7. Соотношение понятий и видов деятельности: связи с общественностью и маркетинг, реклама, пропаганда, журналистика

Существует множество определений PR - более 500. PR – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и её общественностью. (Сем Блэк). Чумиков: «PR - это система информационно-аналитических и процедурно-технологических действий, предполагающих создание и распространение посланий, направленных на гармонизацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта». Интегрированные маркетинговые коммуникации - это унификация всех средств маркетинговой коммуникации, начиная с рекламы и заканчивая упаковкой, для передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

Инструментами интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:

Маркетинг – комплексная система мер по организации управления производственно-торговой деятельностью, основанная на изучении и прогнозировании рынка с целью максимизации возможностей удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли. Впервые термин «маркетинг» вошел в лексикон в США, в Пенсильванском университете в 1901-1905гг., где читался курс лекций «Маркетинг продуктов». Затем в штате Висконсин в 1910г. преподавались методы маркетинга. В 20-30 гг. стали появляться печатные работы по проблемам маркетинга.

Для специалистов по маркетингу важнейшим являются всегда два вопроса:

1.Существует ли потребность в предлагаемом товаре или услуге?

2.Если да, то в какой категории населения?

Сходства:

- PR и маркетинг отвечают за освоение рынка компанией и её «раскрутки», начинается с выстраивания доверия, основанного на информированности.

- Создают положительный образ компании, товара или отдельной личности.

- Отвечают за поиск того, в чем нуждается рынок, за удовлетворение этого запроса.

- Призывает к творческому ведению бизнеса.

- Важную роль играет аналитическая работа.

Различия:

- И PR и маркетинг имеют определенное отношение к продвижению рынка.

Реклама – точно позиционированное для вычисленной целевой аудитории сообщение о товарах и услугах, что достигается через использование творческих навыков, связанных с иллюстрациями, расположением материала, написанием текста, подготовкой видеоматериалов выполненных по заданной теме.

Сходства:

- Воздействие на общественное мнение.

- Вовлекают в процесс СМИ.

-В период разработки информационных кампаний используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения.

Различия:

- PR подход имеет форму новостей, интервью, выступлений обзорного характера или коротких репортажей. Реклама рекламные ролики, реклама в газетах.

- Эффект рекламы может быть спрогнозирован заранее, а отклик со стороны потребителя предсказуем. Мероприятия по PR имеют коммулятивный эффект, проявляющийся во времени.

- Реклама жесткий контроль содержания и времени, PR относительно слабый контроль.

- Доверие к сообщению у рекламы относительно низкое, у PR относительно высокое.

- Реклама – это платное использование газетных площадей и эфирного времени, PR – добивается размещения информации бесплатно, только благодаря её актуальности.

Пропаганда – информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. Пропаганда зародилась

Сходства:

- Порой трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами.

- Оба понятия обозначают использование определенных технологий для эффективного внедрения каких-либо тезисов в массовое сознание.

- Ориентированы на широкие слои общественности.

- Воздействуют на общественное мнение с целью достижения желаемого результата.

- Основаны на программе действий, осуществляются по определенному плану с использованием определенных приемов и технологий в несколько этапов.

- Координируются и контролируются специальными органами или службами исполнителя заказа

Различия:

- Пропаганда навязывает свое мнение публике, убеждает её действовать так, а не иначе. PR стремится к взаимодействию, учитывая мнение каждой стороны.

- Чтоб PR был успешным ему должны верить, а пропаганда в любом случае вызывает подозрения или несогласия.

- Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а PR обеспечивает понимание у граждан в сущности тех услуг, которые предоставляет власть.

- Пропаганда допускает искажение цифр и фактов в чьих-либо интересах, PR основывается на правдивой информации.

- Пропаганда делает упор на одностороннее воздействие на индивида или группу, PR в обязательном порядке предполагает налаживание механизма двухсторонней связи, получение и учет встречного сигнала со стороны аудитории.

Журналистика – деятельность по сбору, обработке и распространению актуальной политической, экономической и социальной информации через СМИ. Журналистика зародилась

Сходства:

- Манипуляция общественным мнением и сознанием людей.

Различия:

- PR ответственность перед клиентами или работодателями, журналистика ответственность перед своим издателем.

- PR выполнение согласованных программ, необходимость в удовлетворении запросов читателей.

- Журналистика не является независимой, хотя потенциально способна выступать в качестве самостоятельной силы.

