2). Стратегия роста
Рост предприятия — это проявление видов его деловой активности. Деловая активность может быть основана на трех возможностях роста:
• органический рост, т.е. интенсивное развитие за счет собственных ресурсов;
• приобретение других предприятий или интегрированное развитие (включая вертикальную и горизонтальную интеграцию);
• диверсификация — уход в другие сферы деятельности.
В дополнение к органическому росту, когда рост предприятия является следствием постепенного расширения за счет собственных ресурсов, накопленных в результате хозяйственной деятельности, приобретение позволяет обеспечить более быстрый рост путем покупки новых предприятий или расширения доли в новых сферах бизнеса, а диверсификация — путем ухода в новые, более привлекательные сферы деятельности.
3). Стратегия проникновения:
• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования и др.);
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.
4). Стратегия развития рынка:
• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.
5). Стратегия развития продукта:
• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортимента;
• совершенствование параметров продукции, развитие инструментальных и эмоциональных характеристик.
6). Стратегия диверсификации:
• новая продукция для новых рынков.)
4. Анализ маркетинговой среды представляют собой сложившееся соотношение определенной области потребительских нужд и реальных ресурсов (потенциала) предприятия по их удовлетворению для получения прибыли.
Анализ маркетинговых среды является необходимой предпосылкой для принятия маркетинговых решений и планирования действий по их реализации на практике. Используются следующие методы для анализа маркетинговых возможностей предприятия:
• ситуационный анализ;
Сущность методики ситуационного анализа заключается в последовательном рассмотрении (по выбранному кругу) элементов внешней и внутренней среды маркетинга и оценке их влияния на маркетинговые возможности предприятия.
Основное внимание при проведении ситуационного анализа уделяется изучению положения предприятия в ее фирменной среде (или микросреде): знание состояния рынка, учет поведения потребителей, оценка реакции предприятия на действия конкурентов, политика относительно поставщиков и посредников и др.
• STEP-анализ;
представляет собой методику анализа ключевых элементов макросреды предприятия. Сюда включаются следующие факторы:
• социально-демографические (например, постарение населения, формирование новых структур семьи и др.);
• технико-технологические (появление новых материалов, технологий, товаров, например пластиковых окон);
• экономические (динамика цен, валютных курсов и т.д.);
• экологические (охрана окружающей среды, требования к экологической чистоте продуктов и др.);
• этические (этические, нравственные и моральные нормы современного бизнеса);
• политические (протекционизм);
• правовые (законодательство в области защиты прав потребителей, рекламы, товарных знаков, антимонопольное законодательство и т.п.).
• SWOT-анализ;
Используется для более детального анализа маркетинговой среды
Используются следующие оценки:
• сильных (Strengths) и слабых (Weaknesses) сторон предприятия (преимуществ и недостатков);
• возможностей (Opportunities) и опасностей (Threats) рынка.
• GAP-анализ.
представляет собой анализ стратегического разрыва («щели»), позволяющий определить расхождение между желаемым и реальным в деятельности предприятия.
6. Конкурентное преимущество — это те характеристики рыночной деятельности предприятия, которые создают определенное превосходство над конкурентами. Создание конкурентных преимуществ связано с разработкой комплекса мер в области товара, распределения, цены, стимулирования, обеспечивающего превосходство над аналогичными действиями конкурентов.
Достижение конкурентного преимущества осуществляется предприятием на основе решения следующих вопросов:
1. Каковы могут быть пути получения конкурентного преимущества?
2. Как определить маркетинговые возможности по достижению конкурентного преимущества?
3. Какие возможны стратегии по достижению конкурентного преимущества?
4. Как оценить ответные действия конкурентов?
Для решения этих задач и управления конкурентным положением предприятия используются следующие модели и матрицы:
• общая конкурентная матрица;
Обеспечивается 3мя основными путями
Продуктовое лидерство основывается на политике дифференциации товаров (Основное внимание уделяется совершенствованию товаров, приданию им большей потребительской полезности, развитию марочной продукции, дизайну, сервисному и гарантийному обслуживанию, формированию привлекательного имиджа и др)
Ценовое лидерство обеспечивается на основе возможности предприятия снижать затраты на производство продукции. Здесь доминирующую роль играет производство. Особое внимание уделяется стабильности инвестиций, стандартизированным товарам, строгому управлению издержками, внедрению рациональных технологий, контролю расходов и т.п.
