12. Классификация мероприятий в со.

Классификация: 1) по цели проведения события: - рабочие (обучающие семинары, конгрессы); - информативные, облечённые при этом в развлекательную форму (выпуск первой партии товара, награждение миллионного покупателя, день рождения компании), - досуговые - ориентированные на общение и развлечение (концерты, дефиле, поездки, фестивали). 2) по периодичности: - единовременные (one off), - многократные (акция проводящаяся в различных местах или отправленная в тур по городам). 3)по наличию повода к организации мероприятия: -естественные (выпуск новинки, изменение ассортимента, расширение сферы услуг, достижение высоких качественных стандартов и т.п.), - искусственные (конференции, презентации, Дни открытых дверей, передача пожертвований в благотворительные фонды, конкурсы и соревнования и т. д; многое зависит от творческих возможностей PR –менеджера). 4) по направленности на внутреннюю или внешнюю общественность и прочее Основными целями и заданиями проведения специальных мероприятий является: - привлечение внимания общественности и СМИ к компании, ее деятельности и продуктам; формирование паблисити; - формирование, поддержание и защита дел репутации компании, - создание, поддерживание и развитие положительного имиджа компании или ее продукта; - получение обратной связи, что позволяет провести анализ эффективности деятельности и стратегии; -демонстрирование уровня развития компании, масштабов ее деятельности; - создание дополнительного источника информации о компании ; - взаимодействие с целевыми общ группами (+поддержание внутрикорпоративных отношений).

13. Виды презентаций.

Презентация – представление общественности чего-то нового, с определенными целями. В зависимости от характера и целей проведения все презентации можно условно разделить на следующие виды: • Презентация общественной организации (фирмы, акционерного общества, корпорации и т.п.). Целями такой презентации являются: создание имиджа фирмы среди деловых кругов, создание или воссоздание благоприятного образа фирмы, реклама имени фирмы. По сути своей такая презентация является частью рекламной кампании организации. • Презентация товара. Цели такой презентации ясны: создание знания о новой марке, товаре или услуге на целевом рынке, ознакомление потребителей с новыми возможностями товара, расписания магазина и т.д., достижение предпочтения марке. • Презентация проекта. Цель этого вида презентации - информирование людей о каком-либо проекте, определение обратной реакции к проекту, поиск заинтересованных в поддержке разработки и реализации проекта. Этот вид презентации наиболее требователен к форме подачи, содержанию и подготовке т.к. предполагает убеждение аудитории в необходимости осуществления разработки или воплощения проекта. • Презентация объема и содержания выполненных работ (отчет). Цель - ознакомить, предоставить определенной узкой группе людей результаты работ. Такая презентация менее требовательна к выполнению определенных правил подготовки и вполне может быль спонтанной, если необходимые данные у вас под рукой и содержатся в полном порядке. • Презентация плана будущих работ. Такая презентация аналогична предыдущему виду презентаций, только объект здесь будущие работы организации или личности. Целями её могут являться: информирование определенного круга лиц о намеченных работах, описание намеченных работ с целью подтверждения объекта презентации критическому анализу и изменению. Смысл и назначение презентации - передача информации презентующим в форме убеждения определенному кругу присутствующих с перечисленными целями. Презентации делятся на: 1. печатные (брошюры, каталоги, буклеты) 2. Электронные (презентации powerpoint, Презентации pdf, видеопрезентации, мультимедийные презентации, Flash презентации, 3D презентации, СD презентации, СD-визитка, электронный каталог ).

14. Пресс-конференция и брифинг: сходства и различия.ПРЕСС-конференция – организованная встреча журналистов с представителями госучреждений, общественно-политических организаций, коммерческих структур, имеющая целью предоставление СМИ проблемной и комментирующей информации, и характеризующаяся возможностью получения информации из первых рук, проверки сведений и уточнения версий с помощью вопросов. В ходе пресс-конференции её участники отвечают на вопросы журналистов. Оно проводится с целью сделать анонс или презентацию важного события в жизни компании. Характер данного мероприятия подразумевает продуманную и тщательную подготовку. Специально для представителей массмедиа предварительно готовится пресс-папка. Время проведения пресс-конференции обычно от 30 минут до 3 часов в зависимости от темы и количества журналистов. Организация пресс-конференций включает следующее: - составление и рассылка пресс-релиза; – приглашение представителей СМИ на коммерческой основе; – составление медиаплана публикаций по итогам пресс-конференции; – оповещение широкого круга СМИ и информационных агентств; – подготовка площадки для проведения пресс-конференции; – организация фуршета; – изготовление раздаточных материалов и сувенирной продукции; – составление полной сметы расходов на проведение пресс-конференции. Брифинг- аналог пресс-конференции. Основное отличие: отсутствует презентационная часть. То есть практически сразу идут ответы на вопросы журналистов. Обычно проводится для пост PR мероприятий.(Например: доматчевая пресс-конференция и послематчевый брифинг для журналистов). В брифинге принимают участие 1-2 спикера с короткими(10-15 минут) программными заявлениями, после которых журналисты могут задать свои вопросы. ГЛАВНЫЕ ЦЕЛИ брифинга связаны с удовлетворением информационных потребностей аудитории сообщением сведений, фактов от лица официальных властей, высшего руководства. Сходства и различия. Брифинг устраивают по оперативным поводам, когда есть необходимость срочно проинформировать журналистов по общественно значимому вопросу. Правила проведения брифинга таковы, что организаторы могут ограничиться сообщением и не вступать в диалог с журналистами. Это главное отличие брифинга от пресс-конф. Брифинг – это короткое оперативное выступление перед прессой по свежим следам важных событий. Сообщение на брифинге носит односторонний оповещательный характер с иллюстрацией конкретных фактов. Разница между пресс-конференцией и брифингом – во временных отрезках, которые на них отводятся. Брифинг не может быть более 20 – 30 мин. Брифинг можно провести стоя, не рассаживая журналистов и выступающих за столы.

