38. Позиционирование бренда и брендмоделирование.

Бренд - имя, термин, знак, символ, дизайн, предназначенный для идентификации товаров и услуг, а так же для отличия товаров от конкурентов. Бренды живут в сознании потребителей, Бренд не вещь не продукт не организация, они не существуют в реальном времени - это ментальная конструкция. Бренд торговая марка, которая в глазах потребителя вбирает себя четкий и значительный набор ценностей и атрибутов. Бренды не заданы производителем, а существуют в глазах потребителя. Под брендом будем понимать - последовательный набор функциональных, эмоциональных, психологических и социальных обещаний условному потребителю, который является для него уникальным, значимым и наилучшим образом отвечают его потребностям.

Существуют не только качественные, но и количественные характеристики - определители бренда:

1) Он физически доступен 75% потенциальных покупателей из ц.а.

2) 75% могут по названию бренда сказать, к какой отрасли относится

3) 20 % пользуется товаром постоянно

4) 20 % могут правильно назвать основные показатели бренда

5) Существует на рынке более 5 лет

6) Готовы платить больше

Бренд = продукт/услуга + торговый знак + дополнительные ценности в глазах потребителей.

Практическое значение брендинга как инновационной коммуникационной модели продукта

Коммуникационные модели – стратегии, применяемые в рекламе и направленные на улучшение продаж товара (услуг) среди определенных видов целевой аудитории. Выделяются стратегии:

• усиления эффекта узнавания марки;

• усиления эффекта припоминания марки;

• формирования позитивного отношения к товару и т.д.

4-координатная модель «управление брендом» (включая все необходимые измерения и оценки воздействия коммуникаций на потребителей) Дэвида А. Аакера, которая оценивает капитал бренда на основе следующих активов: информированность (идентификация), лояльность, воспринимаемое качество и ассоциации с брендом

Коммуникационный процесс бренда — это контакт, связь с потребителями с целью обмена идеями и содержащейся в бренде информацией в устном или письменном виде посредством символов. Цель коммуникаций — добиться от потребителя товаров (принимающей стороны) при восприятии содержания бренда положительных эмоций от полученной информации.

Коммуникационный процесс сложен. Он состоит из ряда этапов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы. Предназначение каждого из этапов заключается в том, чтобы идеи и цели бренда стали понятны потребителям и бьши восприняты ими как руководство к действию {рис. 2.1).

Эффективный коммуникационный процесс способствует формированию доверительных отношений между брендом и потребителем, поскольку они возникают, поддерживаются и развиваются через коммуникации и проявляют себя в коммуникациях,

Все основные элементы и функции коммуникаций должны быть ориентированы на передачу потребителю объективных и убедительных сообщений, которые способствовали бы принятию правильных решений по отношению к бренду. Сообщения о бренде, полученные потребителем, не должны носить двойственного характера и создавать конфликтные ситуации между ними.

Одной из особенностей коммуникационного процесса является его многоканальность: каждый потребитель получает большое количество сообщений и расшифровывает их с помощью своих «ключей». Например, потребитель при восприятии бренда от дизайна упаковки получает одно сообщение, от картинки на упаковке — другое, от информации на упаковке — третье, от названия — четвертое, от рекламного сообщения — пятое, от цены — шестое и т.д.

Архитектура бренда - взаимоотношения между различными уровнями бренда, которые соответствуют стратегическим целям компании и гарантируют сохранение и передачу марочного капитала.

Основные компоненты архитектуры:

• Корпоративный бренд (бренд- компания);

• Ассортиментный/зонтичный бренд;

• Отдельный/товарный бренд;

• Суб-бренд.

Корпоративный бренд	Microsoft
Ассортиментный/зонтичный бренд	Office 98
Отдельный/товарный бренд	Power Point
Суб-бренд	Version 9

Формирование архитектуры брендов состоит из 4-х основных этапов:

• выбор роли для каждого бренда внутри самого портфеля компании;

• выбор роли для каждого бренда в связи “продукт-рынок”;

• конструкция портфеля;

• графическое и вербальное исполнение архитектуры.

