- •Тема № 1 выбор методов проведения маркетинговых исследований. Эксперименты и их роль в проведении маркетинговых исследований
- •Методические указания
- •Тема № 2 статистические методы анализа и обработки данных. Модели, используемые в маркетинговом анализе. Методы ценообразования
- •Методические указания
- •Методические указания
- •Тема № 3 анализ покупательского поведения потребителей
- •Тема № 4 основные факторы, определяющие характеристики потребителей
- •Тема № 5 методы анализа товаров производственного назначения
- •Методические указания
- •Тема № 6 объекты и технология ситуационного анализа
- •Методические указания
- •Тема № 7 экспертиза и контроль в сфере маркетинга
- •Методические указания
- •Тема № 8 анализ комплекса «маркетинг - микс»
- •Методические указания
- •План ревизии маркетинга
- •Макросреда
- •2. Ревизия стратегии маркетинга
- •3. Ревизия организации службы маркетинга
- •4. Ревизия систем маркетинга
- •5. Ревизия результативности маркетинга
- •6. Ревизия функциональных составляющих маркетинга
- •Библиографический список
Тема № 8 анализ комплекса «маркетинг - микс»
Задание 1
Фирма действует в регионе, состоящем из четырех районов (сегментов).
Для каждого района известны: изменения в условиях реализации нового товара А (L), интенсивность покупок товара А, в среднем одним покупателем в год (J р./покупатель), выигрыш или потеря доли рынка в результате конкуренции производителей товара А (D), издержки по сегментации рынка в каждом из районов (С). Все данные по районам представлены в таблице.
Район 1 |
Район 2 |
L1 = 1,5 млн. покупателей J1 = 4000 р./год D1 = +0,2 C1 = 0,5 млн р. |
L2 = 2,2 млн. покупателей J2 = 5000 р./год D2 = -0,1 C2 = 0,4 млн р. |
L3 = 2,8 млн. покупателей J3 = 3000 р./год D3 = -0,3 C3 = 0,6 млн р. |
L4 = 1,1 млн. покупателей J4 = 3000 р./год D4 = +0,2 C4 = 0,3 млн р. |
Район 3 |
Район 4 |
Определите район, в котором фирме выгоднее всего реализовать партию нового товара А. Какова будет величина объема чистых продаж?
Задание 2
Относительный вложенный доход продукции составляет 45 %, доля постоянных издержек равна 25 %.
Имеется пять вариантов проведения маркетинговых программ. По первому варианту маркетинговый отдел предприятия предлагает провести дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение объема реализации на 10 % при неизменной цене продукции.
По второму варианту предприятие проводит дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение цены единицы продукции на 10 % при неизменном объеме реализации.
По третьему варианту предприятие внедряет маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет одновременного увеличения объема продаж на 5 % и цены на 4,76 %.
По четвертому варианту предполагается, что на предприятии проводится дополнительная маркетинговую программа, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет повышения цены на 12 % и снижения объема продаж на 1,79 %.
По пятому варианту предприятие проводит дополнительную маркетинговую программу, в результате которой планируется увеличение выручки на 10 % за счет снижения цены на 4 % и увеличения объема продаж на 14,58 %.
Определить величину операционной прибыли и сумму дополнительных затрат на реализацию маркетинговых программ по каждому варианту.
Методические указания
Сущность анализа заключается в том, что производится сравнение операционной прибыли до и после маркетинговых мероприятий, а предельное соотношение выводится из условия, что операционная прибыль после маркетинговых мероприятий должна быть не ниже операционной прибыли до проведения маркетинговых мероприятий:
ОР ≤ ОРм, (1)
где ОР и ОРм операционная прибыль до и после маркетинговых мероприятий соответственно.
Приведем таблицу обозначений, используемых в дальнейшем показателей.
Обозначения |
Показатели |
R |
Выручка предприятия |
Q |
Объем продаж |
Р |
Цена единицы продукции |
V |
Переменные издержки |
V1 |
Переменные издержки за единицу продукции |
F |
Постоянные издержки предприятия за период |
С |
Маржинальный доход общий за период |
С1 |
Маржинальный доход на единицу продукции |
с |
относительный вложенный доход, % |
f |
относительная доля постоянных затрат в выручке предприятия, % |
Используя обозначения, приведенные в таблице, операционную прибыль в текущем состоянии (перед дополнительными маркетинговыми мероприятиями) определим как:
ОР = (Р-V1) ∙ Q – F. (2)
Расчетный случай М1, предполагает в результате маркетингового мероприятия увеличение объема реализации на Q процентов (при этом дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия).
Допустим, что доля этих дополнительных издержек составляет процентов от суммы всех постоянных затрат предприятия. Выражение для операционной прибыли в данном предположении может быть отражено формулой:
ОР = (Р - V) ∙ Q (1 + Q) – F(1 + ). (3)
Подставив (3) и (2) в основное неравенство (1), получим:
(Р - V1) ∙ (1 + Q) – F (1 + ) ≥ (Р - V1) ∙ Q – F.