- Журналистика всегда отражает политику тех, кто её финансирует.

Реклама - это любая платная форма неличной презентации и продвижения товаров и услуг, идей идентифицированным спонсором. Платность коммуникации означает, что пространство или время для рекламного сообщения должно покупаться. Неличный компонент рекламы, показывает, что реклама использует масс-медиа (ТВ, газеты, радио, Интернет, журналы), посредством которых сообщение может быть передано большим группам индивидуумов в одно и тоже время. Неличная сущность рекламы означает, что обычно нет возможности для немедленной обратной связи от всех получателей сообщения. Поэтому до отправления сообщения рекламодатель должен попытаться понять - как аудитория интерпретирует сообщение и как она на это сообщение ответит. Преимущества рекламы: 1.Компания может контролировать - то, что она хочет сказать (содержание сообщения), когда сказать это (время, график размещения, частота передачи) и кому посылается сообщение (аудитория СМИ). 2. Реклама может быть затратно - эффективным методом коммуникации с крупными аудиториями, и затраты на контакт с помощью рекламы нередко достаточно низки. 3.Реклама может также использоваться для создания имиджа и символизированных обращений для продуктов и услуг (Marlboro - мужественный имидж марки). 4. Реклама позволяет создать марочный актив. Активы обусловленные сильным именем компании обеспечивают больший объём продаж, создают конкурентное преимущество (Sony? Coca-Cola? Pepsi). 5. Реклама способна воздействовать на восприятие потребителей когда остальные элементы маркетинговой программы оказываются безуспешными. Срочные публичные заявления публикуются в прессе нередко на правах рекламы. Недостатки: 1.Затраты на производство и размещение могут быть очень велики 2. Отсутствие прямой обратной связи для большинства рекламных сообщений, что затрудняет оценку. 3. Недостаток доверия к рекламе и игнорирование рекламы, скептическое отношение. Изобилие рекламы создаёт проблему сделать рекламу замечаемой и воспринимаемой потребителем.

Пропаганда, коммуникативная технология оформившаяся ещё в 17 веке благодаря активной миссионерской деятельности католической церкви, в 20 веке приобрела огромные масштабы и проявила свои мощные ресурсы. Пропаганда, вооружённая СМИ и достижениями науки в области воздействия на подсознание человека, стала действительно мощным оружием. Пропаганда - это инструмент политики и инструмент социального контроля. Главная её цель вовлечение максимального количества людей в движение, партию, проект (эффект массы) и удерживать их в строю. Задача пропаганды охват каждой из сфер человеческой деятельности. В пропаганде ценности формирует заказчик, а итогом коммуникации является слепое, полуосознанное присоединение на эмоциональном уровне. Методы пропаганды: внушение, убеждение, напористость, доводимые до массового психоза, при этом обратная связь не предусмотрена. Этика пропаганды допускает умалчивание, порой искажение информации или откровенную ложь. Пропаганда в 20 веке становится частью любой государственной машины, в этот период были заложены механизмы мобилизации общественного мнения в общенациональных интересов.. однако пропаганду нельзя рассматривать однопланово, как воплощение зла. Пропаганда - «интенсивная коммуникация», которая может охватить массы людей практически любыми идеями. Пропагандистские методы присущи подавляющему большинству государственных структур, т.к они заинтересованы удержаться у власти. И лишь в отдельные периоды правительственные кабинеты используют ПР-технологии. Чем больше ответственность, тем более востребованы технологии ПР.

Виды рекламы: По целям: 1. Информационная - сообщение о новом товаре, новых особенностях, для формирования первичного спроса.

2. Убеждающая - применяемая для формирования избирательного спроса на конкретную марку.

3.Напоминающая - не даёт потребителю забыть о товаре. Деловая (для бизнеса, чтобы перепродать, переработать) и Потребительская (личное использование).

По объекту: 1. Товарная (товар, услуга, брэнд)

2. Нетоварная (имиджевая, закрепить образ).