Брендмоделирование.

Модели создания бренда

К этому классу относятся: колесо бренда, методика ТТВ, модель Unilever Brand Key, модель Зозулева и модель этапности построения бренда.

1. Колесо бренда (Brand Wheel).

Сущность данной модели заключается в том, что бренд рассматривается как набор из пяти оболочек, вложенных одна в другую. "Колесо бренда" позволяет детально описать и систематизировать процесс взаимодействия бренда и потребителя.

- Сущность. Ядро бренда. Центральная идея, которая предлагается потребителю.

- Индивидуальность. Если бы бренд был человеком? Представьте себе, что бренд - это человек, который сейчас входит в эту комнату. Как он выглядит, какого он пола, сколько ему лет, какая у него профессия?

- Ценности. Какие эмоции я чувствую при использовании бренда? Что я думаю о себе, и что другие думают обо мне, когда я использую бренд? Эмоциональные результаты использования бренда.

- Преимущества. Что бренд делает для меня? Какой физический результат от использования бренда я получу?

- Атрибуты. Что представляет собой бренд? Совокупность ощутимых и неощутимых характеристик бренда.

Как видно из приведенного выше, модель позволяет последовательно с помощью комплексных маркетинговых усилий связать сущность бренда, который предлагается потребителю, с конкретными свойствами брендироваиного товара.

2. Модель ТТВ (Thompson Total Branding).

Согласно этой методике, на формирование впечатления о марке влияет множество факторов, связанных с маркетинговыми коммуникациями разных марок, особенностями потребителя и рыночной ситуацией.

Основные характеристики модели:

- Продукт: качество, выполнение, возможности, варианты, цвет, составляющие, дополнительный сервис. Все это находится под контролем производителя и имеет наибольшее влияние на бренд при его создании.

- Производитель: репутация производителя или возможного производителя имеет влияние на продукт.

- Имя, упаковка: стиль, преподнесение имени, ассоциации, которые оно вызывает; тип, содержание, комплектация, дизайн внешней упаковки.

- Реклама, продвижение, паблисити: значимость, стиль, творческий подход и использование медиа.

- Цена, распространение по стране, размещение в местах продаж: как и где представлен продукт, рядом с какими другими товарами он находится в магазине, какая цена и как она соотносится с ценами на другие товары из этой категории.

- Потребители и контекст потребления: кто, как, где и когда использует товар.

- Конкуренты, история: все, что относится к товару, который рассматривает потребитель через призму конкурентных предложений.

Согласно модели ТТВ, бренд делят на несколько уровней, каждый из которых является центром для следующего:

Ядром бренда является продукт, точнее то, что он представляет собой. Следующий шар включает в себя предыдущий - позиционирование - то, для чего этот продукт предназначен и чем он отличается от других марок. Потом целевая аудитория - те потенциальные потребители, на которых направлены коммуникации; последний уровень - индивидуальность бренда, то есть идентификация, которая вытекает из позиционирования.

Резюмируя, можно сказать, что данная модель предоставляет возможность создать систему факторов, которые формируют впечатление о бренде, и на этой основе донести до потребителя, в чем состоит индивидуальность бренда.

3. Модель А. Зозулева.

Данная модель акцентирует внимание на том, что работа по созданию бренда не может быть одноразовым актом. Для того, чтобы бренд стал успешным, необходимы время и постоянные системные маркетинговые усилия. Имидж и репутацию невозможно создать за один день, иногда для этого требуются годы. С точки зрения финансирования, процесс создания бренда должен рассматриваться как долгосрочная инвестиция и так же оцениваться.

