Роль личного влияния

Большую роль в процессе восприятия новинок играет личное влияние. Под личным влиянием имеют в виду эффект, который производят заявления о товаре, сделанные одним человеком, на отношения другого человека или на вероятность совершения им покупки. Кац и Лазарфельд пишут:

Около половины женщин в нашей выборке сообщили, что недавно частично переключились с привычного для них обычного или марочного товара на использование чего-то нового. Тот факт, что одна треть этих перемен была связана с оказанием личного влияния, свидетельствует о том, что маркетинговые советы ¾ дело довольно распространенное. Женщины интересуются мнением друг друга о новых товарах, о качестве разных марок, об экономии при совершении покупок и т. д.

Хотя личное влияние ¾ фактор важный вообще, оно приобретает особую значимость в некоторых ситуациях и для некоторых людей. В отношении новинки личное влияние оказывается наиболее значи­мым на этапе оценки. На поздних последователей оно производит большее впечатление, чем на ранних. В ситуациях, связанных с риском, оно оказывается более действенным, чем в ситуациях безопасных.

Влияние характеристик товара на темпы его восприятия

Характер новшества сказывается на темпах его восприятия. На темпах восприятия новинки особенно сказываются пять ее характеристик.

характеристика новинки	описание	Пример
сравнительное преимущество	степень ee кажущегося превосходства над существующими товарами	Чем выше преимущества использования мобильных телефонов, тем скорее эти телефоны будут восприняты.
совместимость	степень соответствия принятым потребительским ценностям и опыту потребителей	Мобильные телефоны отлично совместимы с образом жизни большинства населения.
сложность	степень относительной трудности понимания ee сути и использования	Использование смартфонов гораздо сложнее, чем обычный сотовый телефон.
делимость процесса знакомства c ней	т.е. возможность опробования ee в ограниченных масштабах;	Если мобильный телефон можно взять в кредит, то темпы восприятия возрастут.
коммуникационная наглядность	степень наглядности или возможности описания другим человеком результатов ee использования	Поскольку сотовые телефоны поддаются демонстрации и описанию, это будет способствовать их более быстрому распространению в обществе.

Среди других характеристик новинки, оказывающих влияние нa темпы ee восприятия, являются:

- начальная цена;

- текущие (эксплуатационные) издержки;

- доля риска и неопределенности;

- научная достоверность;

- одобрение co стороны общества.

Продавец товара-новинки дoлжeн изучить вce эти факторы, уделив ключевым максимум внимания нa этапах разработки кaк самого товара, тaк и программы eгo маркетинга.

Культурно-исторические аспекты поведения потребителей на российском рынке

Не следует забывать, однако, что, как многие модели в области маркетинга, данная модель потребления создана на основании американской культуры потребления, социальных норм и законов и в основном подстроена под культуру индивидуального потребления. В России же сама структура потребления, а также какие-то четкие формы управления потреблением начали формироваться в начале 90-х годов, когда на российский рынок начали поступать товары и предлагаться услуги в необходимом количестве и в тех формах, которые могли реально формировать какое-либо поведение потребителей. В российском контексте данная модель объяснения поведения потребителей подходит, прежде всего, для потребления товаров, а не услуг, так как структура потребления услуг в России в настоящий момент все еще находится в стадии формирования. В России о поведении потребителей пока можно говорить весьма условно, так как основополагающим его фактором все равно остаются финансовые возможности потребителей и их принадлежность к определенным социальным слоям, которые задают рамки потребления для тех или иных групп потребителей. Так, например, в Москве сложился достаточно четкий и понятный рынок потребителей дорогой и роскошной продукции, в котором основное значение имеют статусные символы. С другой стороны, следует отметить, что, например, потребление среднего класса, которое и описывает приведенная нами американская модель, в настоящий момент только формируется и будет определяться в первую очередь объективными экономическими условиями и общим уровнем общественного благосостояния. Следует отметить также, что российское общество движется к западной модели потребления, особенно на фоне внедрения международных технологий финансирования покупок.

1Кингсмилл Бонд и Андрей Кузнецов в исследовании «Россия: широчайший потребительский рынок Европы».