Число уровней канала
Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Уровень канала распределения ¾ это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала мы с вами будем обозначать по числу имеющихся в нем промежуточных уровней. Несколько маркетинговыx каналов разной протяженности представлено на рисуноке.
рисунок. Примеры каналов распределения разных уровней
Канал нулевого уровня (называемый также каналом прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи¾ торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы «Эйвон» продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос, а фирма «Зингер» продает свои швейные машины через собственные магазины.
рисуноке. Канал нулевого уровня
Прямой маркетинг считается выгодным, если:
1) товар является узкоспециализированным и требует непосредственного контакта производителя и покупателя;
2) цена на товар часто меняется;
3) объем продаж достаточно велик и не менее, чем в 2 раза перекрывает все издержки на прямой маркетинг;
4) все потребители расположены на небольшой территории, близко к торговым точкам;
5) все торговые точки имеют свои склады;
6) количество потребителей небольшое;
7) объем каждой поставки кратен используемой таре
Прямые каналы распределения в большей мере используются при реализации товаров промышленного назначения. Минский тракторный завод продает тракторы"Беларусь" мощностью 4-100 л.с. АО"Амкодор".Последнее, на базе трактора "Беларусь" создает дорожно-строительную технику (скреперы, бульдозеры, погрузчики), которыеявляются конечной продукцией АО. Таким образом, смена товаровладельца происходит только один раз, когда товар передается конечному потребителю.
Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.
рисуноке Одноуровневый Канал
Одноуровневый канал считается выгодным, если:
1) рынок плохо изучен и у фирмы производителя нет финансовых средств для его изучения и работы по сбыту;
2) объем предпродажного и послепродажного сервиса незначителен;
3) количество сегментов рынка невелико;
4) ассортимент продукции широкий;
5) особенности товаров определяют небольшую кратность разовых покупок.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.
рисуноке Двухуровневый Канал
Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило, не обслуживают.
рисуноке Трехуровневый канал распределения
Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
каналы распределения потребительских товаров.
рисуноке. показаны наиболее часто используемые каналы распределения потребительских товаров.
рисунок. каналы распределения потребительских товаров
Канал А — кратчайший, самый простой в управлении, часто самый быстрый способ распределения потребительских товаров. Мы знаем его в таких формах, как продажи от двери до двери некоторых видов товаров типа косметики, журналов, каких-нибудь предметов домашней утвари, пылесосов. Торговые представители подходят к дверям и представляют свои товары, а торговые представители промышленных фирм обращаются к управляющим компаний по закупкам. Каталоги фирм-производителей и фермеры, торгующие по обочинам дорог фруктами и овощами, — это другой пример прямого распределения. Этот канал не использует посредников; это «прямой» или «короткий» канал, потому что товары перемещаются непосредственно из рук производителей сырья или производителей в обрабатывающей промышленности в руки потребителей. Компания Avon преуспела в этом виде прямого маркетинга, располагая огромным штатом торгового персонала, чтобы иметь возможность непосредственно обращаться по всему миру к потенциальным потребителям непосредственно в их жилищах.
Канал В нам, как потребителям, особенно хорошо известен. Мы покупаем через этот канал многие виды товаров — например, автомобили, краску, бензин, одежду. Многие производители имеют специальные торговые точки, которые осуществляют продажи непосредственно потребителям; другие владеют собственными розничными магазинами. Примером такого подхода могут служить компании Sherwin-Williams и Firestone.
Канал С чаще всего используется мелкими производителями и розничными торговцами для распределения таких товаров, как лекарства, лесоматериалы, компьютеры и пищевые продукты. Такой канал необходим товарам с обширным рынком, поскольку производители часто не располагают достаточно большим штатом торгового персонала для эффективного обслуживания массового рынка. Оптовики предоставляют широкую сеть контактов, которые в противном случае остались бы вне пределов досягаемости производителей.
Канал D.— самый протяженный и наименее прямой из числа наиболее используемых каналов распределения. Торговые агенты представляют еще один уровень посредников с обширной сетью контактов. Кондитерские изделия распределяются оптовикам через сеть торговых агентов. В этом есть смысл, поскольку слишком велико число потенциальных покупателей этого товара импульсных покупок.
Наличие канала Е демонстрирует, что часть производителей обходит как звено оптовиков, так и работающих по найму торговых агентов, продавая товары розничным торговцам. Пищевые компании, имеющие дело с крупными сетями гастрономов, не нуждаются в услугах оптовиков. В пищевой промышленности очень часто распределение ведется при участии брокеров.
каналы распределения промышленной продукции.
На рисунок. показаны типичные каналы распределения промышленной продукции.
рисунок. каналы распределения промышленной продукции.
Канал F — наиболее часто используемый. Ввиду того, что промышленные рынки обычно требуют личных продаж, наиболее эффективен короткий, прямой канал. Его используют многие металлургические компании, производители лент транспортеров и строительного оборудования. IBM создала себе репутацию на рынке универсальных компьютеров, применяя прямые продажи высококвалифицированным, хорошо обученным торговым персоналом непосредственно промышленным потребителям.
Промышленные дистрибьюторы выступают в роли торговцев-оптовиков. Они принимают титул собственности на товары и осуществляют те же функции, которые выполняют оптовики по отношению к потребительским товарам. Согласно каналу G, промышленные дистрибьюторы выполняют сбытовые функции для многих небольших компаний, обслуживающих промышленные рынки.
Канал Н демонстрирует, что промышленные производители иногда нуждаются в помещениях для хранения продукции, которые предоставляют промышленные дистрибьюторы. В этом канале агент способствует осуществлению продаж, а промышленный дистрибьютор хранит продукцию до тех пор, пока она не будет востребована потребителями. Тогда промышленный дистрибьютор быстро обслужит этих потребителей.
Канал I минует звено промышленных дистрибьюторов, поскольку не нуждается в них. По такой схеме распределяются многие виды сельскохозяйственной продукции.