Лидерство в нише связано с фокусированием продуктового или ценового преимущества на узком сегменте рынка, не охватывая весь рынок. Кроме того, выбранный предприятием специализированный сегмент не должен привлекать особого внимания более сильных конкурентов. Такое лидерство чаще всего используется предприятиями малого бизнеса
• модель конкурентных сил;
* матрица конкурентных преимуществ;
Занимая определенное положение на рынке, предприятия выбирают упреждающие (активные) или пассивные стратегии обеспечения своих конкурентных преимуществ.
«Захват рынка» — расширение глобального спроса на продукцию предприятия путем использования продуктового или ценового лидерства, поиска новых потребителей, увеличения интенсивности потребления и др.
«Защита рынка» — воздействие на «своих» потребителей с целью удержать их в сфере деятельности предприятия, например с помощью рекламы, сервиса, стимулирования и др.
«Блокировка рынка» — стремление не допускать, чтобы преследователи добивались преимуществ на отдельных маркетинговых направлениях: товар, распределение, цена и т.д.
«Перехват» — реакция на нововведения преследователей для снижения возможной эффективности.
«Атака в лоб» («фронтальная атака») — использование преследователем достигнутого над лидером превосходства (продуктового или ценового, как правило, в соотношении 3 к 1) для установления конкурентного преимущества.
«Прорыв» («фланговая атака») — использование какой-либо одной слабой стороны лидера, нахождение бреши.
«Окружение» — постепенное накопление преимуществ перед лидером путем определения его слабых мест, обход конкурента с разных сторон.
«Следование по курсу» — минимизация риска ответных действии лидера, например в ценовой политике.
«Сосредоточение сил на выгодных участках» — выбор сегментов рынка, не привлекающих внимание более сильных конкурентов.
«Обход» — избежание конкуренции путем выпуска не соперничающих товаров, сервиса, использование непривлекательных для конкурентов каналов сбыта и др.
«Сохранение позиций» — поддержание постоянства в рыночной деятельности, не вызывающей внимания конкурентов (статус-кво).
• модель реакции конкурентов.
Характер реакции во многом зависит от целей конкурентов, от того, насколько они удовлетворены занимаемым положением на рынке, финансовыми результатами. Это и определяет вероятность, время, природу и интенсивность ответных действий конкурентов.
Важно знать, на какие конкретно действия пойдет конкурент. Решающее значение здесь имеет самооценка конкурентом своей позиции. Так, если он считает себя лидером в системе распределения, то будет активно реагировать на любые попытки обойти его в этой области.
Реакция конкурента в значительной мере связана с умением гибких и быстрых действий по изменению или уточнению своей текущей стратегии. Это касается не только общих стратегических устремлений, но и возможных изменений на уровне отдельных маркетинговых действий и их координации.
Также, важное значение имеет понимание конкурентом своих маркетинговых возможностей, сильных и слабых сторон. От этого во многом зависит действенность ответной реакции конкурента.
7. Сегмент рынка - совокупность потребителей (физических и юридических лиц), одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга - цена, качество, свойство и/или
технические характеристики, система продаж и стимулирование.
Принципы сегментирования в условиях конкурентной среды
1) Географический принцип :
. регион;
. плотность населения;
. тип местности;
. климат;
. геодезия.
2) Психографический принцип :
. общественный класс;
. образ жизни ( традиционалисты, жизнелюбы, эстеты );
. тип личности ( увлеченные натуры, авантюристы и т.д. )
3) Поведенческий принцип :
. повод для современной покупки;
. статус пользователя ( пользователь, новичок, ...);
. интенсивность потребления;
. степень приверженности;
. степень готовности покупателя и восприятия товара;
. отношение к товару ( восторженное, ... ).
4) Демографический принцип :
. пол;
. возраст;
. размер семьи;
. этап жизненного цикла семьи;
. уровни доходов;
. род занятий;
. образование;
. религиозные убеждения;
. раса;
. национальность.
Оценка и выбор сегментов рынка предполагают использование четырех критериев:
1) измеряемость — определяется информацией о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если компания не имеет возможности измерить их поведение, I икают трудности с формулированием и выполнением стратегий маркетинга-микс;
2) достижимость — степень возможности воздействия на сегменты при помощи рекламы и коммуникативных программ либо различных форм розничной торговли;
3) основательность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Недостаточно большой сегмент может не оправдать издержки фирмы, связанных с созданием, производством и распределением удовлетворяющего потребности потребителей товара. Обычно чем крупнее сегмент, тем более привлекательной рассматривается рыночная цель;
4) подобие представителей сегмента — это степень сходства характеристик и поведения представителей рыночного сегмента. Чем однороднее сегмент, тем более эффективными являются разработанные специально для него товарное предложение, мероприятия по продвижению и каналы распределения.