3. Прямая (рассчитана на быстрое действие со стороны покупателя) и Непрямая (имиджевая, направлена на закрепление название, вида). Коммерческая (извлечение прибыли) и Некоммерческая (привлечь внимание к идее, проблеме). Социальная реклама создаёт определённые модели общественного поведения, это продвижение нравственных ценностей, гуманистических идей с помощью рекламных носителей. Она, по сути, является одной из форм благотворительности и широко применяется в ПР-проектах. Паблик рилейшнз - установление и удержание коммуникаций, в целях обеспечения благоприятного поведения среды в отношении организации. ПР ориентированны не столько на продвижение продукта, сколько на продвижение организации, событий или индивидуумов в общественном сознании. ПР в цивилизованном мире практически бесплатны для источника. СМИ не берут плату за размещение качественной ПР-информации, которую они могут реализовать своей аудитории. Средства: пресс-релизы, истории и др.материалы, пресс-конференции,, выставки, спецмероприятия, Интернет и др.Преимущества ПР: 1.доверие к информации выше, если она приходит из объективного источника - СМИ.2. Низкая цена средств ПР, компания платит фактически только за создание средств ПР.

Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться.  СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.  А пресса, в свою очередь,  всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость. Но не всё и не всегда так благополучно между этими двумя сферами: сообщество журналистов, иной раз, борясь за чистоту жанра, ведрами выливает негатив на, так называемые, заказные материалы, упрекая при этом представителей  PR в инициировании компроматов. Безусловно, в разрез с журналистикой, Public Relations  - заказная работа, с целью убеждения и формирования положительного мнения о заказчике у общественности.

На практике же, сотрудничество PR-менеджеров с журналистами намного продуктивней и выгоднее, нежели борьба этих двух сфер. PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д. Исходя из мировой практики, на сегодняшний день,  отношения между представителями PR и журналистики складывются на основе профессиональной этики.  СМИ осознали выгоду сотрудничества с пиарщиками, которые, в свою очередь, являются представителями компаний, а, значит, у журналистов появляется доступ к самой достоверной информации об организации. Так же для прессы  очень важна роль PR-менеджеров в разъяснении руководителям организации важности открытости и честности компании. Так же и компетентные представители смежной дисциплины - PR-менеджеры ценят роль журналистов в  информировании общественности о делах компаний. И так же в полной мере понимают проблемы, связанные с цензурой, форматом и ограниченностью места для публикаций в печатных СМИ. Отличие PR-информации от журналистской:

PR-информация - информация, которая служит целям формирования эффективной коммуникационной среды социального субъекта - фирмы, организации, персоны.

В основе любой информации лежит факт. В журналистике факт - это некая субъективная реальность, представ­ляемая в зависимости от мнения ав­тора. В РR факт - это наиболее привлекательные сведения для потенциального потребителя, направленные на стимулирование его поведенческих реакций; это определенный «отрезок» действительности, который служит цели создания бла­гоприятной коммуникационной среды базисного субъекта PR.

В журналистике основной задачей является поиск социально-значимой информации, ее обработка и размещение в СМИ. Инициатором этой информации служит сам журналист или СМИ.

Основной характеристикой журналистской информации, по срав­нению с рекламной и РR-информацией, служит — ее референтность -  наиболее полная и адекватная информация о социальных субъектах, процессах.

PR-информация распространяется по инициативе базисного субъекта PR. Такая информация предназначена для определенного сегмента аудитории.

На начальной стадии РR-информация является социально-значимой только для своего субъекта PR. И только потом после информирования общественности становится значимой для этого сегмента. В идеале PR-текст публикуется бесплатно, в этом его основное отличие.

PR — часть маркетинга? 

Существуют две противоположных точки зрения по поводу принадлежности PR маркетингу. Одни считают, что PR — это непосредственная часть маркетинга, применяемая для повышения продаж. Другая точка зрения рассматривает PR, как абсолютно самостоятельную дисциплину, которая не подчиняется маркетингу и связана скорее не с ростом продаж, а с формированием положительного имиджа компании. Единого мнения по этому поводу до сих пор не существует. Давайте попробуем разобраться. Начнем с того, почему PR приписывают роль регулятора продаж. Что такое маркетинг?

Маркетинг — это деятельность, направленная на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. То есть производятся и продаются только те товары, которые обладают реальным спросом.

Чтобы товар пользовался спросом недостаточно одного соответствия нуждам и потребностям аудитории, необходимо, как минимум, сделать товар известным и узнаваемым. Именно здесь и применяются Связи с общественностью. Имиджевые статьи о товаре, пресс-релизы, новости об открытии или появлении новых компаний, услуг, товаров — все это повышает известность товара, позиционирует его, формирует его имидж, то есть непосредственно влияет на продажи.

