даже и на мело­чи — все мы люди! Так вот рекламный шаг — всегда платное удовольствие для заказчика. В то время как пиар имеет ряд инструментов, обеспечивающих вам, вашему делу довольно регулярное и вообще бесплатное упоминание, появ­ление в эфире, в печати, на телеэкране. Ваш пиар-специалист сделает это для вас, двух мнений быть не может!

Итак, реклама сдает позиции: надоед­лива, дорога, краткосрочна.

Пиар выходит на передовую. Ваше имя звучит, лицо фирмы узнаваемо. Ваша прибыль растет, ваши конкуренты блед­неют. Ваша социальная ответственность мила обществу. У вас новые потребители и новые бизнес-высоты.

Ах, да! у вас новый сотрудник — пиар-менеджер. Вместе с вами pRoдвигает ваш бизнес. Назайкин а.Н., Ермак а.Н.

«Команда, которую создал Я»

Комментарии издателей:

Издательство Вершина представля­ет беспрецедентный проект — первый экономический роман в России Ме­неджмент без купюр. Самый честный рассказ о рекламном бизнесе. Пер­сонажи, списанные с реальных лиц. Пособие по управлению персоналом. Это — далеко не все, что можно ска­зать об этой книге. У кого-то она вы­зовет восторг, у кого-то возмущение, но никто не останется равнодушным. Интрига за интригой не дадут вам расслабиться ни на минуту. Но самая большая загадка — это автор книги. Вам предстоит угадать, кто именно по­делился с вами тем, о чем не принято говорить в открытую.

Рекомендует...

За последние пару лет обратила на себя внимание книга Назайкина и Ермака «КОМАНДА, КОТОРУЮ СОЗДАЛ Я». Первый раз прочитала ее меньше, чем за сутки. И потом еще два—три раза перечитывала. Создание команды профессионалов актуально. Эта книга для тех, кому нужна хоро­шая, крепкая команда для слаженной, эффективной работы и постоянного роста. Время одиночек прошло. Сегод­ня выигрывает тот, кто сумеет собрать грамотных людей, способных генери­ровать, воплощать, развивать и управ­лять. Эта книга поможет понять, как собрать и создать такую команду. Как отделить зерна от плевел. Как вовремя распознать балласт. Как двигаться впе­ред. Как добиваться результата.Она для тех, кто хотел бы трудиться в хорошей компании, в отличной команде, кто хо­чет хорошо зарабатывать, учиться биз­несу и чувствовать себя уважаемым.

КОРШУНОВА Татьяна Анатольевна, руководитель регионального центра «Евро коммерц», Великий Новгород

РКОДВИНЬ СВОЙ БИЗН1

К

о что не беспокоится маркетолог?

Есть основания полагать, что фирме полезнее тандем пиар- спеииалиста и маркетолога, чем разовая экономия в попытке взвалить два набора функиий на плечи одного маркетолога. Проверим.

Елена МИХАЙЛОВА "™Щ'~ f ак известно, английское public relations пе­реводится как «общественные отношения», а маркетинг берет начало от английского же market, «рынок». Пока пиар-специалист прикла­дывает продолжительные, планируемые усилия для создания и поддержки взаимопонимания и добро­желательных отношений между организацией и ее клиентурой, а также обществом в целом, маркето­лог налаживает процесс создания, планирования и воплощения бизнес-замысла, определяет ценовую политику и реализует продвижение идей, товаров и услуг на рынок с целью извлечения прибыли. Оче­видно стоит признать, что маркетинг фирмы — на­правление гораздо более широкое, чем пиар-сопро­вождение ее деятельности. Но готов ли «всемогущий» маркетолог оставить за собой — пиар-инструментарий, а за порогом кампании — пиар-специалиста?

PRo вечность

Есть у маркетолога такой инструмент управления производственно-сбытовой де­ятельностью компании с целью получения прибыли, как реклама. Вбрасываем на рынок новый продукт — оплачиваем рекламный ролик в СМИ, меняем упаковку — оплачи­ваем новый, распродаем остатки — реклами­руем скидки. Когда товар сходит со сцены, маркетолог принимается за планирование и реализацию очередной более или менее ско- ротечной'схемы. Такое «проектное мыш­ление» порадует фирму прибылью, но не сильно. Ибо стоит вспомнить о том, как

раз «аннигилируются» и все бесчисленные рекламные вложения.

