Георгий Почепцов ТЕОРИЯ КОММУНИКАЦИИ

модели коммуникации:

•социологические

•психологические

•семиотические

•виды коммуникации:

•визуальные

•вербальные

•перфомансные

•мифологические

•методы анализа массовой коммуникации

•кризисные коммуникации

•международные коммуникации Рефл-бук Ваклер 2001

УДК 659.4 ББК 76.0 П 65 Серия основана в 1998 г. Ответственный редактор С.Л. Удовик Оформление

обложки В.И. Половец Издание осуществлено при содействии ООО "Эльга" ISBN 966-543-048-3 (серия) © Г.Г

Почепцов, 2001 ISBN 5-87983-101-9 ("Рефл-бук") © Из -во "Рефл-бук", ISBN 966-543-062-9

("Ваклер") оформление, 2001 © Из-во "Ваклер", серия, 2001

Содержание

Введение..................................................................				11
Глава первая
Коммуникация в структуре человеческой цивилизации.. 14
Коммуникация как процесс .......................................				14
Изменение роли коммуникации в информационном обществе ......					24
Общие характеристики коммуникации			............ ........	31
Модель коммуникации с точки зрения паблик рилейшнз, рекламы и пропаганды .......						38
Социологические и психологические модели коммуникации .............................					44
Двухступенчатая модель коммуникации .............................				45
Спираль молчания ..............................................................				46
Диффузная теория ..............................................................				47
Модель привратника .............................................................				49
Структура новости ..............................................................				50
Метафора ................................................................................				53
Семиотические модели коммуникации			.....................	54
Модель Якобсона ...................................................................				54
Модель Лотмана .....................................................................				57
Модель Эко ............................................................................				63
Семиотические модели рекламы		................................		66
Модели психотерапевтической коммуникации ........				73
Нейролингвистическое программирование			........................	74
Психоанализ (модели Фрейда, Юнга, Лакана) ...................				81
Групповая психотерапия (психодрама, группы встреч) ..... 91
6
Модели мифологической коммуникации .................				95
Модель Леви-Строса............................................................				100
Модель Барта	........................................................		................	102
Модель Юнга	........................................................................			105
Модель Малиновского .........................................................				107
Модели аргументирующей коммуникации .............				112
Модели имиджевой коммуникации .........................				116
Модели пропагандистской коммуникации .............				127
Управление коммуникативными процессами ........				146
Литературные иллюстрации коммуникативных закономерностей					........ 154
Повторяемость .....................................................................				154
Точка зрения ........................................................................				155
Зависимость объекта от его имени ....................................				156
Разрешенность/запрещенность тем ...................................				157
Коммуникативность молчания ..........................................				158
Выводы..................................................................			159
Глава 2.
Прикладные модели коммуникации .......................				.. 160
Коммуникация в решении специальных задач ......				160
Модели	коммуникации	в	других	областях	гуманитарного	знания
..................................................	171
Модель А. Грамши ............................................................				172
Модель В. Шкловского ....................................................				173
Модель Н. Евреинова ......................................................				175
Модель Г. Шпета ..............................................................				180

Модель В. Проппа ............................................................	187
Модель М. Бахтина ...........................................................	189
Модель Ч. Морриса ..........................................................	191
Модель Ц. Тодорова .........................................................	192
Модель П. Бурдье .............................................................	193
Модель П. Грайса .............................................................	196
Модель П. Ершова ............................................................	197
Модель А. Пятигорского ..................................................	199

7

Модель М. Фуко ................................................................	204
Модель Й. Хейзинга .........................................................	208
Модель К. Леви-Строса ....................................................	211
Модель Ж. Бодрийяра .......................................................	214
Модель Ж. Деррида ...........................................................	218
Модель Ж. Делеза .............................................................	221
Модель М. Мосса ..............................................................	224
Прикладные модели коммуникации.........................	228
Модель Клода Шеннона .....................................................	229
Модель Норберта Винера ..................................................	230
Модель Теодора Ньюкомба .................................................	231
Модель Оле Хольсти............................................................	233
Модель Вашингтона Плэтта ................................................	234
Модель Уильяма Юри .........................................................	235
Модели массовой коммуникации ............................	237
Модели коммуникации в массовой культуре ..........	252
Психологические войны.............................................	273
Пропагандистские кампании....................................	284
Выводы..................................................................	292
Глава 3. Виды коммуникации ..........................	293
Коммуникативное пространство ..............................	293
Визуальная коммуникация .......................................	301
Вербальная коммуникация .......................................	319
Перформансная коммуникация ...............................	330
Мифологическая коммуникация ..............................	339
Художественная коммуникация ...............................	351

Взаимодействие мифологических, политических, литературных, культурных сообщений в

рамках коммуникативного пространства .......	355
Масс-медиа ..........................................................................	356
Кино ......................................................................................	359
Телевидение ..........................................................................	363
Литература............................................................................	366
8
Советский миф .....................................................................	370
Постсоветский миф .............................................................	374
Выводы..................................................................	376
Глава 4. Методы анализа массовой коммуникации ..............		375
Контент-анализ ..........................................................	377
Пропагандистский анализ ........................................	384
Анализ слухов.............................................................	393

