Тема 13. Телевизионное медиапланирование

Стоимостные параметры рекламной кампании: стоимость тысячи обращений к потенциальной аудитории (CPT), тысячи контактов с потенциальной аудиторией (CPT OTS), тысячи контактов с целевой аудиторией (CPT R1+), одного процента рейтинга (CPP).

Телевизионная сетка канала и блоки с классификациями передач. Таблицы ценообразования и виды скидок. Исходные данные для медиапланирования (media-brief).

Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления. Понятие постбаингового анализа.

Тема 14. Радио. Специфика рекламных кампаний

Краткая история радио. Информационное и развлекательное радио. Подходы и этапы создания частной радиостанции. Выбор концепции и стратегии вещания. Структура управления радиокомпанией.

Специфика рекламных кампаний на радио: социальный и интонационный портреты, рекламные споты и рекламные джинглы. Специфика радиослушания: блуждание по радиоволнам. Понятие «средней пятнадцатиминутной аудитории» (AQH). Расчет основных показателей для составления медиаплана.

Тема 15. Печатная пресса. Классификация, маркетинговая политика

Виды печатных СМИ. Специфика восприятия печатной информации — фактор memory lag.

Стратегии создания печатных СМИ. Модели конкуренции на рынке печатных массмедиа. Факторы успешных продаж: соотношение «цена–количество полос», стандарт упаковки, график выхода. Расчет розничной цены. Основные каналы распространения (подписка, прямая продажа и бесплатное распространение) и их характеристика.

Тема 16. Рекламные кампании в печатных СМИ

Понятия «полоса» и «рекламный модуль». Алгоритм составления медиаплана для рекламной кампании в печатных СМИ. Данные о пересечении аудиторий и доля читателей, не отрицающих контактов с рекламой. Способы расчета GRP и OTS. Факторы, влияющие на OTS.

Тема 17. Наружная реклама

История наружной рекламы. Виды наружной рекламы. Зависимость количества рекламных контактов от размеров рекламного объявления, ее модель. Две базовые стратегии размещения наружной рекламы. Основные показатели медиаплана для рекламных кампаний с использованием наружной рекламы (CPT, CPT R1+), способы их расчета.

Тема 18. Взаимодействие СМИ с обществом и рекламодателями

Массмедиа и общество: информирование или влияние. Стратегия вещания: грязные и чистые технологии. Понятие нейролингвистического программирования. Цензура и ее виды. Понятие «инфотейнмент».

СМИ и рекламодатели: виды взаимодействия. Понятие «заказной публикации». Алгоритм создания «коммерческих предложений» и «пресс-релизов».

Тема 19. Способы оптимизации планов рекламных кампаний

Две базовые стратегии размещения рекламы в электронных СМИ. Zapping и фиксированное размещение. Размещение по минимальным рейтингам — концепция recency.

Анализ предложенных стратегий размещения: факторы, влияющие на выбор долгосрочной стратегии.

Тема 20. Аналитика в эпоху массовой коммуникации: взгляд сквозь время

Понятие «информационный взрыв». Связь концепции информационного взрыва с теорией психической травмы.

Классические «медиа» (книга, печатная пресса) и современные массмедиа (электронные СМИ). Понятия «гипермедиа» и «метамедиа». Новые технологии: «спектральное уплотнение каналов» (WDM), «визуализация» (visualization) и «мэппинг» (mapping). Метамедиа и многомерное время.

Перечень примерных вопросов для подготовки к зачету и темы контрольных работ

1. Дискурс и социальная связь. Коммуникационные акты, разрушающие социальную связь: религия и террор. Массовый характер информации в новое время. Свобода на получение информации («Билль о правах»).

2. Понятия «полоса» и «рекламный модуль». Алгоритм составления медиаплана для рекламной кампании в печатных СМИ.

3. Политическая дилемма: общество разделено или общество едино. Две базовые стратегии развития социума — политический романтизм («цели указывает элита») и политический цинизм («цели должны сообразовываться с минимальными экономическими затратами»).

4. Понятие «информационного взрыва». Связь концепции информационного взрыва с теорией психической травмы.