34. Главные международные и национальные профессиональные объединения специалистов. Американское общество ПР (PRSA) способствует обмену идеями с помощью своих публикаций, конференций, и семинаров, пропагандирующих дух профессионализма, предоставляющую возможность для непрерывного образования, а также поощряет этическое поведение. Международная ассоциация PR (IPRA) пропагандирующая престиж профессиональных специалистов в ПР, высокие стандарты и соблюдение этических норм среди специалистов, которым приходится иметь дело с международными аспектами ПР. РАСО - Российская ассоциация по СО, созданная в июле 1991 г. Этим было объявлено о выделении public relation в России в отдельную отрасль, участники которой заботятся об уровне и качестве предоставляемых ими услуг. РАСО сотрудничает с IPRA, СЕRP, Америк обществом PR (PRSA) и другими профессиональными объединенными PR-фирмами Европы и Америки. Вступить в РАСО может любое российское PR-агентство и другое юридическое лицо, которое предоставляет услуги высокого качества и соблюдает принципы профессиональной этики. Стать членами могут также физические лица - российские и зарубежные специалисты, ученые и практические работники, профессионально занимающиеся СО или заинтересованные в услугах Ассоциации. Принципы профессиональной этики закреплены в Декларации профессиональных и этических принципов (ДЕКЛАРАЦИЯ РАСО), принятая на конференции РАСО в ноябре 1994 г. Декларация была дополнена другими документами, не носящими обязательного характера, но открытыми для присоединения: - Хартией принципов сотрудничества и конкуренции на российском рынке услуг по СО(«Хартия 11-ти»), - Хартией «Политические консультанты за честные выборы» АКОС - Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей, созданная 16 марта 1999 г. В нее вошли 13 наиболее авторитетных профессиональных российских PR-агентств. Объединившиеся в Ассоциацию PR-агентства предоставляют полный спектр услуг по СО: - отношения со СМИ,-связи с профессиональными сообществами, -общественные организации и правительственные структуры,- формирование корпоративного имиджа, - управление маркетинговыми коммуникациями -связи с акционерами и управление корпоративными отношениями,- управление кризисными ситуациями, - проведение предвыборных кампаний, - исследование общественного мнения. АКОС призвана решать задачи развития PR как сферы бизнеса. Целями деятельности АКОС является: - на внутреннем рынке - наращивание потенциала дел активности в сфере PR, повышение профессионального уровня российского рынка public relation, внедрение на нем международных стандартов качества работы консультантов; - на внешнем рынке - развитие международных контактов российских PR-агентств, позиционирование членов АКОС как надежных партнеров, обладающих высоким профессионализмом и пользующихся всей палитрой современных инструментов и методов PR. Международный Комитет Ассоциации компаний-консультантов в области СО(ICCO)объединяет самые известные и профессиональны организации по всему миру. Члены ICCO - это национальная ассоциация, в которую входят независимые компании, работающие в сфере PR в 30 странах мира. ICCO дает руководителям агентств возможность обмениваться международным опытом, обсуждать волнующие их вопросы, обозначать основные тенденции мирового рынка PR услуг. Сотрудничество с организацией позволяет повышать стандарты качества работы, устанавливать этические нормы, согласовывать профессиональную практику консультирования в области СО, позволяющую участникам поддерживать оперативную связь с партнерами и консультантами. Европейская Конфедерация СО(CERP) возникла в 1959 г. с целью предоставления интересов профессиональным ассоциациям Европы. стала форумом для контактов, обмена знаниями и опытом, выработки профессиональных и этических норм. Конфедерация уделяет большое внимание образованию и развитию новых профессиональных PR-ассоциаций в среде европейского студенчества и в новых европейских демократических государствах.

35. Крупнейшие международные коммерческие PR-компании и сети PR-агентств. Edelman PR Worldwide - 1 из крупнейших международных независимых PR-компаний. Основана в 1952 г. Семейная компания, принадлежит семье Edelman. Выручка в 2003 г. - $238 млн, $45,5 млн из них получены в Европе. 39 офисов, не считая аффилиатов.1800 сотрудников. Главный- Ричард Эдельман. Fleishman-Hillard Inc. —1 из ведущих международных сетевых коммуникационных компаний. Штаб-квартира находится в Сент-Луисе, США. У Fleishman-Hillard 85 собственных офисов по всему миру. Агентство входит в состав Omnicom Group Inc., международного холдинга, объединяющего сетевые и специализированные рекламные, маркетинговые, коммуникационные агентства. Omnicom Group работает с 5000 клиентов в 100 странах. Interpublic Group of Companies — третья по величине рекламная компания в мире, работающая в 130 странах. Кроме Draft FCB в числе ее ведущих агентств McCann Worldgroup и Lowe & Partners. Omnicom Group—американский транснациональный коммуникационный холдинг со штаб-квартирой в Нью-Йорке, США. Образовался в 1986 году в результате объединения 3 крупных рекламно-коммуникационных компаний: Batten, Barton, Durstine&Osborn(BBDO), Doyle Dane Bernbach(DDB) и Needham Harper.Сеть Omnicom Group насчитывает более 160 компаний, оказывающих услуги в области рекламы, маркетинга, медиазакупок ,СО, стратегического планирования, в том числе крупной международной сети рекламных агентств. Fleishman-Hillard, крупнейшее международное PR-агентство входящее в холдинг Omnicom, и российское агентство Vanguard PR создали совместное агентство в России. С 2005 года успешно сотрудничает в рамках ведения кампаний по ряду клиентов. Новая форма сотрудничества двух агентств позволяет объединить ресурсы (более 40 специалистов), знания, возможности и деловой связи для более активного развития бизнеса в России и экспансии на рынки других стран, в частности на Украину и в Казахстан. Worldcom Public Relations Group является крупнейшей в мире сетью независимых частных агентств в области СО,105 офисов в 91 городе мира. Основана в 1988 году, самая мощная, современная сеть PR фирм, способных обслуживать национальных, международных и мультинациональных клиентов, при этом сохраняя гибкость и ориентацию на решение самых различных проблем клиентов, что характерно для независимых агентств по СО. Российские агентства: АгентствоНЬЮТОН.PR&COMMUNICATIONS — одна из лидирующих национальных коммуникационных компаний. Имеет опыт успешной работы на всей территории РФ. Клиентами являются крупные национальные и транснациональные компании, органы власти и некоммерческие фонды. ООО "Агентство гуманитарных технологий АГТ" зарегистрировано в 1996г. С самого начала компания специализировалась на построении корпоративной коммуникации. Активно развивалась, бизнес расширялся и диверсифицировался. В 2006 году различные дочерние компании АГТ были объединены под общим брендом "Коммуникационная группа АГТ", в группу входят 10 самостоятельных компаний. Группа компаний «Деловая Лига» основана в 1991 году и является 1 из старейших профессиональных бизнес-структур на рынке СО, маркетинга коммуникации и информации.

