Установление цен для стимулирования сбыта
При определенных обстоятельствах фирмы временно назначают на свои товары цены ниже прейскурантных, а иногда даже ниже себестоимости. Установление цен для стимулирования сбыта происходит в разных формах:
1. Универсамы и универмаги устанавливают на некоторые товары цены как на «убыточных лидеров» ради привлечения покупателей в магазин в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками.
2. Для привлечения большого числа клиентов в определенные периоды времени продавцы пользуются также ценами для особых случаев. Так, для привлечения в магазины утомленных от предновогодних покупок людей каждый год в январе устраиваются зимние распродажи.
3. Иногда производители предлагают потребителям, покупающим товар у дилеров в определенный отрезок времени, скидку наличными. Скидка эта передается производителем непосредственно потребителю. Скидка наличными ― гибкое орудие сокращения товарных запасов в периоды затруднения сбыта без снижения прейскурантных цен.
Данные скидки характерны для США. Например, при покупки бытовой техники скидка на товар предоставляется не сразу, а через несколько месяцев клиенту присылают чек со скидкой за купленный товар.
4. Продавцы часто предлагают скидки с обычных цен.
Данный метод часто применяется на российском рынке в разных сферах: магазинами бытовой техники, одежды, косметики и т.д.
Целесообразность применения средств стимулирования сбыта определяется по критерию экономической эффективности, т.е. экономических выгод, полученных от их использования. Оценка эффективности – краеугольный камень процесса принятия решений о внедрении мероприятий. Она позволяет ответить на вопрос: позволит ли снижение цены увеличить массу прибыли или сохранить её на прежнем уровне. Это зависит от двух основных факторов:
влияние снижения цен на уровень спроса и, соответственно, на выручку от продажи;
влияние изменения объёма продаж на общие издержки производства
Существует несколько приёмов оценки эффективности снижения цен. Наиболее простой и распространённой оценкой экономической эффективности является сопоставление товарооборота до проведения мероприятий по снижению цен и после них. При этом сравниваются объёмы реализации продукции за определённый период времени по сниженным ценам с данными за такой же период времени, когда товар не подвергался стимулированию. Данный метод оценки наиболее целесообразен в условиях инфляции, но имеет ряд недостатков, т.к. не учитывает влияния на сбыт неценовых факторов. Поэтому для более полной картины необходимо применять метод, основанный на сравнении объёмов реализации в течение одного и того же периода времени двух предприятий, одно из которых проводило мероприятия по снижению цен, а другое – нет. Торговые сети также могут применять метод контрольного сравнения, когда часть предприятий сети осуществляет снижение цен, а часть – нет. В любом случае критерием эффективности является то, что полученный результат – индекс товарооборота - должен быть больше единицы либо равен ей. Реальные же выгоды предприятия получат при его превышении темпов инфляции в период проведения стимулирующих мероприятий.
Рис. Стратегия ценовой дискриминации.