5. Культурные коды как рецепты удовлетворения потребностей человека. Дискурсивные практики — способы выбора той или иной совокупности культурных кодов. Классификация дискурсивных практик: функциональная, внефункциональная и сверхфункциональная система.

6. Две базовые стратегии размещения рекламы в электронных СМИ. Zapping и фиксированное размещение. Размещение по минимальным рейтингам — концепция recency. Анализ предложенных стратегий размещения: факторы, влияющие на выбор долгосрочной стратегии.

7. Функциональная система (дискурс объекта): структуры расстановки и структуры среды. Внефункциональная система (дискурс субъекта): апелляция к прошлому времени. «Природное прошлое» и индустрия туризма. «Социокультурное прошлое» и коллекционирование.

8. Функции массмедиа: сервис-функция («оперативно, полно, доступно»), контролирующая, развлекательная, идеологическая, функции связи (вне и внутри медийного поля) и официального информатора.

9. Сверхфункциональная система — реклама как дискурс о вещи и как объект потребления. Рекламный императив и рекламный индикатив. Два способа разметки конкурентного поля в сфере потребления: торговая марка и standing.

10. Массмедиа и общество: информирование или влияние. Стратегия вещания: грязные и чистые технологии. Понятие нейролингвистического программирования. Цензура и ее виды. Понятие «инфотейнмент».

11. Понятия «информационное» (Н. Виннер, Ф. Бретон, Д. Белл, П. Леви) и «постиндустриальное общество» (Д. Макуэлл, Ж.-Ф. Лиотар, Ж. Бодрийяр).

12. Классические «медиа» (книга, печатная пресса) и современные массмедиа (электронные СМИ). Понятия «гипермедиа» и «метамедиа». Новые технологии: «спектральное уплотнение каналов» (WDM), «визуализация» (visualization) и «мэппинг» (mapping). Метамедиа и многомерное время.

13. Интернет и идеология «первопроходцев». Декларация независимости киберпространства. Коммерциализация Интернета (Amazon, Geocities) и появление рынка информационных продуктов.

14. СМИ и рекламодатели: виды взаимодействия. Понятие «заказной публикации». Алгоритм создания «коммерческих предложений» и «пресс-релизов».

15. Функции массмедиа в советском обществе: агитация, пропаганда и организация. Две базовые классификации массмедиа по их отношению к власти: нормативная и аналитическая.

16. Спутниковая и сетевая трансляция. Технический охват телеканала. Понятие «телеаудитории». Разовые и панельные выборки. Субъективная и объективная информация.

17. Основные периоды развития отношений между массмедиа и властью в постсоветской России: 1) трансформационная утопия (1991–1993); 2) период коммерциализации (1993–1997); 3) период информационных войн (1997–2001); 4) медиатизация политики (с 2001).

18. История наружной рекламы. Виды наружной рекламы. Зависимость числа рекламных контактов от размеров рекламного объявления, ее модель.

19. Виды коммуникации: межличностная, групповая и массовая. Отличия групповой («групповое сознание») и массовой («общественное мнение») коммуникации. Понятия средств влияния и массового волеизъявления. Определение «массовой коммуникации» (Р. ДеФлёр и Е. Деннис, 1996).

20. Виды печатных СМИ. Специфика восприятия печатной информации — фактор memory lag. Стратегии создания печатных СМИ. Модели конкуренции на рынке печатных массмедиа.

21. Элементы простой коммуникативной модели (Р. Якобсон, 1946): кодирующая инстанция (отправитель сообщения), сообщение, декодирующая инстанция (получатель). Дополнительные элементы в теории массовой коммуникации: агенты, каналы и контексты.

22. Факторы успешных продаж печатных СМИ: соотношение цена/количество полос, стандарт упаковки, график выхода. Расчет розничной цены.

23. Источники влияния СМИ: структурный (способность к моментальному информированию), психологический («общественное доверие») и нормативный («общественный контроль»).

24. Анализ зрительского внимания. Понятие spectatorship и принцип display/attention. Когнитивное внимание. Понятие «рейтинг» (rating). Рейтинги медиаканалов, передач и time-lags. Основные способы исследования аудиторий СМИ.