Модель носит процессуально-темпоральный характер и направлена на работу с сознанием целевых потребителей. Как видно из модели, главной задачей во время формирования бренда является достижение не просто психологической, а экономической дифференциации, т. е. возможность создания и максимизации ценовой премии бренда. Это позволяет компании уменьшить ценовую эластичность спроса на брендовый товар и увеличить рентабельность продажи каждой единицы продукции. Последнее особенно важно при условии стабильности рынка.

4. Модель Unilever Brand Key.

Данная модель на сегодня одна из наиболее распространенных. По сути, она объединяет в себе факторный и процессуальный подходы к построению бренда.

В основе построения бренда - определение и фокусирование на целевой аудитории, с одной стороны, и анализ конкурентной среды с другой. Следующий этап состоит в определении доминирующих мотивов целевых потребителей, которые можно использовать, исходя из конкурентной среды, для построения бренда. На этой основе формируется сущность бренда, которая связана с такими элементами, как: определение бренда, полезность бренда, ценность и персонификация и ответ на вопрос "почему именно потребитель должен доверять бренду".

Преимуществом модели является то, что в ней показана связка с мотивацией целевой аудитории со спецификой конкурентной среды.

5. Модель этапного построения бренда (Brand Name Development Services).

В пределах данной модели основной акцент делается на этапности построения бренда. Как видно из модели, в основе построения бренда находится рыночное позиционирование. Следующим этапом является разработка стратегии бренда, после чего идет разработка креативной идеи и проверка правовой чистоты будущего бренда. Завершающими этапами в пределах данной модели являются лингвистическое тестирование (особенно важно при условии присутствия бренда на международном рынке) и тестирование бренда во время маркетинговых исследований при использовании качественных и количественных методов.

Модель Brand Name Development Services имеет процессуальный характер и описывает основные этапы создания и вывода бренда на рынок.

Ретроспективный обзор

Инновации в интеграции коммуникаций бренда и инновационные технологии создания бренда.

Имя бренда и его визуальные идентификаторы: название, логотип, фирменные цвета и звуки, форма товара, форма упаковки; реклама, а также кинестетические идентификаторы и тактильные ощущения от товара и его упаковки.

Имя Бренда (Brand Name) является, как правило, основным определяющим элементом торговой марки. Как основной идентификатор торговой марки, выражает большую часть ценности бренда. Создание идеального имени бренда экономит средства на дальнейшем продвижении. Имя Бренда соответствует позиционированию и несет основную нагрузку по восприятию бренда целевой аудиторией.

Имя Бренда сообщает первую информацию, которая может стать ключом к принятию решения о выборе. В конце концов, Имя Бренда может стать имущественным активом фирмы.

Формула создания идеального имени бренда:

1. Краткость – сестра таланта. Не нужно придумывать что-то длинное. Два слова могут заинтересовать, лишь если они составляют остроумное словосочетание и то, часто эти два слова народные языки лихо закручивают в одно короткое.

2. Уникальность. Имя вашего бренда должно отличаться от любых других.

3. Связь с продуктом. Идеальное имя должно иметь реальную связь с продуктом. Конечно, история знает много случаев, когда придуманные имена становились мегапопулярными, но все-таки связь, хоть и непосредственная, но должна иметься. «Кока-кола» к примеру.

4. Запоминаемость. Легко произносить, значит легко и запомнить.

5. Приятным на вкус и цвет. И глаз, и уши должны радоваться при упоминании имени вашего бренда. Здесь очень важна разумная проработка дизайна товарного знака.

6. Коммуникативность. Данная константа тесно связана с третьей. Идеальное имя бренда сразу ответит на вопрос, чем занимается компания и что она предлагает на рынке.

7. Без негативных ассоциаций. К примеру, название фирмы торгующей электроникой «Sanyo» прямо-таки не очень прижилось на нашем рынке.