16. Понятия «целевая аудитория», «ключевая аудитория», «конечный потребитель», «лидеры общественного мнения» в СО.Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, работающие замужние женщины от 25 до 35 лет, носящие очки). Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы – то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть ЦА – это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. Ключевая аудитория – это группа людей, при помощи которой можно добиться наиболее эффективного воздействия на целевую аудиторию. К ключевым аудиториям обычно относятся следующие влиятельные слои общества: государственные чиновники (члены правительства, министры, члены парламента и их помощники), чиновники органов местного самоуправления (мэрия и муниципалитеты), сотрудники контролирующих и сертифицирующих организаций, профессиональные профильные ассоциации и союзы, политики и политические партии, финансовое сообщество, инвесторы, потенциальные союзники и т.д. Конечный покупатель — человек, который осуществляет покупку товаров, услуг, тем самым закрывая свои определенные (непрофессиональные) потребности в зависимости от своих финансовых возможностей. Понятие может применяться в розничной торговле как понятие о целевой аудитории. Является ключевым показателем при формировании концепций в розничной торговле. Лидер общественного мнения - Социально активный актор, активно распространяющий свою точку зрения на те или иные вопросы и способный своим авторитетом воздействовать на мнение окружающих. Лидерами общественного мнения могут быть как личности высокого социального статуса (руководители, журналисты, политики), так и люди социального статуса, равного со своим окружением.

17. Основные виды специальных PR-мероприятий.Специальные PR-мероприятия представляют собой большую группу PR-акций, активно используемых в случаях, когда нет достаточно основательных новостных поводов, способных заинтересовать СМИ и обеспечить поток позитивных журналистских материалов о коммерческой структуре и ее продуктах. Задачи специальных PR-акций сводятся к двум важным моментам: обеспечение постоянного присутствия коммерческой структуры в информационном поле и дополнительное привлечение внимания журналистов и широких целевых аудиторий к компании, ее продукции или услугам. Примеры: Корпоративные PR-мероприятия Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. Презентационные мероприятия Презентации завоевали большую популярность практически с самого зарождения public relations в России. С точки зрения предмета, который представляется целевым аудиториям, выделяют следующие виды презентаций: • самый распространенный вид - презентация товара или услуги; • особенно часто используется коммерческими структурами, из-за острой конкуренции постоянно внедряющими новые виды товаров или услуг. Регулярный вывод на рынок новинок с помощью ярких и запоминающихся событий обеспечивает хороший приток покупателей или клиентов, и тем самым позволяет продукции компании удерживаться в завоеванной нише рынка. Корпоративные PR-мероприятия Такие мероприятия представляют собой большой блок различных акций и внутрикорпоративных событий, нацеленных в первую очередь на внутреннюю аудиторию коммерческих структур: сотрудники фирмы, члены их семей, пенсионеры - бывшие работники фирмы с большим стажем. Нередко к корпоративным мероприятиям привлекаются и смежные целевые группы, от которых в значительной степени зависит успешная хозяйственная деятельность, комфортные условия на рынке и финансовое благополучие фирмы: акционеры, инвесторы, поставщики, дистрибуторы, авторизованные дилеры, представители отраслевых ассоциаций и объединений. Эти акции являются важной частью общей корпоративной политики бизнес-структуры, поэтому регулярность их проведения тщательно соблюдается. Промоушн-акции Мероприятия по стимулированию спроса и предложения на рынке товаров и услуг с помощью приемов и методов Public relations в последние годы получили широкое распространение. Однако нужно оговориться: PR-агентства, в отличие от промо-агентств, основной упор в своей работе делают не на массовые уличные акции в местах большого скопления потенциальных целевых аудиторий, а на точечную работу с журналистами из специализированных изданий, экспертами, государственными чиновниками, лидерами общественного мнения. Цель проведения промо-акций такого рода - получение одобрения и поддержки данной группы товаров или слуг со стороны влиятельных ключевых аудиторий. Неискушенная аудитория потенциальных клиентов очень чутко реагирует на авторитетное мнение профессионалов, способных аргументированно проанализировать и дать компетентное заключение по только что появившимся на рынке новым брендам или даже семействам брендов (product line up).

