Фонд региональной стратегии развития Калужский м.Л.

Учебное пособие для высших учебных заведений

2011

УДК

ББК

Научная редакция:

Ковалёв А.И. (д.э.н., профессор)

Цыганков В.А. (д.э.н., профессор)

Калужский М.Л. Практический маркетинг: Учебное пособие для вузов. – М., 2011. – … с.

ISBN

В сборнике опубликованы материалы конференции по актуальным вопросам жилищно-строительного комплекса специалистов из разных городов России. В рамках конференции были затронуты следующие вопросы: реформирование жилищно-строительного комплекса в рамках реализации стратегии социально-экономического развития Сибири до 2020 года; ре­гулирование и саморегулирование в строительной отрасли и жилищно-коммунальном хозяй­стве; энергосберегающие технологии в строительной отрасли и жилищно-коммунальном комплексе; потенциал науки и высшей школы в модернизации строительной отрасли и жи­лищно-коммунального хозяйства. Сборник будет интересен инженерам-строителям, энерге­тикам, архитекторам, преподавателям и студентам строительных специальностей.

УДК

ББК

Издание подготовлено при поддержке

РОФ «Фонд региональной стратегии развития»

Оглавление

Введение

Первый вопрос, который может возникнуть у впервые взявшего в руки эту книгу: «Зачем изобретать велосипед, если про маркетинг уже написана масса учебной литературы»?

Проблема в том, что среднестатистический российский студент получает в библиотеке для освоения дисциплины «маркетинг» учебник на 500-700 страниц печатного текста, где вынужден с трудом выискивать нужную информацию. И таких дисциплин у него пять-шесть в семестр. Можно выделить как минимум три недостатка существующей учебной литературы по маркетингу:

1. Отечественные учебники часто оторваны от реальной практики, содержат мало примеров и излишне затеоретизированы.

2. Зарубежные учебники написаны на практике крупных корпораций, плохо структурированы и не всегда соотносятся с российскими экономическими реалиями.

3. Терминология маркетинга содержит массу разночтений, взаимоисключающих трактовок и не всегда понятна учащимся.

Это не значит, что толстые учебники совсем не нужны. Просто их должны дополнять учебные пособия, конкретизирующие, актуализирующие и адаптирующие учебный материал применительно к уровню подготовки учащихся, содержанию образовательных программ и местным условиям маркетинговой деятельности. Говоря языком маркетинга, на рынке учебной литературы крайне мало доступных, удобных и компактных учебных пособий, позволяющих учащимся эффективно разобраться в хитросплетениях изучаемой дисциплины. Недостаёт учебных пособий, выполняющих роль путеводителей при изучении больших толстых учебников.

Учебное пособие «Практический маркетинг» одновременно является обобщением многолетней практики преподавания дисциплины «маркетинг» и личного опыта маркетинговой деятельности автора. Согласно российским образовательным стандартам, на преподавание дисциплины «маркетинг» обычно отводится один семестр или максимум 17 лекционных занятий плюс 17 практических занятий. Реально получается даже меньше, так как часть занятий попадает на праздники. Но всё равно этого вполне достаточно для освоения дисциплины, если грамотно организовать учебный процесс.

Структурно учебное пособие «Практический маркетинг» разделено на 10 глав. В начале каждой главы приведён перечень основных понятий, имеющих непосредственное отношение к изучаемой теме. В конце каждой главы приводятся вопросы для самоконтроля и обширный список дополнительной литературы для углублённого изучения учебного материала.

Пособие содержит словарь из почти 300 маркетинговых терминов и понятий, более 200 примеров из общеизвестной отечественной практики маркетинга, а также свыше 150 источников для самостоятельного изучения дисциплины. Оно в полной мере соответствует российским образовательным стандартам. Несмотря на сравнительно небольшой объём, в нём есть всё, что требуется учащимся для освоения учебного курса.

Вопросы для самоконтроля составлены таким образом, чтобы стимулировать читателя к самостоятельной работе с первоисточниками. Они предназначены для помощи учащимся в осмыслении практики маркетинга как объективного основания изучаемой теории. Специфика подачи учебного материала заключается в том, чтобы через обобщение практики маркетинга перейти к осмыслению теории, а затем использовать теорию как инструмент практической деятельности.

Содержательная часть учебного пособия сформирована таким образом, чтобы максимально облегчить процесс изучения дисциплины даже для самых ленивых и слабо подготовленных студентов. Особое внимание уделено адаптации теории маркетинга к российским экономическим реалиям, а также разрешению целого ряда методологических проблем, неизбежно возникающих при изучении дисциплины.

Так, например, в русскоязычной теории маркетинга существует серьёзная методологическая проблема, связанная с понятийным аппаратом дисциплины. Поскольку маркетинг – западная теория, то и терминология маркетинга в русском переводе часто весьма неоднозначна. Один и тот же термин (например, «сбыт») может обладать разным смысловым наполнением. Мало того, в различных экономических дисциплинах понятия маркетинга (например, «среда» в менеджменте и маркетинге) трактуются по-разному. Для решения этой проблемы в пособии приводится подробный словарь маркетинговых терминов и понятий, в отдельных случаях превосходящий по точности распространённые трактовки.

Другая объективная проблема изучения маркетинга связана с тем, что здесь нет стандартных решений. Бесполезно даже пытаться дать полную классификацию маркетинговых приёмов, так как они очень быстро устаревают или видоизменяются. Любая маркетинговая новация работает ровно до того момента, пока её не освоят конкуренты. Планы маркетинга постоянно корректируются и пересматриваются вслед за изменением рыночной ситуации. Решение было найдено через смещение акцентов с описания теории маркетинга на описание путей её формирования и практического применения.

В целом учебный материал пособия сконцентрирован на методах преодолении возможных трудностей, с которыми выпускник столкнётся в своей будущей трудовой деятельности. Основной упор делается на маркетинговый анализ рыночной ситуации, планирование маркетинговых мероприятий, а также разработку эффективных маркетинговых решений, что особенно актуально в период продолжающегося мирового экономического кризиса.

Сверхзадача учебного пособия состоит в том, чтобы не просто разъяснить учащимся теорию маркетинга, но и помочь в формировании навыков её эффективного применения. «Практический маркетинг» – своего рода путеводитель не только и не столько в вопросах теории маркетинга, сколько в вопросах её практического использования. Прежде всего, в условиях экономической деятельности российского малого и среднего бизнеса. Просто потому, что именно туда сегодня направляется абсолютное большинство выпускников высших учебных заведений.

По итогам изучения дисциплины хотелось бы, чтобы учащиеся не просто освоили учебный материал, но и «заболели» маркетингом, захотели испробовать полученные знания на практике. В конце концов, это и является основной целью профессионального образования: подготовить учащихся к трудовой деятельности на основе полученных знаний и навыков. Ради достижения указанной цели и было подготовлено учебное пособие «Практический маркетинг».