- •Глава 2 Процесс управления маркетингом
- •Анализ рыночных возможностей
- •Выявление новых рынков
- •Проникновение на рынок
- •Развитие рынка
- •Развитие продукта
- •Диверсификация
- •Оценка маркетинговых возможностей
- •Отбор целевых рынков
- •Замеры и прогнозирование спроса
- •Сегментирование рынка
- •Отбор целевых сегментов рынка
- •Позиционирование товара на рынке
- •Разработка комплекса маркетинга
- •Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
- •Система планирования маркетинга
- •Система организации службы маркетинга
- •«Товарно-рыночная система организации на примере фирмы «Дюпон»
- •Система маркетингового контроля
Развитие рынка
Существующий продукт предлагается новым покупателеям, выводится на новые рынки. Важно, что продукт остается таким же, но меняется целевая группа, целевой сегмент. Например, это может быть продвижение в новых регионах или экспорт в другие страны. Происходит изучение демографических рынков. Потом управляющий делает обзор рынка организаций, чтобы узнать, можно ли увеличить продажи им. А затем делается обзор географических рынков чтобы выяснить, можно ли шире освоить и их. Все это ― стратегические подходы к расширению границ рынка.
Развитие продукта
Предложение нового продукта существующим покупателям. Мы развиваем инновационный продукт для замещения существующих предложений на рынке. Смысл в том, чтобы предложить лучший выбор существующим покупателям. Классические примеры — постоянно развивающиеся автомобильный и компьютерный рынки, где каждые несколько лет и даже месяцев одна модель сменяет другую. И при этом каждая новая модель всегда лучше предыдущей.
Диверсификация
В этом случае совершенно новый продукт предлагается новым потребителям. Выделяют два типа диверсификации — связанная и несвязанная диверсификации.
Связанная диверсификация подразумевает, что мы остаемся в отрасли, в промышленности.
Например, в компании «Русский мир» было принято решение диверсифицировать бизнес и кроме нефтеналивных цистерн предложить также услуги ЖД перевозок сыпучих грузов в платформах. Компания, оставаясь в бизнесе железнодорожных перевозок, предложила новые транспортные услуги (платформы вместо цистерн) новым покупателям (горнообогатительные комбинаты вместо нефтяных компаний).
Есть масса и других примеров, когда например, производитель сухих супов предлагает покупателям шоколадные конфеты, оставаясь таким образом внутри пищевой промышленности. Многие популярные в последнее время "зонтичные" бренды строятся по этому принципу.
Несвязанная диверсификация подразумевает полное отсутствие у компании какого-то бы ни было опыта. Например, когда производитель сухих супов принимает решение заниматься железнодорожными перевозками.
Матрица Ансоффа и по сей день остается наиболее популярным и эффективным инструментом при принятии стратегических решений развития.
Оценка маркетинговых возможностей
Одно дело ¾ выявить возможности, и совсем другое ¾ определить, какие из них подходят для фирмы. Мы определяем маркетинговую возможность фирмы следующим образом:
Маркетинговая возможность фирмы ― привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором конкретная фирма может добиться конкурентного преимущества.
ЦЕЛИ ФИРМЫ. Любая фирма преследует какой-то круг целей. Например, «Элен Кертис», занимающаяся в основном производством средств для ухода за волосами, преследует цели получения высокого уровня прибылей, высокого уровня сбыта, роста продаж и завоевания расположения клиентов. Фирма, вероятно, придет к выводу, что уже сами эти цели исключают ее занятие производством видеоигр. Нет уверенности ни в высоком уровне сбыта, ни в высокой прибыли. И к тому же, если покупатели товаров «Элен Кертис» сочтут косметику и видеоигры несовместимыми, шаг этот может подорвать благорасположение клиентов к фирме.
РЕСУРСЫ ФИРМЫ. Даже в том случае, если производство видеоигр соответствует целям «Элен Кертис», у фирмы, вероятно, не окажется ресурсов, достаточных для успешной деятельности в этой области. Каждая отрасль предъявляет свои условия к достижению успеха. Индустрия видеоигр требует наличия большого капитала, знания секретов технологии и существования эффективных каналов распределения. Всего этого фирме «Элен Кертис» будет явно не хватать. И хотя фирма могла бы приобрести одну из уже существующих компаний-производителей видеоигр, ее собственные ресурсы и опыт не принесли бы купленной компании никакой пользы.
Анализ маркетинговых возможностей является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
•ситуационный анализ;
•STEP-анализ;
•SWOT-анализ;
•GAP-анализ.
Более подробно методы анализа маркетинговых возможностей мы рассмотрим в главе 18.
Таким образом, анализ собственных возможностей отвечает на следующие вопросы:
1.Совпадает ли открывающаяся возможность целям и задачам предприятия? (цели: получение прибыли, увеличение доли рынка, завоевание расположения клиентов, выживание).
2. Располагает ли предприятие ресурсами для использования открывающихся возможностей? (капитал, ноу-хау, кадры, система распределения товара, близость к власти).
Рис. 21. Оценка рыночной возможности с точки зрения целей и ресурсов фирмы