26. Этика и профессиональные стандарты в СО.Российский Кодекс профессиональных и этических принципов в области связей с общественностью (26 сентября 2001 года). Российская Ассоциация по связям с общественностью, основываясь в своей профессиональной деятельности на общечеловеческих ценностях и универсальных правах личности, прежде всего, свободе слова, свободе печати и свободе собраний, а также на уважении права человека на свободный доступ к информации, осознавая свою ответственность перед обществом и законом, в том числе за достоверность, точность и честность распространяемой информации, руководствуясь пониманием важности формирования и внедрения в повседневную практику этических ориентиров и профессиональных стандартов деятельности консультантов и агентств, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, провозглашает следующие принципы и нормы своей профессиональной и этической деятельности: 1. ОБЩИЕ ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЕ ПРИНЦИПЫ 1.1 Деятельность консультанта или агентства, предоставляющих услуги в области связей с общественностью, должна исходить из общественного блага и не может наносить ущерб законным интересам, чести, достоинству личности.. 1.2. Практическая деятельность консультанта или агентства по связям с общественностью должна строиться на неукоснительном соблюдении принципов точности, правдивости и добросовестности передаваемой информации. Запрещаются любые попытки обмануть общественное мнение. 2. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМООТНОШЕНИЙ С КЛИЕНТАМИ 2.1. Консультант или агентство, предоставляющие услуги в сфере связей с общественностью, должны придерживаться честного и откровенного подхода в отношениях со своими клиентами или нанимателям. 2.2 Консультант или агентство обязаны соблюдать полную конфиденциальность, строго придерживаться принципа секретности информации. 23. Консультант или агентство по связям с общественностью обязаны открыто заявить о своих обстоятельствах в случае, если их личные интересы или обязательства могут вступить в противоречие с интересами их клиента. 2.4. Консультант или агентство не должны предлагать или выплачивать для обеспечения интересов своего клиента, а также способствовать своими действиями тому, чтобы клиент предлагал или выплачивал вознаграждение лицам, занимающим общественные и государственные посты или работающим в организациях, созданных в соответствии с законом, в случаях, когда такое действие несовместимо с интересами общества. 2.5. Консультант или агентство во взаимоотношениях с клиентами недолжны: А) использовать информацию о клиенте с целью получения финансовой или иной выгоды; Б) оказывать клиенту услуги на условиях, которые могут повлиять на независимость, объективность и честность консультанта или агентства; В) гарантировать клиенту конкретного результата, если достижение такового не находится под прямым и непосредственным контролем консультанта или агентства; Г) заключать контракт с клиентом или нанимателем, согласно которому консультант или агентство гарантируют достижение каких-либо количественных результатов методами и средствами, противоречащими требованиям настоящего Кодекса. 2.6. Если выполнение услуг для клиента может привести к серьезным нарушениям правил профессионального поведения или подразумевает действия, противоречащие принципам настоящего Кодекса, консультант или агентство обязаны предпринять шаги к тому, чтобы немедленно уведомить об этом своего клиента.

3 ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОДЕЙСТВИЯ С КОЛЛЕГАМИ В СФЕРЕ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 3.1. В отношениях с коллегами консультант или агентство по связям с общественностью должны избегать нечестной конкуренции. Консультант или агентство не должны умышленно наносить ущерб профессиональной репутации или работе коллег. 3.2. Если у консультанта или агентства есть доказательства того, что другой консультант или агентство виновны в неэтичном поведении или в незаконной, нечестной деятельности и нарушении настоящего Кодекса, они обязаны предоставить эту информацию руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации. 3.3. Консультант или агентство не должны в своей работе пользоваться методами, унижающими достоинство клиентов или нанимателей другого консультанта или агентства. 3.4. Консультант или агентство не должны публиковать или иным способом распространять на коммерческих условиях методики и технологии, авторство которых принадлежит другому консультанту или агентству. 4. ПРИНЦИПЫ ВЗАИМОООТНОШЕНИЙ СО СМИ И ПРЕДСТАВИТЕЛЯМИ ДР. ПРОФЕССИЙ 4.1. Консультант или агентство не должны предпринимать действия, могущие нанести ущерб репутаций СМИ. 4.2. Новостная информация должна поставляться без оплаты и какого-либо скрытого вознаграждения за ее использование или публикацию. 4.3. Если возникнет необходимость проявить инициативу или осуществить какой-либо контроль за распространением информации в соответствии с принципами настоящего Кодекса, консультант или агентство могут сделать это с помощью платной публикации в прессе или заплатив за время вещания на радио и телевидении в соответствии с правилами и практикой, принятыми в этой области, 4.4. В своих взаимоотношениях с представителями других профессий и в других областях общественных отношений консультант или агентство должны знать и уважать правила и практику, принятые в этих профессиях, и соблюдать их в той степени, в которой они совместимы с этикой его собственной профессии и настоящим Кодексом.

5. ОТНОШЕНИЕ К ПРОФЕССИИ СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ 5.1. Консультант или агентство должны воздерживаться от любых действий, могущих нанести ущерб репутации профессии. 5.2. Долг каждого консультанта или агентства не только самим уважать настоящий Кодекс, но и способствовать тому, чтобы он был широко известен и понятен всем; сообщать руководящим органам и профильным комиссиям национальной профессиональной ассоциации обо всех нарушениях или подозрениях в нарушении Кодекса, которые стали ему известны. 5.3. Консультант или агентство, которые допускают нарушение настоящего Кодекса другими консультантами или агентствами, будут сами считаться нарушителями Кодекса. 5.4. Контроль за соблюдением консультантами и агентствами настоящего Кодекса осуществляется руководящими органами и профильными комиссиями национальной профессиональной ассоциации, в задачи которых входит решение конфликтных ситуаций в сфере связей с общественностью, и принятие по ним соответствующих мер.