8. Ассортимент имеет несколько характеристик: широту (ширину) - численность ассортиментных групп; глубину - число вариантов каждого товара в рамках ассортиментной группы; гармоничность - степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения общности конечного использования, требований производства и торговли; насыщенность – общее фактическое число товаров, представленное в товарной номенклатуре.
Существует множество товаров одинакового потребительского назначения и близких по внешнему виду, но выпускаемых различными конкурирующими фирмами.
Необходим четкий опознавательный знак, позволяющий потребителю
ориентироваться в мире товаров. Роль такого знака играет марка товара.
Марка (товарный знак) - это символ, термин, рисунок или их сочетание,
предназначенные для идентификации товара.
В марке объединяются два самостоятельных элемента: фирменная эмблема, т.е. рисунок или окраска, позволяющие отличать одну марку от другой, и марочное название (логотип) - специально разработанное, оригинальное начертание слов, букв, представляющих полное или сокращенное название фирмы или товара, их девиз, т.е. ту часть марки, которую можно прочесть. Как правило, марка используется в рекламных целях. Покупатель связывает конкретную марку с определенной фирмой и рассматривает ее как гарантию высокого качества товара. Обычно цена фирменных (марочных) товаров на 15- 20% выше, чем немарочных. Своеобразным дополнением (иногда - заменой) фирменной марки служит фирменная упаковка. Она отражает неординарность покупки, ее особое предназначение. Роскошная упаковка служит признаком престижности покупки, в массе упаковка должна быть простой, без маркетинговых излишеств, поднимающих цену.
Или (Ежегодно фирмы затрачивают намного больше средств на упаковку продукции, чем на ее рекламу. По мере того как рынки вступают в стадию зрелости, а конкурентная дифференциация товара постепенно сужается, упаковка становится важнейшим компонентом маркетинговой стратегии фирмы. Иногда фирма забывает, что продается и покупается не просто ее товар, а товар в упаковке. Упаковка товара часто представляет собой один из наиболее ярких и заметных элементов в его маркетинге, но это нельзя объяснить только тем, что большинство решений потребитель принимает на месте покупки. Упаковка часто облегчает использование товара и вследствие этого повышает его ценность. Это служит объяснением того, почему инструкции на упаковке всегда играют важную роль. Решения: Тщательно написанные и хорошо поданные потребителю инструкции повышают уровень качества эксплуатации товара, а следовательно, повышают качество самого товара, Упаковка — это как бы сигнал, привлекающий внимание потребителя к товару после того, как товар был испытан потребителем и принес ему удовлетворение; иными словами, потребителю нравится упаковка товара, потому что ему нравится ее содержимое, Упаковка должна выполнять свои функции в нескольких различных ситуациях: на складе фирмы-производителя, во время транспортировки к оптовику и затем в розничную торговлю, на складе торгового посредника, на витрине, при использовании потребителем, в период хранения потребителем и при повторном использовании и утилизации. Следовательно, перед тем как начать разрабатывать упаковку, необходимо тщательно изучить эксплуатационные этапы, Упаковка должна быть разработана с таким расчетом, чтобы занять подходящее для товара место на витрине, Этикетка. Ассортимент формируется различными методами в зависимости от масштабов сбыта, специфики производимой продукции, целей и задач, стоящих перед изготовителем. Главная задача служб маркетинга — принятие принципиальных решений относительно ассортимента, включающая:
а) изъятие нерентабельных видов продукции, ее отдельных моделей, типоразмеров;
б) определение необходимости исследований и разработок для создания новых и модификации существующих изделий;
в) утверждение планов и программ разработки новых или совершенствования выпускаемых продуктов;
г) выделение финансовых средств на утвержденные программы и планы.
Еще одним важным условием является то, что товаропроизводитель должен систематически контролировать поведение товара на рынке. Только при этом будет получена полная и достоверная информация, позволяющая принимать верные решения. Для облегчения решения этой проблемы следует иметь методики оценки положения товара на рынках, где работает предприятие.
Товарный знак (ТЗ) — это зарегистрированное в установленном порядке обозначение, присвоенное товару для его отличия от других и указания на его производителя (предприятие, фирму). Он представляет собой рисунок (символ, знак), определенное сочетание букв, чисел. Товарный знак — составная часть более широкого понятия —фирменный стиль, в котором он занимает ведущее положение. Фирменный стиль — совокупность приемов (графических, цветовых, пластических, языковых и др.), обеспечивающих определенное единство всей продукции производителя.
