Выбор метода ценообразования

Зная график спроса, расчетную сумму издержек и цены конкурентов, фирма готова к выбору цены собственного товара. Цена эта будет где-то в промежутке между слишком низкой, не обеспечивающей прибыли, и слишком высокой, препятствующей форми­рованию спроса. На рис. в обобщенном виде представлены три основных соображения, которыми руководствуются при назначении цены. Минимально возможная цена определяется себестоимостью продукции, максимальная ― наличием каких-то уникальных досто­инств в товаре фирмы. Цены товаров конкурентов и товаров-заменителей дают средний уровень, которого фирме и следует придерживаться при назначении цены.

Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе ме­тодику расчета цен, в которой учитывается как минимум одно из этих трех соображений. Фирма надеется, что избранный метод позволит правильно рассчитать конкретную цену. Мы с вами рассмотрим следующие методы ценообразования:

• «средние издержки плюс прибыль»;

• анализ безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

• установление цены, исходя из ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;

• установление цены на основе закрытых торгов.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль»

Самый простой способ ценообразования заключается в начисле­нии определенной наценки на себестоимость товара. Так, розничный торговец электробытовыми товарами может заплатить производителю 200 рублей за электрочайник и, произведя на него наценку в 50% исходной стоимости, продавать его на 300 рублей. Валовая прибыль розничного торговца составит в этом случае 100 рублей. Если расходы по организации работы магазина составляют 80 рублей. на каждый проданный тостер, чистая прибыль продавца будет равна 20 рублям

СЛИШКОМ НИЗКАЯ ЦЕНА	ВОЗМОЖНАЯ ЦЕНА				СЛИШКОМ ВЫСОКАЯ ЦЕНА
Получение прибыли при этой цене невозможно	Себестоимость продукции	Цены конкурентов и цены товаров ― заменителей	Уникальные достоинства товаров	Формирование спроса при этой цене невозможно

Рис. Основные соображения при назначении цен. Определение финальной цены. Модель 3С

Производитель электрочайника, вероятно, тоже пользовался при расчете цены методом «средние издержки плюс прибыль».

Размеры наценок варьируются в широких пределах в зависимости от вида товаров. Вот некоторые наиболее типичные наценки, производимые универмагами (на исходную цену, а не на себестоимость товара):

• табачные изделия ― 20%,

• фотокамеры ― 28,

• книги ― 34,

• женские платья ― 41,

• украшения для платья ― 46,

• женские головные уборы ― 50%

Методика расчета цен на основе наценок остается популярной по ряду причин.

Во-первых, продавцы больше знают об издержках, чем о спросе. Привязывая цену к издержкам, продавец упрощает для себя проблему ценообразования. Ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от колебаний спроса.

Во-вторых, если этим методом ценообразования пользуются все фирмы отрасли, их цены скорее всего будут схожими. Поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.

В-третьих, многие считают методику расчета «средние издержки плюс прибыль» более справедливой по отношению и к покупателям, и к продавцам. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Тем не менее, данный метод имеет и свои недостатки. Использование этого метода часто приводит к установлению неоптимальной цены. Продуктовая линейка большинства компаний включает как товары из низшей ценовой категории (которые должны продаваться с минимальной наценкой), так и из высшей (которые продаются с большой наценкой). В итоге часть товаров окажется недооцененной и компания недополучит прибыль, на которую могла бы рассчитывать при более высокой цене. Другие товары, напротив, оказываются переоцененными. Уровень спроса на них установится ниже оптимального, что также приведет к ухудшению финансовых результатов. Поэтому наценку на различные категории товаров (бренды, каналы сбыта) необходимо дифференцировать в зависимости от спроса.

Как утверждают эксперты, в ближайшее время российские розничные сети начнут внедрение новой маркетинговой стратегии - выпуск в массовом порядке товаров под собственными марками. Локально данный прием уже практикуется - уже довольно давно появились напитки и продукты марок "Рамстор" и "Пятерочка".

Завоевание лояльности покупателей является не единственной целью розничных сетей, решивших заняться продажей товаров под частными марками. Еще одна задача - снижение издержек. Товар, производящийся специально для отдельно взятой сети, является не брендованным (если не считать бренда розничной компании), соответственно, из его стоимости исключается премия за бренд. За счет этой премии товар для сети стоит на 30% дешевле аналогичного, но выпущенного под раскрученным брендом. Разницей в цене сеть может распорядиться как угодно, в соответствии со своей стратегией: либо продавать товар дешевле, либо извлекать дополнительную прибыль. С точки зрения розницы снижение цены на товары под своими марками является хорошим способом формирования лояльности покупателей, Тем не менее эта практика в России приобретает свои национальные черты. Если западные ритейлеры ограничиваются товарами повседневного спроса, то наши пошли дальше. Товары под собственными марками начали предлагать сети, специализирующиеся на торговле бытовой техникой и электроникой. Например, сеть "Техносила" выпустила марку "Техно", компания "Мир" предлагает телевизоры марки "Сокол", которые производятся специально для этой сети.