1.2. Элементы имиджа предприятия общественного питания.

На сегодняшний день заведения общественного питания стали очень популярными. Люди приходят сюда не только перекусить или выпить чашечку кофе, а приходят за тем, чтобы просто в приятной обстановке провести время.

Именно этим и отличаются успешные заведения - особенной индивидуальной атмосферой, которая привлекает посетителей.

Необходимо четко определиться с концепцией предприятия общественного питания. Создание и осуществление такого объема работы не под силу одному человеку. Для этого лучше воспользоваться услугами профессионалов, которые учтут все детали и сделают все наилучшим образом.

Гостевая зона должна быть комфортной для посетителей и удобной для обслуживания. Главное - оригинальность и неповторимость зала для посетителей. Глухие теплые тона на стенах призваны создавать спокойствие и уют. Яркие и холодные краски визуально делают пространство шире. Если помещение разделено на несколько зон, они обязательно должны сочетаться друг с другом. Мебель, прежде всего, должна быть удобной, ну и, конечно же, соответствовать общей концепции. Мебель, светильники, посуда, салфетки, приборы, вид меню - все должно гармонировать с основной тематикой заведения и дополнять ее. Очень большое значение имеет вид меню. С него начинается общение клиента и заведения. Хорошо сказывается на имидже предприятия общественного питания отдельное меню вин и десертов[32].

Кухня, как и остальные технические помещения предприятия общественного питания, должна соответствовать определенным техническим и санитарным нормам. Кухня, бесспорно, главное место в любом заведении общественного питания. Поэтому она должна быть соответственно оборудована. Для эффективной работы повара, который должен радовать клиентов разными кулинарными шедеврами. Специфика кухни также может найти свое отображение в интерьере. Главное условие - пространство не должно быть навязчивым. Оно должно создавать атмосферу, приятную как для приема пищи, так и для дружеской беседы или чтения газеты наедине.

В интерьере предприятия общественного питания должно найтись место для шумной компании, для деловой встречи и для романтического вечера. Важную роль играет музыка. Но она также должна отвечать концепции заведения. Утром одна, вечером - уже совсем другая. И ни в коем случае никак не отвлекать от ужина или беседы. В очень отдельных случаях в помещении может присутствовать телевизор.

Предприятие общественного питания не должно быть загруженными, каждый посетитель должен ощущать легкость и непринужденность.

Современное предприятие общественного питания — это заведения, которые посетители предпочитают посещать в утренние и дневные часы. В это время практически всегда для освещения помещения достаточно будет естественного освещения, но только в том случае если проведена правильная планировка предприятия общественного питания, и доступ света не ограничивается маленькими окошками. Практически на всех фотографиях внутренние помещения озарены солнечными лучами, которые проникают через большие окна. И только изредка можно увидеть предприятия общественного питания, в которых царит полумрак, однако это нельзя считать недостатком, все это дизайнерские задумки, по которым предприятие общественного питания должно задать свой индивидуальный эмоциональный тон[32].

Интерьер предприятия общественного питания следует спланировать, прежде чем приступать к оформлению. Все в помещение должно быть исполнено в едином стиле, из которого ничего не должно выбиваться и во всех предметах интерьера должна прослеживаться одна и та же идейная линия.

Среди современных предприятий общественного питания очень много заведений в стиле модерн, которому присущи плавность линий и гибкость форм. Интерьер предприятия общественного питания в стиле модерн не сможет обойтись без изображений цветов и растений, рисунок которых можно будет увидеть везде: на полу, на стенах, на стульях, столах, даже на посуде и столовых приборах.

Модерн — это изобилие узоров и разнообразие форм, поэтому для предприятия общественного питания в этом стиле актуальные лепнина, вышитые ткани, витражи, причудливые изображения. В качестве осветительных приборов используются настенные светильники. Лампы в них должны быть спрятаны за матовыми плафонами, благодаря которым свет становится мягким и успокаивающим. Светильники эти должны быть необычными. В качестве украшения их могут быть использованы различные декоративные детали.

Прекрасный вариант для предприятия общественного питания — романтический стиль. При создании романтического предприятия общественного питания главное подобрать правильное цветовое решение. Использовать следует пастельные тона. В данном стиле следует использовать только один цвет. Если же выбрано несколько цветов, то переход от цвета к цвету должен быть очень плавным. В качестве мебели лучше все использовать старинные варианты, столы покрывать следует скатертями с мелкими цветочными рисунками[32].

Молодое поколение предпочитает помещать предприятия общественного питания, оформленные в стиле минимализм. Минимализм довольно старое направление, на которое долгое время никто не обращал внимание. Причиной тому может быть строгость этого стиля, который призывается отказаться от нагромождения предметов, сделав при этом помещение максимально функциональным. Подобные предприятия общественного питания поражают своими просторными, полупустыми залами. Для оформления используется только малогабаритная мебель. Все помещение отделывается светлыми материалами. Проектируя интерьер предприятия общественного питания в стиле минимализм, следует помнить, что пространство помещения нельзя загромождать аксессуарами, поэтому лучшим вариантом станут картины, которые будут вставлены в рамки правильной формы. Рамы нужно выбирать из материала, который будет вписываться в интерьер предприятия общественного питания. [24].

Детское предприятие общественного питания — это то, без чего не может обойтись не один город. Наилучший вариант оформления такого заведения — сказочный сюжет. Сказку можно выбрать любую, главная чтобы она была доброй и нравилась детям. Можно приобрести мебель разных размеров.

Итак, имидж предприятия общественного питания включает в себя массу компонентов: это и название, и стиль, и атмосфера, и запахи, и звуки, а также личные ощущения, цена, чувство удовлетворения или недовольства — это всё спектр ассоциаций, которые возникают у потребителей. И, поскольку имидж предприятия общественного питания создает в голове у потребителей некий образ, то основной задачей ресторана является направить мысли разных людей в нужное направление для создания единого образа. Добиться желаемого эффекта можно разными способами. Одинакова лишь та целевая аудитория, на которую будет направлен тот или иной механизм воздействия. Но и выбирать следует именно те носители, которые доведут информацию до нужного потребителя. Одним из успешного проекта является сеть кафе «АндерСон». Ставка сделана на семейные пары с детьми, в большинстве своем не имеющих возможность спокойно поужинать с непоседливым ребенком. Полная организация досуга детей (включая не только детскую комнату, но и аниматоров-нянек, которые занимают детей, пока родители ужинают), сделала свое дело: не обладая какой-то особенно изысканной или необычной кухней, вы вряд ли попадете в этот ресторан вечером вне зависимости от дня недели. И «Андер Сону» так комфортно. Он кардинально не меняет меню и не старается его как-то особенно улучшить. Ставка сделана именно на отсутствие подобного рода проектов в Москве и, следовательно, низкую конкуренцию именно в этой нише.

Впрочем, известны случаи, когда предприятия общественного питания в конечном итоге привлекали совсем не ту аудиторию, на которую рассчитывал. Например, в булочной «Волхонский», рассчитанной на молодых парней и девушек, романтику и свидания, все чаще собираются семейные пары с детьми. То есть имидж помогает привлечь клиентов, пусть и не всегда тех, кого хочется. [32].

Сильный имидж предприятия общественного питания и его услуг является подтверждением того, что оно обладает уникальными деловыми способностями, позволяющими повышать предлагаемую потребителям ценность услуги. В среде предприятий общественного питания это, прежде всего, сети, которым для успешного функционирования необходимо придерживаться некоторых единых стандартов или, другими словами, быть четко очерченным и осознанным брендом. При этом сетевые бренды, во многом за счет своей технологичности и калькирования западных образцов, часто становятся слишком унифицированными и «дегуманизированными», что делает их уязвимыми. В этом контексте единичные точки — ресторан или кафе могут успешно конкурировать с ними за счет того, что на эмоциональном уровне они могут дать людям то, что не способны дать сети.

С точки зрения стабильности и долгосрочности существования марочного предприятия общественного питания очень важно то, что можно было бы назвать ее соответствия потенциальным потребителям. Например, если ресторан претендует на роль определенного «законодателя» моды, первопроходца, мало просто заявить об этом и создавать образ такого бренда, нужно полностью соответствовать ему. Или еще конкретней: чтобы открыть армянский ресторан, нужно быть настоящим армянином или глубоко понимать сущность национальной кухни и ее настроение. Ярким примером «долгоиграющей» марки является армянский ресторан «Ноев Ковчег». Умение уже более десяти лет поддерживать национальную идею и при этом сохранять публику, достойно уважения. А если бы это было не так, в какой-то момент рядом возникло бы место гораздо привлекательнее для его посетителей.

«Индивидуальность бренда» — это те способы, какими бренд представляет себя потребителю, в то время как имидж — это его конечное представление в сознании потребителей.

Имидж — это не только инструмент управления общественным мнением, но и одновременно объект управления. В свою очередь сводить проблему формирования имиджа только с внешней стороны в корне неправильно. Разработка, формирование и управление имиджем должно проходить комплексно. Можно по-разному относиться к имиджу предприятия общественного питания, считать его нужным для дальнейшего развития или, напротив, практически бесполезным.

Для некоторых компаний, таких как MallinaManagementSolutions(15 объектов ресторанного бизнеса),GinzaProject(более ста ресторанов), Novikov Group (56 ресторанов), имя, индивидуальность, или имидж, обеспечивают основу, которая объединяет предлагаемые компаниями услуги, придает им особое значение в глазах потребителей. Высокий и устойчивый во времени имидж таких компаний каждый раз является отправной точкой для разработки очередной маркетинговой стратегии. Такой имидж открывает путь на конкурентном рынке для новых проектов. [32].

Есть предприятия общественного питания, которые полагают, что качественная услуга может выжить на рынке за счет демонстрации собственных качеств без активной поддержки со стороны имиджа самого предприятия общественного питания. В таком случае можно проследить некую связь: если новшество оказалось неудачным, его не связывают с позитивным имиджем предприятия; также поступают, если нововведенное предложение (услуга) удачна, но имидж самого ресторана слабый. Однако, даже в этих случаях ни у кого нет сомнений в том, что сильный имидж среди важных для предприятия общественного питания потребительских групп — это неотъемлемая часть маркетинга.

И есть предприятия общественного питания, которые вкладывают колоссальные средства в поддержание сильного имиджа предлагаемых блюд и качества обслуживания. Например, это сетевые рестораны одного сегмента (японская кухня, итальянская кухня — пицца, паста), кофейни, поскольку, выбирая то или иное заведение общественного питания, потребитель ориентируется на репутацию предприятия и его сложившийся имидж на рынке. И «сетевики» принимают соответствующие меры[33].

Предприятие общественного питания создает сильный имидж не только среди потребителей в целом, оно заинтересовано в поддержании хорошего имиджа среди своей целевой группы потребителей, на которую была изначально сделана ставка при определении направления формирования имиджа.