Таким образом, видно, что PR так или иначе способствует росту продаж, поэтому мы склоняемся к версии, что PR — это один из инструментов маркетинга

 

Еще несколько лет назад PR воспринимался как дополнительная функция  в маркетинговых программах компании. В связи с определеными мировыми тенденциями, такая позиция претерпела некоторые изменения.  Это было связано с:

• ростом требований потребителей к качеству товаров и услуг;

• проявлением активности со стороны экологических организаций;

• учащение случаев кризисов крупных компаний;

• увеличение числа нормативных документов, регулирующих качество товаров, экологию и т.д.;

• активное развитие фондового рынка;

Влияние этих тенденций усилило значение PR в маркетинговых стратегиях .

Возникнув в США в начале девятнадцатого века, в России Public relations до сих пор остается неприоритетной сферой, используемой лишь на малую долю процента. Тогда как на мировой арене, PR активно используется как один из основных инструментов маркетинга в борьбе за долю потребительского рынка. Высокий рост конкурентоспособности основных игроков рынка толкает производителей к использованию новых инструментов внеценовой политики, а именно, к применению методов PR для привлечения своей целевой аудитории. Хорошо проведенная PR-кампания может принести высокий доход вашей организации и значительно повысить ее конкурентоспособность. И, как следствие, формирование положительного имиджа в глазах общественности. Управление имиджем – одна из составляющих любой PR-кампании. Необходимо не только сформировать этот образ, но и поддерживать его на должном уровне в течение длительного времени. Иначе, он сформируется сам. И помните - благоприятный имидж увеличивает доход предприятия на 500 процентов, отсутствие же правильно разработанного корпоративного имиджа компании и имиджа ее сотрудников может стоить организации девяти десятых ее дохода.

В условиях быстрого развития рынка Public Relations начинают играть все большую роль в экономической сфере, в том числе, и в сфере маркетинга, став неотъемлемой частью системы интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Интегрированные маркетинговые коммуникации решают задачу координации всех видов деятельности, способствующих достижению единой маркетинговой цели. И от того, насколько деятельность PR подразделений согласована с другими видами деятельности, зависит результат. Но, в настоящее время, лишь в немногих компаниях PR-структуры входят в состав маркетинговых служб. В большинстве случаев, они обособлены и представляют собой отдельное подразделение. В основном такое отделение происходит из-за непонимания руководством значимости деятельности PR, в «невидении» прямой результативности, недооценки PR-воздействия, что является большой ошибкой. Так как деятельность PR-службы как раз направлена на выстраивание, координацию взаимоотношений, что ведет к наиболее быстрому достижению результата любой маркетинговой программы.

Особенно это важно в тех сферах, где деятельность PR пересекается с маркетинговой деятельностью, например, реклама товара или услу

Корпоративная и коммерческая реклама так или иначе взаимодействуют между собой и дополняют друг друга. То есть реклама имиджа фирмы (корпоративная реклама), будучи частью PublicRelations, способствует усилению эффекта коммерческого рекламного воздействия.

 На сегодняшний день, все-таки, многие компании стали осознавать необходимость PR для своей организации — и не только в качестве метода формирования благоприятного имиджа фирмы, но и как инструмента в достижении маркетинговых целей. Для большей эффективности PR деятельность должна стать одним из основных звеньев в системе интегрированных маркетинговых коммуникаций, и тогда результат не заставит себя ждать.

Если маркетинг — это совокупность мероприятий по продвижению товара или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это продвижение имиджа компании, управление ее репутацией.  Маркетинг формирует рынок для товаров/услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании.  В определенных ситуациях эффективность маркетинговой кампании может зависеть от негативных социальными или политическими тенденциями, отслеживанием и сглаживанием которых занимается PR-менеджер. 

Так же в условиях высокой конкурентоспособности товаров на рынке позиционированием имиджа товара должен заниматься специалист по Связям с общественностью.

"СЁСТРЫ-СОПЕРНИЦЫ"

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две пртивоборствующие сферы.  На начальном этапе своего развития, связи с общественностью стали чуть ли не главным раздражителем своих коллег по цеху  рекламщиков, которые даже придумали свой вариант расшифровки аббревиатуры PR — «подполь­ная реклама» (publicite resquillee)!

Кто-то и сегодня готовы видеть в связях с общественностью скрытую рекламу, осуществляемую посред­ством прямого или опосредованного давления, оказываемого на печатные или электронные СМИ.

