психология / 6 мода

ких звеньев, обеспечивает особую динамичность моды. С точки зрения внешнего

наблюдателя, этот механизм быстро делает что-то модным и одновременно пре

вращает нечто предыдущее в явно немодное. С социально-психологической точ

ки зрения, однако, все происходит в обратной последовательности. Вначале по

является нечто, делающее в глазах людей немодным все предыдущее. И только

затем это новое становится модным, вытесняя теперь уже явно немодное. Имен

но так появлению психологической «модности» предшествует представление о

«немодности».

В основе массовой моды лежит психологический феномен подражания. Однако

это -~ второе звено сложного механизма моды, та «модность», которая способству

ет распространению нового. За ней стоит подражание чему-то уже существующе

му и признанному модным. Соответственно, первое звено общего механизма — со

здание нового, его демонстрация и пропаганда. За созданием, демонстрацией и

пропагандой нового всегда стоят попытки личности или группы выделить себя и

обособить от других. Значит, первоначальное звено появления массовой моды на

деле оказывается антимассовым.

К факторам модности относятся престиж, утилитарность, эстетичность и т. д.

Психологически массовая мода — это подражание тем, кого люди считают пред

ставителями референтной для себя группы, подкрепляемое другими названными

факторами. Подражание стимулируется целенаправленным заражением, исполь

зуемым рекламой и массовой коммуникацией в целом.

Массовая мода выполняет пять основных социально-психологических функций.

Мода «массовизирует» человеческую психику, заставляя индивида быть таким

же, как масса ему подобных. Следование моде повышает престиж человека. Оно

же регулирует его эмоциональные состояния. Мода приобщает людей к новому,

выполняя инновационную функцию. Наконец, следование моде часто способству

ет самоутверждению личности.

Процесс распространения массовой моды включает восемь компонентов. К ним

относятся автор (создатель) чего-то модного, формирующий новый продукт; со

автор моды (первый сторонник идей автора); демонстраторы и первичные распро

странители; структуры локального распространения моды; поклонники модного;

средства массового тиражирования; реклама и массовая система продаж.