13. Концепция эффективной частоты.

Эффективная частота-наименьшее число контактов аудитории с нашим сообщением .

Основные правила стратегии эффективной частоты:

1)один контакт с сообщением никакого эффекта не дает

2)эффективно 3 и более контактов (эта стратегия подходит лоя вызывания сложных эффектов коммуникации, хорошо подходит для новых товаров)

3)давление должно бытьравномерным в течение периода времени.

Эксперименты, исследования:

Герман Эгбинхаус-эксперименг с запоминанием текста, регулярное рекл. воздействие дает положительный эффект.

Цельский, Хуберт: анализ запоминаемости в зависимости от повторов. выводы:

1)запоминание растет если количествло контактов равномерно распределено во времени

2)если р. воздействие имеет короткий период, то наблюдается как резкий скачек запоминаемости, так и резкий скаче забываемости.

_____

теория трех контактов: минималтьное количество контактов три, при этом при первом контакте- нет никакого эффекта от сообщения, при втором-формируется интерес, при ретьем-формир. представление у человека о сообщении.

Остроу, Джозеф-модель для расчета эффективной частоты:

выделяется три группы факторов:

1)фактор маркетинга:

-новая маржа,большая доля рынка/небольшая д.р, воздействие на лояльных потребителей/на нелояльных потр.,длительный цикл покупки/недлительный ц.п.,низкий/высокий уровень конкуренции,пожилая/молодая ауд..

2)Факторы сообщения:

-уник/неуник сообщение, простое/сложное, старая/новая кампания,продолжительное/краткое.

3)Факторы медиа:

медиа с выс/низким уровнем внимания,размещение непрерывное/периодичное,неск медиа/много медиа.

Модификация методики:1) составить набор фактов для себя,2)можно менять шкалу, 3)можно все придать отдельным факторам.

Росстер и Перси. Методика расчета эффективной частоты:

5 факторов

1)внимание к средствам рекламы(сильное1/слабое2)

2)ЦА (раб с лояльными потр-0, постоянные потр. 1, непост и др-2, овые пользователи-3 балла)

3)k осведомленности(если цель узнавание марки - 0(-1)б,если цель знание-3 б)

4)коммуникационный фактор(если цель сформир. инфрм. отношение-оили1, если трансформация отношения-3б)

5)Фактор личного влияния(сильное влияние-1б,слабое-0)

Формула:

Эффект. ч.=1*влияние n средствам рекламы*сумма всех остальных факторов.

14. Концепция recency

Эксперименты зафиксировали, что наибольший эффект показывает реклама последняя, максимально близкая перед покупкой.

Частота значения не имеет, главная ориентация на максимизацию охвата: в опред-ые промежутки времени показать рекламу на как можно большем количестве носителей в максимально возможных местах.

15.Процедура выбора телевизионных каналов, радиоканалов, их программ, печатных носителей.

Выбор носителей- это процесс принятия решения по эффективному использованию времени и пространства в комр. рекламном носителе.

Факторы выбора:

1)Выбираются те носители, которые наиболее точно попадают в ЦА

2)Те носители, кот. наиболее популярны у ауд.(большие охваты и рейтинги)

3)Экономич. выгоды.

Содержательные факторы выбора:

1)Данные медиаизмерений

2)рекламные задачи

3)продолжительнось кампании

4)бюджет

5)хар-ки самих медиа

Варианты медиа-микса на этапе выбора:

1)схема смешивания медиа-носителей применяется когда:

-невозможно 1им медиа охватить всю ауд.

-когда необходимо достич широкого охвата

-когда необх-о достичь синергетического эффекта

-следствие творческой рекламной компании

2)модель совпадения профиля-каждым отдельным медиа мы пытаемся охватить опред. группу своей аудитории. применяется:

-когда необх-о сэкономить средства

--когда есть четкий портрет ЦА

3)Схема наивысшей пробы-в каждый периол времени отрабатывается каждый носитель. Применяется:

-длительная рк

-нестабильность финансирования

4)выбор средств по лидеру рынка-т.е. идти за политикой сильных конкурентов.

Для ТВ/радио важны:числ. ауд, состав ауд, вид радио/тв,время вещания,сетка вещания и т.д.

Для прессы важны:числ и состав ауд.,содерж. издания, число полос,формат, периодичность,вид ауд,конкур присутствие, статус и т.д.

Для наружки важно: числ и колич. ауд, тип размещения, вид рекламы, место расположения, формат, материал и т.д.