Составными элементами фирменного стиля являются:
— товарный знак, логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы ее товаров);
— фирменный блок (объединенные в композицию ТЗ и логотип, а также поясняющие надписи);
— фирменный цвет (сочетание цветов);
— фирменный комплект шрифтов;
— фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).
В известной степени, фирменный стиль — это отражение своеобразия деятельности фирмы, ее товарной, технической, маркетинговой и иной политики.)
9. Основой маркетинга является управление движением товара от производителя до потребителя. Этот процесс имеет экономическое содержание:
переход товара от одного владельца к другому, переход прав собственности,
обмен товара на деньги. Но при этом происходит и физическое перемещение
товара - от места производства к месту потребления. Оба этих процесса взаимосвязаны и воплощаются в маркетинговом явлении - товародвижении.
Маркетингово-логистическим управлением процессом товародвижения является сплошная компьютеризация, применение эконометрических моделей, в частности базирующихся на теории массового обслуживания, линейного и динамического программирования, сетевого планирования и т.д. По зарубежным оценкам, применение методов логистики позволяет снизить уровень запасов на 30-50% и сократить время перемещения товаров на 25-45%.
Производитель, приступая к планированию сбыта своих товаров, выбирает оптимальный путь товародвижения. В ряде случаев он решает самостоятельно продавать товар и выступает на потребительском рынке. В этом случае производитель получает всю прибыль от реализации товара. Однако ему приходится инвестировать средства в создание и эксплуатацию собственных розничных торговых предприятий, нести торговые затраты (издержки обращения), заниматься не только производственным, но и торговым маркетингом. При продаже крупных и технически сложных товаров это может быть выгодно
10. Каналы распределения в комплексе маркетинга выполняют две основные функции.
• Обеспечение доступности товаров в достаточном числе мест
• Физическое перемещение товаров (маркетинговая логистика), связанное с организацией движения материальных потоков по выбранным каналам распределения (складирование, транспортировка, прием и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка и др.).
Основными участниками каналов распределения являются торговые посредники. Торговые посредники — это торговые организации, предприятия и лица, осуществляющие перепродажу товаров для удовлетворения потребностей рынка и получения прибыли.
От правильного выбора торговых посредников во многом зависит успешная продажа товаров, при договоре с посредником следует учитывать:
1)Финансовая надежность: источники финансирования, платежеспособность, опыт ведения бизнеса.
2)Маркетинговая политика: стратегические решения, конкурентные преимущества, товарная, ценовая, коммуникативная политика.
3)Состояние сбытовой сети: материально-техническая база, динамика продаж, товарные запасы, охват рынка.
4)Известность и репутация: имидж и торговая марка, профессиональная подготовка персонала, членство в ассоциациях и объединениях.
Также следует учитывать охват рынка каналами распределения:
* При интенсивном уровне распределения (много продавцов на многих рынках) предприятие стремится реализовать свой товар в максимальном числе магазинов, чтобы охватить как можно больше потенциальных потребителей. Применяется в основном для товаров массового спроса, таких, как продукты питания, сигареты, зубная паста и др.
* Избирательное распределение ~ (несколько продавцов на одном рынке) предполагает использование ограниченного числа посредников. Используется для товаров, покупка которых требует предварительного выбора, например предметы одежды, многие бытовые машины и приборы и т.д.
* При исключительном распределении — (один продавец на одном рынке) только один торговец может представлять изготовителя на одном географическом рынке. Он получает статус «уполномоченного дилера». Используется при организации продаж дифференцированных товаров, высокого качества, модных и престижных и т.п.
Для успешного продвижения товара по каналам распределения в зависимости от того, на кого фокусируются основные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения такой согласованности, различают следующие виды распределения:
• «проталкивание (push)»;
При проталкивании маркетинговые решения фокусируются на посредниках с целью привлечения внимания к товарам предприятия и добровольного сотрудничества. Используются торговые скидки, конкурсы по продажам, сотрудничество в рекламе, обучение персонала и др. Такая политика особенно применима, когда предприятие не может обойтись без посредников.
• «протягивание (pull)».
При протягивании маркетинговые решения фокусируются на конечных потребителях, минуя посредников. Используются такие средства, как активная реклама, пропаганда торговой марки, выставки, сувениры и др. Предприятие стремится путем непосредственного общения с потенциальными потребителями воздействовать на посредников, «принуждая» их к сотрудничеству. Потребители начинают играть роль втягивающего механизма конкретной товарной марки в сбытовой канал, благодаря активизации спроса.