Название бренда:

– значение слова (все имеющиеся значения);

– значение слова на иностранных языках;

– фонетика (легкое, тяжелое, сложное, простое, мягкое, твердое, шипучее, картавое и т.д.);

– эмоции (теплые, холодные, нейтральные);

– ассоциации (образы, приходящие в голову);

– способность изменяться (с точки зрения склонения, спряжения);

– запоминаемость (легко, трудно);

– транслитерирование (одновариантное написание на кириллице и латинице – Лада/Lada);

– визуальная эстетика (есть ли простор для графических интерпретаций дизайнеров);

– охраноспособность.

Логотип — оригинальное написание названия бренда, компактный визуальный образ, привлекающий и удерживающий внимание потребителя. Логотип может быть печатным (название бренда в определенном шрифте), графическим (иллюстрирует направление бренда графическим изображением), символьным (иллюстрирует направление бренда абстрактным изображением).

Фирменный цвет (цвета) — определённая цветовая гамма, характерная для всех элементов фирменного стиля бренда.

К специальным средствам фирменного стиля, как элементу формирования бренда, относятся объемные и звуковые знаки. Например, щелчок зажигалки «Zippo» зарегистрирован в качестве фирменного знака. В России сегодня в качестве специальных звуковых средств фирменного стиля наиболее часто выступают позывные радиостанций.

Упаковка – это средство (комплекс средств), обеспечивающее защиту товара от повреждений и потерь, а окружающую среду – от загрязнения. Одна из важнейших современных функций упаковки – это созданию потребительских предпочтений за счет маркировки и красочного оформления товара. Упаковка может привлечь внимание целевой аудитории и повысить субъективную ценность товара. При размещении рекламы на упаковке увеличивается число ее контактов с целевой аудиторией.

В связи с расширением самообслуживания в магазинах роль упаковки в стимулировании продаж постоянно растет.

К упаковке относятся упаковочная бумага, бумажная, картонная, тканевая, пластиковая, стеклянная тара.

Упаковка бывает трех видов. Внутренняя (первичная) является непосредственным вместилищем товара. Эта упаковка обеспечивает защиту, гарантирует правильный вес или правильное количество единиц товара, облегчает его идентификацию.

Внешняя (дополнительная) упаковка защищает внутреннюю упаковку, сохраняет ценность продукта.

Транспортная упаковка служит для размещения определенного количества уже упакованных единиц товара.

При разработке упаковки оценивают ее необходимость, конкурентоспособность, сочетаемость с самим продуктом, технические характеристики, возможность повторного использования или применения не по назначению, необходимость длительного хранения товара, температуро– и влагоустойчивость, оригинальность, легкость нанесения и чтения информации, и, конечно, рекламные возможности.

Неотъемлемой частью упаковки являются средства маркировки – этикетки и ярлыки. Товарная этикетка, прикрепляемая непосредственно к товару или к упаковке, обычно содержит изображение торгового знака. На этикетке, являющейся средством передачи информации о марке товара и о его изготовителе, могут быть размещены сведения о составе некоторых видов товара, даты их изготовления, а также инструкция об использовании продукта и уходе за ним.

Сегодня упаковка, работая на бренд, является неотъемлемой частью фирменного стиля.

Реклама. Наличие фирменного стиля в значительной степени повышает эффективность рекламы. Кроме того, все объекты, содержащие элементы фирменного стиля компании, сами по себе уже являются рекламой.

Кинестетические идентификаторы и представляют собой тактильные ощущения от товара, тактильные ощущения от упаковки товара (например, фирменная отделка продукции люксовых брендов).

Позиционирование.

Позиционирование – это маркетинговые усилия корпорации по разработке и внедрению в сознание целевых потребителей особого образа компании, товара, услуги, отличающегося от того что, предлагают конкуренты.

Цель – создание конкурентных преимуществ для укрепления своих позиций на рынке.

Задачи позиционирования заключаются в следующем:

• увеличении рыночной доли и корпоративного влияния в целевом сегменте;

• создании эффективных коммуникаций для распределения и продвижения товара, услуги;

• формировании позитивного мнения целевой аудитории покупателей.