27. Этика во взаимоотношениях с журналистами(+ смотри выше) Отношения со СМИ являются двусторонними. Они связывают организацию с прессой, радио и тв. Взаимное доверие и уважение между организацией и СМИ является необходимым залогом хороших отношений. Их лучше всего постоянно строить на доверительных началах. Следует сообщать прессе как можно больше, даже сведения конфиденциального характера, а затем оговаривать, какие моменты нельзя публиковать и почему. Между представителями прессы и специалистами по ПР складываются отношения, основывающиеся на профессиональной этике. Журналист-человек со стороны, следовательно .он более независим и объективен в глазах общества. Несколько осн. принципиальных способов достижения хороших отношений с прессой. (a).Предоставление услуг медиа. PR-специалист должен тесно взаимодействовать с медиа. Созданные отношения д.быть двухсторонними. (b).Формирование своей репутации как достоверного источника. Присылаемый материал д.быть точным, направляться туда и тогда, когда он нужен. Т.о. журналисты будут считать этот источник надежным, а отношения будут двусторонними и прочными. (c).Обеспечение качественными образцами (интересными, воспроизводимыми фотограф, имеющими соотв. сопроводит материал.) (d).Взаимодействие в обеспечении материалом. (e).Обеспечение возможности для проверки материала. Возможность увидеть описываем процессы своими глазами. (f).Формирование и упрочение личных взаимоотношений с представителями медиа. Они должны основываться на доверии и взаимном профессиональном уважении. Нужно поддерживать как можно более тесные дружественных отношений с ключевыми журнал деловых изданий и служить для них пост источником новостей. Чаще напоминать о себе журналисту. Ошибки во взаимоотношении с журналистами. №1Не надо приглашать журналиста на эксклюз. интервью, если туда же вы пригласили всех его конкурентов. №2.Не надо предлаг редакции кейс, над кот параллельно работает др. издание(отдать интервью тому, кто первый согласился) №3.Не надо назойливо досаждать по несущественному вопросу. №4.Не надо обвинять в «заказухе», чтобы не наживать себе в врагов, лучше подобрать др. метафоры для выражения своего несогласия с взглядами, изложенный в заметке №5.Не оскорблять журналиста №6Не надо лениться и выдавать за актуальный комментарий прошлогодний.

9. Профессиональные требования к специалисту по СО1. Реализует PR-стратегию, разработанную PR-менеджером. 2. Собирает информацию о внешнем имидже предприятия. 3. Проводит опросы целевых аудиторий в соответствии с принятыми планами. 4. Тестирует потребительское отношение к продукции (услугам) в фокус-группах. 5. Собирает статистические данные о потенциальных потребителях и конкурентах. 6. Классифицирует потребителей по целевым направлениям, систематизирует информацию о потребителях. 7. Готовит материалы официальных сообщений для печати. 8. Устанавливает контакты с представителями средств массовой информации, размещает необходимую информацию в СМИ. 9. Участвует в выставках, презентациях устраиваемых предприятием, или в акциях, организуемых совместно с иными предприятиями. 10. Готовит тексты выступлений, материалы (в т.ч. слайды, фильмы) для пресс-конференций, пресс-релизов и т.д. 11. Изучает публикации о предприятии, его товарах и услугах в средствах массовой информации, готовит обзоры и представляет их PR-менеджеру. 12. Готовит доклады и предложения по различным проектам. 13. Контактирует с рекламными агентствами. 14. Выполняет служебные поручения PR-менеджера. Представляет отчеты о проделанной работе руководству предприятия.

10. Четыре основных этапа цикличного процесса ПР. включают в себя: -исследование. Связано с выявлением проблем, с которыми сталкивается организация в определенный период существования, и возможностей, которые перед ней открываются. На этой стадии закладывается фундамент для всех последующих шагов в процессе решения поставленных задач. Главный вопрос:«Что происходит?»; -планирование и программирование. Информация, собранная на 1этапе, используется для выработки стратегии и тактики деятельности PR при реализации целей, стоящих перед организацией. Вопрос: «Исходя из того, что нам известно о ситуации, что именно необходимо предпринять, какие нужно произвести изменения, о чем необходимо сообщить?»; -действия и коммуникацию .включают в себя реализацию программы действий и коммуникацию для достижения поставленных целей и зад. вопросы: «Кто, как, когда и где должен осуществить конкретные действия и коммуникацию?»; - оценку результатов. заключительная стадия процесса, включающая оценку подготовки, реализацию и эффективное выполнение программы. В зависимости от ответа на вопрос: «Как мы справились (справляемся) с решением проблемы?», - программа может быть продлена или завершена.

11. Приемы и методы создания имиджа и управления репутацией. Имидж (с англ. - образ, изображение) это желаемый образ компании, который она целенаправленно формирует и транслирует своим целевым аудиториям. Наиболее распространенные методы: 1.Присоединение клиента: к уже идущему действию клиента;к ранее совершенному им же действию. Эффект основан на “психологическом заряжении”, когда клиент бессознательно усваивает эмоциональное состояние авторитетной для него компании. В практике эффект используется, как заведение и поддержание полезных традиций, ритуалов, праздников и т.п., как присоединение клиента к действиям, уже уверенно осуществляемым компанией. 2. Вложенное действие.Клиенту предлагается совершить действие 1, знакомое ему, желаемое им и связанное с действием 2, необходимым компании.Клиента мягко ставят в ситуацию, когда ему предлагается на выбор две или несколько компаний.Клиентов ставят в ситуацию, когда они начинают обсуждать проблему, находя новые доводы “за” и “против”, тем самым делая компанию понятной себе и всем клиентам.“Эффект Герострата”: вводится “якобы запрет” на некое действие. На самом деле, чтобы осознать собственно запрет, клиент должен вначале представить “запрещаемое действие”. 3. Смена канала восприятия. Если воздействие по выбранному каналу на клиента недостаточно,то следует прибегнуть:к смене метода;к смене канала восприятияк смене времени или места воздействия;к параллельному воздействию по разным каналам. 4. ”Чудо” и последующие рассказы о нем. Способы создания “чуда”:аномально большие объекты и рекордные достижения;постановка клиента в тупик с последующим чудесным освобождением из него.преодоление или нарушение запретов, норм поведения (реальное или мнимое). 5. Модель экспериментального невроза.Намеренно рассогласованное воздействие по каналу или каналам восприятия.Рассогласование стереотипов клиента и реальности.Намеренная ошибка, парадокс. 6. Намек. Лучше запоминаются еще незаконченные человеком действия и забываются действия законченные. При невозможности выполнить желаемое действие оно заменяется другим. На базе этих эффектов применяются следующие композиции:Намек, как додумывание клиентом воспринятого в своих словах, образах за счет использования “вечных стереотипов”.Домысливание клиентом нужного содержания за счет предварительно выработанной тенденции.Клиент должен “прорываться” к содержанию за счет “перевода” намеренно усложненной или искаженной формы на язык собственных образов. Основными приемами являются:1)психотехника блокирования негативной информации, формирующей имидж организации; 2) психотехника отстройки от конкурентов; 3) психотехника имитации подсознательной информации, формирующей имидж организации; 4) формирование доверия аудитории имиджа к опосредованному источнику информации; 5) воздействие на подсознание аудитории имиджа. С помощью возвышающего имиджа мы можем повысить свою самооценку или оказывать большее влияние на окружающих. Репутация предприятия является одним из главных критериев при решении, заслуживают ли предлагаемые им услуги доверия клиентов. Управление репутацией (УР)- это планомерный процесс, который в идеале имеет своей целью приобретение компанией "доброго имени" через ее самосовершенствование. Репутация работает на повышение устойчивости компании и увеличения ее стоимости. УР начинается с постановки ряда вопросов и разработки программы действий в зависимости от полученных ответов. 1) Какова репутация компании в глазах ваших контрагентов?; 2) Чем репутация вашей компании отличается от конкурентов?; 3) Какие характеристики репутации особенно актуальны для наиб важных групп контрагентов?; 4) Какую репутацию компании хотелось бы им?; 5) Какие характеристики потенциально могли бы стать основой для формирования репутации компании?; 6) Каковы объем и рентабельность вложений в репутацию, т.е. какие выгоды они принесут компании?; 7) Что необходимо изменить, чтобы получить этот результат? Качественная программа управления корпоративной репутацией – это высокоэффективное вложение, которое в будущем компания сможет воспользоваться. Солидная репутация играет положительную роль в случае возникновения у компании проблем или кризисов.