11. С целью улучшения процесса принятия решений по ценообразованию проводят маркетинговые исследования которые включают в себя ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт.
Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии
ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии.
Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования:
Установление цены в зависимости от средних издержек – прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка.
Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод.
Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период.
Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени.
Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего.
Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала.
Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы:
1. Географический регион - страна, область, район, город или территория
торгового представителя.
2. Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет.
3. Размер клиента.
4. Тип клиента или сделки.
5. Цена и предоставленные скидки.
6. Метод продажи - личная, почтовая, телефонная.
7. Условия оплаты - наличные или кредит.
8. Размер заказа.
9. Класс и размер комиссии.
10. цены конкурентов
Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен.
Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос.
12. В состав маркетинговых коммуникаций входят несколько элементов:
Реклама, паблисити, стимулирование сбыта, реклама в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.
Реклама связана с использованием или средств массовой информации- газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются известным спонсором - рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма - спонсор одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидумом или небольшой группой.
Паблисити - как и реклама, - это не персональное обращение к массовой аудитории, но, в отличие от рекламы, компания за это не платит. Паблисити обычно происходит в форме сообщения новостей, или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, поскольку представители средств массовой информации считают эту информацию своевременной или полезной для своей читающей и телевизионной аудитории.
Стимулирование сбыта включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей.
Реклама в местах продажи используют дисплеи, плакаты, надписи и ряд других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, или фестиваль и др.), или благотворительной акцией называется событийным маркетингом.
Персональные продажи - это коммуникации личного характера (лицом к лицу), в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей приобрести продукты или услуги компании.
Соединение только что описанных элементов продвижения называется комплексом управления коммуникациями. Управление коммуникациями - это координирование разнообразных элементов комплекса продвижения, определение целей, которые должны быть достигнуты путем применения этих элементов, составление смет затрат, достаточных для реализации этих целей, разработка специальных программ (например, рекламных кампаний), оценка работы и принятие корректирующих мер в случае, если результаты не согласуются с целями.
13. Маркетинговые коммуникации на основе установления связей с общественностью преследуют цель сохранить и укрепить позиции предприятия с точки зрения возможностей сбыта его продукции. При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, представителей финансовых кругов, журналистов и сотрудников СМИ, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и т.д.
Формирование имиджа недостаточно связывать с продвижением потребительских свойств товаров. Через имидж до широкой публики доводится мысль, что коммерческая деятельность предприятия имеет своей целью удовлетворение потребностей людей. В значительной мере имидж формируется с помощью корпоративной рекламы.
Основой работы в сфере PR являются взаимоотношения со средствами массовой информации.
Отклики в средствах массовой информации («паблисити») представляют собой бесплатную рекламу. Решения в этой области заключаются в том, чтобы подготовить для прессы (например, для редакторской статьи) новую привлекательную информацию о предприятии или его продукции.
14. Персональное продвижение содержит деловые переговоры, презентации, телемаркетинг, многоуровневый маркетингу и др.
Примерная схема деловых переговоров такова:
• выдвинуть предложения и начать переговоры;
• вызвать интерес и установить потребности клиента;
• сформировать доверие к сделке, агенту, предприятию;
• продавать выгоды, связанные с удовлетворением выявленных потребностей;
• вызвать желание купить;
• принять решение и заключить сделку.
Торговые презентации служат средством продвижения аргументов в пользу товаров, соответствующих выгодам потребителей. Основные требования к презентациям следующие:
• презентация должна быть построена в соответствии с иерархической структурой процесса коммуникации (внимание — интерес — желание — действие);
• потребитель должен получить четкое представление об основных преимуществах товара;
• наиболее важные преимущества выдвигаются на первый план, менее важные — на второй план;
• необходимо упомянуть о недостатках товара непосредственно из уст торгового представителя;
• делать в ходе презентации больше выводов, вызывая клиентов к согласию с ними.
Стимулирование сбыта охватывает вопросы выбора различных форм кратковременного воздействия на покупателей, продавцов, торговых посредников для привлечения их внимания к продвижению продукции
Стимулирование сбыта включает в себя:
Стимулирование розничной торговли:
дополнительные сделки с компаниями-продавцами
конкурсы для компаний-продавцов или их персонала
предоставление специальной рекламной поддержки при условии
Стимулирование потребителей:
предоставление бесплатных образцов
скидки
подарочные предложения
конкурсы и розыгрыши
Коммерческая реклама входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, в который, помимо рекламы, входят такие инструменты как стимулирование сбыта, PR, пропаганда и личные продажи.