На деле руководитель рекламного отдела работает совер­шенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Пер­вый преимущественно приобретает рекламные площади, вто­рой транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, неза­висимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом слу­чае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Впрочем, вот конкретный пример, использованный в книге Вердье. Итак, рекламная кампания производителя синтетичес­ких моющих средств будет состоять из расклейки рекламных плакатов, рассылки буклетов, публикации объявлений в газе­тах, организации выставок, экспозиций, изготовления значков, вымпелов, наклеек и раздачи рекламных образцов продукции. Вся эта деятельность будет направлена на создание высокоц оценки товара, на то, чтобы его название, его упаковка и его качество (всегда «превосходное») стали известны широким массам. Радио и телевидение могут дополнить кампанию сво­ими средствами. Теперь предположим, что та же фирма захочет провести кампанию по связям с общественностью. Внешние связи с общественностью (ориентированные на клиентуру) по­требуют создания специального журнала для женщин, кото­рый необходимо будет разослать тысячам читательниц, среди которых окажутся руководители, работники органов власти, экономисты и домохозяйки. «В этом журнале не будет рекла­мы в прямом смысле этого слова, а только материалы, расска зывающие о том, что так или иначе связано с использованием продукции и с фирмой-изготовителем, перемежаемая интерес­ными рассказами и дамской хроникой». В дополнение к этому фирма устроит также серию «бесплатных семинаров по домаш­нему хозяйству, об организаторе которых станет известно об­щественности». Она предложит экскурсии по предприятию, создаст женские клубы и т. п.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекла­мой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, «приодевает», слегка провоцирует. Сообще­ние, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, со­вершенно аутентичным. Реклама не может не «деформиро­вать», или даже не приукрашать или «возвеличивать» имидж марки. «Связи с общественностью, — говорит почетный пред­седатель Французской федерации рекламы Анри Эно (Henri Henault), — показывают истинное лицо предприятия».

На уровне коммерческого предприятия нередко происхо­дит смешение рекламы и PR, а в государственных службах подобное бывает с PR и пропагандой. Действительно, если речь идет об отношениях администрации или же самого госу­дарства с обществом, как избежать риска подмены связей с общественностью пропагандой?

В четко очерченном случае тоталитарного государства роль пропаганды будет состоять в вовлечении общества в строгую политическую, идеологическую или религиозную систему, и убеждение будет осуществляться здесь жесткими принуди­тельными методами. Здесь будут стремиться к «промыванию мозгов». Пропаганда принципиально отличается от связей с общественностью в той мере, в какой она стремится воспи­тать сознание в духе религиозного поклонения и фанатизма там, где связи с общественностью ограничиваются представ­лением, информированием или обеспечением свободного до­ступа к документации. «К примеру, американская церковь, — справедливо замеча­ет Г. Вердье, — будет вести PR-кампанию в том случае, если ее цель будет показать себя и завоевать расположение в том сообществе, где она существует. Но если она намеревается обращать людей и переманивать их у церквей-соперниц — налицо пропаганда. Марсель Блештейн-Бланше (Marcel Bleustein-Blanchet) поведал о том, как его упрекал советский посол: «"Вы ведь так часто лжете в ваших газетах!"... — "Да, господин посол, — ответил я, — но я не могу повторяться, ведь во второй раз мне никто не поверит. Это была бы уже пропаганда!"» Анекдот кажется нам весьма показательным, особенно если вспомнить слова президента Publicis, добавляв­шего: «Нелегко порой провести грань между рекламой и про­пагандой, однако очевидно, что последняя апеллирует только к силе и власти, она навязывается с жестокостью рукоприк­ладства. Что до рекламы, то она порождение свободного вы­бора, игры спроса и предложения».

Превосходно проанализированное Сергеем Чахотиным (Serge Tchakhotine) насилие над толпой, в котором уже присут­ствовали следы «психологического действия», представляет­ся чем-то в корне противоречащим самому принципу связей с общественностью. Напротив, свобода суждения, в идеале уважаемая рекламой и основанная на достоверной, полной и целостной информации, указывает нам верный путь развития связей с общественностью. В то же время пропаганда, как бы этого порой ни хотелось избежать, следует по пятам за связя­ми с общественностью везде, где их принимают по доброй воле. Таким образом, если критерием отличия PR от рекламы является истина, то от пропаганды его позволит отделить свобода.