25. Три типа отношений между журналистами и источниками информации: 1) полное разделение («идеальная модель свободной прессы»); 2) частичное пересечение интересов вне рамок профессиональной коммуникации; 3) ассимиляция ролей.

26. Типология медиаканалов М. МакЛюэна (1964): электронные и печатные СМИ. Виды электронных СМИ. Парадокс МакЛюэна.

27. Профессиональные коммуникаторы как информационная элита. «Глубинное интервьюирование элит». Основные позиции интервью и самооценка.

28. Основные методы исследования аудитории: описательные (day-after-recall, дневниковые записи) и автоматизированные (people-meter).

29. Два этапа формирования репрезентативной выборки. Внутренняя логика — стратегия выбора объектов (простые случайные и кластерные выборки). Принцип стратификации и «смещенные» выборки. Внешняя логика (установление необходимого объема выборки): гомогенная и гетерогенная совокупности.

30. Стоимостные параметры рекламной кампании: стоимость тысячи обращений к потенциальной аудитории (CPT), стоимость тысячи контактов с потенциальной аудиторией (CPT OTS), стоимость тысячи контактов с целевой аудиторией (CPT Reach1+), стоимость одного процента рейтинга (CPP).

31. Понятие целевой аудитории. Методы определения: пересечение параметров и сегментирование. Коэффициент близости (affinity) — способы расчета. Алгоритм работы с программой Galileo.

32. История постсоветского телевидения (1991–2004): государственные и частные телеканалы. Эпоха олигархического раздела телевизионных медиа. Информационные войны. Роль олигархических групп в политической жизни.

33. Насилие и массмедиа. Три подхода к определению насилия в обществе: исторический (смена насилия совести насилием разума), социально-философский (распределение насилия между социальными институтами) и фаталистический (переход от прямого насилия к ритуальным функциям). Понятие медиаполитической системы.

34. Определение GRP в сложных рекламных кампаниях. Понятие экспонированной аудитории. Охват (reach) и частота (frequency), способы расчета.

35. Телевизионная сетка канала и блоки с классификациями передач. Таблицы ценообразования и виды скидок.

36. Основные характеристики новостийной информации (спонтанность появления и короткий период «жизни», немотивированность и добровольность внимания). Категории происшествия и диффузии новостей.

37. Три основные составляющие медиаплана: медиаобсчет, бюджет рекламной кампании и график размещения рекламы. Алгоритм составления. Понятие постбаингового анализа.

38. Аудитория массмедиа: понятия потенциальной и реальной аудитории. Генеральная совокупность, выборка и проблема репрезентативности.

39. Внутренняя структура медиа: понятия аgenda setting, gate-keeping и news-making.

40. Краткая история радио. Информационное и развлекательное радио. Подходы и этапы создания частной радиостанции. Выбор концепции и стратегии вещания. Структура управления радиокомпанией.

41. Специфика рекламных кампаний на радио: социальный и интонационный портрет, рекламные споты и рекламные джинглы. Специфика слушания радиопрограмм: блуждание по радиоволнам. Понятие «средней пятнадцатиминутной аудитории» (AQH). Расчет основных показателей для составления медиаплана.

42. Две базовые стратегии размещения наружной рекламы. Основные показатели медиаплана для рекламных кампаний с использованием наружной рекламы (CPT, CPT R1+), способы их расчета.

43. Нормативная классификация медиа: четыре модели прессы — авторитарная, либертианская, социально-ответственная и советская.

44. Исходные данные для медиапланирования (media-brief).

45. Аналитическая классификация массмедиа: три типа прессы (авторитарный, патерналистский, коммерческий) и один идеальный (демократический).

46. Рейтинг, net-coverage, доля (share), HUT (homes using television) — смысл и способы расчета.

47. Данные о пересечении аудиторий печатных СМИ. Способы расчета GRP и OTS. Факторы, влияющие на OTS.

48. Суммарный рейтинг (GRP) и «возможность увидеть» (OTS) — способы определения.

49. Формула «medium is message». «Реквием по массмедиа» Ж. Бодрийяра.

50. Основные каналы распространения печатных СМИ (подписка, прямая продажа и бесплатное распространение) и их характеристика.