Продлить, закрепить их эффект спосо­бен пиар-специалист. Его расчеты, осно­ванные на комплексном анализе рынка и системы общественных отношений, делают рекламный бюджет долгоиграющим «кир­пичиком» в прочном фундаменте имиджа фирмы. Грамотно выстроенная пиар-стра- тегия использует рекламу продукта как по­вод высказаться о фирме как участнике об­щественной жизни. Этот участник — ваша компания — имеет свое лицо и самостоя­тельную миссию и напрямую соотносится

мотивации не только целевой аудитории, но и куда более значительной части обще­ства. Товар может уступить рынок другому, конкурировать же с духом эпохи затрудни­тельно. Позиционирование фирмы через ее готовность быть адекватной обществен­ным интересам — это именно пиар-работа. В тандеме с маркетинговыми решениями она обеспечивает компании финансово привлекательный шанс перейти из лагеря «однодневок» бизнеса в стан его корифеев.

PRo лица

Есть у маркетолога для получения при­были такая задача, как организация сис­темы удовлетворения потребностей всех участников производственно-сбытовой цепочки: поставщиков — производителей — продавцов — покупателей. Частенько в эту цепочку встраиваются подрядчики, парт­неры, согласования, отчеты, а еще козни конкурентов, таможни, законодательства. Иными словами, работа маркетолога — у одних вовремя взять, другим вовремя отгру­зить, третьим вовремя отчитаться. Контак­тирование с этими целевыми аудиториями в маркетинге носит или технологический, или экстремальный характер. Уход одного из участников того или иного звена цепоч­ки не влечет за собой ничего, кроме неко­торого напряжения сил по замене игрока. Продавали через фирму А — продадим и через фирму Б, убежден маркетолог. И если директор фирмы А ушел не в мир иной, а в депутаты (что, впрочем, в России бывает одним и тем же), то маркетологу этот факт малоинтересен.

Однако пиар-специалист способен пос­тавить это в общем-то глубоко личное собы­тие в жизни партнера по бизнесу на службу фирмы. И во всем мире сейчас наблюдает­ся тенденция, при которой финансирова­ние смещается с маркетинга «общего» на «индивидуальный», на мерчандайзинг, на пиар. Налаживание контакта с партнером, существенно изменившим статус. — путь, нередко напрямую ведущий к увеличению прибыли. Не маркетинговое решение (равнозначная и суетная замена фирмы А на фирму Б), а именно пиар-решение под­готавливает компанию к выходу на новый уровень сотрудничества, на новые объ­емы оборота и т.д. Лица, карьеры, судьбы партнеров по бизнесу и, что немаловаж­но, сотрудников самой фирмы — это ваш экономический потенциал, разглядеть и реализовать который помогает не отлично отлаженная маркетинговая схема, а доб­росовестный, внимательный, не без вооб­ражения пиар-специалист.

PRo прессу

Есть ли у маркетолога, занятого на­лаживанием производственно-сбыто- вой деятельности фирмы с целью получе-

и умение регулярно предоставлять СМИ оперативную и однозначно трактуемую информацию о компании? Отнюдь. Не­готовность общаться с журналистами по их инициативе — да, есть. Любимый «приемчик» — размещать в СМИ заказ­ные статьи о достижениях накануне Дня рождения компании — это тоже водится. В принципе, далеко не редкость, когда ру­ководители попавшего в кризисную ситуа­цию предприятия выталкивают маркетолога оправдываться сначала в двери — «на съе­дение» журналистам, а потом в спину — на биржу труда. Если же вам попался марке­толог не без амбиций публичного челове­ка, любитель давать интервью — узнайте, какую часть оплачиваемого вами рабочего времени он тратит на переговоры с жур­налистами, требуя от них обязательств давать ему на прочтение все статьи перед публикацией.