Коммерческая реклама - это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы, с четко указанным источником доходов.
Коммерческая реклама обязательно должна соответствовать предполагаемому рынку и должна быть рассчитана на психологические особенности предполагаемых клиентов.
Коммерческая реклама охватывает все сферы деятельности предприятия и призвана:
1. Работать над престижем предприятия.
2. Создавать спрос на данный товар, способствовать появлению спроса на предлагаемую продукцию.
3. Предоставлять потребителям необходимую информацию о товаре, как о производственных, так и о товарах широкого потребления.
4. Обеспечивать сбыт, поддерживать необходимый объем сбыта и расширять его.
5. Внушать доверие к товару и его изготовителю.
6. Постоянно идти навстречу потребностям клиента.
7. Побуждать покупателя отождествлять приобретаемый товар с его изготовителем.
8. Создавать определенный образ (имидж) товар
15. Осуществляя товародвижение, фирма часто сталкивается с соперничеством
других фирм, выпускающих и продающих аналогичные товары. Каждая из них, как правило, стремится занять лидирующее положение на рынке, захватить максимально возможную долю рынка.
Существование независимых конкурентов заставляет предпринимателя с большим уважением относиться к запросам потребителей из опасения, что они станут клиентами конкурентов. В маркетинге конкуренция понимается как борьба за потребителя, борьба за право данной фирмы наиболее полно удовлетворять спрос потребителя. Конкуренция выступает в роли своеобразного раздражителя, побуждающего участников рынка совершенствовать и обновлять свои товары, повышать их качество, снижать цены, улучшать систему торгово-сбытового обслуживания. Конкурентная борьба проявляется не только в товародвижении, когда товар уже меняет владельца, но и в сфере продвижения, когда каждая фирма стремится придать своей рекламе более изощренный характер, чем у конкурента.
Конкурент - физическое или юридическое лицо, которое конкурирует с кем-
либо, оспаривает его место на рынке, старается продать свой товар вместо
товара другого участника рыночного процесса, старается оттеснить последнего на задний план или вообще вытеснить с рынка.
В методах конкурентной борьбы существуют два основных направления:
. ценовое, когда цены на товар фирмы устанавливаются ниже, чем на товар
конкурента с примерно одинаковыми свойствами и того же качества
(например, скрытая ценовая конкуренция, когда товар фирмы, обладающий
лучшими, чем у конкурента, свойствами и качеством, продается по цене,
одинаковой с конкурирующим товаром);
. неценовое, осуществляемое за счет более высокого качества товара или
лучшей организации сбыта, торговли, сервиса, рекламы, имиджа фирмы и
других методов продвижения товара.
16. Выделяют следующие виды оборонительной стратегии: позиционная оборона, фланговая оборона, упреждающая оборона, оборона с контрнаступлением, мобильная оборона, сжимающаяся оборона.
Позиционная оборона направлена на создание трудно преодолимых барьеров вокруг своей текущей позиции. В чистом виде редко приводит к успеху, так как должна сопровождаться изменением производственно-сбытовой политики и приспособлением к изменениям внешней среды. Лучшим методом обороны является непрерывное обновление выпускаемых продуктов.
Фланговая оборона призвана защитить наиболее уязвимые места в рыночной позиции организации, куда в первую очередь могут на править свои атаки конкуренты.
Упреждающая оборона основана на предвосхищающих действиях, делающих потенциальную атаку конкурентов невозможной или существенно ослабляющих ее. Например, предвидя появление на рынке нового конкурента, можно снизить цену на свою продукцию.
Оборона с контрнаступлением используется рыночным лидером, если не дали эффекта упреждающая и фланговая оборонительные стратегии. Лидер может сделать паузу, чтобы увидеть слабые места атакующего конкурента. После чего должен ударить наверняка (например, противопоставив в рекламе надежность своих изделий недоработкам в новинках конкурента).
Мобильная оборона направлена на распространение своей деятельности на новые рынки с целью создания плацдарма для будущих оборонительных и наступательных действий. Путем расширения рынка организация перемещает фокус своих действий с текущего продукта к более полному пониманию глубинных запросов потребителей, затрагивающих весь спектр технологических и иных возможностей организации. В силу значительности потенциала лидера это делает атаки стороны конкурентов малоперспективными.
Сжимающаяся оборона основана на «сдаче» ослабленных рыночных территорий конкурентам при одновременной концентрации ресурсов на более значительных и сильных производствах; позволяет экономить ресурсы, рационально использовать средства, отпущенные на маркетинговые действия.