21. Основные требования к корпоративному стилю и имиджевой корпоративной рекламе.Под Корпоративной Рекламой подразумевается широкий спектр нетоварной рекламы, имеющий целью улучшение деловой репутации и повышение степени известности фирмы, товара, услуги. Из этого определения очевидно, что Корпоративная Реклама тесно связана с Public Relations, поскольку имеет ту же цель – формирование благоприятной деловой репутации и известности на рынке. Наиболее эффективными для имиджевой рекламы считаются: - рекламные ролики на телевидении (блиц - ролик и ролик); - наружная реклама; - реклама в популярных газетах и журналах; - участие в благотворительных акциях с освещением участия в средствах массовой информации. Под корпоративным стилем (англ. corporate identity) — понимается набор графических форм и принципов построения визуальной коммуникации, объединённых одной идеей, основная задача которых — выделить компанию среди себе подобных и создать узнаваемый образ в глазах потребителей Основные функции КС: 1)Создание "фирменного" имиджа. Грамотно разработанный Корпоративный Стиль, удачно выбранная Торговая Марка способствуют идентификации товаров/услуг с фирмой-производителем. Иными словами, помогают выделить товары/услуги именно этого производителя из общей массы аналогичных товаров/услуг Конкурентов. 2)Доверие и уважение. КС свидетельствует об уверенности его владельца в положительном впечатлении, которое он производит на Покупателя/Потребителя. Очень важным моментом является вызывание положительных эмоций и/или впечатлений, которые доставили Потребителю уже ранее приобретённые товары/услуги данной фирмы/ТМ. (SONY, PHILIPS, IBM). 3)Корпоративная культура. У КС (а в это понятие входит сувенирная продукция с фирменной символикой, единая форма одежды, "корпоративная легенда", гимн фирмы и т.п.) кроме внешней направленности на покупателя, есть и внутренняя направленность – собственный персонал. Её назначение – формирование единой "корпоративной" культуры, чувства причастности к общему делу. Не случайно, к примеру, на некоторых японских предприятиях рабочий день начинается с коллективного пения Гимна фирмы. А одежда сотрудников компании "Coka Cola" содержит фирменную бело-красную гамму. Весьма эффективный способ повышения производительности труда – наличие в интерьере фирмы элементов КС. Даже незначительные "фирменные предметы" типа блокнота, ручки или флажка на столе оказывают благотворное влияние на персонал. 4)Сохранение стилевого единства. При использовании других Инструментов Маркетинга: прямой рекламы, Public Relations, выставок (ярмарок), стимулирования сбыта и прямого маркетинга. 5)Расширение границ деятельности фирмы — принятие ореола фирмы другими. Главные константы корпоративного стиля и требования к ним -торговая марка (логотип); -фирменный блок; -набор шрифтов; -фирменные цвета; -графические символы (сигнатуры и пиктограммы); -рекламный девиз (слоган). Фирменный шрифт должен соответствовать товару и характеру деятельности фирмы, воспроизводимость и читаемость, особенно если шрифт будет использоваться на упаковке или для маркировки товара. Шрифт может быть "мужским" или "женским", "лёгким" или "тяжёлым", "грубым" или "элегантным" и т.д. (компьютерный шрифт — сегменты как в электронных часах, джинсовый шрифт — Lee). Фирменный цвет является своеобразной характеристикой товара/услуги. При выборе цвета необходимо учитывать психологию покупателей и потребителей, а также этнические особенности его восприятия (символика цвета в различных национальных культурах). В цветах человек улавливает стойкие ассоциации: голубой, бирюзовый вода, море; серебристый — авиация; зелёный — трава, деревья; красно-белый — "Coka Cola". При удачном выборе фирменный цвет как бы превращается во второй товарный знак. Примеры: Kodak & Fuji, Coka Cola & Pepsi Cola, Сбербанк Украины. Фирменный блок. Это понятие включает в себя часто употребляемое сочетание нескольких элементов КС: полное наименование фирмы, ТМ, почтовые и банковские реквизиты. Иногда Фирменный блок включает в себя Рекламный Девиз. Например, старый блок adidas — лилия и надпись. Торговая марка (товарный знак, логотип) – "центр фирменной цветографии" – это зарегистрированное в установленном законодательством порядке некое слово или изображение, звуковые позывные или оригинальная форма, призванные однозначно идентифицировать данный товар или фирму в сознании покупателя/потребителя. Главное требование к ТМ – её "сила". Критерий весьма субъективный и выражается он прежде всего в рекламоспособности марки, т.е. её возможности хорошо запомниться и однозначно идентифицироваться у покупателя/потребителя с определённым товаром/услугой. Типы Торговых Марок: словесные; изобразительные; комбинированные; звуковые; объёмные. Что необходимо помнить при выборе словесных ТМ: -Предпочтительны открытые слоги с гласными в середине. -Не более 3-х согласных подряд. -Потенциальная охраноспособность (7 организаций "Русское Золото" в Москве). -Рекламопригодность (называть "Союзглавниипроектспецавтоматизация" нельзя). -Осторожно с именами и фамилиями (торговый дом "Иван Петров"). -Угроза ТМ перейти в родовое наименование товара (термос, нейлон, аспирин, граммофон, памперс и т.д.) -ТМ нельзя использовать во множественном числе, в форме прилагательного или глагола, склонять по падежам (ксероксы, ксерокопировать, копировать на ксероксе). -Желательно максимально выделить словесную ТМ при любом появлении в текстах (цвет, шрифт, заглавные буквы, кавычки и т.п.). -Расположение ТМ на упаковке товара: лёгкая воспроизводимость, отсутствие мелких деталей. -Продумать цвет, композицию, расположение для создания единого запоминающегося образа – "pack message" – информационное послание упаковки глазу покупателя. -Учёт национальной психологии (Америка: автомобиль - член семьи, поэтому ТМ должна иметь ещё и имя – "Форд-Таурус", "Форд-Скорпио"; Швеция: достаточно только ТМ и номера модели – "Вольво - 750", Украина: "Жигуль-копейка", "Запорожец ушастый").