А ют пиар-специалист способен поста­вить общение со СМИ на нужную ногу. Мало того, что, в отличие от рекламы, он сумеет на бесплатной основе размещать в СМИ информацию о фирме — так это еще будет происходить по обоюдной инициативе. Это значит тогда, когда вам нужно, про то, про что вам нужно, и так, как вам нужно — т.е. с отражением миссии организации, с целью повышения ее прибыли, и одновременно с удовлетворением потребностей и представ­лений аудитории. Грамотное выстраивание отношений со СМИ предполагает под­готовку свода пиар-документов, которые будут иметь для СМИ узнаваемый и запла­нированный, ожидаемый характер. Подго­товка таких текстов, их плановое появление в СМИ, организация акций и пресс-конфе­ренций в интересы, обязанности и навыки маркетолога не входит. А в задачу способс­твовать получению фирмой прибыли и из­вестности — еще как. Так что пиар-специ­алист — на передовой бизнеса, проверьте сами.

PRo нюансы

Есть у маркетолога, занятого налажива­нием производственно-сбытовой деятель­ности, такая часть дня, когда он не прочь пройтись по торговому залу, складу, цеху. Там поправить рядок банок, там прикинуть, что куда переставить, там услышать реплику по­купателя или рабочего с оценкой организации всего того, над чем царствует специалист по

Белорусский пиар-мастер Артем Ге­расимович говорит об этом так: «Когда граммы креатива кладутся сахаром в чай, и при этом обрастают адским тру­дом подборов зала, меню, исполнителей, аппаратуры, рассылки приглашений, заказ сувенирки и т.п. А если это еще и журналисты — то для всех мероприятие длится два часа, а для тебя — месяц. Ра-

маркетингу организации всего того, над чем царствует специалист по маркетингу. На­верное, в этот момент он не без злорадства отмечает, насколько настоящим для фирмы делом он занят, в то время как «пиарщик» (и тут нижняя губа маркетолога презритель­но оттопырится) наверняка сейчас вступает, не больше не меньше, в связь с космосом, изобретая абстрактные «плюсы к имиджу».

Пиар-специалист честно скажет: да, вступаю, и ежедневно. Потому что едва ли не из воздуха ухватываешь, распознаешь и затем используешь те «токи», которые только через год завоюют умы, но кото­рые уже сейчас движут обществом. А затем пиар-специалист вздохнет и добавит: но сколько на мне неблагодарной и тяжелой работы вроде организации мероприятий! Массовик-затейник — эта ипостась в пиар-специалисте важна не менее, чем смесь пресс-атташе, агента по продаже и журналиста. Безудержная свобода в пиар- профессии — это миф. Ибо специалист по PR — не художник и не писатель, а профес­сионал, сознательно выбирающий зависи­мость от заказчика, руководства, аудито­рии, целей пиар-кампании. Результат его деятельности, будь то рекламный продукт, пресс-релиз или грамотно проведенная пиар-компания, всегда связан с финанса­ми, а именно — с их увеличением у заказ­чика за счет регулирования его имиджа.

И что выходит на РКоверку?

Очевидно, что между пиаром и марке­тингом есть разница. Так, во всем мире в пиаре пока что больше студентов, в мар­кетинге — людей состоявшихся и зрелых. Рассматривать оба направления лишь в би­полярной системе «стратегия — тактика», по нашему опыту, непродуктивно. Без сомне­ния, пиар и маркетинг во многом схожи. В частности, оба, как правило (икак—пра­вильно), подчиняются напрямую гендирек­тору и оба высокооплачиваемы.

Если вы хотите окончательно запутать­ся, где кончается маркетинг и начинается пиар, прочтите книгу Эла и Лоры Райс «Рас­цвет пиара и упадок рекламы» (М., 2004). Если хотите разобраться — уделите время Сети: это Профессиональный PR-портал, Сайт Российской ассоциации по связям с общественностью, PR-online, PR-life, Ин­формационный портал, Информационный сайт по рекламе, маркетингу и PR.

Реальную пользу принесет, однако, со­вет. Примите тезис о том, что пиар и мар­кетинг — две самостоятельные профессии, которые отчасти схожи в технологиях, но разнятся направленностью: одна занима­ется управлением информационной сре­дой и формированием имиджа компании, другая — продвижением и продажей ее продуктов. Обеих целей легче достичь при наличии у фирмы профессионального тан-