1.3 Организация и стимулирование сбыта

При выработке стратегии реализации продукции принято учитывать множество различных факторов, которые можно разделить на три группы: сам товар, положение предприятия, рынок.

Факторы товара:

-отличие цены данного товара от цен конкурентных товаров;

-его взаимозаменяемость другими товарами;

-зависимость от производства необходимого оборудования, возможность быстро переключаться на производство других товаров;

-уровень платежеспособности спроса на товар.

Факторы положения предприятия:

-общее положение предприятия на рынке;

-давление конкуренции;

-престиж предприятия;

-финансовые средства для проведения сбытовых мероприятий;

-общая номенклатура продукции;

-гибкость производственных и сбытовых программ.

Факторы рынка:

-общая емкость рынка;

-соотношение сил предприятия и его конкурентов;

-эластичность спроса;

-распределение рынка между конкурентами.

Исследования по названным критериям позволяют получить представление о ситуации на рынке и выбрать оптимальную стратегию сбыта.

Важное значение для сбытовой политики имет сегментирование рынка по наиболее привлекательным для производителя категориям. Выбирая сегмент рынка нужно учитывать его размер, перспективы развития заинтересованность потребителя в производимом товаре, уровню конкуренции, покупательской способности населения и других факторов.²⁴

Решение как продавать товар: напрямую или через посредников зависит от многих факторов. В частности, качества доведения продукта до покупателя каждым участником канала, затраты, контроль за движением товара. Также выбор зависит и от специфики канала.²⁵

Прямой метод сбыта хорош при продаже товаров повседневного использования. При реализации товаров другого характера используют косвенный метод сбыта, предполагающий участие торгово-посреднического звена.²⁶

Для выбора торгового посредника необходимо знать:

-объем услуг, предоставляемых посредником производителю;

-расходы, необходимые для поддержания посредника;

-возможность увеличения продаж при помощи посредника;

-местонахождение посредника по отношению к клиентам;

-финансовое положение посредника;

- компетенцию и добросовестность посредника.

Помимо выбора канала и метода сбыта, руководству следует активно проводить политику стимулирования продаж для достижения максимальной отдачи.

Стимулирование сбыта является одной из основных задач отдела маркетинга. Стимулирование сбыта достигает :²⁷

-заинтересованность в повторных покупках;

-формирование группы постоянных покупателей;

-поощрение постоянных покупателей;

-интенсивное накопление запасов для розничной торговли;

-расширение зоны распределения товара, увеличение числа торговых точек.

К инструментам стимулирования сбыта относятся:

-снижение цен;

-купоны;

-подарки;

-конкурсы;

-лотереи;

-денежные премии.

Стимулирование направленно на:

-потребителей;

-посредников (сферу торговли);

-торговый персонал.

В стимулировании сбыта можно выделить три основные области деятельности:

1. Стимулирование потребителей.

Чаще всего стимуляция проводится путем манипуляций с ценой, что буквально вынуждает потребителя приобретать товар.

Премии – создают мнение дополнительной стоимости товара. Под эту категорию попадают следующие варианты:

- самопогашающееся вознаграждение за покупки.

Предложение о премиальной покупке находится внутри или снаружи упаковки. Цена, взыскиваемая с клиента, покрывает лишь затраты продавца на продвижение товара.

- премия на самом товаре.

В этом случае премию прикрепляют прямо к упаковке товара.

- купонная коллекция.

Собирая купоны вы можете получить товар по катологу или дополнительные скидки.

- бесплатные образцы.

Это образцы товара, которые прикрепляются к журналам, раздаются отдельно в местах розничной торговли, доставляются на дом.

2. Стимулирование сферы торговли.

Задача стимулирования торговли – ускорение доставку товара потребителям.

В данном случае все усилия направленны на посредника с целью заинтересовать его и убедить что производимый товар будет продаваться. Методы стимулирования – материальное поощрение в форме скидок с цены, повышенной прибыльности с продаж, а также конкурсы дилеров, выставки. Помимо этих, существует ещё ряд мер²⁸:

Деньги за продвижение – деньги выплачиваемые торговому агенту за успешное продвижение товара за определенный период.

Дилерская премия – деньги выплачивают оптовику за покупку определенного количества товара. Два самых распространенных вида премии - это подарочная премия и демонстрационная премия. ²⁹

Подарочная премия – выплаты за приобретения большого количества товара.

Демонстрационная премия – Установка демонстрационного стенда для ускорения процессов реализации.³⁰

Торговое соглашение – самый надежный способ стимулирования для посредника. Бывают: отчисления на покупку и на отчисления на рекламу.

Часто на предприятии организацией сбыта занимается отдел сбыта вместе с отделом маркетинга. Отдел сбыта – самостоятельное структурное подразделение, подчиняющееся коммерческому директору.

Функции отдела сбыта:

1. Сбор, обработка, систематизация и анализ следующих данных по основным факторам реальных и потенциальных рынков.

2. Определение новых рынков сбыта и круга потенциальных покупателей старой и новой продукции организации.

3. Сбор информации об удовлетворенности потребителей качеством и ценой продукции.

4. Выявление продукции, не имеющей достаточного сбыта, определения причин этого.

5. Осуществление оперативного контроля многочисленных аспектов сбытовой деятельности организации (своевременное и полное исполнение обязательств).

Правильно организованная и эффективно функционирующая служба сбыта - залог финансового благосостояния предприятия. Важную роль сбытовой службы играют в деле выпуска доброкачественной, высокоскоростной продукции, соответствующей нормативным требованиям.³¹

Сбытовая политика являет собой целенаправленную деятельность предприятия, принципы и методы которой направлены на обеспечение продвижения товара до конечного потребителя.

Основной задачей сбыта является удовлетворение потребностей потребителя реальным товаром.³²

Основными элементами сбытовой политики являются:

-транспортировка продукции;

-доработка продукции;

-хранение продукции;

-контакты с потребителями.

В итоге основными функциями сбытовых служб на предприятии являются: поиск потребителей продукции и обеспечение предприятия заказами; заключение договоров на поставку; планирование отгрузки продукции по объему, ассортименту и срокам; образование и регулирование товарных запасов; контроль за выполнением заказов и договорных обязательств.³³

Принимая решение об организации каналов распределения, способов движения товара и методов стимуляции, производитель должен особое внимание имиджу посредника, так как в конечном итоге от этого зависит отношение и к вашей фирме.

В современном мире, когда электронные технологии позволяют через интернет связаться практически с любым человеком на Земле, а мощности мобильных девайсов сравнялись с компьютерами. Компаниям производящим мобильные устройства приходится действовать в рамках жесткой конкуренции и реализовывать продукцию не только отменного качества, но и выделяющуюся оригинальными решениями. На примере компании Samsung Electronics будут рассмотрены способы и механизмы сбыта продукции компании на российском рынке.