22. Характеристика особенностей формирования и развития российской Школы ПР. Становление российского PR фактически представляет собой динамическую реконструкцию мирового (и, прежде всего, американского) эволюционного процесса. При этом отечественные связи с общественностью «обречены» на то, чтобы в течение короткого времени проделать тот путь, который в США занял почти два столетия. История отечественных связей с общественностью насчитывает чуть более десяти лет. Большинство исследователей сходятся во мнении, PR – деятельность зародилась в России в конце 80-х годов, а как самостоятельная форма деловой активности кристаллизуется во второй половине 1990 – начале 1991 года. Этапы развития Связей с общественностью в России: 1 период – доинституциональный (1988-1991) - формируется первый признак института – выделяются субъекты конкретной профессиональной сферы и возникают соответствующие отношения между ними и обществом. 1. 1988 - отделы по СО и СМИ Исполкомов Моссовета и Ленсовета; 2. 1989 – в Москве ПР-агентства «Николо М» и «Миссия Л», в 1990 – «Имиджленд паблик рилейшнз» и др. 3. Переориентация рекламных агентств и служб на профессиональное ПР-поле. 4. «Чистые» пиармены - в российских представительствах зарубежных ПР-агентств и в отделах по СО иностранных фирм и корпораций. 5. Доинституциональный период можно назвать эпохой «дикого» рынка, именно в это время наблюдается кризис российской рекламы, «чёрный ПР». 2 период – первичная институционализация (1991-1994) - стадия формирования начальной организации субъектов. 1. 13 августа 1991 г. – РАСО – Идея: помощь и поддержка отечественного производителя (неразвитость ПР-рынка, пассивность российских агентств, непонимание приоритетности ПР-воздействия в продвижении отечественных товаров и услуг, оставляли западным конкурентам широкое поле деятельности. 2. 1997 г. – РАСО - член Европейской Конфедерации ПР (CEPR), сотрудничестве с Американским обществом PR (PRSA). 3. 1991 г. – гос. образоват. реестре специальность 022000 «СО», МГИМО. 4. Особенность: развитие ПР в крупных городах, региональных центрах и столицах, где концентрировался российский бизнес, финансы и была политическая активность. 3 период – вторичная институализация. С 1994 года - система специфических норм, предписаний, регулирующих поведение специалистов СО. 1. 22 ноября 1994 года - Декларация профессиональных и этических принципов в области СО, принятую членами РАСО. 2. 1997 г. ряд организаций – члены РАСО приняли Хартию принципов сотрудничества и конкуренции (честный подход к клиентам, невозможность представления в одном лице интересов конфликтующих и конкурирующих сторон, сохранение конфиденциальности сведений). 3. Формирование законодательной базы: 1995 г. - ФЗ «О рекламе», «Об информации, информатизации и защите информации», «О порядке освещения деятельности органов гос.власти в государственных СМИ» и т.д. 4. 1997 г. - Национальная премия в области развития СО «Серебряный Лучник». В России подготовка специалистов по связям с общественностью началась на факультете международной информации Московского государственного института международных отношений (МГИМО) в 1991 г. Сегодня подготовку специалистов по связям с общественностью осуществляют более ста вузов страны. Следует отметить, что содержание подготовки специалистов по связям с общественностью в нашей стране во многом связано с опытом и традициями РR-образования в США и Великобритании. С 1995 г. обучение по специальности 022000 — «Связи с общественностью» в российских вузах велось в соответствии с первым Государственным образовательным стандартом по данной специальности, одной из особенностей которого являлась перенасыщенность его содержания журналистскими дисциплинам В 2000 г. Министерством образования РФ был введен новый Государственный образовательный стандарт, который по своему содержанию существенно отличается от стандарта 1995 г. Это отличие состоит прежде всего в том, что все журналистские дисциплины в нем включены в единый блок под названием «Теория и практика массовой информации». Вместе с этим в содержание нового образовательного стандарта включены такие важные дисциплины, как «Основы теории коммуникаций», «Теория и практика связей с общественностью» и другие, что является вполне оправданным с точки зрения специфики профессиональной подготовки специалиста по связям с общественностью. Одна из актуальных проблем совершенствования системы РR-образования в нашей стране заключается в подготовке профессорско-преподавательского состава. Именно от профессорско-преподавательского состава во многом зависит уровень профессиональной культуры выпускников вузов. Данная проблема активно обсуждается на различных научно-практических конференциях и на страницах профессиональных изданий по РR. Если в США сложилась достаточно четкая система подготовки преподавателей РR для вузов, то у нас такой системы пока нет.