17. Эффективность маркетинговой деятельности предприятия целиком зависит от планирования маркетинга.
Планирование маркетинга - логическая последовательность отдельных видов деятельности и процедур по постановке маркетинговых целей, выбору стратегий маркетинга и разработке мероприятий по их достижению, исходя из предположений о будущих вероятных условиях выполнения плана, то есть это деятельность по разработке планов маркетинга.
План маркетинга - совокупность целей, стратегий маркетинговой деятельности, а также мероприятий по их реализации на определённый интервал времени. План маркетинга разрабатывается для каждой стратегической хозяйственной единицы предприятия и включает планы для отдельных видов продуктов по отдельным рынкам и по каждому из четырёх элементов комплекса маркетинга. С учётом содержания плана маркетинга разрабатываются планы НИОКР, производства, снабжения, финансов, сервиса и т.п.
Различают тактические и стратегические планы маркетинга, которые отличаются по степени проработки отдельных разделов.
Тактический план маркетинга составляется на период от одного года до пяти лет. Особое внимание уделяется оперативным планам, программам действий, координации подразделений службы маркетинга предприятия. Тактический план более детализован в отличие от стратегического. Подробно отражает номенклатуру продуктов, объём их производства, цены, издержки, методы организации товародвижения и продвижения, формы послепродажного обслуживания и т.п.
Стратегический план маркетинга направлен на выявление стратегических целей маркетинговой деятельности и определение в достаточно обобщённом виде стратегий маркетинга. Стратегический план маркетинга разрабатывается в рамках стратегического планирования предприятия на 3 - 5 лет и не является столь детализированным, как тактический план.
18.Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.
Директ-маркетинг зачастую использует прямую адресную рассылку сообщений целевым потребителям (представителям целевой аудитории) посредством почтовой связи, e-mail, SMS и т.д. Прямой маркетинг включает в себя прямую рекламу. То есть продавец обращается с рекламным предложением о приобретении у него товара или услуги напрямую к потенциальному покупателю.
Применение мероприятий прямого маркетинга в компаниях часто связано с созданием базы данных о клиентах — накоплении информации об особенностях покупок, имен, адресов и пр., с целью последующей обработки данной информации и предложения клиентам продукции, адекватной их запросам.
Принципы личных продаж включают следующие шаги:
Сбор информации о потенциальном клиенте
Первый контакт
Выявление потребностей клиента в ходе переговоров
Донесение сути предложения
Отработка возражений
Получение согласия потенциального клиента
Завершение сделки
Выход с переводом клиента в статус постоянного, в случае если этого позволяет добиться контекст (предлагаемый товар, услуга, потребности клиента и т.п.)
19. Управление маркетингом представляет собой организационную деятельность, направленную на изучение нужд потребителей и их психологии.
Эффективное управление маркетингом не только способствует работе предприятия, но и существенно влияет на благосостояние всего общества, в котором функционирует бизнес.
Структура:
анализ и прогноз поведения конкурентов
разработка и продвижение новых конкурентоспособных товаров и услуг
управление системой коммерческих отношений с поставщиками и посредниками в каналах продвижения продуктов и
системой ценообразования с созданием контроля процессов управления маркетингом.
Главная цель процесса управления маркетингом — обеспечение точного исполнения процедур, которые создают стимулирование рынка.
20. Контроль маркетинга осуществляется на различных этапах с помощью отдельных элементов контрольно-аналитической системы. Она включает:
• ситуационный анализ — предварительный аналитический этап маркетингового планирования, преследующий цель определить положение предприятия на рынке. Используется анализ составляющих внешней и внутренней среды маркетинга в форме ответов на заранее подготовленные группы вопросов;
• контроль маркетинга — заключительный этап маркетингового планирования, преследующий цель выявить соответствие и результативность выбранной стратегии и тактики реальным рыночным процессам. Осуществляется в виде стратегического, текущего контроля и контроля прибыльности с использованием стандартизированных форм;
• ревизия маркетинга — процедура пересмотра или существенной корректировки стратегии и тактики маркетинга в результате изменений условий как внешнего, так и внутреннего характера. Проводятся соответствующие расчеты и оценки;
• аудит маркетинга — анализ и оценка маркетинговой функции предприятия. Осуществляется специалистами в форме независимой внешней проверки всех элементов системы маркетинга. Строится на общих принципах аудита, направленных на выявление упущенных выгод от неадекватного использования маркетинга на предприятии. Представляет собой новое направление в области маркетингового консультирования. Использует общепринятые процедуры управленческого консультирования (диагностика, прогноз и т.д.)