Можно выделить следующие типы позиционирования:

• Позиционирование на базе целевой потребительской ниши, целевых потребителей продукта;

• Позиционирование на основе главных (существенных) отличительных свойств конкретного продукта;

• Позиционирование на основе ключевых выгод/ преимуществ, предлагаемых товаром;

• Позиционирование на базе потребительских предпочтений относительно "идеальной марки" продукта;

• Позиционирование на основе ситуации потребления;

• Позиционирование на основе особого способа употребления товара;

• Позиционирование на основе отличительных особенностей по отношению к определенному товару-конкуренту;

• Позиционирование на базе разрыва с определенной категорией товаров;

• Позиционирование на основе ассоциации, возникающих у целевых потребителей от продукта;

• Позиционирование на основе способности решать определенные проблемы потребителей.

Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:

* позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;

* позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;

* позиционирование, основанное на особом способе использования товара;

* позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

* позиционирование по отношению к конкурирующему товару;

* позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.

Для эффективного позиционирования товара должны выполняться четыре главных условия:

• Ясное представление о целевом рынке и покупателях, к которым стремится компания.

• Важные для целевых покупателей выгоды, на которых основывается позиционирование.

• Действительно сильная сторона компании и/или ее торговой марки, положенная в основу позиционирования

• Простота и понятность позиционирования для ЦА, передаваемая посредством интересной имиджевой рекламы или других средств коммуникаций.

Позиционирование бренда

Основные качества, необходимые для успешного позиционирования марки:

1. Актуальность, Позиция бренда должна соответствовать потребностям, запросам, желаниям и намерениям потребителей. Чем важнее и насущнее то, что предлагает марка, тем успешнее ее позиционирование.

2. Простота. Позиция бренда должна быть лаконичной, простой, понятной и легко запоминающейся.

3. Отличие. Позиция марки должна содержать основные отличия от аналогичных товаров.

4. Последовательность. Для создания сильной позиции марки необходимо, чтобы все маркетинговые коммуникации содержали неизменное смысловое ядро, а сообщения взаимно усиливали и дополняли друг друга. Позиция бренда должна быть чётко сфокусирована в названии, упаковке, рекламных и PR-материалах, мероприятиях прямого маркетинга и стимулирования сбыта, в PQS-материалах, выкладке товара и личных продажах.

5. Постоянство. Позиция не должна претерпевать существенных изменений на протяжении длительного времени. Чтобы позиционирование стало приносить плоды, требуется время для того, чтобы потребители восприняли, поняли и начади реагировать на ту позицию, выгоду и преимущества, которые предлагает данная марка товара. При этом требуется стойкость и мужество/руководителей компании, чтобы уберечься от соблазна «улучшать» позицию марки каждую неделю.

Позиционирование марки особенно важно в следующих двух случаях. Во-первых, когда в товарной группе представлено множество товаров, близких по назначению, качеству и цене. Или же когда компания-производитель выпускает на рынок несколько марок, находящихся в одной товарной категории. В этом случае грамотное позиционирование позволяет избежать внутренней конкуренции между дружественными марками.

Несколько другие подходы применяются при обновлении и продвижении давно сложившихся брендов.

Рассмотрим продвижение данных типов брендов на примере некогда популярного, а в настоящее время уже основательно потертого и потрепанного бренда Levi Strauss. Следует отметить, что за период с 1997 по 2002 г. объемы продаж Levi’s сократились с 7,1 до 5,1 млрд. долл. Из-за разладившейся работы отдела сбыта этой американской фирмы были испорчены отношения с оптовиками. В результате джинсы перестали быть символом престижа, а стали повседневной одеждой.

Поскольку Levi Strauss - закрытая компания, принадлежащая потомкам ее основателя, руководителям фирмы не приходилось согласовывать свои действия по обновлению данного бренда с инвесторами и волноваться по поводу падения акций компании. Им удалось договориться о новых займах и ли дополнительных инвестиций. Через два года объем продаж восстановился, а огромные расходы на реорганизацию фирмы были сокращены еще раньше.