После преобразований получим:
Q ∙ С1 ∙ Q ≥ ∙ F,
откуда следует предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат:
≤ Q ∙ (С1 ∙ Q) / F. (4)
Неравенство (4) показывает, что увеличение издержек на маркетинговые мероприятия не должно превышать некоего предельного значения L, которое устанавливается правой частью неравенства (4). Представим показатель L с помощью относительных величин, что позволит сделать анализ величины предельных затрат:
L = Q ∙ (С1 : Р) ∙ (Q ∙ Р / F) = Q ∙ (с : f).
В окончательном виде соотношение (4) записывается следующим образом:
≤ Q ∙ (с : f), (5)
где с –относительный вложенный доход (%),
f – относительная доля постоянных затрат в выручке предприятия (%).
Соотношение 5 позволяет оценить величину предельных затрат на дополнительные маркетинговые мероприятия.
Расчетный случай М2. В этом случае в результате маркетингового мероприятия планируется увеличение цены единицы продукции на р процентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют процентов от суммы всех постоянных затрат. Выражение для операционной прибыли в данных предложениях принимает вид:
ОРм = (Р ∙ (1 + р) - V1) ∙ Q – F ∙ (1 + ). (6)
Подставив (6) и (2) в основное неравенство (1), получим:
(Р ∙ (1 + р) - V1) ∙ Q – F ∙ (1 + ) ≥ (Р - V1) ∙ Q – F.
После несложных преобразований получим:
р ∙ Р ∙ Q = ∙ F.
Откуда следует предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат:
= р ∙ (Р ∙ Q / F). (7)
Предельное значение в относительных величинах L равно:
L = р / f.
В окончательном виде соотношение (7) можно записать следующим образом:
≤ р / f . (8)
Расчетный случай М3В1. планирует увеличение выручки за счет одновременного увеличения цены на р процентов и объема продаж на Q процентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включают в состав валовых затрат предприятия и составляют процентов от суммы всех постоянных. Формула для операционной прибыли в данных предложениях имеет вид:
ОРм = (Р ∙ (1 + р) - V1) ∙ Q ∙ (1 + Q) - F ∙ (1 + ). (9)
Подставив (9) и (2) в основное неравенство (1), получим:
[Р ∙ (1 + р) - V1) ∙ Q ∙ (1 + Q) – F ∙ (1 + )] ≥ (Р - V1) ∙ (Q - F).
После преобразований запишем:
Q ∙ С1 + р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + Q) ≥ ∙ F,
откуда следует предельное соотношение маркетинговых затрат:
≤ (Q ∙ Q ∙ С1) : F + [р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + Q)] : F. (10)
Предельное значение в относительных величинах L равно:
L = Q(С1/Р)∙(Р∙Q/F)+ р ∙[(P∙Q∙(1+Q)]:F=Q∙(с:f)+ р ∙[(1+Q): f].
В окончательном варианте соотношение (10) записывается следующим образом:
≤ Q ∙ (с : f) + р ∙ [(1 + Q) : f]. (11)
Расчетный случай М3В2. В данном случае в результате маркетингового мероприятия планируется увеличение выручки за счет увеличения цены на
р процентов и снижение объема продаж. Дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют процентов от суммы всех постоянных. Формула для операционной прибыли в данных предложениях принимает вид:
ОРм = [Р ∙ (1 + р ) - V1] ∙ Q ∙ (1 + Q) - F ∙ (1 + ). (12)
Предельное соотношение для показателя увеличения маркетинговых затрат легко получить по аналогии с предыдущими случаями:
≤ [р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + Q)] : F - (Q ∙ Q ∙ С1) : F (13)
или в относительных величинах
≤ р ∙ [(1 - Q) : f] - Q ∙ (с:f). (14)
Расчетный случай М3В3. В результате маркетингового мероприятия в данном случае планируется увеличение выручки за счет снижения цены на р процентов и увеличение объема продаж на Q процентов, дополнительные издержки на маркетинговое мероприятие включаются в состав валовых затрат предприятия и составляют процентов от суммы всех постоянных. выражение для операционной прибыли в данных предположениях принимает вид:
ОРм = [Р ∙ (1 - р ) - V1] ∙ Q ∙ (1 + Q) – F ∙ (1 + ). (15)
Откуда следует:
≤ (Q ∙ Q ∙ С1) : F - [р ∙ Р ∙ Q ∙ (1 + Q)] : F. (16)
В окончательном виде соотношение (16) записывается так:
≤ Q ∙ (с : f) - р ∙ [(1 + Q) : f]. (17)
Задание 3
Составьте свой план ревизии маркетинговой деятельности, основываясь на предложениях Ф. Котлера. Приведите количественные примеры и сделайте соответствующие выводы.