Выводы .................................................................			402
Глава 5 .........................................................			402
Методы анализа текстов политических лидеров ......					403
Модели лидеров по Винтеру ....................................				403
Характеристики лидера .......................................................				404
Соответствие лидера и ситуации ........................................				405
Соответствия лидера и его сторонников ...........................				406
Психологический анализ...........................................				407
Мотивационный анализ ......................................................				419
Когнитивное картирование и оперативное кодирование ...					427
Нарративный анализ .................................................				434
Двухфакторный вариант контент-анализа ..............				438
Ролевой анализ ..........................................................				442
Выводы 446
Глава 6. Коммуникации в сфере паблик рилейшнз ..					...............	447
Паблик рилейшнз как коммуникативная дисциплина .....					447
Коммуникативная кампания в области паблик рилейшнз					...	460
Взаимоотношения со средствами массовой коммуникации						..... 470
Написание речей ..........................................		..............		477
Выводы..................................................................			484
Глава 7. Кризисные коммуникации .................			485
Кризисные коммуникации в паблик рилейшнз .....				485
Особенности кризисных коммуникаций .................				503
Механизмы коммуникативного воздействия в условиях кризисной ситуации							.... 512
Семиотические механизмы воздействия .................				515
Коммуникативные механизмы воздействия ...........				519
Когнитивные механизмы воздействия ....................				521
Кризисные коммуникации в чернобыльской ситуации ......						523
Выводы .......................................................		532
Глава 8. Анализ коммуникации в других областях ...............						533
Коммуникативный базис современных избирательных кампаний ..........................................
542
Мотивационный анализ в рекламе		..........................		547
Коммуникация в теории принятия решений .........				547
Коммуникация	как	составляющая			национальной		безопасности
..............................................................		556
Коммуникация в разведывательной деятельности ..				559
Выводы .................................................................			565
Глава 9. Международные коммуникации ..............................						567
Международные	коммуникации			как		объект	исследования
..............................................................		567
Международные коммуникативные потоки ............				571
Теория переговоров ...................................................				575
Опыт ФБР в переговорах с террористами ..............				584
10
Принудительная дипломатия ....................................				595
Межкультурная коммуникация ................................				600
Выводы ..................................................................			605

Литература ............................................................	606
Приложение 1. Учебная программа курса ...	641
Приложение 2. Тематика курсовых работ ...............	646
Заключение ............................................................	648
Об авторе ..............................................................	650

Введение

Всовременных условиях резко изменилось отношение к коммуникации. В обществе жесткой иерархии, каковым являлся Советский Союз, главенствовала только монологическая коммуникация и не было нужды в риторических ухищрениях. Как и в Средние века, когда основным было цитатное слово (тогда — Библия, позже — марксистско-ленинское учение), главным становится приближенность к источнику правильной мысли. При распространении диалогичности, многоголосия, права на истину, которое зависит не только от иерархического уровня начальственного кресла, ситуация резко меняется. Новое коммуникативное пространство порождается равноценными независимыми друг от друга участниками.

Вэтой новой ситуации коммуникация становится объектом исследования, поскольку от уровня нашего знания этих процессов зависят наши результаты. Перед обществом возникает новая задача — как объединить в единые типы поведения социальные группы с автономным поведением, как достичь консенсуса (ведь не случайно данный термин стал излюбленным в речи политиков постсоветского времени). Система иерархической коммуникации, где главным компонентом был приказ, стала меняться на систему демократической коммуникации, где основой становится убеждение.

Это не только новые для нашего общества задачи, но и достаточно сложные. Они предполагают гораздо больший интеллектуальный уровень в системе управления. В прошлом, когда система была репрессивно-коммуникативной, достаточно было опереться на внешнее принуж-

12

дение. Сегодня таким принуждением может быть только внутреннее желание, собственное решение данного индивидуума. Система же призвана помочь ему обнаружить это желание. Без достаточно сильных научных оснований это невозможно сделать. Не только пропаганда, но и реклама, паблик рилейшнз, переговоры, "спичрайтерство" и множество других направлений внезапно ощутили отсутствие "поддерживающей" их дисциплины. Такой объединяющей дисциплиной и является "теория коммуникация" [см. 116, 138, 268, 269,434, 471]. Каждое из направлений разрабатывает свои собственные прикладные аспекты; к примеру, для рекламы - это "медиапланирование". Однако жесткая замкнутость в своем собственном прикладном аспекте несет такую же опасность, как и отсутствие внимания к этому аспекту вообще. В данной работе мы попытались выделить некоторые срезы именно прикладной сферы.

Вступив в информационный век, мы по-иному смотрим теперь на такую науку, как теория коммуникация. Падчерица советского периода сегодня становится принцессой. Это связано с переходом от армейского варианта иерархической коммуникации, где роль получателя информации была резко заниженной, к новому, демократическому, когда потребитель информации перемещается с пассивных на активные позиции. Лауреат Нобелевской премии К. Гэлбрейт сказал об этом феномене, что человек хочет быть услышанным. Это новая характеристика человека, которая не столь явно проявлялась в прошлом. Теория коммуникации и позволяет наладить эти связи между населением и властью, между фирмой и клиентом, между заводом и потребителем. В добавление к прямой связи, где мы уже достаточно преуспели, приходит обратная, резко повышающая роль получателя информации.