Следует отметить, что оздоровление компании происходило без всяких перестроек внутри нее, отнимающих много сил и средств. Затем была отлажена система поставок, и, наконец пересмотрена концепция бренда.

Создание новой концепции бренда Levi Strauss явилось самым сложным в процессе обновления бренда, так как продукция данной компании не отвечала идеям подлинности и индивидуальности, лежащим в основе концепции бренда Levi’s связано с тем, что каждый бренд складывается из двух составляющих - узнаваемости и представительности бренда на рынке.

Для этих целей было необходимо (и Levi Strauss пошла на это), чтобы модели фирмы разрабатывались не только для молодежи до 18 лет, но и для всех. Фил Мариино, главный менеджер компании, выразил это направление деятельности Levi Strauss следующими словами: "Я хочу, чтобы даже 50-летний толстяк в Нью-Йорке мог надеть наши джинсы и спокойно отправиться в них на важную встречу".

В настоящее время Levi Strauss запустила ультрамодную серию под названием Engineered Jeans, выполненную из новой, более мягкой ткани. Благодаря этому компания восстановила доверие к бренду молодежи в возрасте 15-24 лет, что, в свою очередь, способствует общему укреплению имиджа Levi’s.

По мнению руководителей, одна из причин затруднений компании вызвана следованием требованиям моды в ущерб сохранению традиционных понятий бренда.

"До сих пор реклама Levi’s делала акцент на "крутизне" бренда, вместо того чтобы выдвигать на первый план высокий класс нашего продукта и только после этого "упаковывать" все это в "сексуальность" и "молодежность". В своей рекламе мы должны, прежде всего, подчеркивать качество нашей продукции", говорили руководители компании.

Такие высказывания входили в противоречие с мнением специалистов по рекламе. Однако руководство Levi Strauss настаивало на своем. По их мнению, упирать на качество бренда в корне не верно. Качество джинсов Levi’s, конечно же, высокое. Но и у брендов других фирм оно не хуже. В качестве лекарства для омоложения бренда Levi’s были взяты на вооружение заново обозначенные его ценности.

В основу этой концепции был положен опыт компании Oldsmobile, которой такая тактика принесла весьма ощутимый успех.

Проводимые Levi’s мероприятия по обновлению и новому продвижению своего бренда выходили за привычные рамки и многие специалисты в области брендинга считали, что компания идет против течения. Однако, как показало время, все ее действия по продвижению и внедрению обновленного бренда в сознание потребителей привели к успеху.

В процессе управления брендом могут сложиться ситуации, когда идентичность бренда нуждается в существенном преобразовании. В этом случае изменение идентичности влечет за собой по сути создание нового бренда внутри старой формы. Создавать новое позиционирование марки побуждают три основные причины:

1. Изменение рынка (сокращение сегмента, снижение покупательской способности, устаревание товара и т.п.).

2. Ослабевание позиций бренда, более сильные позиции конкурентов.

3. Ошибочное позиционирование марки, неверно разработанная идентичность бренда (увы, бывает и такое).

Разработка новой идентичности бренда и его перепозиционирование по сравнению с созданием новой марки имеет ряд особенностей. Во-первых, необходимо поддержать преемственность обновленной марки: нужно сохранить максимальное количество характеристик бренда, которые воспринимаются потребителями как выгоды и преимущества в сравнении с конкурирующими марками. Те атрибуты бренда, которые ассоциируются у покупателей с преимуществами и сильными сторонами марки, должны быть сохранены. Во-вторых, необходимо отказаться от свойств бренда, которые, по мнению потребителей, подрывают их отношения с маркой или снижают восприятие качества. Атрибуты бренда, связанные с подобными особенностями, должны быть заменены на такие, которые четко соответствуют новой идентичности и позиционированию бренда.