23. Классификация PR-агентств. Классификация агенств может быть любой. - По размеру (крупные агентства и небольшие), - по статусу (известные раскрученные бренды и малоизвестные), - -по опыту ( международные сетевые компании с отлаженной схемой работы по всему миру, российские компании, работающие на этом рынке уже более 10 лет, и молодые PR-агентства, появившиеся на рынке сравнительно недавно и стремящиеся найти своего заказчика), - по кругу предоставляемых услуг (только PR, только политический PR, "смешанные" компании, в равной степени предоставляющие рекламные и PR-услуги) или специализирующиеся на PR-деятельности в определенных отраслях (рынок алкогольной продукции, недвижимость и пр.) Однако все эти агентства, в свою очередь, можно условно разделить на две основные категории. Первая - это технические партнеры, т.е. компании, оказывающие четко регламентируемые услуги. Их работа либо четко измеряется количеством часов (что бывает довольно редко), либо в соответствии со стандартным прайс-листом на услуги агентства. Вторая категория - это компании-консультанты, стратегические партнеры своих заказчиков Несмотря на некоторую искусственность такого разделения, понять, к какой категории относится агентство достаточно легко. Первые ведут себя как типичные подрядчики - четкий набор услуг и активная апелляция к ценам на свои услуги. В этой категории именно цена является главным критерием выбора нужного агентства. Вторые ведут себя как типично консалтинговые компании. В процессе переговоров они апеллируют к отраслевому опыту и компетенции своих специалистов. Первые легко ответят на вопрос: "Какие именно услуги Вы можете оказать нашей компании?". Вторые, без сомнения, тоже найдут нужный ответ, но при этом будут настаивать на проведении предварительного анализа, переговоров и на других формах комплексной оценки области, с которой придется работать. И только после этого скажут, что, по их мнению, целесообразно предпринимать в данной ситуации. Конечно, не существует "чистой" принадлежности к той или иной категории. Но направленность агентств в ту или иную сторону наглядно видна в ее позиционировании, подходе к новым проектам. Рынок позволяет существовать и развиваться и первым, и вторым. Хотя очевидно, что именно вторая категория компаний, может компетентно включаться в процессы организации всего рынка PR-услуг. Чем более "умные" услуги агентство предлагает, тем выше максимальный гонорар и тем сложнее ему найти полноценную замену. Таким образом, развитие PR-агентств от компаний-подрядчиков до компаний-консультантов процесс закономерный и неизбежный. Как с точки зрения финансовой логики развития этих компаний, так и с точки зрения логики продвижения PR-услуг. В зависимости от характера услуги, которая нужна заказчику, от стоящих перед ним задач, он обращаются либо к PR-подрядчикам, либо к PR-партнерам и консультантам. Рынок PR-агентств Целесообразно было выделить классификацию PR-агентств по доступности информации о компаниях. В итоге рассматривалось три следующие группы: 1) Полная информация о компании -современный сайт с подробной информацией (как правило, на русском и английском) -достоянное присутствие в информационном поле -доступность контактной информации Примеры: Михайлов и Партнеры, Имиджленд, Р.И.М., ФЭП, Никколо М, Международный пресс-клуб, Prопаганда, ИМА-Консалтинг, 2)Средняя представленность информации -сайт средний по уровню или с неполной информацией -непостоянное или недостаточное присутствие в информационном поле Примеры: Маслов, Сокур и Партнеры, Имидж-контакт, Новоком, Кузьменков и Партнеры, Publicity PR, PR Passat, Фонд <Политика>, PR-center. 3)Недостаток информации -отсутствие сайта -отсутствие в информационном поле -недоступность контактной информации Примеры: Euro RSCG Maxima, PRP Weber Shandwick, Степанов и Партнеры, Миссия Л., Тайный советник.

15. Основные виды информационных, служебных, имиджевых, онлайновых документов в СО. В практике "public relations" выделяют четыре основные группы документов, наиболее широко используемых профессионалами при проведении ПР-мероприятий; оперативные информационные; имиджевые корпоративные; служебные; электронные интерактивные (онлайновые). К оперативно-информационной группе относятся наиболее широко распространенные и часто используемые информационно-справочные материалы для представителей СМИ, целевых или ключевых аудитории. Отличительной особенностью оперативных документов является их довольно жесткая привязка к каким-либо краткосрочным мероприятиям или событиям в области PR Пресс-релиз - главный рабочий оперативный документ в связях с общественностью, который готовится практически ко всем сколько-нибудь крупным мероприятиям или событиям.Различают три основных вида пресс-релизов - накануне события (анонсирующий), в ходе мероприятия (промежуточный) и после события (итоговый). Пресс-кит - один из основных PR-документов для прессы. Пресс-кит — это сборник нескольких PR-документов, обычно раздаваемый журналистам во время различных PR-мероприятий: выставок, пресс-конференций, пресс-туров, презентаций, собраний акционеров и т. д. Задача пресс-кита — предоставить журналистам исчерпывающую информацию о происходящем событии, его основных действующих лицах, а также о самой организации, устраивающей это событие, её руководителях, сфере деятельности, товарах и услугах, её истории и т. д. Заявление для прессы - Этот информационный документ предназначен для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Информационное письмо (backgrounder)- это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Годовой отчет - Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей: сведения о финансовой деятельности; общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др. Фактическая справка (fact sheet) - содержит справочные данные об организации, ее товарах и услугах.

Имиджевые корпоративные документы: презентационный буклет, корпоративная (фирменная) многотиражная газета, буклет «профиль фирмы», годовой отчет, письмо к акционерам, история (летопись) фирмы, биография высшего руководства, слайдовый, видеофильм или компьютерная презентация, портфолио. Интерактивные электронные имиджевые документы в интернете. Служебные PR-документы: PR-brief, распределение обязанностей между клиентом и агентством, постатейная разбивка бюджета. Виды рабочих мероприятий.