Стратегический маркетинг
1. СМ - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. С точки зрения маркетинга покупатель не столько нуждается в товаре, сколько желает решения проблемы, которое может обеспечить товар. Решение может быть обретено с помощью различных технологий, которые сами по себе непрерывно меняются. Роль СМ - прослеживать эволюцию заданного рынка и выявлять различные существующие либо потенциальные рынки или их сегменты на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении. Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием потенциала рынка, а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом. Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники. Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо в силу более высокой производительности, обеспечивающей ей преимущество по издержкам. Т.о., роль СМ состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс СМ имеет средне и долгосрочный горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение, сбалансированной структуры товарного портфеля.
2. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что удовлетворение потребностей покупателей — сердцевина маркетинга и рыночной экономики. Вместе с тем, понятие потребности — термин, вокруг которого происходит бесконечная полемика, так как он содержит в себе элементы субъективного суждения, основанного иногда на морали или идеологии. Необходимо при этом иметь в виду следующие факты: а) постоянное появление на рынке новых товаров и товарных марок; б) непрерывное яркое воздействие постоянно меняющейся рекламы; в) относительную стабильность удовлетворенности потребителя, несмотря на бесспорное улучшение уровня жизни.
Ф. Котлер — рассматривает цепочку: нужды, потребности, запросы. Самое важное из понятий маркетинга — нужды человека. Нужда — это испытываемый человеком недостаток в чем-то необходимом. У людей множество самых разнообразных нужд. Их можно разделить но физические — в пище, одежде, тепле и безопасности; социальные — в общении и привязанностях; индивидуальные — в знаниях и самовыражении. Когда нужда не удовлетворена, человек делает одно из двух: либо ищет средство, с помощью которого нужду можно удовлетворить; либо старается снизить потребность в ее удовлетворении
Принципы управления экономикой:
1. Воспроизводства системы жизнеобеспечения: (Функционирование и развитие экономики как системы хозяйствования должно обеспечивать сохранность экосистемы, ресурсосберегающее воспроизводство всех компонентов системы).
2. Правовой регламентации управления: (Экономико-правовое регулирование процессов управления объектами, соблюдение международных и государственных нормативных актов, регламентирующих процессы во всех сферах экономики, снижение субъективизма в управлении — должны обеспечивать законность управления).
3. Социальной ориентации развития экономики: (Конечная цель функционирования и развития экономики — повышение благосостояния населения и качества жизни, гармоничное развитие личности, раскрытие человеческих возможностей).
4. Научной обоснованности системы управления: (Учет при формировании системы экономических законов и закономерностей развития природы и общества, законов мышления, применение научных подходов и методов моделирования способствуют повышению стабильности системы управления). 5. Системного подхода к управлению: (Предполагает рассмотрение любого экономического объекта как системы, совокупности взаимосвязанных элементов (подсистем), имеющей выход (цель), вход (ресурсы), связь с внешней средой, обратную связь).
6. Ориентации экономики на инновационный путь развития: (Структурные источники экономического развития страны — развитие на основе: факторов производства, инвестиций, инновационной деятельности).
7. Сохранения собственных сырьевых ресурсов: (Стратегия ресурсосбережения страны должна быть нацелена на сохранение собственных сырьевых ресурсов, рациональное их использование, импорт и экспорт новых технологий). 8. Ранжирования объектов управления по их важности: (Позволяет определить важность, весомость, ранг объектов (проблем, факторов) по их эффективности, актуальности, масштабности, степени риска). 9. Единства теории и практики управления: (Любое управленческое решение в области функционирования и развития экономического объекта должно отвечать логике, принципам и методам управления и решать одну из практических задач).
3.По теории Маслоу все потребности можно расположить в виде иерархической структуры:
Физиологические потребности являются необходимыми для выживания. Они включают потребности в еде, воде, жилье, отдыхе, сексуальные потребности.(первычные потребности)
Потребности в безопасности и уверенности в будущем включают потребности в защите от физических и психологических опасностей со стороны окружающего мира и уверенность в том, что физиологические потребности будут удовлетворены в будущем.(Первичные потребности)
Социальные потребности — это понятие, включающее чувство принадлежности к чему или кому-либо, чувство, что тебя принимают другие, чувство социального взаимодействия, привязанности и поддержки.(вторичные потреб)
Потребности в уважении включают потребности в самоуважении, личных достижениях, компетентности, уважении со стороны окружающих, признании.(Втор.)
Потребности самовыражения — в реализации своих потенциальных возможностей и росте как личности.(втор.)
6.Классификация ценностей: