6. Теория предельной полезности и рационального поведения потребителя

6.1. Потребление и понятия общей и предельной полезности

Теория рационального поведения потребителя исследует характер и степень влияния на выбор покупательских предпочтений, величины доходов, а также способы максимизации покупателями выигрыша от приобретения определенных товаров и услуг. Использование людьми материальных и духовных благ с целью удовлетворения их потребностей называется потреблением. Потребительские предпочтения, не зависящие от доходов и цен, называют чистыми. Когда предпочтения реализуются в виде реальной покупки, тогда они превращаются в потребительский выбор. Приобретение набора товаров, приносящего наибольшее удовлетворение, означает рациональность.

Полезность – это субъективное представление о степени удовлетворения, полученного индивидом при потреблении самостоятельно им сформированного набора товаров и услуг.

Различают общую и предельную полезность. Общая полезность (TU) представляет собой меру общего удовлетворения потребности, получаемого от потребления набора благ либо отдельного товара. Предельная полезность (MU) означает изменение общей полезности, вызванное изменением количества потребления данного товара при условии, что потребление других товаров остается неизменным. Как правило, рассматривается дополнительная полезность от потребления одной дополнительной единицы товара или услуги. Объем потребления блага или особенности набора блага могут влиять на полезность. Зависимость общей полезности блага от объема их потребления описывается с помощью функции общей полезности:

TU =  QА,,QВ,,QС,…QZ

(6.1)

где TU – общая полезность при данном наборе благ;

Q_А, Q_В, Q_С, … Q_Z - объемы потребления благ А, В, С, …Z в единицу времени.

Общая полезность товара А тем больше, чем большее количество единиц товара А потребляется. Каждая последующая потребляемая единица увеличивает общую полезность данного набора на меньшую величину, чем предыдущая.

На двойном графике общей и предельной полезности (рис.6.1) можно представить геометрическое изображение зависимости их изменений. Так, увеличение общей полезности по мере роста потребления неизменно связано с падением темпов роста предельной полезности. В точке D на графике «а)» функция общей полезности достигает максимума, а на графике «б)» ей соответствует точка, в которой предельная полезность становится равной нулю. За пределами этой точки, ниже оси абсцисс предельная полезность имеет отрицательное значение, что говорит о вреде дальнейшего потребления данного товара. Эта зависимость имеет устойчивую тенденцию, которая сформулирована в закон убывающей предельной полезности - если потребление всех других товаров остается фиксированным, то предельная полезность данного товара будет уменьшаться по мере увеличения количества его потребления.

6.2. Эффект дохода и эффект замены. Равновесие потребителя

Даже при снижении предельной полезности каждой последующей единицы покупаемого товара, одновременно быстрыми темпами снижающаяся цена может побудить потребителя к дополнительным покупкам. Ярким примером может служить получившая во всем мире практика сезонной распродажи. Резко сниженные цены, порой в полтора-два раза, стимулируют резкий взлёт продаж. Понижение цены товара лежит в основе эффекта дохода и эффекта замещения.

На один и тот же доход в зависимости от уровня цен можно приобрести разное количество товара. Между ними существует обратная связь, чем выше цена, тем ниже реальный доход, и наоборот. При значительном снижении цен и неизменном уровне дохода покупательная способность потребителя резко возрастает. Рост спроса покупателей за счет существенного снижения цен товаров получил название эффект дохода от падения цен. Данный процесс осуществляется в три этапа: 1) падение цены товаров; 2) повышение покупательной способности; 3) увеличение индивидуального и общественного спроса.

Возможен и обратный эффект – сокращение реального дохода потребителей, что, естественно, ведет к сокращению объема спроса. Та доля изменения спроса, которая вызвана изменением цены товара, и определяет эффект дохода от изменения цены.

Другой эффект, отличный от эффекта дохода, называется эффект замещения от изменения цены. Он является исключительным результатом изменения относительной цены и не связан с динамикой реального дохода. Означает, что из набора товаров субститутов потребитель выберет тот, у которого произошло наибольшее снижение цены. Таким образом, всякое изменение цен в равной степени вызывает эффект дохода и эффект замещения, влияющие на объем спроса.

Существует тесная взаимосвязь между количеством товара, его предельной полезностью и ценой. Избыточное количество товаров значительно снижает их предельную полезность и соответственно этому падают цены. Эту зависимость можно выразить математически: где  - величина, характеризующая предельную полезность на единицу денежных затрат бюджета.

MUА /РА = MUВ / РВ = MUС / РС =

(6.2)

Каждое из приведенных в данной формуле отношений, например MU_А /Р_А или MU_В / Р_В означает прирост общей полезности в результате увеличения расходов потребителя на товар А или товар В на один рубль. Данное условие максимизации полезности потребителем можно представить в другой пропорции, переставив члены исходных отношений: MU_А / MU_В = Р_А / Р_В. (6.3). Это уравнение означает, что отношение предельных полезностей двух товаров должно равняться отношению цен этих товаров. Равновесие потребителя устанавливается при условии, что он тратит доход так, что предельная полезность на каждую потраченную денежную единицу устанавливается по любому купленному товару.

Суть потребительского равновесия состоит в том, что предельная полезность, получаемая в расчете на рубль, потраченный на один товар, равна предельной полезности, получаемой на рубль, потраченный на другой товар. В состоянии равновесия потребитель не склонен к переменам в структуре расходов.