- •1. Маркетинг как философия бизнеса
- •1.1. Сущность, сферы применения и принципы маркетинга
- •1.2. Концепции маркетинга
- •1.3. Цели, задачи и функции маркетинга
- •1.4. Типы маркетинга
- •2. Маркетинговая среда
- •2.1. Макросреды фирмы
- •2.2. Микросреда фирмы
- •2.3. Внутренняя среды фирмы
- •2.4. Методы анализа маркетинговой среды
- •2.5. Конкурентный анализ
- •Цена уровень цен гибкость ценовой политики назначение цен на новые продукты
- •3. Маркетинговые исследования
- •3.1. Организация проведения маркетинговых исследований
- •3.2. Процедура проведения исследования
- •3.3. Объекты маркетинговых исследований
- •3.4. Прогнозирование
- •3.5. Маркетинговая информационная система (мис)
- •4. Товарная политика
- •4.1. Понятия товар и товарная политика и их основные характеристики
- •4.2. Товарный ассортимент
- •4.3. Марочная политика
- •Марочный знак – та часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести, например, символ, отличительная окраска или специфическое шрифтовое оформление.
- •4.4. Упаковка и маркировка
- •4.5. Сервис
- •4.6. Жизненный цикл товара
- •4.7. Разработка новых товаров
- •4.8. Качество товаров
- •5. Поведение потребителей
- •5.1. Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности
- •5.2. Классификация потребителей и принципы их поведения
- •5.3. Факторы, влияющие на поведение покупателей
- •5.4. Модель покупательского поведения
- •6. Сегментация рынка и позиционирование товаров
- •6.1. Критерии и принципы сегментации
- •6.2. Технология процесса сегментирования рынка
- •6.3. Позиционирование и дифференцирование
- •7. Ценовая политика
- •7.1. Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
- •7.2. Методы расчета цены продукта
- •7.3. Разработка ценовых стратегий и их реализация
- •8. Сбытовая политика и организация товародвижения
- •8.1. Основные составляющие сбытовой политики
- •8.2. Оценка и выбор каналов сбыта
- •9. Маркетинговые коммуникации
- •9.1. Основные элементы маркетинговых коммуникаций
- •9.2. Реклама
- •9.3. Личные продажи
- •9.4. Стимулирование сбыта
- •9.5. Связи с общественностью
- •10. Маркетинговые стратегии и планирование
- •10.1. Маркетинговые цели и маркетинговые стратегии
- •10.2. Эталонные стратегии
- •10.3. Основные этапы создания стратегии фирмы
- •10.4. План маркетинга фирмы
- •11. Организация маркетинга и контроль
- •11.1. Организация маркетинга на предприятии
- •11.2. Контроль маркетинговой деятельности
- •Вопросы к экзамену (зачету)
- •Варианты контрольных работ
- •Темы курсовых работ
- •Список рекомендуемой литературы
11.2. Контроль маркетинговой деятельности
Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Для того чтобы контроль был действенным, необходимо четко сформулировать его задачи с учетом вида контроля контроль текущей маркетинговой деятельности и ее возможностей контроль прибыльности и анализа маркетинговых затрат стратегический контроль и ревизия маркетинга.
При этом не исключена возможность проведения единого сводного контроля и соответствующего всеобъемлющего ситуационного анализа.
Любой контроль состоит из четырех стадий
установление плановых величин и стандартов (цели и нормы)
выяснение реальных значений показателей
сравнение
анализ результатов сравнения.
Перечисленные три вида маркетингового контроля различаются между собой по своим целям, задачам, объектам и характеру вырабатываемых рекомендаций.
Цель контроля за выполнением текущих (годовых) планов – установить соответствие текущих показателей плановым или их расхождение. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана разбиты по месяцам или кварталам. Основные средства контроля – анализ состояния сбыта, анализ доли фирмы на рынке, анализ соотношения «затраты – объем сбыта» и наблюдение за реакцией покупателей.
Контроль прибыльности и анализ затрат предполагает контроль рентабельности маркетинговой деятельности фирмы в целом и применительно к конкретным товарам, ассортиментным группам, целевым рынкам, каналам товародвижения, средствам рекламы, коммерческому персоналу и др. Анализ соотношения «затраты на маркетинг – объем сбыта» позволяет не допускать значительного перерасхода средств при достижении маркетинговых целей.
Стратегический контроль и ревизия маркетинга – это относительно регулярная, периодическая или эпизодическая ревизия маркетинговой деятельности фирмы, под которой понимается комплексное, системное, беспристрастное и регулярное исследование маркетинговой среды фирмы (или организационной единицы), ее задач, стратегий и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и оперативной деятельности с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей и выдачи рекомендаций относительно плана действий по совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы. Ревизия маркетинга фирмы проводится собственными силами (внутренний аудит) или силами привлекаемых независимых экспертов, аудиторских фирм (внешний аудит).
Вопросы к экзамену (зачету)
Сущность, сферы применения и принципы маркетинга.
Сферы применения, принципы, цели и функции маркетинга.
Концепции маркетинга.
Цели, задачи и функции маркетинга.
Типы маркетинга.
Факторы макросреды фирмы.
Факторы микросреды фирмы.
Внутренняя среда фирмы.
Методы анализа микро-, макро- и внутренней среды фирмы.
Конкурентный анализ.
Маркетинговые исследования организация и принципы проведения.
Этапы проведения маркетинговых исследований.
Методы, используемые при проведении маркетинговых исследований.
Методы прогнозирования в маркетинговых исследованиях.
Маркетинговая информационная система.
Товар, товарная политика и их основные характеристики.
Товарный ассортимент.
Марка и марочная политика.
Упаковка и маркировка товара.
Сервис.
Жизненный цикл товара.
Разработка новых товаров.
Качество товаров.
Потребности как исходный момент маркетинговой деятельности.
Классификация потребителей и принципы их поведения
Факторы, влияющие на поведение покупателей
Модель покупательского поведения
Критерии и правила сегментации.
Технология процесса сегментирования.
Позиционирование и дифференцирование.
Экономическая сущность ценообразования и ценовой политики
Методы расчета цены продукта
Разработка ценовых стратегий и их реализация
Основные составляющие сбытовой политики
Оценка и выбор каналов сбыта.
Маркетинговые коммуникации цели и элементы.
Реклама.
Личные продажи.
Стимулирование сбыта.
Связи с общественностью.
Маркетинговые цели и стратегии.
Эталонные стратегии.
План маркетинга фирмы.
Организация маркетинга на предприятии.
Контроль маркетинговой деятельности фирмы.